5 Kết cấu của luận văn
1.2 Cơ sở lý luận
1.2.4.2 Sự hài lòng và lòng trung thành của Khách hàng đối với dịch vụ
Một số nghiên cứu đã xem xét các mối quan hệ trực tiếp và gián tiếp giữa giá trị, chất lượng, sự hài lòng và kết quả sau khi mua, chẳng hạn như lịng trung thành của KH, sự tích cực từ lời nói, giá phí bảo hiểm và ý định mua lại (Cronin và Taylor, 1992); Sự hài lịng cũng đã được tìm thấy là một yếu tố dự báo của ý định hành vi mua lại (Zeithaml, 1988). Anderson và Sullivan (1993) tìm thấy hài lịng dịch vụ đã ảnh hưởng mạnh mẽ bởi ý định mua lại. Như vậy, dường như có một sự đồng thuận rằng sự hài lòng là một tiền đề có ý định trong mơi trường dịch vụ tương lai (Anderson và Sullivan năm 1993; Patterson và Spreng, 1997). Sự thỏa mãn cao sẽ giảm bớt lợi ích cảm nhận của các dịch vụ thay thế và dẫn đến sự trung thành cao hơn (Anderson & Sullivan, 1993), chất lượng nhận thức và sự thỏa mãn ảnh hưởng đến sự trung thành (Johny, 2001), sự thỏa mãn dẫn đến hành vi mua lại và dẫn đến sự trung thành. Từ những lý do trên, tơi giải thuyết rằng sự thỏa mãn của KH có tác động tích cực đến lịng trung thành của KH. Trong nghiên cứu này, kế thừa thang đo Zeithaml và các cộng sự (1996) có điều chỉnh một vài biến cho phù hợp
với lĩnh vực CSKH trong dịch vụ viễn thông ở Việt Nam.
Sự thỏa mãn của KH
Lịng trung thành của KH
Hình 1.3 Mơ hình mối liên hệ giữa sự thỏa mãn và lịng trung thành của KH
1.2.4.3 Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Mơ hình nghiêu cứu được đề xuất trong đề tài này là sự kết hợp của hai mơ hình trên. Cụ thể, mơ hình nghiên cứu được thuyết trình trong Hình 1.4.
Tin cậy Đáp ứng Năng lực phục vụ
Đồng cảm
Phƣơng tiện hữu hình
H1 H2 H3 H4 H5 Sự thỏa mãn của KH H6 Lịng trung thành của KH
Hình 1.4 Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Xuất phát từ những lý do trên, kế thừa những nghiên cứu trước đó, mơ hình nghiên cứu tác giả đề xuất gồm 6 giải thuyết chính:
H1: Độ tin cậy ảnh hưởng tích cực đến sự hài lịng của khách hàng; H2: Mức đáp ứng ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng; H3: Năng lực phục vụ ảnh hưởng tích cực đến sự hài lịng của khách hàng; H4: Sự đồng cảm ảnh hưởng tích cực đến sự hài lịng của khách hàng;
H5: Phương tiện hữu hình ảnh hưởng tích cực đến sự hài lịng của khách hàng;
H6: Sự hài lịng của khách hàng ảnh hưởng tích cực đến mức độ trung thành của khách hàng.
Trong đó:
Các biến độc lập trong mơ hình gồm 5 thành phần của chất lượng dịch vụ
bao gồm: (1) Mức độ tin cậy; (2) Khả năng đáp ứng; (3) Phương tiện hữu hình; (4) Năng lực phục vụ; (5) Mức độ đồng cảm.
Các biến phụ thuộc trong mơ hình gồm (1) Sự hài lòng của khách hàng và
(2) Lòng trung thành của khách hàng, trong đó sự hài lịng của khách hàng đồng thời là biến độc lập khi đo lường tác động sự hài lòng của khách hàng đối với lòng trung thành của khách hàng.