Chƣơng 2 : PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.2 Xây dựng thang đo
2.2.1 Thang đo chất lƣợng dịch vụ Chăm sóc khách hàng
Nghiên cứu này sử dụng mơ hình SERVQUAL để đo lường chất lượng cảm nhận về dịch vụ CSKH tại trung tâm CSKH của VIETTEL. Tuy nhiên, các thang đo trong mơ hình đã được điều chỉnh để phù hợp với loại hình dịch vụ chăm sóc khác hàng trong các dịch vụ viễn thông tại Việt Nam.
Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ CSKH được sử dụng trong nghiên cứu bao gồm 5 thành phần: (1) Mức độ tin cậy (TC); (2) Khả năng đáp ứng (ĐU) ; (3) Phương tiện hữu hình (HH); (4) Năng lực phục vụ (PV); và (5) Mức độ đồng cảm (ĐC).
Các câu trong bảng hỏi được xây dựng dựa trên một nghiên cứu định tính được tiến hành bằng phương pháp thảo luận với giáo viên hướng dẫn là chuyên gia trong lĩnh vực maketting, các đồng nghiệp là những người có nhiều năm trong lĩnh vực CSKH tại Trung tâm, kết hợp với 10 KH thường xuyên sử dụng dịch vụ viễn thông. Trước khi tiến hành nghiên cứu chính thức, tác giả tiến hành một nghiên cứu sơ bộ với 30 KH đang sử dụng dịch vụ viễn thông tại Việt Nam. Từ kết quả nghiên cứu này,
tác giả có điều chỉnh để đưa ra bản hỏi cho nghiên cứu chính thức. Các câu hỏi đã được lựa chọn dựa trên vai trị và tính logic của nó trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ CSKH trong dịch vụ viễn thông. Một thang đo Likert 5 điểm được sử dụng trong nghiên cứu (1: hồn tồn khơng đồng ý; 2: khơng đồng ý; 3: trung hịa; 4: đồng ý; 5: hoàn toàn đồng ý). Từ thang đo SERVQUAL của Parasuraman (1988) và sau khi nghiên cứu sơ bộ, tham khảo ý kiến giáo viên hướng dẫn, tác giả đã có những điều chỉnh và bổ sung sau:
Bảng 2.1 Thang đo chất lượng dịch vụ CSKH
Tin cậy (TC) TC1 TC2 TC3 TC4 TC5 Đáp ứng (ĐU) ĐU1 ĐU2 ĐU3 ĐU4 Hữu hình (HH) HH1
HH3
HH4
ĐC1 ĐC1
ĐC1
2.2.2 Thang đo sự hài lòng của Khách hàng đối với dịch vụ Chăm sóc khách hàng
Nghiên cứu sử dụng các cơng cụ được cung cấp bởi Schneider và Bowen, (1995) để đánh giá sự hài lòng của KH đối với dịch vụ CSKH hiện tại của trung tâm CSKH VIETTEL. Ký hiệu là HL, bao gồm 4 biến quan sát, từ HL1 đến HL4. Trong đó, bao gồm 02 biến quan sát đo lường sự cảm nhận về chất lượng dịch vụ CSKH (chất lượng kỹ thuật và dịch vụ), 1 biến quan sát đo lường cảm nhận về mặt lợi ích đạt được so với những gì KH đã bỏ ra và 01 biến đo lường sự hài lịng chung về dịch vụ CSKH tại Cơng ty. Cụ thể các biến quan sát được đưa ra trong bảng sau:
Bảng 2.2 Thang đo sự hài lòng của KH
HL1 HL2 HL3
HL4
2.2.3 Thang đo lòng trung thành của Khách hàng về chất lƣợng dịch vụ Chăm sóc khách hàng
Xuất phát từ thang đo mức độ trung thành của KH được đề xuất bởi Zeithaml và các cộng sự (1996), thang đo lòng trung thành của KH đối với VIETTEL được xây dựng thông qua 4 biến quan sát: (1) tiếp tục sử dụng dịch vụ mà VIETTELcung cấp trong thời gian tới; (2) giới thiệu bạn bè sử dụng các dịch vụ của VIETTEL; (3) Nếu được lựa chọn lại, Anh/chị vẫn sẽ lựa chọn VIETTEL; (4) đánh giá chung về mức độ trung thành của KH.
TT TT1 TT2
TT3 TT4