1.3.1.1. Khái niệm
Các khái niệm chung về marketing đã được đưa ra dưới nhiều dạng rất phong phú và khác nhau. Phillip kotler cho rằng marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thơng qua trao đổi. Theo Dore Levit thì lại coi marketing như là chức năng lôi kéo khách hàng mua hàng chứ khơng coi trọng q trình sản xuất hàng hóa và dịch vụ để bán hàng. Hiệp hội marketing Mỹ lại định nghĩa marketing là quá trình kế hoạch hóa và thực hiện các vấn đề về sản phẩm, định giá, xúc tiến và phân phối sản phẩm, dịch vụ và tư tưởng để tạo ra sự trao đổi nhằm thỏa mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức…Tuy nhiên, dù được diễn đạt dưới hình thức nào, các học giả đều khá thống nhất cho rằng marketing là quá trình đẩy mạnh các hoạt động nhằm mục đích đưa được đúng sản phẩm, đến đúng nơi, vào đúng thời gian, với đúng giá cả đến khách hàng để kiếm lợi nhuận cho chính mình.
Áp dụng vào lĩnh vực kinh doanh bảo hiểm phi nhân thọ, hoạt động marketing được mô tả như một số hoạt động nhằm hiểu biết thấu đáo nhu cầu của khách hàng để từ đó phát triển kinh doanh, thiết lập quy trình khai thác, bồi thường thuận tiện hơn, khuyến khích khách hàng tham gia bảo hiểm, quảng cáo, quan hệ với công chúng và nghiên cứu phát triển sản phẩm. Tóm lại, là các hoạt động hướng đến khách hàng nhằm thu hút khách hàng.
Các nhà marketing ngày nay đều hiểu rằng, muốn thu hút được khách hàng, các hoạt động marketing cần phải chú ý tác động đến cả ba giai đoạn: Giai đoạn trước khi mua sản phẩm bảo hiểm, giai đoạn trong khi “mua” và giai đoạn sau khi “mua”. Thực tế cho thấy, rất khó nói trước hoạt động marketing cần chú trọng giai đoạn nào thì sẽ thu hút được khách hàng hiệu quả hơn vì mối quan hệ tác động qua lại giữa ba giai đoạn với nhau.
Thật vậy, do sản phẩm kinh doanh của công ty bảo hiểm là dịch vụ nên khách hàng khơng thể nhìn thấy trước, cũng như đánh giá trước chất lượng dịch vụ mà họ sẽ mua. Động cơ dẫn họ đến tham gia bảo hiểm tại một công ty bảo hiểm cụ thể là các thông tin họ nhận được tại giai đoạn trước khi “mua” tốt hơn thông tin của các đối thủ cạnh tranh. Để đạt được điều này,các nhà marketing cần chú ý đến hoạt động quảng cáo, quan hệ công chúng, cung cấp thông tin… Tiếp theo, tại giai đoạn khách hàng giao dịch với cơng ty bảo hiểm, nếu khơng có các hoạt động marketing nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ mà họ nhận được như: rút ngắn tối đa thời gian cấp đơn bảo hiểm, chất lượng nhân viên phục vụ tận tình chu đáo, cơ sở cơng ty bảo hiểm thuận tiện khang trang.v.v. Thì việc duy trì khách hàng đến tái tục các lần sau là rất khó. Thậm chí, cần chú ý rằng những đánh giá của khách hàng này có ảnh hưởng rất lớn đến quyết định của nhóm khách hàng tiềm năng hiện đang ở giai đoạn một (giai đoạn trước khi mua).
Vậy còn ở giai đoạn 3, giai đoạn sau khi mua(hay còn gọi giai đoạn phục vụ sau bán hàng) – Nhà marketing có cần tác động? Câu trả lời tất nhiên là rất cần thiết, vì ngay sau khi tham gia bảo hiểm, kể cả trong trường hợp khách hàng rất hài lòng với dịch vụ mà họ mua được, song các nhà marketing khơng tiếp tục có các hoạt động “ni dưỡng” sự hài lịng một cách kiên trì thì chắc chắn khách hàng rơi vào “bẫy” marketing của các đối thủ cạnh tranh khác.
Chính vì vậy, có thể nói rằng, các hoạt động marketing chỉ có thể thu được kết quả trên cơ sở vừa thỏa mãn nhu cầu song vừa cần phải cản phá thành công các hoạt động marketing của các đối thủ cạnh tranh, và suy cho cùng vũ khí cản phá có hiệu quả nhất cũng vẫn là sự thỏa mãn và tăng mức độ hài lòng của khách hàng.
Tuy nhiên, chúng ta cũng biết rằng hoạt động marketing đòi hỏi phải có chi phí. Chính vì vậy cần tính tốn, cân nhắc thực hiện các chương trình marketing phù hợp với khả năng nguồn lực của cơng ty mình. Một chương trình marketing khéo léo, thu hút được nhiều khách hàng song lợi nhuận thu được từ các khách hàng đó khơng đủ bù đắp các chi phí marketing thì khơng thể coi là một chương trình marketing hỉệu quả. Chính vì vậy, q trình tiến hành hoạt động marketing cần phải cân nhắc đồng thời hai mục tiêu: Thu hút khách hàng và thu được lợi nhuận cho cơng ty.
Ngồi ra, xuất phát từ đặc thù kinh doanh của ngành bảo hiểm mà nhiều khi công ty phải tiến hành một số chức năng trái ngược với chức năng marketing, thậm trí thiên về quan tâm đến lợi ích của chính cơng ty mình hơn là lợi ích của khách hàng. Đó là chức năng phải tuân thủ chặt chẽ rất nhiều quy định khác nhau của pháp luật như: Phải hướng
dẫn khách hàng kê khai một cách trung thực vào giấy yêu cầu bảo hiểm, tờ khai tai nạn bồi thường, đề nghị khách hàng cung cấp giấy tờ xe…Nhiều khi gây ra tâm lý bực bội cho khách hàng hoặc phải chờ đợi nhân viên bảo hiểm đến chụp ảnh giám định, xét duyệt báo giá, chọn xưởng sửa chữa v.v.
Nếu cán bộ của công ty không được trang bị các kỹ năng về giao tiếp, việc thực hiện các quy định trên có thể gây ảnh hưởng xấu đến các giao dịch tiếp theo với công ty và hạn chế nhất định đến những nỗ lực marketing trước đó của cơng ty- mặc dù xét trên khía cạnh lâu dài, các hoạt động này sẽ mang tính hỗ trợ cho những nỗ lực marketing thành cơng.
Đến đây chúng ta có thể hiểu markeitng trong lĩnh vực kinh doanh bảo hiểm phi nhân thọ như sau:
Marketing bảo hiểm là toàn bộ các hoạt động gắn kết với nhau phù hợp với môi trường kinh doanh, theo quan điểm định hướng khách hàng và thị trường nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và mang lại lợi nhuận tốt nhất cho công ty.