Thái độ của khách hàng và vai trị của mơi trƣờng cung cấp dịch vụ Trong quá trình tham gia vào hệ thống cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp, khách hàng bị ảnh hƣởng rất lớn bởi môi trƣờng cung cấp
Cảm xúc và thái độ mà khách hàng có về môi trƣờng cung cấp dịch vụ ảnh hƣởng đến đánh giá về chất lƣợng dịch vụ
Thái độ khách hàng có là kết quả của một quá trình nhận thức phức tạp Các doanh nghiệp dịch vụ cần có những quyết định hợp lý về mơi trƣờng cung cấp dịch vụ để tạo ra những cảm xúc và thái độ mong muốn của khách hàng.
Góp phần xây dựng hình ảnh doanh nghiệp Tăng cƣờng chất lƣợng giao tiếp
Góp phần nâng cao chất lƣợng dịch vụ
Các khía cạnh của mơi trƣờng cung cấp dịch vụ : Bầu khơng khí
Tổ chức khơng gian và vận hành
Các ký hiệu, biểu tƣợng và bảng biểu hƣớng dẫn
Những ngƣời có mặt tại điểm cung cấp dịch vụ (nhân viên cung cấp dịch vụ, các khách hàng khác)
1.2. Các bƣớc tiến hành chiến lƣợc Marketing – Mix
1.4.1. Phân đoạn thị trường.
Để đƣa ra đƣợc một định hƣớng phát triển kinh doanh, doanh nghiệp dịch vụ phải có đƣợc tập khách hàng mà mình có khả năng cung ứng và thoả mãn nhu cầu của họ. Mặt khác khách hàng là rất lớn, vừa phân tán lại vừa có sự khác biệt nhau trong nhu cầu mua sắm. Do vậy, nếu Marketing đại trà thì chắc chắn sẽ bị cạnh tranh rất dễ dàng ở trên bất cứ thị trƣờng nào và sẽ bị đánh bại. Do vậy phân đoạn thị trƣờng là nhằm phân chia thị trƣờng thành các nhóm có đặc trƣng chung . Từ đó tìm ra điểm mạnh của mình để tập trung nỗ lực Marketing vào một đoạn thị trƣờng nhất định. Có nhƣ vậy mới đem lại hiệu quả nhất định.
Bên cạnh đó, phân đoạn thị trƣờng cũng mang lại những lợi ích rất sát thực: - Sử dụng hiệu quả hơn ngân quỹ Marketing. Ngân quỹ Marketing là tất cả chi phí tập trung chiến lƣợc đồng thời phải tối ƣu hố nguồn kinh phí đó nhƣ: quảng cáo bao nhiêu? In tâp gấp bao nhiêu? Sản phẩm ra sao? Nghiên cứu thị trƣờng nhƣ thế nào? Tham gia hội chợ gì ?….
- Hiểu biết một cách thấu đáo hơn các nhu cầu, ƣớc muốn của khách hàng mục tiêu.
- Xác định vị thế hiệu quả hơn. Thông qua các con số định vị mà khách hàng nhận biết về doanh nghiệp. Do vậy chúng ta có thể xác đinh đƣợc ƣu thế
của chúng ta để hấp dẫn khách hàng so với đối thủ cạnh tranh và có hiệu quả nhất. Nâng cao độ chính xác trong việc lựa chọn cơng cụ và phƣơng tiện quảng cáo nhƣ: quảng cáo, quan hệ công chúng, bán hàng trực tiếp,…
Việc phân đoạn thị trƣờng đƣợc chia làm 3 giai đoạn: - Giai đoạn khảo sát tập hợp dữ liệu.
- Giai đoạn phân tích.
-Giai đoạn phác hoạ nhằm vẽ đƣợc thái độ, nhu cầu, dân số,… của công chúng. Bên cạnh đó, các doanh nghiệp dịch vụ có thể lấy một số tiêu thức sau
đây làm cơ sở cho việc phân đoạn thị trƣờng: - Phân theo địa lý.
- Phân theo dân số học. - Phân theo tâm lý. - Phân theo hành vi. - Phân theo sản phẩm. - Phân theo kênh phân phối.
Khi đã có các tiêu thức và hình thái phân đoạn thị trƣờng thì ta có các phƣơng pháp phân đoạn thị trƣờng nhƣ sau:
- Phân đoạn một giai đoạn : chỉ chọn một tiêu thức duy nhất.
- Phân đoạn hai giai đoạn: sau khi chọn một tiêu thức phân đoạn lại tiếp tục chia nhỏ thị trƣờng theo tiêu thức thứ hai.
- Phân đoạn nhiều giai đoạn: dùng ba tiêu thức phân đoạn trở lên.
1.4.2. Xác định thị trường mục tiêu.
Thị trƣờng mục tiêu là thị trƣờng bao gồm các khách hàng có cùng một nhu cầu và mong muốn mà cơng ty có khả năng đáp ứng, đồng thời có
thể tạo ra ƣu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh và đạt đƣợc các mục tiêu Marketing đã định.
Trên cơ sở nghiên cứu thị trƣờng, xác lập nhu cầu thị trƣờng, các doanh nghiệp tiến hành việc phân đoạn thị trƣờng. Sau đó xác định những phân khúc thị trƣờng hấp dẫn nhất, phù hợp với sở trƣờng và nguồn lực doanh nghiệp. Việc lựa chọn thị trƣờng này chính là việc lựa chọn thị trƣờng mục tiêu của mình. Đối với mỗi phân khúc thị trƣờng phù hợp, doanh nghiệp đƣa ra đƣợc những sản phẩm, dịch vụ và sự phối hợp các hoạt động tiếp thị khác nhau. Việc lựa chọn này đƣợc thể hiện dƣới sơ đồ sau:
Phân đoạn thị trƣờng 1. Xác định cơ sở cho việc phân đoạn thị trƣờng. 2. Khái quát về các phân đoạn. Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu 1. Vạch rõ mức độ hấp dẫn của một số phân đoạn thị trƣờng. 2. Chọn một hoặc vài phân đoạn mục tiêu Định vị thị trƣờng. 1. Định vị từng thị trƣờng mục tiêu. 2. Đƣa ra Marketing – mix cho từng phân đoạn thị trƣờng. Hình 1.3: Sơ đồ xác định thị trƣờng mục tiêu Quá trình định vị thị trƣờng mục tiêu gồm 2 bƣớc: - Dùng tiêu thức để phân đoạn theo đặc tính chung đó.
- Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu mà ở đó đảm bảo doanh nghiệp cạnh tranh tốt nhất và kinh doanh có hiệu quả nhất.
1.4.3. Định vị
Do quá trình nhận thức của con ngƣời là khơng có gì đặc biệt thì họ khơng nhớ, do sự cạnh tranh ngày càng gia tăng trong kinh doanh dịch vụ thì phải làm thế nào để khách hàng nhớ đến mình. Đồng thời do các dung lƣợng
thông điệp thƣơng mại: định vị tức là chúng ta sẽ tạo dựng các yếu tố Marketing – mix nhằm chiếm đƣợc một vị trí nào đó trong tâm trí của khách hàng ở thị trƣờng mục tiêu. Quá trình định vị trở nên hết sức cần thiết và phải làm sao cho việc định vị có hiệu quả nhất. Nhà định vị phải biết các thông tin về nhu cầu của khách hàng tại thị trƣờng mục tiêu và những lợi ích mà họ mong đợi. Đồng thời phải hiểu biết về những thế mạnh và điểm yếu trong cạnh tranh của doanh nghiệp. Công ty cũng phải thông thạo về thế mạnh và điểm yếu của đối thủ cạnh tranh để tránh việc đối đầu, tốn công sức thông tin về sự nhận thức của khách hàng đối với doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh.
Yêu cầu của định vị là tạo ra đƣợc hình ảnh, truyền tải đƣợc các lợi ích đến khách hàng và phải khác biệt hố tên nhãn hiệu dịch vụ của mình so với đối thủ cạnh tranh. Có 5 bƣớc tiến hành định vị:
- Bƣớc 1 : Chuẩn bị tài liệu: Cụ thể là xác định những lợi ích quan trọng nhất đem lại cho khách hàng khi mua dịch vụ.
- Bƣớc 2: Là bƣớc quyết định: Quyết định về hình ảnh mà bạn mong muốn tạo ra trong tâm trí của khách hàng tại thị trƣờng mục tiêu đã chọn.
- Bƣớc 3: Là khác biệt hoá nhằm cụ thể vào các đối thủ cạnh tranh mà bạn muốn tạo ra sự khác biệt và những thứ mà làm cho bạn khác biệt.
- Bƣớc 4: Thiết kế đƣa ra những khác biệt của sản phẩm hoặc của dịch vụ và truyền tải những khác biệt vào những tuyên bố về định vị và các yếu tố khác của Marketing – mix .
- Bƣớc 5: Thực hiện tốt những gì mà chúng ta đã hứa.
Sau khi xác định chiến lƣợc định vị, doanh nghiệp bắt tay vào soạn thảo hệ thống Marketing – mix. Hệ thống Marketing – mix phải có sự nhất qn trong việc khắc hoạ hình ảnh về cơng ty và nhãn hiệu đúng tầm với vị trí mà cơng ty đã chọn.
1.3. Những nhân tố ảnh hƣởng đến thực hiện hoạt động Marketing – Mix.
1.5.1. Mơi trường bên ngồi doanh nghiệp.
1.5.1.1. Mơi trường vĩ mơ.
Có rất nhiều các nhân tố thuộc mơi trƣờng bên ngoài tác động đến hoạt đông kinh doanh của Công ty. Chúng tạo ra những cơ hội và cả những thách thức cho sự tồn tại và phát triển của Công ty.
- Môi trƣờng kinh tế
Các yếu tố kinh tế chi phối hoạt động của Cơng ty nhƣ là chính sách kinh tế, tài chính, tiền tệ, tỷ lệ lạm phát, lãi suất ngân hàng, lực lƣợng lao động….Ngồi ra Cơng ty cịn phải chú ý đến việc phân bố lợi tức trong xã hội. Xét tổng qt thì có bốn yếu tố thuộc lĩnh vực kinh tế mà Công ty cần xử lý là: Tỷ lệ phát triển kinh tế, Lãi suất, Hối suất, Tỷ lệ lạm phát.
- Mơi trƣờng chính trị và pháp luật
Bao gồm các chính sách, quy chế, định chế luật, chế độ đãi ngộ, thủ tục và quy định của Nhà nƣớc. Luật pháp cùng các cơ quan Nhà nƣớc có vai trị điều tiết các hoạt động kinh doanh nhằm mục đích:
+ Bảo vệ quyền lợi của các Công ty trong quan hệ cạnh tranh tránh những hình thức kinh doanh khơng chính đáng.
+ Bảo vệ quyền lợi của ngƣời tiêu dùng trong các trƣờng hợp khách hàng không đƣợc tôn trọng về chất lƣợng sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến. Bảo vệ khách hàng chống lại cách thức kinh doanh tuỳ tiện vô trách nhiệm với xã hội của các Công ty.
- Môi trƣờng xã hội
Bao gồm các yếu tố nhƣ nhân khẩu, phong cách sống, xu hƣớng của nền văn hoá, tỷ lệ tăng dân số, độ tuổi….Những biến đổi trong các yếu tố xã hội cũng tạo nên cơ hội hay nguy cơ cho cơng ty dịch vụ giải trí, nó thƣờng
diễn ra chậm và khó nhận biết do đó địi hỏi Cơng ty phải hết sức nhạy cảm và có sự điều chỉnh kịp thời.
- Mơi trƣờng tự nhiên
Đó là những vấn đề nhƣ: Ơ nhiễm mơi trƣờng, khí hậu thời tiết, dịch bệnh bùng nổ…Buộc các cơ quan chức năng và Cơng ty phải có những giải pháp cứu chữa và đƣa ra các biện pháp thích nghi.
- Mơi trƣờng cơng nghệ
Cơng nghệ đóng một vai trị hết sức quan trọng đối với ngành dịch vụ, nếu Cơng ty áp dụng những máy móc cơng nghệ hiện đại sẽ tạo sức hút cho việc kinh doanh, quy trình vận hành cũng đƣợc giản lƣợc, tiết kiệm về chi phí vận hành cũng nhƣ chi phí nhân sự. Điều này địi hỏi các cơng ty trong ngành luôn phải nghiên cứu, đầu tƣ cho hệ thống công nghệ
1.5.1.2. Môi trường vi mô trong kinh doanh.
- Đối thủ tiềm năng
Bao gồm các Công ty hiện nay chƣa ra mặt cạnh tranh nhƣng vẫn có khả năng cạnh tranh trong tƣơng lai. Đó là mối lo ngại mà bất kỳ Cơng ty nào cũng phải tính đến.
- Đối thủ cạnh tranh
Ta đã biết cơ cấu cạnh tranh là sự phân bổ số lƣợng và tầm cỡ các Công
ty cạnh tranh nhau trong cùng một ngành kinh doanh. Cơ cấu cạnh tranh khác nhau sẽ tạo ra động lực cạnh tranh khác nhau. Ngành phân tán manh mún tức là có nhiều Cơng ty vừa và nhỏ hoạt riêng biệt khơng có sự thống nhất, các Công ty dễ phát sinh cạnh tranh về giá cả dẫn đến nhiều nguy cơ hơn là cơ hội. Ngành hợp nhất là ngành có sự tƣơng trợ giữa các Cơng ty vì thế cơ cấu cạnh tranh cũng hết sức phức tạp và ảnh hƣởng trực tiếp đến ngành.
- Tình hình thị trƣờng
của Cơng ty và ngƣợc lại khi nhu cầu thị trƣờng giảm sút là nguy cơ để Cơng ty tìm cách chống chọi, bảo vệ thị phần của mình.
- Khách hàng
Là nhân tố then chốt hết sức quan trọng quyết định đến thành công hay thất bại của Cơng ty. Sự địi hỏi của khách hàng luôn là thách thức cũng nhƣ nó sẽ mở ra những cơ hội mới cho Công ty.
1.5.2. Môi trường bên trong doanh nghiệp.
- Marketing
Nhân tố Marketing ngày càng có ý nghĩa quan trọng trong kinh doanh nhất là trên quan điểm chiến lƣợc. Nó giúp Cơng ty hƣớng đạo và phối hợp các hoạt động kinh doanh sao cho đạt hiệu quả cao nhất. (Lựa chọn những phân khúc thị trƣờng trọng điểm, hoạch định chiến lƣợc Marketing - mix, định vị thị trƣờng…).
Xây dựng mục tiêu: Rất ít các doanh nghiệp chỉ theo đuổi một mục tiêu Hầu hết các doanh nghiệp đều theo đuổi một số các mục tiêu bao gồm khả năng sinh lời, tăng doanh số bán, tăng thị phần, ngăn chặn rủi ro, đổi mới, danh tiếng…Để cho hệ thống này có hiệu lực thì các mục tiêu khác nhau của doanh nghiệp phải đƣợc xếp thứ tự theo thứ bậc, định lƣợng, có tính hiện thực và nhất quán.
Xây dựng chiến lƣợc: Các chỉ tiêu cho thấy đơn vị kinh doanh muốn đạt đƣợc những gì. Cịn chiến lƣợc thì trả lời làm thế nào để đạt đƣợc chỉ tiêu đó. Mọi doanh nghiệp đều phải xây dựng một chiến lƣợc để đạt đƣợc những chỉ tiêu đã đề ra.
- Nguồn nhân lực
Là nguồn không thể thiếu đƣợc và là vốn quý nhất của Công ty. Việc quản trị nguồn nhân lực có thể hiểu là cơng tác tuyển mộ, sắp xếp, đào tạo và điều động nhân sự.
Mục tiêu của quản trị nhân lực là phát triển một kế hoạch nhân sự phù hợp với yêu cầu chiến lƣợc của Công ty trong cả ngắn hạn và dài hạn.
- Bản sắc văn hố Cơng ty
Đó chính là tổng hợp các kinh nghiệm, cá tính và phong thái sinh hoạt liên kết với nhau tạo thành động thái hoặc phong cách ứng xử của Công ty trong quan hệ với môi trƣờng xung quanh và trong cả mơi trƣờng riêng. Văn hố của Cơng ty cịn gắn liền với các mục tiêu lâu dài mà Cơng ty theo đuổi qua các chƣơng trình hành động của mình.
CHƢƠNG 2: PHƢƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU2.1. Quy trình nghiên cứu 2.1. Quy trình nghiên cứu
Để có một tiến trình nghiên cứu phù hợp với đề tài “Giải pháp
Marketing – Mix tại Cơng ty Cổ phần Dịch vụ Giải Trí Hà Nội”, trƣớc hết
là phải xác định đƣợc các vấn đề nghiên cứu. Đối với đề tài này thì vấn đề nghiên cứu là hoạt động Marketing – mix về dịch vụ vui chơi giải trí của Cơng ty CPDVGTHN. Khi có đƣợc vấn đề nghiên cứu là hoạt động Marketing – mix, từ đó tổng hợp các thông tin chung liên quan đến hoạt động Marketing trên thị trƣờng, đặc biệt là lĩnh vực kinh doanh giải trí.
Sau khi đã xác định đƣợc vấn đề nghiên cứu của đề tài là hoạt động Marketing – mix, sau đó đặt mục tiêu của đề tài là tập trung vào phân tích và đánh giá hoạt động Marketing – mix về dịch vụ vui chơi trong giai đoạn 2012 – 2014, để biết đƣợc tình hình hoạt động Marketing – mix của cơng ty đã đạt đƣợc những thành quả gì và những hạn chế hiện đang tồn tại. Đồng thời thông qua nghiên cứu khảo sát đo lƣờng nhu cầu của thị trƣờng và mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ của công ty, để thấy đƣợc những mặt cịn hạn chế và khó khăn mà cơng ty đang gặp phải, rồi từ đó đề xuất những giải pháp nâng cao hoạt động Marketing – mix tại Công ty Cổ phần dịch vụ giải trí Hà Nội.
Bƣớc 1: Tìm hiểu cơ sở lý luận về Marketing Mix trong ngành dịch vụ. Bƣớc 2: Thu thập thông tin từ điều tra khảo sát tại Cơng ty Cổ phần dịch vụ giải trí Hà Nội
Bƣớc 3: Xử lý số liệu
Bƣớc 4: Phân tích và đánh giá hoạt động Marketing Mix của Công ty Cổ phần dịch vụ giải trí Hà Nội dựa trên các số liệu đã thu thập đƣợc và xử lý.
Bƣớc 5: Phân tích các mặt đã đạt đƣợc, các mặt hạn chế, nguyên nhân. Bƣớc 6: Đề xuất giải pháp khắc phục.
2.2. Phƣơng pháp nghiên cứu
2.2.1. Phương pháp chọn điểm nghiên cứu
Luận văn chọn điểm nghiên cứu là tại Công ty Cổ phần Dịch vụ Giải Trí Hà Nội.
2.2.2. Phương pháp thu thập số liệu
Thu thập số liệu là một giai đoạn có ý nghĩa vơ cùng quan trọng đối với