Phƣơng pháp nghiên cứu

CHƢƠNG 2 : PHƢƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

2.2. Phƣơng pháp nghiên cứu

2.2.1. Phương pháp chọn điểm nghiên cứu

Luận văn chọn điểm nghiên cứu là tại Công ty Cổ phần Dịch vụ Giải Trí Hà Nội.

2.2.2. Phương pháp thu thập số liệu

Thu thập số liệu là một giai đoạn có ý nghĩa vơ cùng quan trọng đối với quá trình nghiên cứu của đề tài. Việc thu thập số liệu thƣờng tốn nhiều thời gian, cơng sức và chi phí, do đó cần sử dụng phƣơng pháp thu thập số liệu một cách khoa học nhằm đạt đƣợc hiệu quả cao nhất của giai đoạn quan trọng này.

Trong luận văn này, tác giả sử dụng phƣơng pháp thu thập số liệu thứ cấp và số liệu sơ cấp.

2.2.2.1. Dữ liệu thứ cấp

Cơ sở lý thuyết và những thông tin cho bài viết đƣợc thu thập từ nguồn nội bộ cơng ty và một số nguồn khác từ bên ngồi. Đây là nguồn dữ liệu thứ cấp quan trọng phục vụ cho hoạt động nghiên cứu. Nguồn thu thập thông tin cho dữ liệu thứ cấp đƣợc nhắc đến nhƣ sau:

 Thƣ viện trƣờng Đại học Quốc Gia Hà Nội.

 Các sách giáo trình Marketing căn bản, Nghiên cứu Marketing

 Internet

 Báo cáo doanh thu, chi phí và lợi nhuận hằng năm của cơng ty

 Các bài báo cáo nội bộ của công ty

2.2.2.2. Dữ liệu sơ cấp

 Khảo sát:

Các dữ liệu sơ cấp đƣợc thu thập từ việc khảo sát thực tế khách hàng đến vui chơi tại Công viên Hồ Tây. Để phục vụ việc nghiên cứu, tác giả phát ra 190 phiếu khảo sát. Trong đó thu về 180 phiếu hợp lệ, cịn 10 phiếu khơng

hợp lệ so với nội dung trong phiếu điều tra. Chọn đối tƣợng khảo sát ngẫu nhiên đơn giản bao gồm các độ tuổi, giới tính khác nhau.

Cơ sở để xây dựng bảng câu hỏi khảo sát dựa trên 7 nhân tố đo lƣờng mức độ hài lòng của khách hàng. các thang đo nhân tố tác động đến sự hài lòng khách hàng đƣợc xác định nhƣ sau:

1. Sản phẩm

a) Thiết bị trò chơi hiện đại b) Mức độ an tồn

c) Đầy đủ tính năng giải trí 2. Giá dịch vụ

a) Hợp lý với chi phí hoạt động kinh doanh b) Mức giá cạnh tranh

c) Có nhiều mức giá khác nhau cho từng gói dịch vụ 3. Phân phối

a) Thuận tiện khi có nhu cầu sử dụng dịch vụ b) Hình thức phân phối đa dạng

4. Xúc tiến hỗn hợp

a) Hoạt động truyền thơng b) Các khuyến mãi hấp dẫn

c) Có ƣu đãi, tri ân khách hàng cũ 5. Nhân viên

a) Thái độ nhân viên phục vụ nhiệt tình

b) Nhân viên nắm bắt đƣợc nhu cầu khách hàng c) Nhân viên xử lý nghiệp vụ nhanh chóng 6. Quy trình dịch vụ

a) Giao dịch nhanh gọn

c) Hƣớng dẫn tham gia chơi ngắn gọn, dễ hiểu 7. Môi trƣờng dịch vụ, cơ sở vật chất

a) Cảnh quan cơng viên văn hóa

b) Cơng viên có chứng nhận an tồn cho hệ thống trị chơi c) Trang thiết bị kỹ thuật, cơ sở vật chất.

Các thang đo đƣợc xác định đầy đủ (gồm 20 thang đo của 7 nhân tố tác động đến sự hài lòng khách hàng để phục vụ cho việc thiết lập bảng câu hỏi điều tra và phân tích số liệu tiếp theo.

 Thiết kế bảng câu hỏi

Mục tiêu:

 Đo lƣờng nhu cầu của thị trƣờng  Tìm hiểu mong đợi của khách hàng đối với công ty

 Đo lƣờng mức độ hài lòng của khách hàng

 Kiểm định các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng Nội dung:

Bảng câu hỏi (PHỤ LỤC 1) đƣợc thiết kế với 20 thang đo đo lƣờng các nhân tố đem lại sự hài lịng của khách hàng đối với Cơng ty bao gồm 4 phần chính có nội dung nhƣ sau:

1. Thơng tin chung về khách hàng

2. Các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng 3. Mức độ hài lòng tổng thể của khách hàng

4. Kiến nghị của khách hàng

2.2.3. Phương pháp tổng hợp số liệu

Tác giả sử dụng phần mềm Excel để tổng hợp, tính tốn kết quả phiếu điều tra làm căn cứ để minh chứng cho các nghiên cứu; tìm ra những tồn tại, yếu kém trong hoạt động Marketing mix của cơng ty để có những giải pháp marketing cho Công ty nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh. Bên cạnh đó,

hững thơng tin liên quan đến hoạt động vui chơi hay những số liệu liên quan đến hoạt động marketing mà tác giả thu thập cũng đƣợc tổng hợp bằng hệ thống bảng biểu so sánh, đánh giá, phân tích tác động của từng yếu tố đến sự hài long của khách hàng giúp cho ngƣời đọc có cái nhìn tổng quan nhất về thực trạng hoạt động marketing của Công ty.

2.2.4. Phương pháp phân tích số liệu

Thơng qua việc thu thập các số liệu, thông tin báo cáo của các đơn vị, tác giả dùng các phƣơng pháp trong Excel, phân tích hệ thống để tổng hợp và hệ thống hóa tài liệu thu thập đƣợc làm cơ sở cho việc phân tích đánh giá thực trạng hoạt động Marketing mix của Công ty Cổ phần dịch vụ Giải Trí Hà Nội.

CHƢƠNG 3: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX TẠI CƠNG TY CỔ PHẦN DỊCH VỤ GIẢI TRÍ HÀ NỘI

3.1. Giới thiệu tổng quan về công ty

3.1.1. Sự ra đời và phát triển.

Công ty cổ phần dịch vụ giải trí Hà Nội là cơng ty cổ phần đƣợc thành lập theo giấy phép thành lập số 3800/ GP - UB cấp ngày 04/11/1998 của Uỷ ban nhân dân thành phố Hà Nội và giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh số 055096 cấp ngày 11/11/1998 của Sở Kế hoạch và Đầu tƣ Hà Nội.

- Đăng ký thay đổi kinh doanh lần thứ nhất ngày 09/08/1999. - Lần thứ hai ngày 11/12/2000.

- Lần thứ ba ngày 07/09/2001

Cả ba lần thay đổi đăng ký kinh doanh đều do sở kế hoạch và đầu tƣ Hà Nội cấp.

- Tên cơng ty: Cơng ty cổ phần dịch vụ giải trí Hà Nội. -Tên tiếng anh: HANOI ENTERTAINMENT SERVICES CORPORATION COMPANY

- Tên giao dịch: HASECO

- Địa chỉ: 614 Lạc Long Quân -Tây Hồ - Hà Nội.

- Điện thoại: 043.7184193 Fax: 043.7184190 - Webside: www.congvienhotay.vn

- Mã số thuế: 0100844825

Công ty đƣợc thành lập bởi 8 cổ đông là các cơng ty, tập đồn lớn.Tổng số vốn điều lệ của công ty là 100 tỷ đồng đƣợc chia làm 10 triệu cổ phần và giá trị mỗi cổ phần là 10.000 đ. Thời hạn hoạt động của công ty là 50 năm kể từ cấp giấy phép thành lập.

Công viên HồTây thành l ập với mucg̣ đich́ đƣa đến cho các khách hàng môṭnơi nghỉngơi giải trílýtƣởng vàsân chơi văn hốlành manḥ của ngƣời dân thủ đơ và các tỉnh miền Bắc. Sau những ngày làm việc mệt mỏi đây là nơi lý tƣởng đế thƣ giãn và tận hƣởng cảm giác thoải mái trong một không gian thoải mái và rộng rãi bên Hồ Tây thơ mộng.Vào những ngày lễ, tết công viên thu hút lƣợng khách lớn từ: Hà Nội, Thái Nguyên, Hải Phòng , Hải Dƣơng , Bắc Giang, Quảng Ninh….Điều đó chứng tỏ sức hấp dẫn ngày càng lớn của công viên và đáp ứng đƣợc nhu cầu vui chơi, giải trí khơng chỉ của ngƣời dân thủ đơ mà cịn của ngƣời dân các tỉnh phía Bắc.

3.1.2. Hoạt động kinh doanh.

Công ty Cổ phần dịch vụ giải trí Hà Nội là đơn vị chủ quản Khu vui chơi giải trí Cơng viên Hồ Tây, do vậy lĩnh vực hoạt động kinh doanh chủ yếu của Công ty là dịch vụ vui chơi giải trí và tổ chức sự kiện. Trong đó khu vui chơi giải trí Cơng viên Hồ Tây bao gồm: Cơng viên Nƣớc và Cơng viên Mặt Trời Mới.

Tính chất khí hậu của Miền Bắc có 4 mùa rõ rệt do vậy Cơng viên nƣớc chỉ hoạt động các trò chơi nƣớc từ tháng 4 đến tháng 9 hàng năm. Cịn Cơng viên Mặt Trời Mới hoạt động suốt quanh năm.

Sau 15 năm đi vào hoạt động Công ty ngày càng khẳng định đƣợc vị trí của mình – là khu vui chơi giải trí hấp dẫn tại khu vực phía Bắc.

3.1.3. Cơ cấu tổ chức.

Công ty Cổ phần Dịch vụ Giải trí Hà Nội hoạt động theo luật doanh nghiệp và các quy định hiện hành khác của nƣớc Cộng hoà xã hội chủ nghĩa Việt Nam.

Bộ máy quản lý của công ty đƣợc tổ chức theo mơ hình trực tiếp - chức năng, phân công nhiệm vụ rõ ràng để quản lý:

- Hội đồng quản trị: có quyền lực cao nhất trong cơng ty. Hội đồng quản trị chỉ định ra Ban điều hành. Ban điều hành chịu trách nhiệm trƣớc Hội đồng quản trị về mọi hoạt động của công ty.

- Ban điều hành : bao gồm Tổng Giám Đốc, các Phó tổng giám đốc, Kế toán trƣởng.

+ Tổng giám đốc: là ngƣời điều hành cơng ty có các nhiệm vụ:

+ Phó tổng giám đốc: là những ngƣời giúp việc cho tổng giám đốc, làm tham mƣu và trực tiếp phụ trách một hoặc một số mảng cơng việc trong cơng ty. + Kếtốn trƣởng : là ngƣời giúp việc cho tổng giám đốc, làm tham mƣu và trực tiếp phụ trách một hoặc một số mảng công việc trong công ty đăcg̣ biêṭ tham mƣu vềmảng tài chính, kếtốn của Cơng ty.

Tổng Giám đốc Phó giám đốc Kinh doanh P. K in h do an h P. K ế h oạ ch P. K ết ố n H àn h c h ín h P. ị ch ơi d ịc h T T T r T T K ỹ T h uậ t T T D u L ịc h

Sơ đồ 3.1: Cơ cấu bộ máy Cơng ty Cổ Phần dịch vụ Giải trí Hà Nội.

Hiện nay, Cơng ty cổ phần Dịch vụ Giải trí Hà Nội đang hoạt động với quy mơ 8 phịng ban, trung tâm và số lƣợng 200 nhân viên hợp đồng dài hạn; 400 nhân viên trong mùa cao điểm từ tháng 4 đến hết tháng 9.

3.1.4. Kết quả hoạt động kinh doanh.

Môṭsốchỉtiêu chủyếu trong kết quảhoaṭđôngg̣ kinh doanh của Công ty trong 3 năm gần đây:

Bảng 3.1: Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh năm 2012, 2013, 2014

(Đơn vị tính: Đồng)

Chỉ tiêu

Doanh thu thuần về bán hàng và cung cấp dịch vụ

Lợi nhuận gộp về bán hàng và cung cấp dịch vụ

Lợi nhuận thuần từ hoạt động kinh doanh

Lợi nhuận sau thuế thu nhập doanh nghiệp

(Nguồn: Tổng hơpp̣ tư Bao cao Tai chinh cac năm 2012, 2013, 2014, Công ty ̀

Cổ phần dịch vụ Giải Trí Hà Nội)

Mƣ́c đơ g̣tăng trƣởng của các chỉtiêu so với năm trƣớc đóđƣơcg̣ thểhiêṇ trong bảng sau:

Bảng 3.2: Mƣƣ́c đô ̣biến động so với kỳ trƣớc Chỉ tiêu

Doanh thu thuần về bán hàng và cung cấp dịch vụ Lợi nhuận gộp về bán hàng

Lợi nhuận thuần từ hoạt động kinh doanh

Lợi nhuận sau thuế thu nhập doanh nghiệp

(Nguồn: Tổng hơpp̣ từ Báo cáo Tài chinh các năm 2012, 2013, 2014, Cơng ty Cổ phần dịch vụ Giải Trí Hà Nội)

3.2. Phân tích mơi trƣờng hoạt động kinh doanh của công ty

- Môi trƣờng kinh tế

Trong giai đoạn những năm 2012 - 2014, nền kinh tế Việt nam vẫn chƣa thốt ra khỏi giai đoạn khó khăn trì trệ, tốc độ và chất lƣợng tăng trƣởng chƣa đƣợc cải thiện đáng kể.

Theo số liệu thống kê năm 2013, số doanh nghiệp gặp khó khăn phải giải thể hoặc ngừng hoạt động lên tới 60.737 doanh nghiệp, tăng 11,9% so với năm 2012. Hơn nữa tính đến hết tháng 9, vẫn có tới 66% doanh nghiệp kinh doanh thua lỗ trong tổng số khoảng 450.000 doanh nghiệp đang hoạt động.

Chỉ số giá tiêu dùng (CPI) bình quân năm 2013 đứng ở mức 6,6%, giảm mạnh so với năm 2012 là 9,21% mà nguyên nhân chủ yếu là do nền kinh tế vẫn đang trong giai đoạn khó khăn trì trệ, cầu thấp (cầu tiêu dùng và cầu

đầu tư) và cung tự giảm.

Mục tiêu tổng quát của Chính phủ trong công tác điều hành nền kinh tế trong năm 2014 là tập trung cao cho ổn định kinh tế vĩ mơ, kiểm sốt lạm phát, tháo gỡ khó khăn cho sản xuất kinh doanh, phấn đấu đạt mức tăng trƣởng cao hơn năm 2013.

Trong bối cảnh đó, hoạt động kinh doanh của Cơng ty cũng khơng thốt khỏi những khó khăn chung của nền kinh tế, và đặc biệt đối với các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ vui chơi giải trí cũng nhƣ dịch vụ du lịch là những lĩnh vực bị ảnh hƣởng đầu tiên do tâm lý đã và vẫn đang tiếp tục thắt

chặt chi tiêu của ngƣời dân cũng nhƣ của hầu hết các doanh nghiệp, vì vậy Cơng ty vẫn tiếp tục phải đối mặt với một số khó khăn đã đƣợc đặt ra trong nhiều năm qua.

- Môi trƣờng pháp luật: Chính sách thu tiền thuê đất của Nhà nƣớc cũng nhƣ Thành phố Hà Nội cịn nhiều bất cập, gây nhiều khó khăn cho doanh nghiệp. Cơng viên Hồ Tây đƣợc th đất với nhiều hạn chế về mật độ xây dựng cũng nhƣ mục đích sử dụng đất để làm cơng viên cây xanh và khu vui chơi giải trí nhƣng khơng hề đƣợc hƣởng chút ƣu đãi nào về việc sử dụng đất mà lại phải trả tiền thuê đất với đơn giá th đƣợc tính ở mức cao nhất cùng với nhóm ngành thƣơng mại, dịch vụ

(kinh doanh khách sạn, nhà hàng, trung tâm thương mại v.v...!?).

Công viên Hồ Tây chỉ kinh doanh trong lĩnh vực vui chơi, giải trí mà ngành nghề này đƣợc cho là chịu ảnh hƣởng mạnh nhất trong giai đoạn suy thoái và khủng hoảng kinh tế do ngƣời dân và các doanh nghiệp đều phải thắt chặt chi tiêu .

- Môi trƣờng tự nhiên: Yếu tố thời tiết và mùa vụ vẫn ln là những hạn chế lớn, có tác động khơng nhỏ đến hoạt động kinh doanh hàng năm của Công ty. Vào mùa bão, cơng ty thƣờng xun phải đóng cửa do bị ảnh hƣởng, hoặc vào những ngày nắng nóng đỉnh điểm cũng hạn chế lƣợng khách đến vui chơi, điều này ảnh hƣởng không nhỏ đến doanh thu của Công viên Hồ Tây.

- Đối thủ cạnh tranh: Công viên Hồ Tây bị thách thức bởi các khu vui chơi giải trí khác nhƣ Thiên đƣờng Bảo Sơn, Công viên Thống nhất, Công viên Hịa Bình và đặc biệt là khu tổ hợp Trung tâm thƣơng mại và vui chơi giải trí ngầm lớn nhất Đơng Nam Á Vincom Mega Mall Royal City trong đó có Cơng viên nƣớc trong nhà. Ngồi ra, một tổ hợp khác có tính năng tƣơng tự của cùng chủ đầu tƣ đã đƣợc khai trƣơng

vào tháng 12/2013 là Trung tâm thƣơng mại Vincom Mega Mall Time City với khu vui chơi giải trí trong nhà rộng 6.000m2 sẽ làm gia tăng thêm áp lực cạnh tranh trên thị trƣờng vui chơi giải trí.

Nhƣ vậy áp lực cạnh tranh trong lĩnh vực vui chơi, giải trí ngày càng gia tăng, do đó việc lập kế hoạch marketing cần phải cân nhắc đến các yếu tố cạnh tranh về giá cả, về chất lƣợng dịch vụ, về chính sách kênh bán hàng, về chế độ đãi ngộ với nhân viên v.v...

3.3. Thực trạng hoạt động Marketing – mix tại Cơng ty Cổ phần Dịch vụGiải trí Hà Nội. Giải trí Hà Nội.

3.3.1. Chính sách sản phẩm.

Là một ngành kinh doanh dịch vụ nên Cơng ty Dịch Vụ Giải Trí Hà Nội cung cấp sản phẩm chính của mình là dịch vụ vui chơi giải trí bao gồm các trị chơi dƣới nƣớc, các trò chơi trên cạn và các trị chơi trên khơng. Tuy nhiên, bên cạnh đấy cơng ty cịn kinh doanh rất nhiều dịch vụ bổ sung khác nhƣ: dịch vụ tổ chức sự kiện; dịch vụ tour du lịch, dịch vụ ẩm thực; kinh doanh tổng hợp (đồ lƣu niệm, thuê đồ bơi, các chị trơi vui chơi có thƣởng).

Các dịch vụ này giúp bổ sung làm phong phú thêm cho các dịch vụ của công ty. Để thực hiện đƣợc các dịch vụ này, cơng ty đã xây dựng một chính sách sản phẩm phong phú, đa dạng và luôn đi sát với thực tế, với những nhu cầu của khách để tạo điều kiện cho khách hàng lựa chọn và có thể cung cấp nhiều mức dịch vụ cho các đối tƣợng khách khác nhau.

 Dịch vụ vui chơi giải trí.

Hiện tại Cơng ty Cổ phần dịch vụ Giải Trí Hà Nội đang là đơn vị chủ quản của khu vui chơi Công viên Hồ Tây bao gồm Công viên Nƣớc và Công viên Mặt Trời Mới.

 Công viên nƣớc đƣợc khai trƣơng vào ngày 19/5/2000. Tính chất khí