CHƢƠNG 2 : PHƢƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
3.3. Kết quả nghiên cứu
3.3.1. Thống kê mô tả mẫu điều tra
Tác giả đã tiến hành điều tra, khảo sát về các nhân tố tác động đến định vị thƣơng hiệu Trƣờng ĐHKHCNHN qua gửi bảng câu hỏi online.
Thời gian tiến hàng thu thập bảng khảo sát: 07/2015 – 08/2015 Số phiếu phát ra: 300 phiếu
Số phiếu thu về: 212 phiếu Số phiếu không hợp lệ: 0 phiếu Số phiếu hợp lệ: 212 phiếu.
Bảng 3.4: Thống kê các mẫu điều tra
STT Thông tin mẫu
I Cán bộ, giảng viên USTH
1 Ban Giám hiệu
2 Trƣởng các khoa đào tạo
3 Cán bộ hành chính
4 Giảng viên cơ hữu
II Sinh viên, học viên USTH
1 Đang học
2 Đã tốt nghiệp
III Thâm niêm công tác của cán bộ USTH
1 <1 năm 2 1 – 3 năm 3 >3 năm IV Bằng cấp của cán bộ USTH 1 Đại học 2 Sau đại học 3 Phó Giáo sƣ, Giáo sƣ 3.3.2. Kết quả phân tích
Dựa vào kết quả « Làm sạch dữ liệu » bằng phần mềm phân tích dữ liệu SPSS 20.0 ta có thể thấy tất cả 212 phiếu điều tra đều hợp lệ và đã đƣợc làm sạch.
Bảng câu hỏi đƣợc tác giả xây dựng nhằm mục đích giúp tác giả giải quyết các vấn đề trọng tâm sau:
(1) Xác định các nhân tố ảnh hƣởng đến hoạt động định vị thƣơng hiệu
(2) Đánh giá mức độ tác ảnh hƣởng của các nhân tố đến hoạt động định vị thƣơng hiệu Trƣờng ĐHKHCNHN.
Để giải quyết các vấn đề trên, tác giả sử dụng phƣơng pháp kiểm định Cronbach’s Alpha, phƣơng pháp phân tích nhân tố khám phá EFA ( Explore Factor Analysis), phƣơng pháp phân tích hồi quy tuyến tính bội với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 20.0.
3.3.2.1. Phân tích hệ số tin cậy Cronbach Alpha
Trƣớc khi đi vào phân tích hệ số khám phá (EFA) tác giả tiến hành phân tích hệ số Cronbach Alpha để loại các biến rác.Hệ số Cronbach Alpha > 0.6 là đạt yêu cầu của thang đo có chất lƣợng và các biến quan sát trong từng nhóm có hệ số tƣơng quan với biến tổng > 0.3.
Kết quả phân tích cho thấy nhóm nhân tố “Tầm nhìn, sứ mệnh của tổ chức - TS”; “Đặc tính sản phẩm - DT”; “Chiến lƣợc marketing mix - MA”; “Cạnh tranh - CT” và “Định vị thƣơng hiệu – DV” đều có hệ số Cronbach Alpha > 0.6. Riêng nhóm nhân tố “Nhu cầu và mong muốn của khách hàng - NM” có hệ số Cronbach Alpha = 0.556. Hệ số tƣơng quan của các biến NM4; NM5, DT1 và DV1< 0.3 nên bị loại. Sau khi loại 4 biến này và phân tích lại hệ số Cronbach Alpha của nhóm nhân tố DT, NM và DV thì hệ số Cronbach Alpha của 3 nhóm nhân tố này đều > 0.6. Kết quả phân tích cuối cùng đƣợc tổng hợp ở bảng 3.5 dƣới đây:
Bảng 3.5: Hệ số Cronbach’s Alpha các thang đo của các biến độc lập
Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến Phương sai thang đo nếu
loại biến
Tương quan
biến tổng
Hệ số Cronbach’s
Alpha nếu loại
biến 1. TẦM NHÌN, SỨ MỆNH CỦA TỔ CHỨC: Hệ số Cronbach’Alpha = 0.871 TS1 TS2 TS3 TS5 TS6
DT2 DT3 DT4 DT5 DT6
3. CHIẾN LƢỢC MARKETING MIX: Hệ số Cronbach’s Alpha = 0.925 MA1 MA2 MA3 MA4 MA5 MA6
4. NHU CẦU VÀ MONG MUỐN CỦA KHÁCH HÀNG: Hệ số Cronbach’s Alpha = 0.747
NM1 NM2 NM3
5. CẠNH TRANH: Hệ số Cronbach’s Alpha = 0.755 CT1 CT2 CT3 CT4 CT5 CT6
DV3 DV4 DV5
(Nguồn: Điều tra của tác giả)
Nhƣ vậy, sau khi phân tích hệ số Cronbach Alpha cịn lại 30 biến quan sát:
Nhân tố TS: thể hiện tầm nhìn và sứ mệnh của tổ chức, có hệ số Cronbach Alpha là 0.871 và cả 6 biến quan sát đều có hệ số tƣơng quan biến – tổng lớn hơn 0.3. Điều này chứng tỏ các biến trong nhân tố TS có tính nhất qn cao.
Nhân tố DT: thể hiện đặc tính sản phẩm đào tạo của tổ chức, có hệ số Cronbach Alpha là 0.660. 5 trong số 6 biến quan sát có hệ số tƣơng quan biến – tổng lớn hơn 0.3. Điều này chứng tỏ các biến trong nhân tố DT có tính nhất quán cao.
Nhân tố MA: thể hiện các chiến lƣợc marketing mix của tổ chức, có hệ Cronbach Alpha cao nhất là 0.925. Cả 6 biến quan sát đều có hệ số tƣơng quan biến – tổng lớn hơn 0.3. Điều này chứng tỏ các biến trong nhân tố MA có tính nhất qn cao.
Nhân tố NM: thể hiện nhu cầu và mong muốn của khách hàng, có hệ số Cronbach Alpha là 0.747. 3 trong số 5 biến quan sát có hệ hệ số tƣơng quan biến – tổng lớn hơn 0.3.
Nhân tố CT: thể hiện mức độ cạnh tranh trên thị trƣờng giáo dục đào tạo, có hệ số Cronbach Alpha là 0.755. Cả 6 biến quan sát đều có hệ số tƣơng quan biến – tổng lớn hơn 0.3. Điều này chứng tỏ các biến trong nhân tố CT có tính nhất qn cao.
Nhân tố DV: thể hiện đánh giá định vị thƣơng hiệu của tổ chức, có hệ số Cronbach Alpha là 0.668. 4 trong số 5 biến quan sát có hệ hệ số tƣơng quan biến – tổng lớn hơn 0.3. Điều này chứng tỏ các biến trong nhân tố CT có tính nhất qn cao.
Nhƣ vậy, tất cả các thang đo đủ độ tin cậy cho các phân tích tiếp theo. 3.3.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA (Explore Factor Analysis)
Tác giả tiến hành phân tích nhân tố khám phá (EFA) riêng cho các biến độc lập và biến phụ thuộc.
Phân tích nhân tố khám phá cho nhân tố độc lập:
Tác giả dùng phƣơng pháp phân tích nhân tố khám phá EFA với phép quay Varimax để phân tích 26 biến quan sát của 5 nhóm nhân tố độc lập. Sử dụng phƣơng pháp kiểm định KMO và Bartlett để đo lƣờng sự tƣơng thích của mẫu khảo sát. Ở lần kiểm định thứ 1 cho ra kết quả KMO là 0.706 (>0.5) và sig = 0.000 <0.05, điều này có nghĩa là các biến quan sát có tƣơng quan với nhau trong
tổng thể và phân tích nhân tố EFA là thích hợp.Các biến quan sát trích thành 7 nhóm nhân tố.
Bảng 3.6: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test cho các biến độc lập (Lần 1)
KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.
Approx. Chi-Square Bartlett's Test of Sphericitydf
Sig.
(Nguồn: Điều tra của tác giả)
Sau đó, tiếp tục loại những biến quan sát có hệ số tải nhỏ hơn 0.5, mơ hình nghiên cứu cịn lại 22 yếu tố thành phần trích thành 5 nhóm nhân tố. Kết quả phân tích KMO ở lần 3 đạt 0.757.Các giá trị Eigenvalues đều lớn hơn 1 và độ biến thiên đƣợc giải thích tích lũy là 70.468% cho biết 5 nhóm nhân tố nêu trên giải thích đƣợc 70.468% biến thiên của các biến quan sát.
Bảng 3.7: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test cho các biến độc lập (Lần 3)
KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.
Approx. Chi-Square Bartlett's Test of df Sphericity Sig. .757 3579.703 231 .000
(Nguồn: Điều tra của tác giả)
Bảng 3.8: Ma trận các nhân tố xoay cho các biến phụ thuộc
Rotated Component Matrixa
MA2 MA1 MA4 Component .934 .919 .919
MA5 MA6 MA3 TS5 TS6 TS2 TS1 TS3 CT4 CT2 CT5 CT1 NM2 NM3 NM1 DT4 DT6 DT3 DT5 .815 .777 .773 .887 .883 .865 .831 .664 .941 .936 .902 .820 .869 .868 .679 .734 .718 .674 .595
(Nguồn: Điều tra của tác giả)
Kết quả phân tích hệ số Cronbach Alpha và phân tích nhân tố EFA cho thấy cả 5 nhóm nhân tố của mô hình đều có ý nghĩa thống kê, thang đo có thể chấp nhận để kiểm định mơ hình lý thuyết của đề tài.
Phân tích nhân tố khám phá cho nhân tốphụ thuộc: Tại bảng phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho ra hệ số KMO = 0.660 > 0.5, kiểm định Bartlett với sig < 5% và tổng phƣơng giải thích bởi các nhân tố là 50.288%> 50%, các hệ số tải nhân
loading) đều > 0.5 qua đó cho thấy kết quả phân tích là rất phù hợp
Bảng 3.9: Kết quả phân tích EFA cho biến phụ thuộc Component Matrixa Component 1 DV3 DV4 DV5 DV2 KMO Phƣơng sai trích
(Nguồn: Điều tra của tác giả)
Kết luận: Nhƣ vậy, với các kết quả thu đƣợc từ việc phân tích độ tin cậy
Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA ở trên cho thấy thang đo các thành phần nghiên cứu đều đạt yêu cầu về độ tin cậy và giá trị.
Bảng 3.10: Bảng tóm tắt kết quả kiểm định thang đo
Thang đo
Tầm nhìn và sứ mệnh của tổ chức (TS)
Đặc tính sản phẩm (DT) Biến độc Chiến lƣợc marketing
lập (MA)
Nhu cầu và mong muốn của khách hàng (NM)
Cạnh tranh (CT)
Biến phụ Định vị thƣơng hiệu (DV) thuộc
3.3.3. Phân tích hồi quy và kiểm định sự phù hợp của mơ hình
Để xác định, đo lƣờng và đánh giá mức độ tác động của các yếu tố ảnh hƣởng đến định vị thƣơng hiệu Trƣờng ĐHKHCNHN giai đoan 2015 – 2025, tác giả sử dụng phƣơng pháp hồi quy tuyến tính bội đối với 5 nhân tố tác động thu đƣợc từ phần phân tích nhân tố khám phá (EFA).
Phƣơng trình hồi quy tuyến tính bội thể hiện mối quan hệ giữa định vị thƣơng hiệu với các nhóm nhân tố trong thang đo SERVQUAL có dạng nhƣ sau:
H0 = β0 + β1H1 + β2H2 + β3H3 + β4H4 + β5H5
Trong đó: H0: Biến phụ thuộc thể hiện giá trị định vị thƣơng hiệu Trƣờng
ĐHKHCNHN.
β0, β1, β2, β3, β4, β5: các hệ số hồi quy
H1, H2, H3, H4, H5: Là các biến độc lập theo thứ tự : nhóm nhân tố tầm nhìn, sứ mệnh của tổ chức ; nhóm nhân tố đặc tính sản phẩm ; nhóm nhân tố chiến lƣợc marketing mix ; nhóm nhân tố nhu cầu và mong muốn của khách hàng; nhóm nhân tố cạnh tranh.
Phân tích ANOVA đối với mơ hình hồi quy đa biến cho thấy giá trị kiểm định F đạt giá trị 23.852 tại mức ý ngĩa sig = 0.000. Hệ số xác định (R – square) là 0.367 và điều chỉnh (Adjusted R square) là 0.351, cho thấy các biến độc lập trong mơ hình giải thích đƣợc khoảng 35.1% cho sự tổng thể liên hệ của 5 nhóm yếu tố trên.
Bảng 3.11: Tóm tắt kết quả mơ hình hồi quy
Model
1
(Nguồn: Điều tra của Tác giả)
Bảng 3.12: Kết quả phân tích mơ hình hồi quy Model Regression 1 Residual Total a. Dependent Variable: DV
b. Predictors: (Constant), CT, NM, MA, TS, DT
(Nguồn: Điều tra của Tác giả) Bảng 3.13: Kết quả các hệ số hàm hồi quy bội
Nhân tố Hằng số TS DT 1 MA NM CT
(Nguồn: Điều tra của Tác giả)
Các hệ số hồi quy riêng phần βk đo lƣờng sự thay đổi giá trị trung bình của biến DV khi biến Hk thay đổi 1 đơn vị với điều kiện các biến độc lập cịn lại khơng thay đổi. Ở đây hệ số chặn β0 = - 0.228, hệ số hồi quy riêng phần giữa biếnTS và biến DV là 0.121; hệ số hồi quy riêng phần giữa biến DT và biến DV là 0.500; giữa
5%.Hệ số beta chuẩn hóa cho thấy mức độ quan trọng của các biến ảnh hƣởng đến định vị thƣơng hiệu theo thứ tự từ cao đến thấp nhƣ sau: nhóm nhân tố đặc tính sản phẩm; nhóm nhân tố nhu cầu và mong muốn của khách hàng; nhóm nhân tố chiến lƣợc marketing mix của tổ chức;nhóm nhân tố tầm nhìn, sứ mệnh của tổ chức và nhóm nhân tố cạnh tranh. Tất cả các hệ số đều dƣơng, cho thấy biến độc lập tác động thuận chiều với biên phụ thuộc.Từ đó, ta xác định đƣợc phƣơng trình hồi quytuyến tính bội nhƣ sau:
H0 = - 0.228 + 0.121*H1 + 0.500* H2 + 0.180*H3 + 0.300*H4 + 0.118*H5 Bảng
3.14: Thống kê mơ tả các thang đo
Thành phần
Tầm nhìn và sứ mệnh của tổ chức (TS) Đặc tính sản phẩm (DT)
Chiến lƣợc marketing mix (MA)
Nhu cầu và mong muốn của khách hàng (NM)
Cạnh tranh (CT)
Tại bảng 3.8 cho thấy mức điểm trung bình của từng nhân tố. Nhân tố DT – Đặc tính sản phẩm có mức ảnh hƣởng lớn nhất đến định vị thƣơng hiệu nhƣng điểm đánh giá trung bình đứng thứ 2, sau nhân tố NM – Nhu cầu và mong muốn của khách hàng..Nhân tố CT – Cạnh tranh có mức ảnh hƣởng thấp nhất và điểm đánh giá trung bình cũng ở mức thấp nhất 3.5189.Đối với thang đo khoảng, giá trị khoảng cách là 0.8. Mức điểm trung bình của cả 5 nhân tố đều đều nằm trong khoảng 3.41 – 4.20 tức là ngƣời hỏi đồng ý/ biết với câu hỏi tác giả đƣa ra.
3.3.3.1. Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu Giả thuyết H1 H2 H3 H4 H5
Kết quả kiểm định mơ hình lý thuyết cho thấy mơ hình đạt đƣợc độ tƣơng thích với dữ liệu, các yếu tố tác động đến định vị thƣơng hiệu Trƣờng ĐHKHCNHN với 5 yếu tố ảnh hƣởng từ mạnh đến yếu nhƣ sau: nhóm nhân tố đặc tính sản phẩm; nhóm nhân tố nhu cầu và mong muốn của khách hàng; nhóm nhân tố chiến lƣợc marketing mix của tổ chức; nhóm nhân tố tầm nhìn, sứ mệnh của tổ chức và nhóm nhân tố cạnh tranh.Mơ hình nghiên cứu giải thích đƣợc 35.1% cho tổng thể về mối liên hệ của 5 yếu tố trên với biến định vị thƣơng hiệu Trƣờng ĐHKHCNHN. Điều đó có nghĩa là những nét mới và nổi bật trong chƣơng trình đào tạo so với các trƣờng đại học khác tại Việt Nam cùng với việc nắm bắt những nhu cầu và mong muốn của ngƣời học; những kết quả bƣớc đầu của chiến lƣợc marketing mix USTH đang thực hiện; nêu cao tinh thần của tầm nhìn và sứ mệnh của Trƣờng ĐHKHCNHN trong đội ngũ cán bộ, giảng viên, (cựu) sinh viên, học viên; ý thức về vị thế của mình so với đối thủ cạnh là những nhân tố đã và đang
giúp trƣờng ĐHKHCNHN tìm đƣợc vị trí của mình trong tâm trí khách hàng mục tiêu và trên bản đồ các trƣờng đại học của Việt Nam.
3.4. Phân tích các nhân tố tác động đến định vị thƣơng hiệu TrƣờngĐHKHCNHN (Đại học Việt – Pháp) ĐHKHCNHN (Đại học Việt – Pháp)
3.4.1. Tầm nhìn, sứ mệnh của USTH
Hệ số beta chuẩn hóa của nhân tố TS lớn thứ 4 tức là trong 5 nhân tố độc lập, nhân tố TS – Tầm nhìn và sứ mệnh của tổ chức có tác động lớn 4 đến định vị thƣơng hiệu Trƣờng ĐHKHCNHN.Về mặt lý thuyết của định vị thƣơng hiệu, thì tầm nhìn và sứ mệnh của tổ chức đóng vai trị định hƣớng trong định vị thƣơng hiệu.Và ngƣợc lại, thƣơng hiệu phải phản ánh đƣợc tầm nhìn và sứ mệnh của tổ chức.Tầm nhìn và sứ mệnh đƣợc coi là tinh thần của một tổ chức. Mức độ lan tỏa của nó càng lớn, thì mức độ gắn kết của các cá nhân càng cao, mức độ nhận biết thƣơng hiệu càng sâu rộng, lan tỏa cả trong và ngoài tổ chức.
USTH mang tầm nhìn và sứ mệnh cao cả, do Nhà nƣớc và Chính phủ giao phó.Trên thực tế mọi đƣờng đi và nƣớc bƣớc của USTH đều đƣợc các cấp lãnh đạo rất quan tâm. Ban Giám hiệu thƣờng xuyên đƣợc triệu tập/ mời đến các cuộc họp với lãnh đạo Bộ Giáo dục và Đào tạo, Quốc hội, Đại sứ quán Pháp vì sự phát triển của USTH không chỉ đơn thuần là sự phát triển của một trƣờng đại học theo mơ hình mới mà cịn là biểu tƣợng cho tinh thần hợp tác quốc tế, mối quan hệ ngoại giao giữa hai nƣớc Việt Nam và Pháp. Vậy thực tế USTH đã và đang tuyên truyền về tầm nhìn và sứ mệnh của mình nhƣ thế nào?
Qua website của Nhà trƣờng: Nội dung tầm nhìn và sứ mệnh đƣợc tóm tắt ngắn gọnđăng trên website. Nội dung sơ sài khơng đủ níu chân ngƣời đọc vì họ khơng tìm thấy điều gì thật sự nổi bật ở đó so với các tổ chức khác. Điều này vơ hình chung đã làm giảm vai trị của tầm nhìn và sứ mệnh đối với sự phát triển của tổ chức.
Qua các bài phát biểu của Ban Giám hiệu: trong các bài phát biểu của mình, Ban giám hiệu thƣờng đề cập đến những nội dung liên quan của tầm nhìn và sứ mệnh USTH. Điều này giúp gợi nhớ cho cán bộ, giảng viên, sinh viên USTH.
Cũng giống nhƣ việc các lớp tiểu học đều treo bảng ghi “5 điều Bác Hồ dạy” để nhắc nhớ các em học sinh phải cố gắng học tập tốt và noi theo tấm gƣơng Bác Hồ. Mọi thế hệ học sinh của Việt Nam ai ai cũng ghi nhớ 5 điều Bác Hồ dạy. Việc truyền tải những nội dung của tầm nhìn và sứ mệnh theo thời gian sẽ ghi dấu ấn sâu