CHƢƠNG 2 : PHƢƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
3.4. Phân tích các nhân tố tác động đến định vị thƣơng hiệu Trƣờng
ĐHKHCNHN (Đại học Việt – Pháp)
3.4.1. Tầm nhìn, sứ mệnh của USTH
Hệ số beta chuẩn hóa của nhân tố TS lớn thứ 4 tức là trong 5 nhân tố độc lập, nhân tố TS – Tầm nhìn và sứ mệnh của tổ chức có tác động lớn 4 đến định vị thƣơng hiệu Trƣờng ĐHKHCNHN.Về mặt lý thuyết của định vị thƣơng hiệu, thì tầm nhìn và sứ mệnh của tổ chức đóng vai trị định hƣớng trong định vị thƣơng hiệu.Và ngƣợc lại, thƣơng hiệu phải phản ánh đƣợc tầm nhìn và sứ mệnh của tổ chức.Tầm nhìn và sứ mệnh đƣợc coi là tinh thần của một tổ chức. Mức độ lan tỏa của nó càng lớn, thì mức độ gắn kết của các cá nhân càng cao, mức độ nhận biết thƣơng hiệu càng sâu rộng, lan tỏa cả trong và ngoài tổ chức.
USTH mang tầm nhìn và sứ mệnh cao cả, do Nhà nƣớc và Chính phủ giao phó.Trên thực tế mọi đƣờng đi và nƣớc bƣớc của USTH đều đƣợc các cấp lãnh đạo rất quan tâm. Ban Giám hiệu thƣờng xuyên đƣợc triệu tập/ mời đến các cuộc họp với lãnh đạo Bộ Giáo dục và Đào tạo, Quốc hội, Đại sứ quán Pháp vì sự phát triển của USTH khơng chỉ đơn thuần là sự phát triển của một trƣờng đại học theo mơ hình mới mà cịn là biểu tƣợng cho tinh thần hợp tác quốc tế, mối quan hệ ngoại giao giữa hai nƣớc Việt Nam và Pháp. Vậy thực tế USTH đã và đang tuyên truyền về tầm nhìn và sứ mệnh của mình nhƣ thế nào?
Qua website của Nhà trƣờng: Nội dung tầm nhìn và sứ mệnh đƣợc tóm tắt ngắn gọnđăng trên website. Nội dung sơ sài khơng đủ níu chân ngƣời đọc vì họ khơng tìm thấy điều gì thật sự nổi bật ở đó so với các tổ chức khác. Điều này vơ hình chung đã làm giảm vai trị của tầm nhìn và sứ mệnh đối với sự phát triển của tổ chức.
Qua các bài phát biểu của Ban Giám hiệu: trong các bài phát biểu của mình, Ban giám hiệu thƣờng đề cập đến những nội dung liên quan của tầm nhìn và sứ mệnh USTH. Điều này giúp gợi nhớ cho cán bộ, giảng viên, sinh viên USTH.
Cũng giống nhƣ việc các lớp tiểu học đều treo bảng ghi “5 điều Bác Hồ dạy” để nhắc nhớ các em học sinh phải cố gắng học tập tốt và noi theo tấm gƣơng Bác Hồ. Mọi thế hệ học sinh của Việt Nam ai ai cũng ghi nhớ 5 điều Bác Hồ dạy. Việc truyền tải những nội dung của tầm nhìn và sứ mệnh theo thời gian sẽ ghi dấu ấn sâu đậm trong tâm trí từng cá nhân của tổ chức. Tầm nhìn và sứ mệnh hiểu một cách ngắn gọn đó chính là định hƣớng, khát vọng và mục đích phát triển của tổ chức.Đây chính là chất keo gắn kết tinh thần của tổ chức, mọi ngƣời cùng nhìn về một hƣớng vì sự phát triển chung.
Vì vậy việc nâng cao nhận thức về tầm quan trọng của tầm nhìn và sứ mệnh trong sự phát triển của tổ chức là vô cùng quan trọng. Nhà trƣờng cần phải mở rộng các hình thức tuyên truyền để làm cho những nội dung này trở nên gần gũi và hiện hữu trong từng thành viên USTH. Có nhƣ vậy thì con tàu USTH sẽ đƣợc chèo lái bằng sức mạnh của cả tập thể chứ khơng phải chỉ có Ban Giám hiệu đơn lẻ.
3.4.2. Đặc tính sản phẩm (DT)
Trong định vị thƣơng hiệu thì những đặc điểm về đặc tính sản phẩm đóng vai trị vơ cùng quan trọng, tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm của tổ chức và phân biệt với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
Trong phƣơng trình hồi quy tuyến tính, nhóm nhân tố DT có hệ số hồi quy lớn nhất tức là mức độ ảnh hƣởng của nó đến định vị thƣơng hiệu USTH là lớn nhất.Điều này là hoàn toàn đúng với lý thuyết về định vị thƣơng hiệu.Trong nhóm nhân tố DT các nhân tố đƣợc đánh giá cao nhất bao gồm: mơ hình đào tạo chuẩn Châu Âu; cơ hội nhận học bổng thực tập nƣớc ngoài; phƣơng thức tuyển sinh tự chủ và bằng tốt nghiệp đƣợc công nhận quốc tế.
Tự chủ về phƣơng thức tuyển sinh:
USTH là trƣờng thuộc đề án của Chính phủ về việc xây dựng các trƣờng đại học xuất sắc, tiêu chuẩn quốc tế tại Việt Nam. Vì vậy, USTH ln nhận đƣợc sự ƣu ái của các cơ quan quản lý Nhà nƣớc.Một trong số đó là việc cho phép trƣờng tự chủ về phƣơng thức tuyển sinh ngay từ ngày đầu thành lập. USTH tuyển sinh theo hình thức xét tuyển hồ sơ và phỏng vấn trực tiếp, đƣợc chia thành 4 đợt/ năm, 2 đợt
trƣớc kỳ thi quốc gia (xét học bạ) và 2 đợt sau kỳ thi quốc gia (điểm chuẩn xét tuyển và xét học bạ). Hai đợt tuyển sinh trƣớc kỳ thi quốc gia giúp giảm áp lực thi cử cho các thí sinh.Vì khi đã trúng tuyển các em chỉ cần tập trung thi đỗ tốt nghiệp và rèn luyện kỹ năng tiếng Anh.
Chƣơng trình đào tạo trong khn khổ tiến trình Bologna, đƣợc cơng nhận ở Pháp và Châu Âu (Cử nhân – 3 năm, Thạc sỹ - 2 năm, Tiến sỹ - 3 năm) Không giống các trƣờng công lập khác tại Việt Nam, chƣơng trình đào tạo hệ cử nhân của USTH chỉ học kéo dài trong 3 năm với 180 tín chỉ.Sau 3 năm sinh viên tốt nghiệp đại học, và sau 5 năm các em có thể có bằng Thạc sỹ.Chƣơng trình học tập trung giúp các em tiết kiệm thời gian ngồi trên ghế nhà trƣờng, có thể sớm làm việc thực tế.
Mơ hình đào tạo Bologna đƣợc cơng nhận tại Pháp và Châu Âu, đảm bảo cho ngƣời học có cơ hội tiếp tục học tập ở nhiều nƣớc trên thế giới. Chƣơng trình học hồn tồn bằng tiếng Anh, do các giảng viên xuất sắc của Việt Nam và nƣớc ngoài đảm nhiệm, chủ yếu đến từ Pháp nhƣng cũng đến từ nhiều nƣớc khác, đảm bảo cho sinh viên cơ hội tìm kiếm việc làm tốt hơn, đặc biệt là ở nƣớc ngoài.
USTH là một trƣờng đại học thuộc dự án các trƣờng đại học xuất sắc, tiêu chuẩn quốc tế tại Việt Nam. Tính xuất sắc của Nhà trƣờng thể hiện ở sự kết hợp chặt chẽ giữa lý thuyết và thực hành trong mỗi chƣơng trình đào tạo, cho phép số lƣợng sinh viên và học viên có việc làm ngay sau khi tốt nghiệp chiếm tỷ lệ cao; thể hiện ở việc tổ chức đào tạo thông qua nghiên cứu và nhằm mục đích nghiên cứu trong các phịng thí nghiệm có uy tín của Pháp và quốc tế. Cuối cùng, điểm nhấn của các chƣơng trình đào tạo xuất sắc của Trƣờng còn thể hiện ở việc khơi dậy tinh thần đổi mới đối với mỗi sinh viên, học viên.Đây chính là động lực để phát triển kinh tế, hƣớng tới sự phồn thịnh của xã hội Việt Nam cũng nhƣ phát triển giáo dục và nghiên cứu.Tất cả những tiêu chí xuất sắc này đảm bảo cho sinh viên, học viên có đƣợc sự quan tâm của các doanh nghiệp trong nƣớc và nƣớc ngoài lớn mạnh nhất.
Đối với hệ Cử nhân, hiện tại chƣơng trình đào tạo đang trong quá trình thẩm định để đƣợc công nhận quốc tế.Thực tế cho thấy, với bằng tốt nghiệp đại học, sinh viên USTH có rất nhiều thuận lợi trong việc xin học bổng nƣớc ngoài, chủ yếu là ở Pháp.
Hội đồng Cấp cao Đánh giá Nghiên cứu và Giảng dạy đại học của Pháp (HCERES) đã đánh giá đồng thời 6 chƣơng trình Thạc sỹ Trƣờng ĐHKHCNHN. Bốn chƣơng trình thạc sỹ đã đƣợc công nhận vào năm 2011:
o Công nghệ sinh học – Dƣợc học (Trƣờng chủ trì : Đại học Montpellier 2) o Khoa học vật liệu và Cơng nghệ Nano (Trƣờng chủ trì : Đại học Paris-Sud) o Nƣớc – Mơi trƣờng – Hải dƣơng học (Trƣờng chủ trì : Đại học Toulouse 3) o Công nghệ thơng tin và Truyền thơng (Trƣờng chủ trì : Đại học La Rochelle) Hai chƣơng trình Thạc sỹ đƣợc cơng nhận năm 2012:
o Năng lƣợng tái tạo (Trƣờng chủ trì : Đại học Toulouse 2) o Vũ trụ và ứng dụng (Trƣởng chủ trì : Đại học Paris Diderot)
Các ngành đào tạo của 6 chƣơng trình Thạc sỹ này cũng đƣợc đồng công nhận bởi nhiều trƣờng đại học thành viên của Liên minh đào tạo (từ 3 đến 12 tùy thuộc vào từng chƣơng trình).
Sinh viên USTH có nhiều cơ hội nhận học bổng và hỗ trợ thực tập tốt nghiệp ở Pháp:
Để khuyến khích sinh viên học tập, USTH dành một phần ngân sách hàng năm để trao tặng học bổng cho các em sinh viên, học viên xuất sắc của từng khoa, các em có hồn cảnh khó khăn, ở vùng sâu vùng xa. Ngồi ra sinh viên USTH còn vinh dự đƣợc nhận học bổng Odongvale danh giá dành cho sinh viên các trƣờng khoa học và công nghệ. Đối với sinh viên năm 3, 10% sinh viên xuất sắc nhất sẽ đƣợc nhận học bổng toàn phần thực tập tốt nghiệp tại Pháp trong thời gian tối thiểu 3 tháng đối với hệ cử nhân, 6 tháng với hệ Thạc sỹ. Đối với những sinh viên có nhu cầu đi thực tập tại Pháp, Hàn Quốc, Thái Lan… bằng kinh phí tự túc, nhà trƣờng cũng hỗ trợ các em về mọi mặt từ xin visa, liên hệ giáo viên hƣớng dẫn thực tập, tìm đề tài thực tập hay đề nghị đơn vị nhận thực tập hỗ trợ sinh hoạt phí cho các em sinh viên…Năm học 2014 – 2015, USTH có 42 sinh viên, học viên đi thực tập tại
nƣớc ngoài. Nhiều em sau khi kết thúc thời gian thực tập đã xin đƣợc học bổng Thạc sỹ hoặc tiếp tục học Tiến sỹ tại nƣớc ngoài.
Bảng 3.16: Thống kê ngân sách dành cho học bổng của USTH qua các năm
TT 1
2
(Nguồn: Báo cáo tổng kết Trường ĐHKHCNHN 2013 – 2015)
Mặc dù số lƣợng sinh viên nhập học hàng năm biến động không nhiều, do trƣờng chƣa đƣợc nhiều ngƣời biết đến.Nhƣng trên thực tế hầu hết các em học sinh, sinh viên khi biết đến USTH đều lựa chọn học tập tại USTH. Đây là minh chứng sinh động cho sức hấp dẫn của sản phẩm đào tạo và USTH cần phải đẩy mạnh công tác quảng bá hiệu quả để thu hút khách hàng mục tiêu.
3.4.3. Chiến lược marketing mix (MA)
Đây là nhân tố có độ ảnh hƣởng thứ 3, điểm đánh giá trung bình đạt 3.5825 (cao hơn điểm trung bình của nhân tố CT).Cả 6 biến của nhóm nhân tố MA đều đƣợc mơ hình chấp nhận.
Nhắc đến marketing mix, ngƣời ta thƣờng nhắc đến 4P: giá cả (Price), sản phẩm (Product), địa điểm (Place) và các chƣơng trình truyền thơng (Promotion).
Học phí:
Mức học phí của USTH cao hơn từ 2 đến 4 lần học phí tại các trƣờng cơng lập khác, nhƣng so với các trƣờng dân lập thì mức chênh lệch khơng nhiều. Đặc biệt vào thời điểm năm
học 2014 – 2015 trở về trƣớc, khi học phí các trƣờng nhƣ Đại học Bách khoa Hà Nội cịn thấp thì mức học phí của USTH càng trở thành một một mối băn khoăn cần phải cân nhắc của nhiều gia đình. Theo xu thế phát triển ngày càng nhiều trƣờng đại học hoạt động tự chủ về mặt tài chính nên học phí bắt buộc tăng lên. USTH có lộ trình tăng học phí theo từng giai đoạn phát triển. Hiện tại USTH đang áp dụng một chính sách chung cho tất cả đối tƣợng sinh viên, học viên. Tuy nhiên, sẽ dần dần thay đổi sang chính sách học phí linh hoạt cho từng đối tƣợngtheo hƣớng ƣu tiên những sinh viên tốt nghiệp của USTH và sinh viên, học viên trong thuộc Consortium Pháp. Ví dụ nhƣ mức học phí đề xuất cho năm học 2016 – 2017 nhƣ sau:
Bảng 3.17: Mức học phí đề xuất cho năm học 2016 - 2017 Loại học viên
Sinh viên Hệ cử nhân
- Sinh viên Việt Nam - Sinh viên Pháp:
Sinh viên Pháp đã ghi danh vào một trƣờng ĐH thuộc Consortium Pháp
Sinh viên Pháp đã ghi danh vào một trƣờng ĐH khác tại Pháp - Sinh viên quốc tế (không phải sinh viên Pháp)
Học viên Hệ Thạc sĩ
- Học viên Việt Nam Hệ Thạc sĩ
- Học viên Việt Nam tốt nghiệp Hệ Cử nhân của Trƣờng ĐHKHCNHN
- Học viên Pháp:
Học viên Pháp đã ghi danh vào một trƣờng ĐH thuộc Consortium Pháp
Học viên Pháp đã ghi danh vào một trƣờng ĐH khác tại Pháp - Học viên quốc tế (không phải học viên Pháp)
Nghiên cứu sinh Hệ Tiến sĩ
- Nghiên cứu sinh Tiến sĩ
Một điểm khác biệt nữa trong chính sách học phí của USTH so với các trƣờng khác đó là chỉ áp dụng một mức học phí cho sinh viên từ khi nhập học cho đến khi tốt nghiệp ra trƣờng.Điều này tạo sự yên tâm cho sinh viên và gia đình các em.
Tổng chi phí đào tạo cho một sinh viên USTH là 4.000$/năm, lấy từ 3 nguồn: ngân sách nhà nƣớc + hỗ trợ của đối tác Pháp + học phí của sinh viên. Nhƣ vậy mức học phí hiện tại 1.500$/năm tức là chƣa bằng 1/2 tổng chi phí.
Trong bảng khảo sát, tác giả đƣa ra 2 câu hỏi liên quan đến học phí đó là lộ trình tăng học phí và giữa nguyên mức học phí trong suốt thời gian học, mức điểm đánh giá trung bình đều trên 3.5, điều này chứng tỏ mức độ đồng tính cao trong các đáp viên. Học phí là ln là một yếu tố nhạy cảm, bởi vậy ngƣời làm marketing cần phải khai thác một cách khéo léo. Ví dụ nhƣ thay vì việc cơng bố mức học phí 1.500$/năm một cách ngắn gọn thì USTH nên thêm thơng tin mức học phí khơng thay đổi cho đến khi sinh viên tốt nghiệp và mức đóng góp của sinh viên tƣơng ứng với bao nhiêu phần trăm trong tổng chi phí đào tạo một sinh viên một năm. Việc đƣa thêm thông tin sẽ làm tăng sức hấp dẫn và tạo dựng niềm tin cho khách hàng của USTH – một trƣờng cơng lập quốc tế có sự hỗ trợ lớn từ phía Pháp.
Sản phẩm
Những nội dung liên quan đến sản phẩm đào tạo đã đƣợc tác giả phân tích kỹ sâu tại mục 3.4.2. Ở đây tác giả sẽ đề cập đến việc đa dạng hóa sản phẩm đào tạo.
Để thuận lợi cho công tác tuyển sinh và cho các học viên cao học, từ năm học 2015 – 2016, USTH đã mở lớp đào tạo buổi tối bên cạnh các lớp học toàn thời gian.
Ngoài hệ đào tạo chính quy, USTH chƣa có bất kỳ chƣơng trình đào tạo ngắn hạn hay các khóa học liên kết với các cơ quan, tổ chức bên ngồi. Năm 2014, USTH chỉ có 01 giảng viên đƣợc cử đi giảng dạy ngắn hạn theothỏa thuận hợp tác đào tạo với một trƣờng đại học tại Philippin. Đây là một hƣớng đi tốt, USTH cần phải phát triển để tận dụng tối đa nguồn nhân lực chất lƣợng cao, giúp đội ngũ giảng viên trau dồi kiến thức và cũng là để tăng nguồn thu cho nhà trƣờng.
Bên cạnh các sản phẩm đào tạo, USTH phải nhanh chóng đƣa ra các sản phẩm cơng nghệ.Nếu một trƣờng khoa học và cơng nghệ với những phịng thí nghiệm
đƣợc trang bị hiện đại thì chắc chắn khơng thể tạo dựng đƣợc chỗ đứng cho mình.Vì vậy, mục tiêu đào tạo và mục tiêu nghiên cứu khoa học luôn đƣợc đặt song hành trong phát triển bền vững của USTH.
USTH cần phải làm phong phú sản phẩm đào tạo của mình dựa trên nghiên cứu nhu cầu của khách hàng, để thu hút các doanh nghiệp, tổ chức cũng nhƣ ngƣời học. Đây là điều kiện không thể thiếu của một tổ chức giáo dục trong việc tạo lập vị thế của mình, đặc biệt trong điều kiện cạnh tranh ngày càng gay gắt nhƣ hiện nay.
Địa điểm:
Để tạo tiền đề cho sự phát triển của USTH, Chính phủ đã rất ƣu ái thì chọn địa điểm hoạt động tạm thời, cũng nhƣ lâu dài cho USTH. Hiện tại, trụ sở của USTH đƣợc đặt trong khuôn viên Viện Hàn lâm Khoa học và Công nghệ Việt Nam (VAST), lãnh đạo Viện luôn dành sự quan tâm và giúp đỡ USTH trong những ngày đầu đi hoạt động nhƣ cử cán bộ tham gia hỗ trợ giảng dạy, thực hành, cho mƣợn các phòng trống để cải tạo thành lớp học, những năm đầu khi USTH chƣa xây dựng đƣợc phịng thí nghiệm, thì các mơn thực hành đều đƣợc tổ chức tại phịng thí nghiệm của các viện nghiên cứu… Chính việc đƣợc nằm trong khn viên VAST đã góp phần tạo dựng niềm tin cho học sinh, sinh viên và gia đình các em khi tìm hiểu về USTH.Vào thời điểm mà hầu nhƣ khơng ai biết đến tên USTH, thì VAST giống nhƣ một điều khoản đảm bảo cho uy tín của trƣờng.
Dự án xây dựng trƣờng ĐHKHCNHN tại khu cơng nghệ cao Hịa Lạc dự kiến sẽ hoàn thành vào năm 2018. Với diện tích 65ha, nơi đây hứa hẹn sẽ mang lại môi