CHƢƠNG 2 : PHƢƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
3.3. Kết quả nghiên cứu
3.3.3. Phân tích hồi quy và kiểm định sự phù hợp của mơ hình
Để xác định, đo lƣờng và đánh giá mức độ tác động của các yếu tố ảnh hƣởng đến định vị thƣơng hiệu Trƣờng ĐHKHCNHN giai đoan 2015 – 2025, tác giả sử dụng phƣơng pháp hồi quy tuyến tính bội đối với 5 nhân tố tác động thu đƣợc từ phần phân tích nhân tố khám phá (EFA).
Phƣơng trình hồi quy tuyến tính bội thể hiện mối quan hệ giữa định vị thƣơng hiệu với các nhóm nhân tố trong thang đo SERVQUAL có dạng nhƣ sau:
H0 = β0 + β1H1 + β2H2 + β3H3 + β4H4 + β5H5
Trong đó: H0: Biến phụ thuộc thể hiện giá trị định vị thƣơng hiệu Trƣờng
ĐHKHCNHN.
β0, β1, β2, β3, β4, β5: các hệ số hồi quy
H1, H2, H3, H4, H5: Là các biến độc lập theo thứ tự : nhóm nhân tố tầm nhìn, sứ mệnh của tổ chức ; nhóm nhân tố đặc tính sản phẩm ; nhóm nhân tố chiến lƣợc marketing mix ; nhóm nhân tố nhu cầu và mong muốn của khách hàng; nhóm nhân tố cạnh tranh.
Phân tích ANOVA đối với mơ hình hồi quy đa biến cho thấy giá trị kiểm định F đạt giá trị 23.852 tại mức ý ngĩa sig = 0.000. Hệ số xác định (R – square) là 0.367 và điều chỉnh (Adjusted R square) là 0.351, cho thấy các biến độc lập trong mơ hình giải thích đƣợc khoảng 35.1% cho sự tổng thể liên hệ của 5 nhóm yếu tố trên.
Bảng 3.11: Tóm tắt kết quả mơ hình hồi quy
Model
1
(Nguồn: Điều tra của Tác giả)
Bảng 3.12: Kết quả phân tích mơ hình hồi quy Model Regression 1 Residual Total a. Dependent Variable: DV
b. Predictors: (Constant), CT, NM, MA, TS, DT
(Nguồn: Điều tra của Tác giả) Bảng 3.13: Kết quả các hệ số hàm hồi quy bội
Nhân tố Hằng số TS DT 1 MA NM CT
(Nguồn: Điều tra của Tác giả)
Các hệ số hồi quy riêng phần βk đo lƣờng sự thay đổi giá trị trung bình của biến DV khi biến Hk thay đổi 1 đơn vị với điều kiện các biến độc lập cịn lại khơng thay đổi. Ở đây hệ số chặn β0 = - 0.228, hệ số hồi quy riêng phần giữa biếnTS và biến DV là 0.121; hệ số hồi quy riêng phần giữa biến DT và biến DV là 0.500; giữa
5%.Hệ số beta chuẩn hóa cho thấy mức độ quan trọng của các biến ảnh hƣởng đến định vị thƣơng hiệu theo thứ tự từ cao đến thấp nhƣ sau: nhóm nhân tố đặc tính sản phẩm; nhóm nhân tố nhu cầu và mong muốn của khách hàng; nhóm nhân tố chiến lƣợc marketing mix của tổ chức;nhóm nhân tố tầm nhìn, sứ mệnh của tổ chức và nhóm nhân tố cạnh tranh. Tất cả các hệ số đều dƣơng, cho thấy biến độc lập tác động thuận chiều với biên phụ thuộc.Từ đó, ta xác định đƣợc phƣơng trình hồi quytuyến tính bội nhƣ sau:
H0 = - 0.228 + 0.121*H1 + 0.500* H2 + 0.180*H3 + 0.300*H4 + 0.118*H5 Bảng
3.14: Thống kê mô tả các thang đo
Thành phần
Tầm nhìn và sứ mệnh của tổ chức (TS) Đặc tính sản phẩm (DT)
Chiến lƣợc marketing mix (MA)
Nhu cầu và mong muốn của khách hàng (NM)
Cạnh tranh (CT)
Tại bảng 3.8 cho thấy mức điểm trung bình của từng nhân tố. Nhân tố DT – Đặc tính sản phẩm có mức ảnh hƣởng lớn nhất đến định vị thƣơng hiệu nhƣng điểm đánh giá trung bình đứng thứ 2, sau nhân tố NM – Nhu cầu và mong muốn của khách hàng..Nhân tố CT – Cạnh tranh có mức ảnh hƣởng thấp nhất và điểm đánh giá trung bình cũng ở mức thấp nhất 3.5189.Đối với thang đo khoảng, giá trị khoảng cách là 0.8. Mức điểm trung bình của cả 5 nhân tố đều đều nằm trong khoảng 3.41 – 4.20 tức là ngƣời hỏi đồng ý/ biết với câu hỏi tác giả đƣa ra.
3.3.3.1. Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu Giả thuyết H1 H2 H3 H4 H5
Kết quả kiểm định mơ hình lý thuyết cho thấy mơ hình đạt đƣợc độ tƣơng thích với dữ liệu, các yếu tố tác động đến định vị thƣơng hiệu Trƣờng ĐHKHCNHN với 5 yếu tố ảnh hƣởng từ mạnh đến yếu nhƣ sau: nhóm nhân tố đặc tính sản phẩm; nhóm nhân tố nhu cầu và mong muốn của khách hàng; nhóm nhân tố chiến lƣợc marketing mix của tổ chức; nhóm nhân tố tầm nhìn, sứ mệnh của tổ chức và nhóm nhân tố cạnh tranh.Mơ hình nghiên cứu giải thích đƣợc 35.1% cho tổng thể về mối liên hệ của 5 yếu tố trên với biến định vị thƣơng hiệu Trƣờng ĐHKHCNHN. Điều đó có nghĩa là những nét mới và nổi bật trong chƣơng trình đào tạo so với các trƣờng đại học khác tại Việt Nam cùng với việc nắm bắt những nhu cầu và mong muốn của ngƣời học; những kết quả bƣớc đầu của chiến lƣợc marketing mix USTH đang thực hiện; nêu cao tinh thần của tầm nhìn và sứ mệnh của Trƣờng ĐHKHCNHN trong đội ngũ cán bộ, giảng viên, (cựu) sinh viên, học viên; ý thức về vị thế của mình so với đối thủ cạnh là những nhân tố đã và đang
giúp trƣờng ĐHKHCNHN tìm đƣợc vị trí của mình trong tâm trí khách hàng mục tiêu và trên bản đồ các trƣờng đại học của Việt Nam.