CHƯƠNG 3 : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.2. Kết quả nghiên cứu sơ bộ
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua việc tác giả dịch sang tiếng Việt thang đo gốc sau đó hỏi ý kiến của giảng viên hướng dẫn về nội dung dịch thuật. Sau đó lấy ý kiến góp ý của các nhà quản lý thị trường tiêu dùng tại Cam
Ranh và giảng viên hướng dẫn nhằm bổ sung thêm một số biến trong các thang đo và kiểm tra lại ý nghĩa, mức độ phù hợp của các thang đo, hiệu chỉnh sao cho câu từ phù hợp và được hiểu đúng, rõ ràng với bối cảnh nghiên cứu. Kết quả là bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng.
3.2.1. Thiết kế thang đo
Thang đo của đề tài được sử dụng từ các nghiên cứu trước, được dịch qua tiếng Việt và điều chỉnh, bổ sung thơng qua bước nghiên cứu định tính với sự hướng dẫn của giảng viên hướng dẫn và các nhà quản lý thị trường tại Cam Ranh.
Xây dựng thang đo sơ bộ cho nghiên cứu: “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh của người dân trên địa bàn thành phố Cam Ranh – Khánh
Hòa” được kế thừa và phát triển từ nghiên cứu của các tác giả trước. Trong
nghiên cứu này, tác giả sẽ sử dụng mơ hình nghiên cứu bao gồm sáu yếu tố: Niềm tin sản phẩm, giá trị cảm nhận tiêu dùng xanh (Dehghanan và Bakhshandeh, 2014), thái độ đối với môi trường (Mei và cộng sự, 2012), định vị sản phẩm (Suki, 2016), nhận thức kiểm soát hành vi và tiêu chuẩn chủ quan của người tiêu dùng (Ajzen, 1991; Lee và cộng sự, 2014) tác động đến ý định tiêu dùng xanh của người dân tại Thành phố Cam Ranh.
Nghiên cứu định tính dùng để khám phá, hiệu chỉnh và bổ sung các biến quan sát đo lường các khái niệm có trong mơ hình nghiên cứu này. Kiểm tra cách sử dụng từ ngữ, điều chỉnh cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu để người được khảo sát hiểu đúng và trả lời chính xác những thơng tin cần thu thập.
Các biến được đo bằng thang đo Likert – 5 mức độ với sự lựa chọn từ 1 đến 5 như sau:
2. Khơng đồng ý 3. Bình thường 4. Đồng ý
5. Hoàn toàn đồng ý
Nội dung các biến quan sát trong các thành phần được hiệu chỉnh cho phù hợp với tình hình thực tế tại thành phố Cam Ranh
3.2.2. Kết quả nghiên cứu định tính
Mơ hình nghiên cứu: Sau khi nghiên cứu định tính, nhìn chung các ý kiến của các cán bộ quản lý và nhân viên được phỏng vấn đều đồng ý với sáu yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh của người dân trên địa bàn thành phố Cam Ranh. Tuy nhiên yếu tố “Giá trị cảm nhận xanh” nên là “Giá trị cảm nhận về sản phẩm xanh”
Về thang đo nghiên cứu: Nên thay đổi một số từ ngữ cho dễ hiểu và phù hợp hơn để tiếp cận đối tượng khảo sát dễ dàng hơn. Bên cạnh những thay đổi về câu từ thì một số thang đo được thêm vào hay bỏ bớt như sau:
(1). Yếu tố “Nhận thức kiểm soát hành vi” được hiệu chỉnh như sau: Tách biến quan sát “Tơi có thể đủ thời gian và tiền bạc để mua sản phẩm xanh” thành 2 biến “Tơi có thể đủ thời gian để mua sản phẩm xanh” và “Tơi có thể đủ tiền bạc để mua sản phẩm xanh”. Biến quan sát “Mua sản phẩm xanh phụ thuộc chủ yếu vào tơi” thay bằng “Tơi có đủ kiến thức để lựa chọn sản phẩm xanh”. Vì vậy, yếu tố “Nhận thức kiểm sốt hành vi” có 5 biến quan sát.
(2). Yếu tố “Tiêu chuẩn chủ quan” được hiệu chỉnh như sau: Cần thêm biến “Các phương tiện thông tin đại chúng ảnh hưởng đến việc ý định mua sản phẩm xanh của tơi”, vì với sự phát triển của công nghệ thông tin, những thơng điệp về bảo vệ mơi trường và khuyến khích sử dụng sản phẩm xanh, thân thiện
với môi trường được tuyên truyền rộng rãi sẽ tác động đến ý định mua hàng của người tiêu dùng. Vì vậy, Yếu tố “Tiêu chuẩn chủ quan” có 4 biến quan sát. (3). Yếu tố “Ý định tiêu dùng xanh”: Mọi người đều cho rằng nên bỏ “Tơi hồn tồn cân nhắc việc mua những sản phẩm thân thiện với mơi trường” vì đã có thang đo “Tơi sẽ mua sản phẩm xanh nếu tơi có thể tìm thấy nó dễ dàng, Tôi sẽ ưu tiên chọn sản phẩm xanh trong q trình mua sắm của mình và Tơi có ý định mua những sản phẩm thân thiện với môi trường và Tơi có kế hoạch mua những sản phẩm thân thiện với môi trường” để tránh trùng lặp trong quá trình đánh bảng khảo sát. Vậy Yếu tố “Ý định tiêu dùng xanh” có 4 biến quan sát.
Vậy mơ hình nghiên cứu sau nghiên cứu định tính gồm 6 yếu tố (29 biến quan sát): Niềm tin sản phẩm xanh (5 biến quan sát), giá trị cảm nhận tiêu dùng xanh (5 biến quan sát), thái độ đối với môi trường (5 biến quan sát), định vị sản phẩm (5 biến quan sát), nhận thức kiểm soát hành vi (5 biến quan sát), và tiêu chuẩn chủ quan của người tiêu dùng (4 biến quan sát) tác động đến ý định tiêu dùng sản phẩm xanh (4 biến quan sát). Tổng số biến quan sát được đưa vào nghiên cứu định lượng là 33, được trình bày tại bảng 3.1 như sau: