Giả thuyết nghiên cứu gồm:
H1: Niềm tin sản phẩm xanh có tác động tích cực đến ý định tiêu dùng sản phẩm xanh của người dân thành phố Cam Ranh – Khánh Hịa.
H2: Thái độ đối với mơi trường tác động tích cực đến ý định tiêu dùng sản phẩm xanh của người dân thành phố Cam Ranh – Khánh Hịa.
H3: Định vị sản phẩm xanh có tác động tích cực đến ý định tiêu dùng sản phẩm xanh của người dân thành phố Cam Ranh – Khánh Hịa.
H4: Nhận thức kiểm sốt hành vi có tác động tích cực đến ý định tiêu dùng sản phẩm xanh của người dân thành phố Cam Ranh – Khánh Hịa.
H5: Tiêu chuẩn chủ quan có tác động tích cực đến ý định tiêu dùng sản phẩm xanh của người dân thành phố Cam Ranh – Khánh Hòa.
4.3.3.3. Phân tích hồi quy
Để kiểm định mơ hình nghiên cứu, tác giả tiến hành phân tích hồi quy để kiểm định các giả thuyết. Kết quả phân tích hồi quy sẽ cho thấy được mức độ ảnh hưởng của các yếu tố “Niềm tin sản phẩm xanh (NTX), Thái độ đối với môi trường (TDMT), Định vị sản phẩm (DVSP), Nhận thức kiểm soát hành vi (KSHV), Tiêu chuẩn chủ quan (CCQ)” đến “Ý định tiêu dùng sản phẩm xanh (YDTD)”.
Phân tích hồi quy được thực hiện với mức ý nghĩa 5%, với thủ tục chọn biến là đưa vào một lượt (enter). Khi xem xét mơ hình thể hiện mối liên hệ tương quan tuyến tính giữa biến phụ thuộc và 5 biến độc lập, ta xây dựng phương trình hồi quy tuyến tính như sau:
Y= β1 NTX + β2 TDMT + β3 DVSP + β4 KSHV + β5 CCQ
Kết quả phân tích hồi quy đa biến (Phụ lục 3) được tóm tắt trong các bảng như sau:
Bảng 4.8. Kết quả đánh giá độ phù hợp của mơ hình
Mơ hình
Hệ số
R Hệ số R2
R2 điều chỉnh Sai số chuẩn ước lượng Trị số thống kê Durbin-Watson 1 0,751a 0,564 0,556 0,41791 1,865 ANOVAa Mơ hình Tổng bình phương Bậc tự do (df) Trung bình bình phương Thống kê F Mức ý nghĩa (Sig.) 1 Regression 59,500 5 11,900 68,138 0,000b Residual 45,932 263 0,175 Total 105,432 268 Hệ số R2
điều chỉnh đạt được bằng 0,556, nghĩa là mơ hình có thể giải thích được 55,6% cho tổng thể các mối liên hệ ảnh hưởng đến “Ý định tiêu
dùng xanh (YDTD)”, còn lại 44,4% là do sự ảnh hưởng của các biến ngồi mơ hình và do sai số ngẫu nhiên.
Kết quả kiểm định Durbin Watson cho hệ số d = 1,865, nằm trong khoảng 1<d <3, do đó có thể kết luận là khơng có sự tương quan giữa các phần dư.
Kiểm định giả thuyết về sự phù hợp của mơ hình: Giả thuyết H0: Hệ số R2
của tổng thể = 0
Ta có F (5; 269) = 68,138; Sig = 0,000 < 0,05. Như vậy ta an toàn bác bỏ giả thuyết H0 và kết luận mơ hình tuyến tính xây dựng được phù hợp với tổng thể.
Kết quả mơ hình hồi quy được thể hiện dưới bảng 4.9 như sau