CHƯƠNG 4 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.3. Kiểm định thang đo và mơ hình nghiên cứu
4.3.2.2. Kiểm định độ giá trị hội tụ và độ giá trị phân biệt cho các thang đo
Các thang đo riêng lẻ sau khi đánh giá tính đơn hướng được đưa vào phân tích EFA chung với nhau để đánh giá độ hội tụ và phân biệt. Phân tích khám phá nhằm tìm hiểu các thành phần cấu thành nên các khái niệm từ dữ liệu thu thập được. Với cách phân tích này, các biến được tự do tải lên các nhân tố và dựa vào hệ số tải (hệ số tương quan giữa biến và nhân tố) để xác định xem biến nào giải thích cho khái niệm nào.
Trong bước này, 24 biến quan sát đại diện cho 6 biến độc lập sẽ được phân tích EFA chung với phép trích Principle Component và phép xoay Varimax. Kết quả phân tích nhân tố khám phá lần 1 như sau:
KMO = 0,807; sig. = 0,000, thành phần được trích trên 6 nhân tố, Egenvalue = 1,086; phương sai trích đạt 64,766%. Tuy nhiên trong các biến quan sát: có biến quan sát CCQ4 có hệ số tải nhỏ hơn 0,5 nên tác giả loại biến CCQ4.
Sau khi phân tích nhân tố khám phá lần 1 cịn 23 biến quan sát được sử dụng để phân tích nhân tố khám phá lần 2. Kết quả các nhóm 6 hình thành đạt tiêu chuẩn như sau:
Bảng 4.4. Liệt kê hệ số tải nhân tố lần 2
Component 1 2 3 4 5 6 NTX1 0,738 NTX2 0,627 NTX3 0,629 GTCN3 0,614 GTCN4 0,928 GTCN5 0,934 TDMT1 0,545 TDMT2 0,629 TDMT3 0,638 TDMT4 0,829
Component 1 2 3 4 5 6 TDMT5 0,891 DVSP1 0,692 DVSP2 0,696 DVSP3 0,770 DVSP4 0,584 KSHV1 0,726 KSHV2 0,739 KSHV3 0,833 KSHV4 0,804 KSHV5 0,808 CCQ1 0,918 CCQ2 0,758 CCQ3 0,908
Hệ số KMO = 0,801> 0,5: Kết luận: Dữ liệu phù hợp để thực hiện phân tích nhân tố khám phá.
Kiểm định Bartlett:
+ Giả thuyết Ho: Các biến quan sát khơng có mối tương quan với nhau trong tổng thể.
+ Kết quả kiểm định: Sig = 0,000 < 0,05. Kết luận: Bác bỏ giả thuyết Ho, nghĩa là các biến quan sát có mối tương quan với nhau trong tổng thể.
Tiêu chuẩn chọn số lượng nhân tố: Sáu nhân tố được trích ra đều có giá trị eigenvalue lớn hơn 1 (đạt tiêu chuẩn) và phương sai trích > 0,5 bằng 66,447% (đạt tiêu chuẩn), điều này có nghĩa là sáu nhân tố được rút ra có thể giải thích được 66,447% sự biến thiên của tập dữ liệu.
Kết quả phân tích số liệu cho thấy các biến có hệ số tải nhân tố trong một yếu tố lớn hơn 0,5, điều này có nghĩa là các biến trong một yếu tố có mối tương quan cao với nhau nên đạt giá trị hội tụ.
Các thang đo đạt giá trị phân biệt vì khơng có biến nào tải lên 2 nhóm yếu tố khác nhau nên các yếu tố khác biệt với nhau và khơng tương quan với nhau. Vì các biến được nhóm vào 6 nhóm biến độc lập với 23 biến quan sát như sau:
Niềm tin sản phẩm xanh bao gồm: NTX1, NTX2 và NTX3
Giá trị cảm nhận sản phẩm xanh bao gồm: GTCN3, GTCN4 và GTCN5 Thái độ đối với môi trường bao gồm: TDMT1, TDMT2, TDMT3, TDMT4 và TDMT5.
Định vị sản phẩm bao gồm: DVSP1, DVSP2, DVSP3 và DVSP4
Nhận thức kiểm soát hành vi bao gồm: KSHV1, KSHV2, KSHV3, KSHV4 và KSHV5.
Tiêu chuẩn chủ quan bao gồm: CCQ1, CCQ2 và CCQ3.
Sau khi phân tích nhân tố khám phá biến CQ4 bị loại ra khỏi mơ hình nghiên cứu nên tác giả tiến hành phân tích lại độ tin cậy của biến độc lập “Tiêu chuẩn chủ quan”. Kết quả như sau:
Bảng 4.5. Kiểm định lại độ tin cậy của thang đo Tiêu chuẩn chủ quan
Cronbach’s Alpha = 0,869
Biến quan sát Hệ số tương quan biến tổng Alpha nếu bị loại bỏ biến
CCQ1 0,790 0,778
CCQ2 0,649 0,904
CCQ3 0,817 0,753
Kết quả cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha = 0,869 > 0,6 và hệ số tương quan biến tổng của các biến > 0,3. Vì vậy các biến quan sát của Tiêu chuẩn chủ quan đạt yêu cầu. Để phân tích tương quan và hồi quy, tác giả tiến hành tính giá trị trung bình của các biến theo hàm MEAN trong spss được trình bày tại bảng 4.6 như sau:
Bảng 4.6. Bảng cách tính giá trị trung bình các nhân tố Thang đo Mã hóa Cách tính Niềm tin sản phẩm xanh NTX =MEAN(NTX1,NTX2,NTX3) Giá trị cảm nhận sản phẩm xanh GTCN = MEAN(GTCN3,GTCN4,GTCN5)
Thái độ đối với môi
trường TDMT =MEAN(TDMT1,TDMT2,TDMT3,TDMT4,TDMT5)
Định vị sản phẩm DVSP =MEAN(DVSP1,DVSP2,DVSP3,DVSP4)
Nhận thức kiểm soát
hành vi KSHV =MEAN(KSHV1,KSHV2,KSHV3,KSHV4,KSHV5)
Tiêu chuẩn chủ quan CCQ =MEAN(CCQ1,CCQ2,CCQ3)
Ý định tiêu dùng xanh YDTD =MEAN(YDTD1,YDTD2,YDTD3,YDTD4)
4.3.3. Kiểm định mơ hình nghiên cứu 4.3.3.1. Phân tích tương quan pearson
Q trình phân tích tương quan được thực hiện nhằm xem xét mối liên hệ giữa biến phụ thuộc là “Ý định tiêu dùng xanh (YDTD)” với 6 biến độc lập gồm: “Niềm tin sản phẩm xanh (NTX)”, “Giá trị cảm nhận sản phẩm xanh (GTCN)”, “Thái độ đối với môi trường (TDMT)”, Định vị sản phẩm (DVSP)”, Nhận thức kiểm soát hành vi (KSHV)” và “Tiêu chuẩn chủ quan (CCQ)”. Từ đó cho biết được mức độ tương quan lẫn nhau giữa các biến. Giá trị của hệ số Pearson càng tiến gần đến 1 thì có thể kết luận giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc có mối tương quan càng chặt chẽ. Kết quả phân tích tương quan thể hiện qua bảng 4.7 như sau:
Bảng 4.7. Kết quả phân tích tương quan Pearson
NTX GTCN TDMT DVSP KSHV CCQ NTX Pearson Correlation 1 0,025 0,412 ** 0,414** 0,493** 0,213** Sig. (2-tailed) 0,686 0,000 0,000 0,000 0,000
NTX GTCN TDMT DVSP KSHV CCQ GTCN Pearson Correlation 0,025 1 0,076 -0,010 0,028 -0,033 Sig. (2-tailed) 0,686 0,216 0,865 0,643 0,595 N 269 269 269 269 269 269 TDMT Pearson Correlation 0,412 ** 0,076 1 0,460** 0,295** 0,354** Sig. (2-tailed) 0,000 0,216 0,000 0,000 0,000 N 269 269 269 269 269 269 DVSP Pearson Correlation 0,414 ** -0,010 0,460** 1 0,238** 0,261** Sig. (2-tailed) 0,000 0,865 0,000 0,000 0,000 N 269 269 269 269 269 269 KSHV Pearson Correlation 0,493 ** 0,028 0,295** 0,238** 1 0,045 Sig. (2-tailed) 0,000 0,643 0,000 0,000 0,462 N 269 269 269 269 269 269 CCQ Pearson Correlation 0,213 ** -0,033 0,354** 0,261** 0,045 1 Sig. (2-tailed) 0,000 0,595 0,000 0,000 0,462 N 269 269 269 269 269 269 YDTD Pearson Correlation 0,689 ** 0,032 0,473** 0,493** 0,424** 0,321** Sig. (2-tailed) 0,000 0,601 0,000 0,000 0,000 0,000 N 269 269 269 269 269 269
Kết quả phân tích tương quan Pearson cho thấy các yếu tố “Niềm tin sản phẩm xanh(NTX)”, “Thái độ đối với môi trường(TDMT)”, “Định vị sản phẩm (DVSP)”, “Nhận thức kiểm soát hành vi(KSHV)”, “Tiêu chuẩn chủ quan (CCQ)” có mức ý nghĩa sig = 0,000 < 0,01 nên các biến này có tương quan với biến “Ý định tiêu dùng xanh (YDTD)”. Trong đó, yếu tố “Niềm tin sản phẩm xanh (NTX)” có tương quan mạnh nhất với “Ý định tiêu dùng xanh (YDTD)” vì có hệ số tương quan Pearson (0,689) lớn nhất và yếu tố “Tiêu chuẩn chủ quan (CCQ)” có tương quan với “Ý định tiêu dùng xanh (YDTD)” yếu nhất vì có hệ số tương quan Pearson (0,321) bé nhất. Còn biến “Giá trị cảm nhận sản phẩm xanh (GTCN)” có mức ý nghĩa sig =0,601> 0,01 nên yếu tố “Giá trị cảm nhận sản phẩm xanh (GTCN)” khơng có tương quan với biến “Ý định tiêu dùng xanh (YDTD)” nên yếu tố “Giá trị cảm nhận sản phẩm xanh (GTCN)” loại ra khỏi mơ hình nghiên cứu cho phân tích hồi quy.
H1+ Thái độ đối với mơi trường H2 +
H3 + H + 4
H5+
Tiêu chuẩn chủ quan
Nhận thức kiểm soát hành vi
Ý định tiêu dùng xanh Định vị sản phẩm xanh
Niềm tin sản phẩm xanh
4.3.3.2. Hiệu chỉnh mơ hình và giả thuyết nghiên cứu
Vì yếu tố “Giá trị cảm nhận sản phẩm xanh (GTCN)” loại ra khỏi mơ hình nghiên cứu nên mơ hình nghiên cứu hiệu chỉnh có 5 biến độc lập như hình sau:
Hình 4.1. Mơ hình nghiên cứu hiệu chỉnh
Giả thuyết nghiên cứu gồm:
H1: Niềm tin sản phẩm xanh có tác động tích cực đến ý định tiêu dùng sản phẩm xanh của người dân thành phố Cam Ranh – Khánh Hòa.
H2: Thái độ đối với mơi trường tác động tích cực đến ý định tiêu dùng sản phẩm xanh của người dân thành phố Cam Ranh – Khánh Hòa.
H3: Định vị sản phẩm xanh có tác động tích cực đến ý định tiêu dùng sản phẩm xanh của người dân thành phố Cam Ranh – Khánh Hòa.
H4: Nhận thức kiểm sốt hành vi có tác động tích cực đến ý định tiêu dùng sản phẩm xanh của người dân thành phố Cam Ranh – Khánh Hòa.
H5: Tiêu chuẩn chủ quan có tác động tích cực đến ý định tiêu dùng sản phẩm xanh của người dân thành phố Cam Ranh – Khánh Hịa.
4.3.3.3. Phân tích hồi quy
Để kiểm định mơ hình nghiên cứu, tác giả tiến hành phân tích hồi quy để kiểm định các giả thuyết. Kết quả phân tích hồi quy sẽ cho thấy được mức độ ảnh hưởng của các yếu tố “Niềm tin sản phẩm xanh (NTX), Thái độ đối với môi trường (TDMT), Định vị sản phẩm (DVSP), Nhận thức kiểm soát hành vi (KSHV), Tiêu chuẩn chủ quan (CCQ)” đến “Ý định tiêu dùng sản phẩm xanh (YDTD)”.
Phân tích hồi quy được thực hiện với mức ý nghĩa 5%, với thủ tục chọn biến là đưa vào một lượt (enter). Khi xem xét mơ hình thể hiện mối liên hệ tương quan tuyến tính giữa biến phụ thuộc và 5 biến độc lập, ta xây dựng phương trình hồi quy tuyến tính như sau:
Y= β1 NTX + β2 TDMT + β3 DVSP + β4 KSHV + β5 CCQ
Kết quả phân tích hồi quy đa biến (Phụ lục 3) được tóm tắt trong các bảng như sau:
Bảng 4.8. Kết quả đánh giá độ phù hợp của mơ hình
Mơ hình
Hệ số
R Hệ số R2
R2 điều chỉnh Sai số chuẩn ước lượng Trị số thống kê Durbin-Watson 1 0,751a 0,564 0,556 0,41791 1,865 ANOVAa Mơ hình Tổng bình phương Bậc tự do (df) Trung bình bình phương Thống kê F Mức ý nghĩa (Sig.) 1 Regression 59,500 5 11,900 68,138 0,000b Residual 45,932 263 0,175 Total 105,432 268 Hệ số R2
điều chỉnh đạt được bằng 0,556, nghĩa là mơ hình có thể giải thích được 55,6% cho tổng thể các mối liên hệ ảnh hưởng đến “Ý định tiêu
dùng xanh (YDTD)”, còn lại 44,4% là do sự ảnh hưởng của các biến ngồi mơ hình và do sai số ngẫu nhiên.
Kết quả kiểm định Durbin Watson cho hệ số d = 1,865, nằm trong khoảng 1<d <3, do đó có thể kết luận là khơng có sự tương quan giữa các phần dư.
Kiểm định giả thuyết về sự phù hợp của mơ hình: Giả thuyết H0: Hệ số R2
của tổng thể = 0
Ta có F (5; 269) = 68,138; Sig = 0,000 < 0,05. Như vậy ta an toàn bác bỏ giả thuyết H0 và kết luận mơ hình tuyến tính xây dựng được phù hợp với tổng thể.
Kết quả mơ hình hồi quy được thể hiện dưới bảng 4.9 như sau
Bảng 4.9. Kết quả mơ hình hồi quy
Mơ hình Hệ số chưa chuẩn hoá Hệ số chuẩn hoá Mức ý nghĩa (Sig.) Đa cộng tuyến Hệ số B Độ lệch chuẩn Beta Dung sai VIF
1 (Constant) -1,041 0,270 0,000 NTX 0,700 0,073 0,492 0,000 0,631 1,585 TDMT 0,136 0,059 0,114 0,023 0,671 1,491 DVSP 0,252 0,066 0,182 0,000 0,720 1,388 KSHV 0,104 0,050 0,099 0,037 0,737 1,356 CCQ 0,109 0,039 0,123 0,006 0,849 1,177
Kết quả phân tích cho thấy hệ số phóng đại phương sai VIF của từng biến độc lập đều đạt yêu cầu (nhỏ hơn 10) vì vậy trong nghiên cứu này hiện tượng đa cộng tuyến không xảy ra hoặc không đáng kể.
Từ kết quả phân tích hồi quy cũng cho thấy giá trị kiểm định của 5 yếu tố: “Niềm tin sản phẩm xanh (NTX), Thái độ đối với môi trường (TDMT), Định vị sản phẩm (DVSP), Nhận thức kiểm soát hành vi (KSHV), Tiêu chuẩn chủ quan (CCQ)” có mức ý nghĩa nhỏ hơn 0,05 nên có ý nghĩa về mặt thơng kê. Vì vậy, “Niềm tin sản phẩm xanh (NTX), Thái độ đối với môi trường (TDMT),
Định vị sản phẩm (DVSP), Nhận thức kiểm soát hành vi (KSHV), Tiêu chuẩn chủ quan (CCQ)” tác động đến “Ý định tiêu dùng sản phẩm xanh (YDTD)”.
Kiểm tra phần dư có phân phối chuẩn: Khi sử dụng sai mơ hình, hoặc phương sai không phải là hằng số, số lượng các phần dư không đủ nhiều để phân tích thì phần dư có thể khơng có được phân phối chuẩn. Do đó, cần phải khảo sát về phân phối phần dư, việc này được thực hiện bằng xây dựng biểu đồ Histogram và P-Plot. Cũng cần chú ý rằng sẽ là không hợp lý nếu chúng ta kỳ vọng rằng các phần dư quan sát có phân phối hồn tồn chuẩn vì ln có những chênh lệch khi lấy mẫu, ngay cả khi sai số thực có phân phối chuẩn trong tổng thể đi nữa thì phần dư trong mẫu quan sát chỉ có phân phối xấp xỉ chuẩn.
Hình 4.2. Biểu đồ tần số Histogram
Từ biểu đồ ở Hình 4.2, ta thấy độ lệch chuẩn (Std.Dev) ở mơ hình hồi quy là 0,991 xấp xỉ bằng 1, trung bình Mean gần bằng 0. Do khơng thể kỳ vọng rằng phần dư quan sát sẽ có phân phối chuẩn hồn tồn vì có những chênh lệch khi lấy mẫu, hoặc khi sai số thực có phân phối chuẩn ở tổng thể thì phần dư chỉ có phân phối xấp xỉ chuẩn. Do đó, có thể kết luận rằng, giả thuyết phân phối chuẩn không bị vi phạm.
Hình 4.3. Biểu đồ P – P Plot
Biểu đồ P-P Plot cho thấy rằng các biến quan sát không phân tán quá xa đường thẳng kỳ vọng ở mơ hình nên ta có thể khẳng định rằng giả thuyết phân phối chuẩn không bị vi phạm.
Sau khi kiểm tra các vi phạm giả định trong phân tích mơ hình hồi quy, kết quả của mơ hình hồi quy của mẫu có thể sử dụng các ước lượng cho các hệ số hồi quy của tổng thể. Phương trình hồi quy được chấp nhận như sau:
YDTD = 0,492NTX + 0,114TDMT + 0,182DVSP +0,099KSHV + 0,123CCQ
Dựa vào kết quả phân tích hồi quy ta thấy yếu tố tác động đến “Ý định tiêu dùng sản phẩm xanh (YDTD)” mạnh nhất là “Niềm tin sản phẩm xanh (NTX)”, tiếp theo là “Định vị sản phẩm (DVSP)”, “Tiêu chuẩn chủ quan (CCQ)”, “Thái độ đối với mơi trường (TDMT)” và ít nhất là “Nhận thức kiểm soát hành vi (KSHV)”.
Dựa vào kết quả phân tích hồi quy đa biến (Bảng 4.9), các giả thuyết được kiểm định như sau:
Biến độc lập “Niềm tin sản phẩm xanh (NTX)” có hệ số hồi quy chuẩn hố β = 0,492 có ý nghĩa là khi các yếu tố khác khơng đổi thì một cách trung
bình khi “Niềm tin sản phẩm xanh (NTX)” tăng lên 1 đơn vị độ lệch chuẩn thì “Ý định tiêu dùng sản phẩm xanh (YDTD)” sẽ tăng lên 0,492 đơn vị độ lệch chuẩn (49,2%) và Sig = 0,000< 0,05 chứng tỏ kết luận này là có ý nghĩa thống kê do đó giả thuyết: “Niềm tin sản phẩm xanh có tác động tích cực đến ý định tiêu dùng sản phẩm xanh” được chấp nhận.
Biến độc lập “Thái độ đối với mơi trường (TDMT)” có hệ số hồi quy chuẩn hoá β = 0,114 có ý nghĩa là khi các yếu tố khác khơng đổi thì một cách trung bình khi “Thái độ đối với mơi trường (TDMT)” tăng lên 1 đơn vị độ lệch chuẩn thì “Ý định tiêu dùng sản phẩm xanh (YDTD)” sẽ tăng lên 0,114 đơn vị độ lệch chuẩn (11,4%) và Sig = 0,023< 0,05 chứng tỏ kết luận này là có ý nghĩa thống kê do đó giả thuyết: “Thái độ đối với mơi trường tác động tích cực đến ý định tiêu dùng sản phẩm xanh” được chấp nhận.
Biến độc lập “Định vị sản phẩm (DVSP)” có hệ số hồi quy chuẩn hố β = 0,182 có ý nghĩa là khi các yếu tố khác khơng đổi thì một cách trung bình khi “Định vị sản phẩm (DVSP)” tăng lên 1 đơn vị độ lệch chuẩn thì “Ý định tiêu dùng sản phẩm xanh (YDTD)” sẽ tăng lên 0,182 đơn vị độ lệch chuẩn (18,2%) và Sig = 0,000< 0,05 chứng tỏ kết luận này là có ý nghĩa thống kê do đó giả thuyết: “Định vị sản phẩm xanh có tác động tích cực đến ý định tiêu dùng sản phẩm xanh” được chấp nhận.
Biến độc lập “Nhận thức kiểm soát hành vi (KSHV)” có hệ số hồi quy chuẩn hố β = 0,099 có ý nghĩa là khi các yếu tố khác khơng đổi thì một cách trung bình khi “Nhận thức kiểm sốt hành vi (KSHV)” tăng lên 1 đơn vị độ lệch chuẩn thì “Ý định tiêu dùng sản phẩm xanh (YDTD)” sẽ tăng lên 0,099 đơn vị độ lệch chuẩn (9,9%) và Sig = 0,037< 0,05 chứng tỏ kết luận này là có ý nghĩa thống kê do đó giả thuyết: “Nhận thức kiểm sốt hành vi có tác động tích cực đến ý định tiêu dùng sản phẩm xanh” được chấp nhận.
Biến độc lập “Tiêu chuẩn chủ quan (CCQ)”có hệ số hồi quy chuẩn hố β = 0,123 có ý nghĩa là khi các yếu tố khác khơng đổi thì một cách trung bình khi “Tiêu chuẩn chủ quan (CCQ)” tăng lên 1 đơn vị độ lệch chuẩn thì “Ý định tiêu dùng sản phẩm xanh (YDTD)” sẽ tăng lên 0,123 đơn vị độ lệch chuẩn (12,3%) và Sig = 0,006 < 0,05 chứng tỏ kết luận này là có ý nghĩa thống kê do đó giả thuyết: “Tiêu chuẩn chủ quan có tác động tích cực đến ý định tiêu dùng sản phẩm xanh” được chấp nhận.
Kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu được tóm tắt như bảng sau:
Bảng 4.10. Kết quả kiểm định giả thuyết
Giả thuyết nghiên cứu Kết quả