Tổng bình phương Df Trungbình Bình phương Mức ý F nghĩa Chính sách giá 30,026 6 5,004 5,628 0,000 (Nguồn: Kết quả xử lý SPSS, 2019)
Nhìn vào bảng phân tích ANOVA, ta có giá trị Sig của yếu tố “chính sách
giá”nhỏ hơn 0,05 nên bác bỏ H0 và có sự khác biệt có ý nghĩa trong sự đánh giá về mức độ hài lịng đối với nhân tố “chính sách giá”giữa các nhóm nghề nghiệp khác nhau.
Ta dùng bảng phân tích sâu ANOVA để xác định chỗ khác biệt thơng qua
Đây là phép kiểm định dùng kiểm định t lần lượt cho từng cặp trung bình nhóm Với Sig.(2-tailed) > 0,05: ký hiệu Ns (khơng có ý nghĩa thống kê)
Sig.(2-tailed) ≤ 0,05: ký hiệu * (có ý nghĩa thống kê)
Bảng 36: phân tích sâu ANOVA theo nghê nghiệp về chính sách giá Học sinh, sinh viên Cơng nhân viên Cán bộ cơng chức Kinh doanh Nhân viên văn phịng Nội trợ khác Học sinh, sinh viên * * * * Ns Ns Công nhân viên * Ns Ns * * Ns Cán bộ công chức * Ns Ns Ns * Ns Kinh doanh * Ns Ns Ns * Ns Nhân viên văn phòng * * Ns Ns * Ns Nội trợ Ns * * * * Ns khác Ns Ns Ns Ns Ns Ns (Nguồn: Kết quả xử lý SPSS, 2019)
Nhìn vào giá trị các bảng trên, ta có thể thấy có sự khác biệt theo các nhóm nghề nghiệp về yếu tố tố “chính sách giá”(với mức ý nghĩa Sig.<0,05). Khi nhìn vào bảng thống kê mơ tả về sự đánh giá các yếu tố theo nghề nghiệp, thì ta thấy rằng sự khác nhau giữa nhóm nghề nghiệp “ học sinh, sinh viên” và “ nội trợ” có sự khác biệt nhiều só với các nhóm cịn lại và có mức đánh giá thấp về chính sách giá. Với lý do 2 nhóm này có thu nhập thấp hơn các nhóm nghề nghiệp cịn lại nên có đánh giá thấp hơn các nhóm cịn lại.
Biểu đồ 10: Mối quan hệ chính sách giá theo nghề nghiệp
(Nguồn: Kết quả xử lý SPSS, 2019)
Dựa vào biểu đồ nhóm nghề nghiệp là nội trợ và Học sinh, sinh viên có mức đánh giá về sự tác động của yếu tố tố “chính sách giá” đến mức độ hài lòng về trải nghiệm mua sắm thấp hơn so với nhóm cịn lại.
Và nhóm nghề nghiệp là nhân viên văn phịng có đánh giá cao về chính sách giá tại siêu thị, vì nhóm nghề nghiệp này có thu nhập ổn định.
2.4.8.4 Kiểm định sự khác nhau về mức độ trải nghiệm đối với từng nhân tốtheo thu nhập theo thu nhập
Bảng 37: Kiểm định phương sai các nhân tố theo các nhóm thu nhập
Các tiêu chí Thống kê Levene df1 df2 Mức ý
nghĩa
chính sách giá 2,145 3 146 0,097
chất lượng 8,582 3 146 0,000
Thuận lợi 2,536 3 146 0,059
(Nguồn: Kết quả xử lý SPSS, 2019)
Dựa vào kết quả ở bảng trên ta thấy giá trị Sig. của của thống kê Levene các nhân tố “Chính sách giá”, “ Thuận lợi” lớn hơn 0,05 – thỏa mãn yêu cầu phương sai bằng nhau, nên ta có thể sử dụng phân tích ANOVA đối với các biến này.
Giả thuyết
H0: Khơng có sự khác biệt về sự hài lòng đối với từng nhân tố của các nhóm khách hàng có thu nhập khác nhau.
H1: Có sự khác biệt về sự hài lòng đối với từng nhân tố của các nhóm khách hàng có thu nhập khác nhau
Bảng 38: Bảng phân tích ANOVA các nhân tố theo theo thu nhậpTổng bình Tổng bình phương Df Trung bình bình phương F Mức ý nghĩa Chính sách giá 16,563 3 5,521 5,732 0,001 Thuận lợi 5,152 3 1,717 2,550 0,058 (Nguồn: Kết quả xử lý SPSS, 2019)
Nhìn vào bảng phân tích ANOVA, ta có giá trị Sig của yếu tố “Chính sách
giá”nhỏ hơn 0,05 nên bác bỏ H0 và kết luận có sự khác biệt có ý nghĩa trong sự đánh giá về mức độ hài lòng đối với nhân tố “Chính sách giá”giữa các nhóm thu nhập khác nhau.
Ta dùng bảng phân tích sâu ANOVA để xác định chỗ khác biệt thông qua phương pháp kiểm định Post-Hoc test (kiểm định sau) dùng phương pháp LSD. Đây là phép kiểm định dùng kiểm định t lần lượt cho từng cặp trung bình nhóm.
Với Sig.(2-tailed) > 0,05: ký hiệu Ns (khơng có ý nghĩa thống kê) Sig.(2-tailed) ≤ 0,05: ký hiệu * (có ý nghĩa thống kê.
Bảng 39: Phân tích sâu ANOVA Chính sách giá theo thu nhập
< 3 triệu Từ 3 – dưới 7 triệu Từ 7 – dưới 10 triệu Trên 10 triệu < 3 triệu Ns * * Từ 3 – dưới 7 triệu Ns Ns Ns Từ 7 – dưới 10 triệu * Ns Ns Trên 10 triệu * Ns Ns (Nguồn: Kết quả xử lý SPSS, 2019)
Dựa vào bảng phân tích ta thấy có sự khác biệt trong sự hài lịng về thu nhập giữa các nhóm “ dưới 3 triệu” với “từ 3 – dưới 7 triệu “và “từ 7 – dưới 10 triệu”. Trong đó nhóm thu nhập dưới 3 triệu có sự khác biệt cao hơn, mức đánh giá về nhân tố “ chính sách giá” thấp nhất với lý do những khách hàng ở mức thu nhập này là học sinh, sinh viên với mục đích đến siêu thị để giải trí và ít quan tâm đến các chính sách giá tại siêu thị nên có đánh giá khơng cao.
Biểu đồ 11: Mối quan hệ giữa chính sách giá theo thu nhập
(Nguồn: Kết quả xử lý SPSS, 2019)
Dựa vào biểu đồ ta thấy nhóm thu nhập trên 10 triệu có đánh giá cao về nhân tố “ chính sách giá” . Sự khác biệt giữa nhóm thu nhập “dưới 3 triệu “và nhóm “từ 7 triệu – dưới 10 triệu” thấp hơn sự khác biệt giữa nhóm “dưới 3 triệu ” với nhóm “ trên 10 triệu”.
2.4.8.5 Kiểm định sự khác nhau về mức độ trải nghiệm đối với từng nhân tốtheo số lần đi mua sắm theo số lần đi mua sắm
Bảng 40: Kiểm định phương sai đối với các biến trong mơ hình hồi quy theo tần suất đi mua sắm
Các chỉ tiêu Thống kê Levene df1 df2 Mức ý nghĩa chính sách giá 1.146 4 145 0.337 chất lượng 1.798 4 145 0.132 Thuận lợi 2.188 4 145 0.073 (Nguồn: Kết quả xử lý SPSS, 2019)
Dựa vào kết quả ở bảng trên ta thấy giá trị Sig. của của thống kê Levene các nhân tố “Chính sách giá”, “ Chất lượng” , “ Thuận lợi” lớn hơn 0,05 – thỏa mãn yêu cầu phương sai bằng nhau, nên ta có thể sử dụng phân tích ANOVA đối với các biến này.
Bảng 41: Bảng phân tích ANOVA các nhân tố theo tần suất đi mua sắm
Tổng Df Trung bình F Mức ý
bình phương Bình phương nghĩa Chính sách giá 5,130 4 1,283 1,223 0,304 Chất lượng 2,992 4 0,748 0,703 0,591 Thuận lợi 2,246 4 0,562 0,804 0,524 (Nguồn: Kết quả xử lý SPSS, 2019)
Tuy nhiên, đến khi nhìn vào bảng phân tích ANOVA thì ta thấy giá trị Sig. của phân tích ANOVA đều lớn hơn 0,05. Do đó, khơng đủ cơ sở để phân tích sâu ANOVA. Như vậy, chưa có đủ cơ sở để cho rằng có sự khác biệt trong đánh giá đối với tần suất đi siêu thị khác nhau về các yếu tố “Chính sách giá”, “Chất
lượng” và “Thuận lợi”đến trải nghiệm mua sắm của khách hàng. KẾT LUẬN CHƯƠNG 2
Chương II gồm có 2 phần chính. Phần thứ nhất nêu lên một cách tổng quan về Siêu thị Co.opmart Huế, tình hình lao động, cơ cấu tổ chức và chức năng của từng vị trí, kết quả kinh doanh của Siêu thị Co.opmart Huế qua các năm. Phần thứ 2 là kết quả nghiên cứu thông qua điều tra phỏng vấn khách hàng. Đây là nội dung chính của đề tài. Phần này đã đưa ra kết quả sau khi điều tra phỏng vấn khách hàng và thơng qua phân tích xử lý bằng phần mềm SPSS 20. Các kết quả thống kê mô tả đặc điểm khách hàng đi Siêu thị Co.opmart Huế về giới tính, độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp, tần suất đi siêu thị, mục đích đi siêu thị, đi siêu thị cùng với ai.
Quan trọng nhất, thơng qua phân tích nhân tố EFA đã cho biết các nhân tố ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm của khách hàng tại Siêu thị Co.opmart Huế và mức độ tác động của từng nhân tố thơng qua phương pháp phân tích hồi quy. Kết quả cuối cùng cho thấy có 3 nhân tố tác động đến trải nghiệm mua sắm của khách hàng tại Siêu thị Co.opmart Huế. Đó là“Sự thuận lợi”, “Chất lượng”,
“Chính sách giá”.Ngồi ra, trong phần này cịn sử dụng phép kiểm định giá trị trung bình, kiểm định sự khác biệt đối với từng nhân tố về trải nghiệm mua sắm của khách hàng theo các biến nhân khẩu học.
CHƯƠNG III: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO TRẢI NGHIỆM MUA SẮM CỦA KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ CO.OPMART
HUẾ
3.1 Căn cứ đề xuất giải pháp
Với kết quả hồi quy, nghiên cứu đã xác đinh được 3 nhân tố tác động đến trải nghiệm mua sắm khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế. Đó là nhân tố “Sự thuận lợi ”, “Chính sách Giá”, “Chất lượng”. Trong đó, “Chính sách giá” của siêu thị có ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lịng tổng thể về trải nghiệm mua sắm của khách hàng, tiếp theo đó là “Sự thuận lợi và sẵn có”, “yếu tố dịch vụ”.
Khi kiểm định giá trị trung bình của các biến trong mơ hình hồi quy với giá trị 4 (đồng ý) thì kiểm định cho thấy giá trị trung bình là khác 4 đối với 3 nhân tố “Sự thuận lợi ”,“ Chính sách giá ”, “ Chất lượng ”.Như vậy, giá trị trung bình của 3 nhân tố trong mơ hình hồi quy được kiểm định là khác 4.
Ta thấy giá trị Sig của nhân tố “Chính sách Giá”, “ sự thuận lợi”,”Chất lượng”, có mức ý nghĩa Sig. nhỏ hơn 0,05. Do đó, ta có đủ cơ sở để bác bỏ H0, chấp nhận H1. Như vậy, các giá trị trung bình kiểm định của các nhân tố trên là khác 4. Có nghĩa là sự đánh giá của khách hàng về chính sách giá, sự thuận lợi và sẵn có, các dịch vụ tại siêu thị Co.opmart Huế là trên mức trung lập.
Hạn chế của đề tài: Nghiên cứu chỉ tập trung phân tích các nhân tố khách quan từ siêu thị ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm của khách hàng. Xem như các nhân tố chủ quan từ phía khách hàng ảnh hưởng khơng lớn đến trải nghiệm mua sắm, bởi vì khi đi sâu phân tích những hành vi của khách hàng là rộng lớn, mỗi khách hàng là một chủ thể khác nhau, có những tâm lý và cảm xúc không giống nhau. Giới hạn về thời gian nên đề tài chỉ tập trung vào nghiên cứu các nhân tố khách quan.
3.2 Định hướng phát triển và nâng cao trải nghiệm mua sắm của kháchhàng tại Siêu thị Co.opmart Huế hàng tại Siêu thị Co.opmart Huế
Trong những năm gần đây sự cạnh tranh gay gắt khi trung tâm thương mại VinCom mới đưa vào hoạt động và hàng loạt các điểm bán lẻ, siêu thị mini .
thích ứng với tình hình kinh doanh như hiện nay thì cơng ty phải đổi mới hoạt động kinh doanh, xác định mơ hình kinh doanh hợp lý, tổ chức tốt các hoạt động nghiệp vụ, tiến hành bố trí và sắp xếp lại lực lượng lao động một cách hợp lý. Thu được nhiều lợi nhuận, tạo việc làm và đảm bảo thu nhập cho người lao động, góp phần bình ổn thị trường.
Với những chiến lược kinh doanh đã có, Co.opmart Huế nên tiếp tục thực hiện các chính sách phát triến sản phẩm, chăm sóc khách hàng, tăng thêm nhiều giá trị cho khách hang và tạo điều kiện cho khách hàng có những trải nghiệm tích cực khi đi mua sắm tại siêu thị. Một số định hướng cho Siêu thị Co.opmart Huế như sau:
- Đẩy mạnh công tác marketing, đưa hình ảnh của cơng ty đến với người tiêu dùng.
- Xây dựng đội ngũ nhân viên, cán bộ kinh doanh và quản lý có đủ năng lực và trình độ đáp ứng yêu cầu phát triển.
- Đưa ra các chiến lược bán hàng cụ thể, hợp lý và phù hợp với thị trường. - Cung ứng các sản phẩm đa dạng, cập nhập thường xuyên sản phẩm, nâng cao chất lượng sản phẩm.
- Tiếp tục đẩy mạnh các chương trình quảng cáo, giới thiệu sản phẩm và hình ảnh, thương hiệu của doanh nghiệp đến với người tiêu dùng. Luôn đảm bảo việc chăm sóc khách hàng tốt để gây được thiện cảm tốt trong tâm trí người tiêu dùng.
- Ln đảm bảo sự thuận tiện cho khách hàng khi đi mua sắm, sự sẵn có sản phẩm, dịch vụ đáp ứng địi hỏi ngày càng cao của khách hàng.
- Các dịch vụ trong siêu thị cần đảm bảo đồng bộ về chất lượng, tính đáp ứng kịp thời cho khách hàng, tránh tình trạng gây ra những bất mãn, khó chịu, lãng phí thời gian chờ đợi của khách hàng.
- Ln lắng nghe những ý kiến đóng góp của khách hàng, giải quyết các khiếu nại một cách nhanh chóng.
thỏa mãn được nhu cầu của khách hàng và làm khách hàng hài lịng hơn. Thơng qua cuộc điều tra phỏng vấn khách hàng mua sắm tại siêu thị thì tơi đã thu nhặt một số góp ý nhằm giúp siêu thị giữ vững lịng trung thành của khách hàng như sau:
- Siêu thị cần phải nâng cao cơ sở hạ tầng như máy điều hòa, khi bước vào siêu thị vào những ngày nắng nóng với số lượng khách đơng vào cuối tuần làm cho khách hàng không thoải mái khi mua sắm tại siêu thị. Cầu thang cuộn ở siêu thị bị hư hỏng việc di chuyển từ tầng 1 lên tầng 2 khó khăn đối với những người bị khuyết tật và những phụ nữ có thai . Cơ sở vật chất nhà vệ sinh cịn hạn chế, khiến khách hàng khơng hài lịng và rất mong siêu thị có những giải pháp nhằm nâng cao cơ sở vật chất hiện đại, sạch sẽ hơn.
- Sự sắp xếp và bố trí hàng hóa trong siêu thị có phần rối mắt với hệ thống đèn gây hoa mắt và cách thiết kế giang hàng sản phẩm thiếu sự khoa học làm cho khách hàng khó tìm kiếm sản phẩm.
- Một số sản phẩm mới được trưng bày tại siêu thị cần phải cập nhật bảng giá cho khách hàng biết và bảng giá các chương trình khuyến mãi cập nhật thường xuyên tránh sự hiểu lầm vì đây là yếu tố nhạy cảm làm cho khách hàng khơng hài lịng .
- Giá cả một số sản phẩm tại siêu thị có giá cao hơn giá thị trường, siêu thị cần phải thường xuyên có thêm nhiều chương trình khuyến mãi, giảm giá để khách hàng hài lòng hơn.
3.3.Giải pháp nâng cao trải nghiệm mua sắm của khách hàng tại Siêu thị Co.opmart Huế
Qua q trình điều tra phân tích, tôi nhận thấy rằng khách hàng có những nhận xét tích cực về Siêu thị Co.opmart Huế. Trong đó, có 3 yếu tố “Sự thuận lợi”,“Chính sách Giá”, “Chất lượng” ,là tác động mạnh nhất đến sự hài lòng về trải nghiệm mua sắm của khách hàng tại Siêu thị Co.opmart Huế.
3.3.1. Giải pháp về “Sự thuận lợi ”
lợi và sự sẵn có các hoạt động, các dịch vụ ở siêu thị sẽ tạo ra sự dễ dàng cho khách hàng khi mua sắm tại Siêu thị Co.opmart Huế. Theo kết quả hồi quy thì khi trong điều kiện các biến khác là khơng đổi, nếu mức độ hài lịng về các thành phần“Sự thuận lợi ” của siêu thị tăng lên một đơn vị thì sẽ làm cho mức độ hài lịng chung về trải nghiệm mua sắm của khách hàng tăng lên 0,171 đơn vị. Theo kết quả kiểm định giá trị trung bình đối với nhân tố “Sự thuận lợi ”, thì đã chưa đủ cơ sở để bác bỏ H0 (Sig= 0,000< 0,05), nên giá trị trung bình của nhân tố này là khác 4. Co.opmart cần tiếp tục tăng giá trị cảm nhận của khách hàng về yếu tố
“thuận lợi” của siêu thị để nâng cao sự hài lòng về trải nghiệm mua sắm của của khách hàng.
Vị trí siêu thị khá thuận lợi vì ở trung tâm thành phố. Với thế mạnh về vị trí, thì Siêu thị Co.opmart Huế đã thu hút được rất nhiều khách hàng đến với doanh nghiệp. Tuy nhiên, cần phải chú ý tới việc bảo đảm an tồn giao thơng ở khu vực xung quanh siêu thị, tránh xảy ra tình trạng tắt nghẽn trước các khu vực siêu thị. Do đó, ban lãnh đạo siêu thị cần có sự trao đổi, hợp tác với các cấp chính quyền trong vấn đề bảo đảm an tồn giao thơng trong khu vực này những giờ cao điểm.
Các dịch vụ vui chơi giải trí trong siêu thị cần không ngừng đổi mới để