Sự hài lòng của khách hàng là việc khác hàng căn cứ vào những hiểu biết của mình đối với một sản phẩm hay dịch vụ mà hình thành nên những đánh giá hoặc phán đốn chủ quan. Đó là một dạng cảm giác về tâm lý sau khi nhu cầu của khách hàng được thỏa mãn (Mơ hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm, 2018).
Sự hài lịng của khách hàng được hình thành trên cơ sở những kinh nghiệm, đặc biệt được tích lũy khi mua sắm và sử dụng sản phẩm hay dịch vụ. Sau khi mua và sử dụng sản phẩm khách hàng sẽ có sự so sánh giữa hiện thực và kỳ vọng, từ đó đánh giá được hài lịng hay khơng hài lịng.
Như vậy, có thể hiểu được là cảm giác dễ chịu hoặc có thể thất vọng phát sinh từ việc người mua so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm và những kỳ vọng của họ.Việc khách hàng hài lịng hay khơng sau khi mua hàng phụ thuộc vào việc họ so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm và những kỳ vọng của họ trước khi mua.
Khái niệm sản phẩm ở đây được hiểu không chỉ là một vật thể vật chất thơng thường mà nó bao gồm cả dịch vụ.
1.2 Cơ sở thực tiễn
Thị trường bán lẻ Việt Nam được đánh giá là phát triển khá mạnh trong những năm gần đây khi tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ xã hội có mức tăng trưởng nhanh.
Giai đoạn từ 2016 đến 2018, tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ xã hội tăng so với năm trước từ 10,5-10,9%.
Trong khi đó, năm 2018, tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng ước tính đạt gần 4,4 triệu tỷ đồng và tăng 11,7% so với năm 2018, đây là mức tăng đột phá và cao nhất trong 05 năm trở lại đây.
Môi trường kinh doanh trên thị trường bán lẻ ngày càng thuận lợi và cạnh tranh lành mạnh, tạo điều kiện cho các chủ thể tham gia trao đổi, mua bán có nhiều cơ hội để mở rộng hoạt động sản xuất, kinh doanh.
Thị trường bán lẻ Việt Nam có nhiều tiềm năng phát triển do quy mơ dân số lớn (hơn 93,7 triệu người), cơ cấu dân số trẻ (60% dân số ở độ tuổi 18-50); Dự báo chi tiêu hộ gia đình tăng trung bình 10,5%/năm và sẽ lên mức 714 USD/ tháng vào năm 2020, trong khi tỷ lệ bao phủ của hệ thống bán lẻ hiện đại thấp hơn nhiều nước trong khu vực (Việt Nam chỉ đạt 25% tổng mức bán lẻ, trong khi ở Philipin là 33%, Thái Lan là 34%, Malaysia 60%, Singapore là 90%...) (Nam, 2019).
Để tồn tại và phát triển bền vững, các doanh nghiệp cần tạo ra thế mạnh, tạo ra sự khác biệt riêng cho doanh nghiệp. “Lòng trung thành của khách hàng dựa trên trải nghiệm”. Người tiêu dùng ngày càng ít trung thành với thương hiệu hơn bao giờ hết. Có thể khiếm khuyết khơng nằm ở những khách hàng hay những thay đổi, mà nằm ở bản thân công ty ( Luận văn tốt nghiệp SV. Trần Thị Bích Ngọc, 2016).
Và trải nghiệm khách hàng dường như là vấn đề để giải quyết trọn vẹn cho những khó khăn về sự ít trung thành với thương hiệu. Trải nghiệm khách hàng là những đánh giá của khách hàng về những giá trị mà khách hàng cảm nhận được khi tiếp xúc với một công ty, hay tiêu dùng một sản phẩm. Khách hàng luôn tồn tại những đánh giá khác nhau cho những trải nghiệm mà họ nhận được (Thi, 2016).
Với những điểm đã nêu trên, nghiên cứu của tôi nhằm đưa ra một cái nhìn tồn diện về trải nghiệm của khách hàng khi mua sắm tại Siêu thị Co.opmart Huế. Để từ đó siêu thị Co.opmart Huế có cái nhìn tổng quan hơn về những yếu tố tác động đến trải nghiệm khách hàng, để gia tăng trải nghiệm tích cực cho khách hàng.
1.3 Các nghiên cứu liên quan đến trải nghiệm mua sắm
1.3.1 Các nghiên cứu liên quan đến trải nghiệm mua sắm ở nước ngồi.
Nhiều khách hàng đi mua sắm với mục đích tập trung vào chọn lựa hàng hóa để đáp ứng nhu cầu tiêu dùng hằng ngày. Nhưng có những khách hàng chỉ coi việc đi mua sắm là hoạt động giải trí, trải nghiệm tại siêu thị. Họ khơng quan tâm nhiều vào việc mình có mua được hàng hóa, sản phẩm hay khơng mà họ qua tâm đến khía cạnh khơng gian tại siêu thị có làm cho họ cảm giác thư giãn sau một ngày làm việc mệt mỏi, gặp gỡ giao lưu với bạn bè.
(Likewise, Dawson, Bloch và Ridgway , 1990) đã nghiên cứu việc đi mua sắm của một số người tiêu dùng. Kết quả của họ từ một cuộc khảo sát khách hàng đến một chợ hàng thủ cơng lớn ngồi trời cho thấy người tiêu dùng thiên về sản phẩm hay những động cơ thuộc về trải nghiệm là những yếu tố kích thích, mang đến cho họ niềm vui nhất. Vì vậy, người tiêu dùng người mà mục đích đến chợ để trải nghiệm về quan cảnh, âm thanh, cảm thấy khuấy động và vui hơn những người khơng có động cơ trải nghiệm. Như vậy, có vẻ là một trạng thái tích cực về cảm xúc bao gồm các mức độ khác nhau của niềm vui và kích thích có thể là một phần quan trọng của kinh nghiệm mua sắm.
Động cơ mua sắm hưởng thụ dựa trên cảm nhận của bản thân về trải nghiệm mua sắm hơn là việc thu thập thông tin hoặc việc mua các sản phẩm (Boedeker , 1995). Người tiêu dùng xem các khu buôn bán lớn là nơi khơng chỉ dành cho mua sắm, mà cịn cho các hoạt động khác, chẳng hạn như giải trí, xã hội hóa với bạn bè và tìm hiểu mà khơng có ý định mua. Những hoạt động trong một chuyến đi mua sắm đã chứng minh rõ ràng khả năng giải trí của việc mua sắm (Babin, Darden & Griffin , 1994).
Một số đặc điểm của trải nghiệm mua sắm đã được điều tra trước đó một cách riêng biệt, ví dụ sự lướt qua để tìm kiếm thơng tin (browsing), mơi trường bán lẻ (retail environment), sự tương tác xã hội và sự mặc cả (bargains).
Hai nhóm chính đó là các yếu tố về nhà bán lẻ và các yếu tố về khách hàng. Những yếu tố thuộc về nhà bán lẻ bao gồm số lượng hàng hóa, giá, mơi trường của cửa hàng và người bán, trong những yếu tố về khách hàng bao gồm tính xã hội, vai trị (trong gia đình...), thời gian, tình trạng tâm lý và nguồn lực tài chính (Jones , 1999).
Các nhà bán lẻ ngồi bán hàng hố và dịch vụ, thì cịn tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng một cách tối ưu. Để tăng các giá trị mà khách hàng nhận được từ hàng hóa. Các dịch vụ liên quan đến khách hàng được thành lập nhằm thực hiện các hoạt động và chương trình bán hàng (Likewise, Dawson, Bloch và Ridgway , 1990).
(Wikstrom, 1995) khi nói đến sự phát triển kinh doanh thì các cơng ty ngày nay thường tập trung vào khách hàng. Tác giả nói rằng các mối quan hệ giữa người mua và người bán và tạo ra giá trị theo nhiều cách. Trong đó 2 yếu tố được xem xét nhằm tạo ra trải nghiệm tốt cho khách hàng là: thiết kế và sản phẩm.
Các khách hàng thường nhầm lẫn, cho rằng các quyết định mua hàng tại cửa hàng của mình là những quyết định lý trí. Giáo sư Gerald Zaltman chỉ ra rằng có đến 85-95% số quyết định này lại là những quyết định thuộc về tiềm thức, dựa trên những gì họ cảm nhận tại cửa hàng. Khảo sát của Smollan trên toàn cầu cho thấy gần 70% quyết định của người mua sắm được hình thành trong cửa hàng, và 20% người mua sắm có những quyết định mua hàng ngẫu nhiên và khơng định trước. Gần 25% người tiêu dùng nhận thấy rằng những sản phẩm mà họ đã mua ngoài kế hoạch là do bị ảnh hưởng bởi việc trưng bày trên quầy kệ. Cuối cùng, cứ mười người mua sắm sẽ có một người chuyển sang sản phẩm của một nhãn hàng khác tại cửa hàng.
Trải nghiệm là một phần quan trọng trong kinh doanh và chiến lược tiếp thị. Các nhà quản lý gọi là “định vị”, làm thế nào các công ty muốn khách hàng nhận thức về tổ chức, thương hiệu và các sản phẩm của mình theo hướng tích cực. Xây dựng một mơ hình trải nghiệm có nhiều lợi ích về mặt quản lý: đầu tiên, trải nghiệm phải bắt đầu từ cái nhìn sâu sắc về khách hàng bởi vì nó được phát triển dựa trên trải nghiệm của họ. Thứ hai, trải nghiệm là sự cung cấp và phối hợp các tác động qua lại trong quá trình mua sắm. Thứ ba, trải nghiệm là một bản phác thảo cụ thể và giúp doanh nghiệp có thể thực hiện các chiến lược một cách hiệu quả (Schmitt , 2003).
1.3.2 Các nghiên cứu liên quan đến trải nghiệm mua sắm ở Việt Nam
Hành trình mua sắm của khách hàng là một trải nghiệm cảm xúc và cửa hàng có thể dễ dàng can thiệp vào quyết định mua hàng của người tiêu dùng nếu đánh đúng vào cảm xúc, vào ham muốn được thoả mãn của họ ngay trong cửa hàng. Với những chuỗi cửa hàng bán lẻ hoặc các đại lý của các nhãn hàng lớn có tiềm lực về tài chính tốt, họ có thể dễ dàng triển khai những cửa hàng có thiết kế đẹp, có ý tưởng độc đáo, hiệu quả tác động đến cảm xúc khách hàng cao. Tuy nhiên, với những doanh nghiệp vừa và nhỏ với luồng tiền giới hạn, họ vẫn có những cách thức riêng để kích thích quyết định mua sắm của người tiêu dùng (TS. Đào Xuân Khương, 2018).
Thứ nhất, điểm bán hàng cần chọn đúng sản phẩm trưng bày và cách thức trưng bày. Trước khi bước chân vào cửa hàng của bạn, người tiêu dùng đã phải trải qua một hành trình tìm tịi, di chuyển và họ khơng muốn lại tiếp tục tìm tịi mệt mỏi trong một mê cung các kệ hàng do cửa hàng bày ra. Những nhà bán lẻ khơng có cách trưng bày sản phẩm rõ ràng, khiến khách hàng phải nhọc cơng tìm kiếm, hỏi nhân viên để nghe giải thích sẽ khơng thành công trong việc tác động đến xúc cảm của khách hàng (TS. Đào Xuân Khương, 2018).
Bên cạnh đó, khách hàng thường có xu hướng nhặt nhạnh những sản phẩm nhỏ, đặt vừa vặn trong giỏ hàng, giá rẻ (ít nhất là trong niềm tin của họ), đem cảm giác phục vụ trực tiếp cho nhu cầu hàng ngày. Đây cũng là lý do trong khoảng vài năm gần đây, các cửa hàng tiện lợi thời trang và phụ kiện giá rẻ như Daiso, Miniso, Mumuso… đua nhau mọc lên ở khắp các thành phố ở Việt Nam với lượng khách hàng vô cùng ổn định. Các nhà bán lẻ có thể thử nghiệm các mặt hàng trưng bày khác nhau và đánh giá sức mua, lịch sử mua hàng để xác định đâu là sản phẩm dễ kích thích nhu cầu mua sắm của khách hàng nhất và biến nó thành sản phẩm chủ lực của cửa hàng (TS. Đào Xuân Khương, 2018).
Thứ hai, ứng dụng công nghệ. Khảo sát của chuyên trang theo dõi và nghiên cứu ngành bán lẻ Mobile Commerce Daily (nay là Retail Dive) cho thấy 21% số khách hàng cho biết họ từng bất chợt muốn đến tham quan và mua sắm ở cửa hàng sau khi xem quảng cáo trên các ứng dụng mua sắm trên điện thoại, 20% đến sau khi đọc tin nhắn quảng cáo và 22% sau khi xem các trang Facebook và mạng xã hội của các nhà bán lẻ. Kết hợp và phát huy tối đa mọi ưu điểm của các kênh online-offline như vậy
vừa giúp thương hiệu kích thích người mua sắm đến cửa hàng, vừa dễ kết nối và tìm hiểu nhu cầu của họ để điều chỉnh sản phẩm và cách thức bán hàng (TS. Đào Xuân Khương, 2018).
Thứ ba, nâng cao trình độ của đội ngũ nhân viên trong việc gợi ý mua sắm cho khách hàng. Như đã nói ở trên, tại cửa hàng, người tiêu dùng thường tự quyết định mua các sản phẩm có kích thước nhỏ, dễ nhặt nhạnh và giá rẻ hơn. Tuy nhiên, các sản phẩm to hơn, giá đắt hơn, các nhãn hàng vẫn có cách khuyến khích mua nhờ vào đội ngũ nhân viên hỗ trợ ngay trong cửa hàng. Một nhân viên có thể “đọc” được sở thích mua sắm của khách hàng thông qua một, hai món hàng họ đã lựa chọn và đưa ra những gợi ý phù hợp, trở thành người đồng hành đáng tin cậy của khách hàng trong hành trình mua sắm tại cửa hàng. Đối với những khách hàng đang lưỡng lự, những lời khen, sự thôi thúc khéo léo từ nhân viên cửa hàng sẽ khiến họ ra quyết định mua sắm nhanh hơn, chắc chắn hơn (TS. Đào Xuân Khương, 2018).
Ở Việt Nam thì những bài nghiên cứu liên quan đến trải nghiệm là còn khá mới mẻ, tuy là các doanh nghiệp đã áp dụng các biện pháp tốt nhất để tăng cường trải nghiệm cho khách hàng khi đi mua sắm. Thầy Lê Văn Huy là người đi đầu trong lĩnh vực này, thầy đã đề xuất mơ hình trải nghiệm mua sắm giải trí của khách hàng tại siêu thị Việt Nam (Bài báo: Nghiên cứu thực nghiệm mơ hình trải nghiệm mua sắm giải trí tại các siêu thị. Tác giả: PGS.TS. Lê Văn Huy, tạp chí phát triển kinh tế. Số: 252. Trang: 36 - 43. Năm 2011). Mơ hình được đưa ra gồm 2 biến số liên quan đến điểm bán và liên quan đến khách hàng.
Cơ sở của hai biến số này là đối với biến số liên quan đến điểm bán, nghiên cứu của (Irahim , 2002) cho rằng khách hàng xem cửa hàng không chỉ là nơi để mua sắm mà còn là nơi cho các hoạt động khác, chẳng hạn như giải trí, tương tác xã hội với bạn bè, lướt qua tìm kiếm thơng tin với ý định không mua. Sự thuận tiện thường được đề cập đến như là một nhân tố góp phần vào quyết định đến cửa hàng, ví dụ: Địa điểm của cửa hàng đóng vai trị quan trọng vì chúng đem lại sự thuận lợi cho khách hàng từ đó khách hàng có thể đạt được những trải nghiệm mua sắm thú vị. Nghiên cứu của (Irahim , 2002) cho thấy những nhân tố thuộc nhóm nhân tố bán lẻ tác động đến trải
Đặc trưng siêu thị
Mục đích thực dụng
Sự thuậntiện Giá trị gia tăng
Mục đích hưởng thụ
Khơng khí
Biến số liên quan đến khách hàng
Biến số liên quan đến điểm bán
Trải nghiệm
nghiệm mua sắm giải trí, đó là: đặc trưng của điểm bán (siêu thị); khơng khí trong điểm bán; giá trị gia tăng; và sự thuận tiện.
(Babin, Darden & Griffin , 1994), đối với biến số liên quan đến khách hàng phát hiện ra rằng những người đến cửa hàng có cả mục đích hưởng thụ (hoặc giải trí) và mục đích thực dụng. (Jarboe & McDaniel , 1987), (Boedeker , 1995) động cơ mua sắm hưởng thụ dựa trên chất lượng của trải nghiệm mua sắm bản thân hơn là việc thu thập thông tin hoặc việc mua các sản phẩm. Cuối cùng, (Bloch, Ridgway & Dawson , 1994) khẳng định rằng người tiêu dùng xem các khu buôn bán là nơi không chỉ dành cho mua sắm, mà còn cho các hoạt động khác, chẳng hạn như giải trí, xã hội hóa với bạn bè và tìm duyệt mà khơng có ý định mua. Những hoạt động trong chuyến mua sắm đã chứng minh một cách rõ ràng khả năng giải trí của hoạt động mua sắm. Những nghiên cứu trên cũng đã khẳng định mục đích thực dụng, mục đích hưởng thụ có mối quan hệ với trải nghiệm mua sắm giải trí của khách hàng (Huy, 2011).
Hình 3: Mơ hình các nhân tố tác động đến trải nghiệm mua sắm giải trí
(TS. Lê Văn Huy)
1.4. Xây dựng mơ hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu1.4.1. Mơ hình nghiên đề xuất 1.4.1. Mơ hình nghiên đề xuất
1. Địi hỏi/yêu cầu: Khách hàng có những yêu cầu khác nhau với các sản phẩm, dịch vụ của công ty. Làm thế nào để sản phẩm/dịch vụ công ty đáp ứng được nhu cầu của khách hàng sẽ mang lại một trải nghiệm tốt cho khách hàng.
2. Chính sách giá: Đây là một trong những yếu tố quan trọng tác động đến trải nghiệm khách hàng vì nó định nghĩa các giá trị mà khách hàng nhận được từ sản phẩm. Đối với mỗi doanh nghiệp khác nhau kinh doanh các mức giá khác nhau sẽ đem đến cho khách hàng những trải nghiệm khác nhau. Yếu tố này thay đổi theo phân khúc người tiêu dùng.
3. Tính sẵn có: Rất nhiều cơng ty phủ nhận tầm quan trọng của nhân tố này tác