5. Kết cấu đề tài
1.4. Xây dựng mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu
1.4.1. Mô hình nghiên đề xuất
1. Đòi hỏi/yêu cầu: Khách hàng có những yêu cầu khác nhau với các sản phẩm, dịch vụ của công ty. Làm thế nào để sản phẩm/dịch vụ công ty đáp ứng được nhu cầu của khách hàng sẽ mang lại một trải nghiệm tốt cho khách hàng.
2. Chính sách giá: Đây là một trong những yếu tố quan trọng tác động đến trải nghiệm khách hàng vì nó định nghĩa các giá trị mà khách hàng nhận được từ sản phẩm. Đối với mỗi doanh nghiệp khác nhau kinh doanh các mức giá khác nhau sẽ đem đến cho khách hàng những trải nghiệm khác nhau. Yếu tố này thay đổi theo phân khúc người tiêu dùng.
3. Tính sẵn có: Rất nhiều công ty phủ nhận tầm quan trọng của nhân tố này tác động đến trải nghiệm của khách hàng. Đây là một trong những điểm tác động đến trải nghiệm của khách hàng. Điều này được thúc đẩy bởi tính sẵn có của sản phẩm/dịch vụ khi khách hàng cần.
4. Sự thuận tiện/tiện lợi: Yếu tố thuận tiện là việc xác định dễ dàng trong việc sử dụng sản phẩm, dịch vụ trong những tình huống khác nhau. Càng dễ dàng tiếp cận sản phẩm, dịch vụ thì sẽ mang cho khách hàng những trải nghiệm tích cực về doanh nghiệp và sản phẩm công ty kinh doanh.
5. Dịch vụ/Hỗ trợ: Dịch vụ trước, trong và sau khi bán hàng. Các hoạt động hỗ trợ là điều cần thiết trong kinh doanh. Đây là sự khác biệt trong các phương pháp cung cấp các giải pháp, dịch vụ hỗ trợ cho khách hàng.
6. Chất lượng: Chất lượng là phần thiết yếu tác động đến trải nghiệm khách hàng. Chất lượng càng tốt thì khả năng cạnh tranh trên thị trường sẽ càng tăng cao hơn.
7. Tính thời trang/thẩm mỹ: Sản phẩm, hình ảnh của công ty với những thay đổi mẫu mã, kiểu dáng phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng sẽ mang đến những trải nghiệm tích cực cho khách hàng.
8. Trách nhiệm xã hội: Việc công ty có trách nhiệm đối với cộng đồng, nơi mà mình đang kinh doanh, đang gắn kết thì sẽ mang lại trong tâm trí khách hàng những dấu ấn tốt về doanh nghiệp.
Hình 4: Mô hình nghiên cứu các yếu tố tác động đến trải nghiệm khách hàng
(Nguồn: Tác giả tổng hợp từ các đề tài nghiên cứu liên quan kết hợp điều tra định tính)
- Đây là mô hình trải nghiệm khách hàng mới được xây dựng. Mô hình được đưa ra để xác định các yếu tố mang lại cho khách hàng những sự trải nghiệm đối với công ty. Mô hình này nhằm xác định giá trị doanh nghiệp trong tâm trí người tiêu dùng. Những yếu tố nào của doanh nghiệp được khách hàng đánh giá cao, những yếu tố nào làm thỏa mãn khách hàng nhiều nhất.
- Xác định đúng vấn đề, đúng yếu tố cần tác động sẽ đưa ra một chiến lược phát triển tốt nhất cho công ty. Tuy nhiên, với kiến thức bản thân thì tôi nhận thấy vẫn chưa có nhiều nghiên cứu về trải nghiệm của khách hàng trong môi trường bán lẻ, đặc biệt là nghiên cứu về trải nghiệm của khách hàng khi đi mua sắm tại Siêu thị Co.opmart Huế.
- Do đó, tôi thực hiện đề tài“Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm của khách hàng tại Siêu thị Co.opmart Huế”nhằm xác định các yếu tố nào có ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm của khách hàng tại Siêu thị Co.opmart Huế.
1.4.2 Triển khai mô hình nghiên cứu
- Thiết kế bảng hỏi
+ Bảng hỏi thiết kế nhằm đo lường đánh giá của khách hàng về các yếu tố liên quan đến trải nghiệm của khách hàng khi đi mua sắm và giải trí tại siêu thị Co.opmart.
Trải nghiệm mua sắm
Dich vụ Trách nhiệmxã hội
Thẩm mỹ Sự thuận lợi Chất lượng Sự sẵn có Chính sách giá Yêu cầu
+ Bảng hỏi được thiết kế bao gồm cả câu hỏi định tính và câu hỏi định lượng. + Bảng hỏi sử dụng thang đo Likert với 5 mức độ, từ mức độ 1- hoàn toàn không đồng ý - đến mức độ 5 - hoàn toàn đồng ý. Khách hàng sẽ thể hiện đánh giá của mình về mức độ đồng ý về từng yếu tố được đưa ra.
+Điều chỉnh bảng hỏi.
+Thực hiện điều tra phỏng vấn chính thức.
Bảng 1: Mã hóa thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm của khách hàng tại siêu thị
Nhân tố Mô tả biến Mã hóa thang đo
Dịch vụ siêu thị Co.opmart có dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt
DV1
Co.opmart có dịch vụ sau khi bán tốt DV2 Sử dụng nhiều công nghệ trong khi kinh
doanh
DV3
Siêu thị giải quyết các khiếu nại nhanh chóng
DV4
Nhân viên phục vụ tận tình, vui vẻ DV5 Đòi hỏi Siêu thị đáp ứng được những yêu cầu của
khách hàng
DH1
Co.opmart cung cấp nhiều sự lựa chọn cho khách hàng
DH2
Sản phẩm siêu thị luôn có sẵn trên kệ hàng DH3
Sự thuận lợi Vị trí siêu thị thuận lợi TL1
Bãi để xe rộng rãi, thoáng mát TL2
Thông tin khuyến mãi được cập nhật thường xuyên
TL3
Bố trí hàng hóa trong siêu thị tạo sự thuận tiện trong mua sắm
TL4
Sự sẵn có Cơ sở vật chất trong siêu thị hiện đại SC1
Sự sẵn có các giá trị tăng thêm cho khách hàng
SC2
Sẵn có khu vui chơi cho các bé thiếu nhi SC3 Chính sách giá Giá cả trong siêu thị có tính cạnh tranh cao GC1
Giá cả phù hợp với chất lượng sản phẩm GC2 Thường xuyên có các chương trình khuyến
mãi, giảm giá
GC3
Siêu thị Co.opmart có nhiều chủng loại sản phẩm với nhiều mức giá khác nhau
GC4
Chất lượng Sản phẩm siêu thị có chất lượng tốt CL1
Chất lượng cơ sở hạ tầng siêu thị đảm bảo ( an toàn)
CL2
Chất lượng đội ngũ nhân viên tốt ( nhân viên có nghiệp vụ cao)
CL3
Thẩm mỹ Trang trí trong siêu thị bắt mắt, thu hút sự chú ý TM1 Thiết kế, bố trí các kệ hàng đồng bộ và khoa học TM2 Trách nhiệm xã hội
Co.opmart quan tâm đến môi trường sống xung quanh
TN1
Co.opmart quan tâm đến sức khỏe của người tiêu dùng
TN2
Co.opmart quan tâm đến nhu cầu của khách hàng
TN3
Đánh giá mức độ hài lòng chung về trải nghiệm mua sắm tại siêu thị Co.opmart Huế
Nhân tố Mô tả biến Mã hóa thanh đo
Hài lòng Siêu thị Co.opmart đã cung cấp cho tôi những trải nghiệm mua sắm thú vị
HL1
Nhìn chung, tôi thấy hài lòng với những giá trị mà Co.opmart mang lại cho khách hàng
HL2
Co.opmart là nơi mua sắm tốt nhất theo suy nghĩ của tôi
HL3
Trong tương lai tôi sẽ mua sắm ở Co.opmart nhiều hơn nếu Co.opmart gia tăng những trải nghiệm tích cực cho tôi trong quá trình mua sắm
HL4
1.4.3 Giả thuyết nghiên cứu
Các giả thuyết được đưa ra:
Hj: Nhóm nhân tố j có mối quan hệ cùng chiều với trải nghiệm mua sắm của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế (j=1: dịch vụ; j=2: đòi hỏi/yêu cầu; j=3: sự thuận tiện/tiện lợi; j=4: Sự sẵn có; j=5: Chính sách giá; j=6: chất lượng; j=7: Tính thẩm mỹ; j=8: Trách nhiệm xã hội)
Hi: Có sự khác biệt trong đánh giá của khách hàng theo khía cạnh nhân khẩu học đối với các nhân tố tác động đến trải nghiệm mua sắm của khách hàng trong mô hình hồi quy (i=1: Độ tuổi, i=2: Giới tính, i=3: Nghề nghiệp, i=4: Thu nhập)
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1
Chương 1 của luận văn đã đề cập đến những cơ sở lý luận và thực tiễn và các khái niệm, mô hình nghiên cứu liên quan giúp chúng ta có cái nhìn tổng quát và sơ bộ nhất về trải nghiệm mua sắm của khách hàng. Qua đó đề xuất mô hình nghiên cứu và thiết kế thang đo phù hợp . Đây là tiền đề cho việc nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm của khách hàng, và là cơ sở cần thiết cho tác giả nghiên cứu, phân tích, đánh giá và tìm ra giải pháp nâng cao trải nghiệm tích cực, sự hài lòng của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế.
CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN TRẢI NGHIỆM MUA SẮM CỦA KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ CO.OPMART HUẾ.
2.1 Tổng quan về công ty TNHH MTV Co.opmart Huế2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển 2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển
Công ty TNHH Co.opmart Huế còn được gọi là siêu thị Co.opmart Huế thuộc hệ thống Co.opmart được thành lập vào ngày 24/05/2008, là thành viên thứ 30 của hệ thống siêu thị Co.opmart, có đặc điểm là thân thiện, gần gũi với khách hàng, mang đến cho khách hàng sự tiện lợi và nhiều dịch vụ tăng thêm.
Co.opmart Huế là siêu thị nằm trong khu phức hợp Trung tâm Thương mại Trường Tiền Plaza số 06 Trần Hưng Đạo, thành phố Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế, được đầu tư xây dựng với sự hợp tác giữa công ty Cổ Phần Đầu tư phát triển Saigon co.op ( SCID) và công ty cổ phần đầu tư Bắc Trường Tiền. Với tổng đầu tư hơn 10 tỷ đồng, Co.opmart Huế có diện tích tổng thể 6.460m2 với 2 tầng lầu, gồm các khu chức năng như: Siêu thị tự chọn, kho hàng, các gian hàng chuyên doanh, nhà sách, khu điện máy, khu ẩm thực, bãi giữ xe cùng nhiều dịch vụ và trang thiết bị hiện đại đảm bảo phục vụ tốt nhất các nhu cầu của người dân địa phương và du khách đến với Cố Đô Huế.
Ngày thành lập: 24/5/2008 Diện tích: trên 6.460m2
Địa chỉ: 06 Trần Hưng Đạo, Phường Phú Hòa, thành phố Huế. Điện thoại: ( 054) 3.588.555
Fax: ( 054) 3.572.000
Website:http://www.co-opmart.com.vn http://www.saigonco-op.com.vn
Siêu thị Co.opmart Huế bao gồm:
1. Khu tự chọn
Kinh doanh trên 20.000 mặt hàng, trong đó hơn 85% là hàng Việt Nam chất lượng tốt thuộc các ngành hàng thực phẩm, thời trang dệt may, hóa my phẩm, đồ dùng gia đình, hàng gia dụng, bánh kẹo, thực phẩm tươi sống, chế biến, đông lạnh, rau củ quả,...
Đặc biệt, Co.opmart Huế còn khai thác các loại đặc sản của xứ Huế đưa vào kinh doanh như: Các loại thực phẩm tươi sống, rượu Hoàng Đế Minh Mạng, mè xửng Thiên Hương, các loại mắm, nước mắm,... với chất lượng đảm bảo, giá cả phải chăng.
2. Các quầy hàng tư doanh:
- Mắt kính, đồng hồ, trang sức thời trang, đồ chơi trẻ em, hàng lưu niệm.
- Những nhãn hiệu thời trang nổi tiếng trên thị trường Việt Nam như: Việt Thy, Vera.
- Nữ trang vàng bạc Phú Nhuận (PNJ) - Dược phẩm Hậu Giang
- Sản phẩm massage Takasima
- Khu kinh doanh hàng điện máy Chợ Lớn với nhiều mặt hàng điện tử cao cấp. - Nhà sách của Siêu thị Cổ phần Phát hành sách TP. HCM (Fahasa)
- Khu chuyên biệt kinh doanh mặt hàng thức ăn nhanh nổi tiếng như: KFC
- Trung tâm giải trí rạp chiếu phim Starlight
2.1.2. Chức năng và nhiệm vụ
Chức năng
Siêu thị Co.opmart là một siêu thị kinh doanh thương mại do đó có chức năng sau:
- Thứ nhất: Siêu thị là trung gian kết nối giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng để giải quyết mâu thuẫn từ việc sản xuất tập trung hóa cao còn người tiêu dùng lại bị phân tán. Các hoạt động kinh doanh của siêu thị chủ yếu thỏa mãn nhu cầu
tiêu dùng của các tần lớp nhân dân về các loại hàng hóa và dịch vụ mà siêu thị được phép kinh doanh.
- Thứ hai: Siêu thị chuyển hóa mặt hàng từ sản xuất thành mặt hàng thương mại đồng bộ, nâng cao khả năng cạnh tranh cho sản phẩm.
- Thứ ba: Siêu thị hình thành dự trữ bảo vệ và quản lý chất lượng hàng. Siêu thị phải tiến hành dự trữ để đảm bảo tính liên tục và ổn định trong kinh doanh, đồng thời bảo đảm quyền lợi chính đáng của người tiêu dùng về hàng hóa đúng chất lượng, đúng chủng loại, đúng yêu cầu.
- Thứ tư: Siêu thị là một mắc xích quan trọng trong mạng lưới phân phối giữa siêu thị với các nhà cung cấp và các bạn hàng của mình, từ đó có những thông tin liên kết giữa các bên trong quá trình mua bán, tư vấn cho người tiêu dùng và người sản xuất.
Nhiệm vụ
Là một doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực thương mại, nên siêu thị nhận thức rõ tầm quan trọng chất lượng hàng hóa trong việc tạo dựng thương hiệu và uy tín của siêu thị nên siêu thị phải thực hiện nghiêm chỉnh những quy định chỉ tiêu về chất lượng hàng hóa góp phần bình ổn giá cả và bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng.
Tổ chức hoạt động kinh doanh thường xuyên liên tục, tạo công ăn việc làm, đảm bảo thu nhập, quyền lợi của người lao động, giảm tỷ lệ thất nghiệp nhằm góp phần ổn định xã hội.
2.1.3. Phương châm hoạt động
Siêu thị Co.opmart Huế là siêu thị bán lẻ trực thuộc Sài Gòn Co.op. Với phương châm “Hàng hóa chất lượng, giá cả phải chăng, phục vụ tận tâm”, Co.opmart ngày càng được nhiều khách hàng chọn lựa để đến mua sắm mỗi ngày. Thực phẩm tươi sống tươi ngon, thực phẩm công nghệ đa dạng, đồ dùng phong phú nhiều mẫu mã, hàng may mặc thời trang chất lượng cùng với dịch vụ khách hàng phong phú tiện lợi và sự thân thiết của nhân viên Co.opmart, là lí do Co.opmart trở thành “Nơi mua sắm đáng tin cậy, bạn của mọi nhà”.
2.1.4. Quyền hạn
- Độc quyền ký kết các hợp đồng với các đối tác có nhu cầu.
- Nhận ủy thác hàng hóa của liên hiệp, được đàm phán, ký kết hợp đồng với các đơn vị phân phối.
- Thu thập và cung cấp các thông tin về thị trường báo cáo cho liên hiệp.
2.1.5. Các mặt hàng kinh doanh của siêu thị
Thực phẩm tươi sống:
Thực phẩm tươi sống và chế biến nấu chín là 1 trong những nét đặc trưng của hệ thống siêu thị Co.opmart, với tiêu chí : Phục vụ nhanh và đáp ứng nhu cầu về giảm bớt thời gian cho các bà nội trợ. Hệ thống Co.opmart cung cấp cho người nội trợ những sản phẩm ngon, sạch và tiện lợi, bao gồm : Rau, củ an toàn ; thịt gia súc, gia cầm; thuỷ, hải sản; trái cây.
Thực phẩm công nghệ:
Những nhà cung cấp và các đối tác chiến lược như Bibica, Vissan, Pepsi Co, Dầu Tường An, Đồ Hộp Hạ Long,… Đó là Bánh kẹo Kinh Đô, Bột ngọt Ajinomoto, Đường Biên Hòa, Nước suối Lavie, Dầu ăn Neptune, Nước ngọt Pepsi, Sữa Vinamilk, Sữa Cô gái hà Lan, Thực phẩm đóng hộp Vissan…Hệ thống Co.opmart luôn đảm bảo cung cấp những mặt hàng thiết yếu phục vụ cho nhu cầu hàng ngày của quý khách hàng.
Hóa mỹ phẩm:
Nhiều chủng loại hàng hóa từ những nhà cung cấp hàng đầu như Unilever, P&G, Mỹ phẩm Saigon, Mỹ Hảo…luôn đem lại những mặt hàng thiết yếu phục vụ hàng ngày cho ngừơi tiêu dùng. Các sản phẩm như bột giặt, nước xả, dầu gội, sữa tắm, xà bông, nước rửa chén,... Hàng tuần đều có các chương trình khuyến mãi dành riêng cho người tiêu dùng với nhiều giải thưởng hấp dẫn. Ngoài các sản phẩm thông dụng, Co.opmart còn có những sản phẩm chăm sóc chuyên biệt hơn cho các nhu cầu đa dạng của khách hàng. Bạn có thể tìm thấy trên các kệ hóa phẩm những sản phẩm như : Gel dưỡng tóc, thuốc nhuộm tóc, kem dưỡng da tay, sữa dưỡng thể, kem dưỡng gót chân hay các sản phẩm chăm sóc răng miệng.
Đồ dùng:
Hàng hóa chất lượng, giá cả phải chăng đó là những tiêu chí lựa chọn hàng đầu để Co.opmart lựa chọn phục vụ cho khách hàng, với các thương hiệu nổi tiếng: Happy
Cook, Nhôm Kim Hằng, Supor, Phalê Việt Tiệp, Nhựa Phát Thành…. Hàng hóa đa dạng, phong phú với hàng ngàn chủng lọai hàng hóa, đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của người tiêu dùng.
Hàng hoá trong khu đồ dùng được trưng bày theo từng nhóm các sản phẩm phục vụ các tiện ích của gia đình như: Đồ dùng gia đình, trang bị cho nhà bếp, thuận tiện cho việc mua sắm và lựa chọn cho căn bếp của gia đình. Các bà nội trợ thích trang trí còn có thể tìm thấy nhiều sản phẩm xinh xắn, kiểu dáng lạ, đẹp, bắt mắt để chăm chút