5. Kết cấu đề tài
1.3.1 Các nghiên cứu liên quan đến trải nghiệm mua sắ mở nước ngoài
Nhiều khách hàng đi mua sắm với mục đích tập trung vào chọn lựa hàng hóa để đáp ứng nhu cầu tiêu dùng hằng ngày. Nhưng có những khách hàng chỉ coi việc đi mua sắm là hoạt động giải trí, trải nghiệm tại siêu thị. Họ không quan tâm nhiều vào việc mình có mua được hàng hóa, sản phẩm hay không mà họ qua tâm đến khía cạnh không gian tại siêu thị có làm cho họ cảm giác thư giãn sau một ngày làm việc mệt mỏi, gặp gỡ giao lưu với bạn bè.
(Likewise, Dawson, Bloch và Ridgway , 1990) đã nghiên cứu việc đi mua sắm của một số người tiêu dùng. Kết quả của họ từ một cuộc khảo sát khách hàng đến một chợ hàng thủ công lớn ngoài trời cho thấy người tiêu dùng thiên về sản phẩm hay những động cơ thuộc về trải nghiệm là những yếu tố kích thích, mang đến cho họ niềm vui nhất. Vì vậy, người tiêu dùng người mà mục đích đến chợ để trải nghiệm về quan cảnh, âm thanh, cảm thấy khuấy động và vui hơn những người không có động cơ trải nghiệm. Như vậy, có vẻ là một trạng thái tích cực về cảm xúc bao gồm các mức độ khác nhau của niềm vui và kích thích có thể là một phần quan trọng của kinh nghiệm mua sắm.
Động cơ mua sắm hưởng thụ dựa trên cảm nhận của bản thân về trải nghiệm mua sắm hơn là việc thu thập thông tin hoặc việc mua các sản phẩm (Boedeker , 1995). Người tiêu dùng xem các khu buôn bán lớn là nơi không chỉ dành cho mua sắm, mà còn cho các hoạt động khác, chẳng hạn như giải trí, xã hội hóa với bạn bè và tìm hiểu mà không có ý định mua. Những hoạt động trong một chuyến đi mua sắm đã chứng minh rõ ràng khả năng giải trí của việc mua sắm (Babin, Darden & Griffin , 1994).
Một số đặc điểm của trải nghiệm mua sắm đã được điều tra trước đó một cách riêng biệt, ví dụ sự lướt qua để tìm kiếm thông tin (browsing), môi trường bán lẻ (retail environment), sự tương tác xã hội và sự mặc cả (bargains).
Hai nhóm chính đó là các yếu tố về nhà bán lẻ và các yếu tố về khách hàng. Những yếu tố thuộc về nhà bán lẻ bao gồm số lượng hàng hóa, giá, môi trường của cửa hàng và người bán, trong những yếu tố về khách hàng bao gồm tính xã hội, vai trò (trong gia đình...), thời gian, tình trạng tâm lý và nguồn lực tài chính (Jones , 1999).
Các nhà bán lẻ ngoài bán hàng hoá và dịch vụ, thì còn tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng một cách tối ưu. Để tăng các giá trị mà khách hàng nhận được từ hàng hóa. Các dịch vụ liên quan đến khách hàng được thành lập nhằm thực hiện các hoạt động và chương trình bán hàng (Likewise, Dawson, Bloch và Ridgway , 1990).
(Wikstrom, 1995) khi nói đến sự phát triển kinh doanh thì các công ty ngày nay thường tập trung vào khách hàng. Tác giả nói rằng các mối quan hệ giữa người mua và người bán và tạo ra giá trị theo nhiều cách. Trong đó 2 yếu tố được xem xét nhằm tạo ra trải nghiệm tốt cho khách hàng là: thiết kế và sản phẩm.
Các khách hàng thường nhầm lẫn, cho rằng các quyết định mua hàng tại cửa hàng của mình là những quyết định lý trí. Giáo sư Gerald Zaltman chỉ ra rằng có đến 85-95% số quyết định này lại là những quyết định thuộc về tiềm thức, dựa trên những gì họ cảm nhận tại cửa hàng. Khảo sát của Smollan trên toàn cầu cho thấy gần 70% quyết định của người mua sắm được hình thành trong cửa hàng, và 20% người mua sắm có những quyết định mua hàng ngẫu nhiên và không định trước. Gần 25% người tiêu dùng nhận thấy rằng những sản phẩm mà họ đã mua ngoài kế hoạch là do bị ảnh hưởng bởi việc trưng bày trên quầy kệ. Cuối cùng, cứ mười người mua sắm sẽ có một người chuyển sang sản phẩm của một nhãn hàng khác tại cửa hàng.
Trải nghiệm là một phần quan trọng trong kinh doanh và chiến lược tiếp thị. Các nhà quản lý gọi là “định vị”, làm thế nào các công ty muốn khách hàng nhận thức về tổ chức, thương hiệu và các sản phẩm của mình theo hướng tích cực. Xây dựng một mô hình trải nghiệm có nhiều lợi ích về mặt quản lý: đầu tiên, trải nghiệm phải bắt đầu từ cái nhìn sâu sắc về khách hàng bởi vì nó được phát triển dựa trên trải nghiệm của họ. Thứ hai, trải nghiệm là sự cung cấp và phối hợp các tác động qua lại trong quá trình mua sắm. Thứ ba, trải nghiệm là một bản phác thảo cụ thể và giúp doanh nghiệp có thể thực hiện các chiến lược một cách hiệu quả (Schmitt , 2003).