1.2.1.1 .Mơ hình chi tiết hành vi người tiêu dùng
1.2.1.3. Mơ hình hành vi dự định( Theory Of Planed Behaviour – TPB)
Mơ hình lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) là sự mở rộng của mơ hình lý thuyết hành động hợp lý (TRA) của Fishbein và Ajzen (1975). Khi mơ hình TRA bắt đầu áp dụng trong lĩnh vực khoa học xã hội, thì các nhà nghiên cứu nhận ra rằng mơ hình TRA có nhiều hạn chế.
Mơ hình TRA đã thành cơng trong việc áp dụng dự báo hành vi nằm trong tầm kiểm sốt của ý chí con người. Tuy nhiên, với những hành vi nằm ngồi tầm kiểm sốt thì họ có động cơ rất cao từ thái độ và chuẩn chủ quan nhưng họ vẫn không hành động vì bị can thiệp của nhiều yếu tố khác của môi trường.
Đến năm 1991, Ajzen đã sửa đổi mơ hình TRA bằng cách bổ sung thêm các biến kiểm soát hành vi cảm nhận (The Peiceived Behavioral Control) vào mơ hình. Kiểm sốt hành vi cảm nhận có vai trị quan trọng như sự tự đánh giá của mỗi cá nhân với khả năng có liên quan đến việc thực hiện hành động của họ và mơ hình TRA sau khi sửa đổi được gọi là mơ hình hành vi có kế hoạch (TPB). Như vậy mơ hình TPB khắc phục nhược điểm của mơ hình TRA bằng cách thêm vào biến kiểm sốt hành vi cảm nhận. Nó đại diện cho nguồn lực cần thiết của một người để thực hiện một công việc bất kỳ. Thái độ hành vi Chuẩn mực chủ quan Xu hướng tiêu dùng Hành vi mua
Theo mơ hình TPB của Ajzen (1991), hành vi của con người được dẫn dắt bởi ba yếu tố:
Niềm tin hành vi (Behavioral Beliefs): Thể hiện niềm tin và kết quả có thể xảy ra của hành vi và sự lượng giá những kết quả này.
Niềm tin chuẩn mực (Normative Beliefs): Thể hiện mong đợi của những người khác và động lực thúc đẩy chủ thể làm theo những mong đợi này.
Niềm tin kiểm soát (Control Beliefs): Niềm tin về sự có mặt của các yếu tố có thể cản trở hay tạo thuận lợi cho việc thực hiện hành động.
Sơ đồ 5: Mơ hình hành vi có kế hoạch (TPB)
( Nguồn: Ajzen,1991)