1.2.1.1 .Mơ hình chi tiết hành vi người tiêu dùng
1.2.2. Các nghiên cứu trong và ngồi nước có liên quan đến đề tài
-Nghiên cứu của Poornima Pugazhenthi (2010)
Nghiên cứu của Pugazhenthi (2010) về các mặt hàng thực phẩm và phi thực phẩm. Kết quả nghiên cứu cho thấy có 8 yếu tố ảnh hưởng tới sự lựa chọn và lòng trung thành của khách hàng đối với cửa hàng mua sắm hàng tiêu dùng nhanh là: (1) giá cả; (2) hàng hóa; (3) khơng gian cửa hàng; (4) cách thức bày trí hàng hóa; (5) dịch vụ khách hàng; (6) bãi đậu xe; (7) thanh toán nhanh; (8) khuyến mại và chiết khấu thương mại.
-Nghiên cứu của N.Chamhuri và P.J.Batt (2010)
Nghiên cứu của Batt & Chamhuri (2010) khảo sát các yếu tố có ảnh hưởng đến sự lựa chọn kênh phân phối mặt hàng thịt tươi tại Malaysia. Các yếu tố được gom nhóm vào 3 yếu tố chính lớn đó là (1) sản phẩm (độ tươi, chất lượng thịt, thơng tin trên bao bì), (2) giá cả (cạnh tranh, dễ so sánh), (3) địa điểm (xa gần, môi trường mua sắm thoải mái).
Niềm tin quy chuẩn mực
Các niềm tin kiểm soát Kiểm soát hành vi cảm nhận Quy chuẩn chủ
quan Ý định hành vi
Hành vi thực sự Các niềm tin hành vi Thái độ về
hành vi
-Theo đề tài “Phân tích các nhân tố tác động tới quyết định chọn kênh siêu thị khi mua thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng TP.HCM” của Chu Nguyễn Mộng Ngọc – đại Học Kinh tế HCM. Nghiên cứu sử dụng mơ hình gồm 4 yếu tố tác động tới quyết định chọn kênh siêu thị khi mua thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng TP.HCM gồm: Sản phẩm, Giá cả, địa điểm, Chiêu thị. Kết quả nghiên cứu này chỉ ra nhân tố “địa điểm” và “sản phẩm” là quan trọng nhất trong việc đưa ra quyết định lựa chọn siêu thị của khách hàng. Nghiên cứu này có hạn chế là một số yếu tố cá nhân khác như: tuổi, thu nhập, nghề nghiệp,…cũng có thể tác động nhưng chưa được nghiên cứu đến.
Nghiên cứu của Vũ Thị Tuyết, 2011: Với mục tiêu tìm ra các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng đối với các mặt hàng điện tử, điện lạnh, nghiên cứu giải thích hành vi tiêu dùng các mặt hàng điện tử, điện lạnh tại thành phố Đà Nẵng của Vũ Thị Tuyết (2011), cho thấy 5 yếu tố tác động là thái độ, ảnh hưởng gia đình, ảnh hưởng xã hội, thói quen và kiểm sốt hành vi. Kết quả đã chỉ ra, ngoại trừ nhân tố thói quen và kiểm sốt hành vi, các yếu tố thái độ, ảnh hưởng gia đình và ảnh hưởng xã hội đều có tác động đến ý định và hành vi tiêu dùng.
1.3. Mơ hình nghiên cứu đề xuất:
Thơng qua một số đề tài nghiên cứu liên quan đến hành vi người tiêu dùng kết hợp với kết quả điều tra định tính tác giả chọn mơ hình nghiên cứu đề xuất như sau:
Sơ đồ 6 : Mơ hình đề xuất
Hàng hóa sản phẩm Dịch vụ khách hàng Khuyến mãi Bày trí Ý định tiếp tục mua hàng Giá cả
-Giả thuyết mơ hình:
H1: Yếu tố “Hàng hóa sản phẩm” có ảnh hưởng tích cực đến ý định tiếp tục mua sắm.
H2: Yếu tố “Giá cả” có ảnh hưởng tích cực đến ý định tiếp tục mua sắm hàng hàng hóa.
H3: Yếu tố “dịch vụ khách hàng” có ảnh hưởng tích cực đến ý định tiếp tục mua hàng hóa.
H4: Yếu tố “ khuyến mãi” có ảnh hưởng tích cực đến ý định iếp tục mua hàng hóa.
H5: Yếu tố “Bày trí” có ảnh hưởng tích cực đến ý định tiếp tục mua hàng hóa. Xây dựng thang đo
Trên cơ sở mơ hình nghiên cứu đề xuất, nghiên cứu tiến hành xây dựng các thang đo cho từng nhân tố ảnh hưởng.
Hàng hóa sản phẩm.
1. Hàng hóa, sản phẩm tại siêu thị Co.opmart rất đa dạng, phong phú.
2. Hàng hóa, sản phẩm tại siêu thị Co.opmart có bao bì đẹp mắt, đóng gói cẩn thận.
3. Hàng hóa, sản phẩm có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng, chất lượng đảm bảo. 4. Siêu thị thường xuyên bổ sung những mặt hàng mới để khách hàng lựa
chọn.
5. Hàng hóa, sản phẩm tại siêu thị Co.opmart đến từ nhiều thương hiệu nổi tiếng, uy tín trên thị trường.
Giá cả
1. Giá cả hàng hóa, sản phẩm Co.opmart ln ổn định. 2. Giá cả hàng hóa Co.opmart tương xứng với chất lượng.
3. Giá cả hàng hóa Co.opmart có tính cạnh tranh cao trên thị trường.
4. Giá cả hàng hóa, sản phẩm tại siêu thị Co.opmart được niêm yết rõ, công bố rõ ràng.
5. Giá cả các mặt hàng được siêu thị phân loại một cách rõ ràng. Dịch vụ khách hàng.
1. Dịch vụ đổi trả hàng hóa nhanh chóng, theo quy định.
2. Dịch vụ đóng gói, giao nhận hàng hóa cẩn thận nhanh chóng, miễn phí giao hàng trong phạm vi 5km.
3. Các dịch vụ đi kèm như chỗ sạc điện thoại, wifi, gói q miễn phí, các băng ghế dài cho người già, máy rút tiền.
4. Dịch vụ tư vấn, hỗ trợ, giúp đỡ khách hàng tận tình
5. Siêu thị lấy ý kiến và trả lời những khiếu nại của khách hàng một cách nhanh chóng, chính xác, rõ ràng.
6. Dịch vụ giữ đồ, tư trang khách hàng an toàn. Dịch vụ giữ đồ, tư trang khách hàng an toàn.
Khuyến mãi
1. Siêu thị Co.opmart thường xuyên có các chương trình khuyến mãi, tri ân khách hàng hấp dẫn như tặng phiếu mua hàng, tặng kèm sản phẩm, tích tem….
2. Các khách hàng thành viên, khách hàng thân thiết của siêu thị được nhận những ưu đãi, chiết khấu hấp dẫn.
3. Chương trình quay số tìm khách hàng may mắn trong những ngày lễ đặc biệt.
4. Thơng tin các chương trình khuyến mãi, chiết khấu rõ ràng, dễ đến được với khách hàng thông qua điện thoại, tin nhắn, fanpage.
5. Siêu thị thường xun có các chương trình dùng thử hàng mẫu miễn phí cho khách hàng.
Bày trí
1. Hàng hóa, sản phẩm tại siêu thị Co.opmart được trưng bày đẹp mắt.
2. Cách thức trưng bày, sắp xếp hàng hóa theo quầy, kệ, gian hàng, chủng loại sản phẩm thuận lợi cho việc tìm kiếm.
3. Quầy thực phẩm, khu vực ăn uống, vui chơi giải trí cho trẻ em trình bày đẹp mắt và đảm bảo vệ sinh.
4. Hàng hóa tại siêu thị được trang trí, trưng bày theo mùa, các sự kiện và chương trình đặc biệt kích thích tiêu dùng khách hàng.
5. Cách sắp xếp hàng hóa trong siêu thị theo một bố cục rõ ràng, tạo khơng gian rộng rãi, thống mát, dễ di chuyển.
Ý định tiếp tục mua
1. Lựa chọn mua sắm hàng hóa tại siêu thị Co.opmart Huế là một quyết định đúng đắn của tôi.
2. Tôi sẽ tiếp tục mua sắm tại siêu thị Coopmart Huế.
3. Tôi sẽ giới thiệu cho gia đình, bạn bè, đồng nghiệp mua sắm tại siêu thị Coopmart Huế.
CHƯƠNG 2: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH TIẾP TỤC MUA SẮM CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI SIÊU THỊ CO.OPMART HUẾ
2.1.Giới thiệu về Saigon Co.op và siêu thị Co.op mart huế
2.1.1. Hệ thống siêu thị Saigon Co.op
Hệ thống siêu thị Co.opMart hàng ngày phục vụ trên 240.000 khách hàng đến mua sắm, ngày càng được người tiêu dùng tin tưởng và số lượng khách hàng thành viên, VIP không ngừng tăng qua mỗi năm. Hệ thống siêu thị đã đạt được nhiều danh hiệu cao quý trong và ngoài nước như: Top 500 Nhà bán lẻ hàng đầu Châu Á – Thái Bình Dương (2004– 2011); Thương hiệu Việt được yêu thích nhất (2007 – 2011); Thương hiệu dịch vụ được hài lòng nhất (2007 – 2011);...Để đạt được những kết quả đáng tự hào như vậy, hệ thống siêu thị Co.opMart đã khơng ngừng đa dạng hóa những mặt hàng buôn bán cho khách hàng có thêm nhiều sự lựa chọn, không ngừng tăng cường các hoạt động chăm sóc khách hàng như các chương trình khuyến mãi liên tục nhân các ngày lễ, Tết, kỷ niệm trong năm, chương trình khách hàng thân thiết, khách hàng thành viên - VIP với những ưu đãi về vật chất và tinh thần, đặc biệt chương trình “Tự hào hàng Việt” hưởng ứng cuộc vận động “Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam”. Cùng với các hoạt động giáo dục, động viên, xây dựng ý thức “tận tâm phục vụ” cho đội ngũ nhân viên trong phục vụ khách hàng nhằm nâng cao mức độ thỏa mãn và thu hút khách hàng. Saigon Cop luôn không ngừng nổ lực để mang đến cho khách hàng những trải nghiệm mua sắm tốt nhất từ đó nâng cao sự hài lịng thúc đẩy ý định tiếp tục mua sắm của khách hàng.
2.1.2. Siêu thị Co.opmart Huế
Siêu thị Co.opMart Huế được thành lập vào ngày 24/05/2008, là thành viên thứ 30 của hệ thống siêu thị Co.opMart, siêu thị được đầu tư xây dựng với sự hợp tác của công ty Cổ Phần Đầu Tư phát triển Saigonco.op (SCID) và công ty Cổ Phần Đầu tư Bắc Trường Tiền. Siêu thị Co.opMart Huế nằm trong trung tâm thương mại Trường Tiền Plaza số 06 Trần Hưng Đạo, Thành Phố Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế. Với diện tích tổng thể 6,460m2 với 2 tầng lầu gồm các khu chức năng như: siêu thị tự chọn, kho hàng, các gian hàng chuyên doanh, khu ẩm thực, game, bãi xe cùng nhiều dịch vụ và trang thiết bị hiện đại phục vụ tốt các nhu cầu của người dân và du khách đến với Huế.
Ngày thành lập: 24/5/2008 Diện tích: trên 6460m2
Địa chỉ: 06 Trần Hưng Đạo, P.Phú Hòa,Tp Huế Điện thoại: (054) 3.588.555 Fax: (054) 3.572.000 Web: +http://www.co-opmart.com.vn
+http://www.saigonco-op.com.vn
-Khu tự chọn: Kinh doanh trên 20.000 mặt hàng, trong đó hơn 85% là hàng Việt Nam chất lượng cao thuộc các ngành hàng thực phẩm, thời trang dệt may, hoá mỹ phẩm, đồ dùng gia đình, hàng gia dụng, bánh kẹo, thực phẩm tươi sống, chế biến, đông lạnh, rau củ quả...Đặc biệt, Co.opmart Huế còn khai thác các loại đặc sản của xứ Huế đưa vào kinh doanh như mè xửng Thiên Hương, rượu Hoàng Đế Minh Mạng, trà Cung đình Huế, các loại mắm. Vừa làm phong phú đa dạng thêm cho sản phẩm hàng hóa tại siêu thị, vừa mang lại nét đặc trưng riêng cho Co.opmart Huế.
-Các quầy hàng tư doanh:
+Mắt kính, đồng hồ, trang sức thời trang, đồ chơi trẻ em, hàng lưu niệm.
+Những nhãn hiệu thời trang nổi tiếng trên thị trường Việt Nam như: Việt Tiến, Vera ...
+Nữ trang vàng bạc Phú Nhuận (PNJ) +Sản phẩm massage Takasima
+Khu kinh doanh hàng điện máy Chợ Lớn với nhiều mặt hàng điện tử cao cấp. +Nhà sách của Công Ty Cổ phần Phát hành sách TP. HCM (Fahasa)
+Khu chuyên biệt kinh doanh mặt hàng thức ăn nhanh nổi tiếng như: KFC -Các loại hình dịch vụ:
+Hệ thống trang thiết bị hiện đại: hệ thống điều hồ khơng khí, tủ đơng tủ mát, hệ thống phịng cháy chữa cháy, hệ thống thang cuốn, thang máy sẽ mang đến mơi trường mua sắm hiện đại, tiện lợi, an tồn đảm bảo phục vụ tốt nhất cho nhu cầu của tất cả các khách hàng và du khách.
+Bãi giữ xe rộng rãi với diện tích 600m2, thuận tiện, đúng giá quy định: 3.000đ/gắn máy, 1000đ/xe đạp.
+26 cash tính tiền phục vụ khách hàng nhanh chóng trong những giờ cao điểm. +Dịch vụ bán phiếu q tặng, gói q miễn phí, giao hàng tận nơi với hoá đơn mua hàng trị giá 200.000đ trở lên trong nội vi Thành phố Huế.
+Đặt hàng qua điện thoại.
+Sửa chữa quần áo theo nhu cầu của khách hàng.
+Tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng, Co.opMart Huế đã lắp đặt máy rút tiền ATM của ngân hàng lớn, uy tín như: Ngân hàng ngoại thương (Vietcombank) -Về chức năng và nhiệm vụ của siêu thị
+Chức năng
Siêu thị Co.opmart là một công ty kinh doanh thương mại do đó có chức năng sau:
Thứ nhất: Cơng ty là trung gian kết nối giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng để giải quyết mâu thuẫn từ việc sản xuất tập trung hóa cao cịn người tiêu dùng lại bị phân tán. Các hoạt động kinh doanh của công ty chủ yếu thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng của các tầng lớp nhân dân về các loại hàng hóa và dịch vụ mà cơng ty được phép kinh doanh.
Thứ hai: cơng ty chuyển hóa mặt hàng từ sản xuất thành mặt hàng thương mại đồng bộ, nâng cao khả năng cạnh tranh cho sản phẩm.
Thứ ba: cơng ty hình thành dự trữ bảo vệ và quản lý chất lượng hàng. Công ty phải tiến hành dự trữ để đảm bảo tính liên tục và ổn định trong kinh doanh, đồng thời bảo đảm quyền lợi chính đáng của người tiêu dùng về hàng hóa đúng chất lượng, đúng chủng loại, đúng yêu cầu.
Thứ tư: công ty là một mắt xích quan trọng trong mạng lưới phân phối giữa công ty với các nhà cung cấp và các bạn hàng của mình, từ đó có những thơng tin liên kết giữa các bên trong quá trình mua bán, tư vấn cho người tiêu dùng và người sản xuất.
+Nhiệm vụ
Là một doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực thương mại, nên công ty nhận thức rõ tầm quan trọng chất lượng hàng hóa trong việc tạo dựng thương hiệu và uy tín của cơng ty nên cơng ty phải thực hiện nghiêm chỉnh những quy định chỉ tiêu về chất lượng hàng hóa góp phần bình ổn giá cả và bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng.
Tổ chức hoạt động kinh doanh thường xuyên liên tục, tạo công ăn việc làm, đảm bảo thu nhập, quyền lợi của người lao động, giảm tỷ lệ thất nghiệp nhằm góp phần ổn định xã hội.
2.1.3. Cơ cấu tổ chức bộ máy kinh doanh
Để thực hiện tốt nhiệm vụ, chức năng của mình, siêu thị đã xây dựng bộ máy tổ chức theo cơ cấu gọn nhẹ. Với bộ máy này, đơn vị sẽ tiết kiệm được chi phí và thơng tin được truyền đi nhanh, chính xác, ln bám sát xử lý nhanh chóng biến động thị trường tạo ra sự năng động tự chủ trong kinh doanh và sử dụng tối đa năng lực của từng cá nhân tạo nên một ê kíp làm việc có hiệu quả.
Siêu thị Co-opmart Huế sử dụng mơ hình trực tuyến chức năng cho bộ máy quản lý của mình. Đây là một trong 3 loại hình cơ cấu tổ chức quản lý doanh nghiệp. Trong mơ hình này, nhân viên được chia vào các tổ phù hợp với khả năng trình độ làm việc của mình và được trực tiếp quản lý bởi các tổ trưởng. Các tổ này hoạt động dưới sự lãnh đạo đồng thời của cấp trên trực tuyến và bộ phận chức năng. Thường xuyên có sự hợp tác giữa các bộ phận để đảm bảo thực hiện tốt mục tiêu đồng thời tạo ra sự thống nhất trong quản lý.
Sơ đồ 7: Cơ cấu tổ chức của siêu thị Co.opmart Huế
(Nguồn: Phịng Marketing Co.opmart Huế)
Chúthích: TT: Tổ trưởng TK: Thủ kho TP: Tổ phó PK: Phụ kho NT: Nhóm trưởng NV: Nhân viên Phó giám đốc Phó giám đốc Giám đốc NV chất lượng N V Nv v v N V N V N V TK & PK NV N V NV N V N V TK & PK TK & PK TK & PK TT&TP Tổ thực phấm thực phẩm tươi sống, chế biến & nấu chín TT& TP Tổ thực phẩm cơng nghệ & đơng lạnh TT& TP Tổ sản phẩm mềm TT Tổ sản phẩm cứng TT& TP Tổ hóa mỹ phẩm & sản phẩm vệ sinh TT& TP Tổ thu ngân và dịch vụ khách hàng NT Nhóm quảng cáo khuyế n mãi & thiếu nhi TT & TP Tổ bảo vệ Kế tốn Khu cho th, hợp tác NT bảo trì NT vi tính Tổ chức HC Quầy bánh mỳ Bộ phận hỗ trợ bán Bộ phận quản trị Hàng phi thực phẩm Hàng thực phẩm
-Giám đốc: Là người đứng đầu ở công ty và là người đại diện theo pháp luật của công ty. Giám đốc là người điều hành mọi hoạt động hàng ngày của cơng ty và có quyền quyết định tất cả các vấn đề liên quan đến hoạt động kinh doanh của cơng ty.
-Phó giám đốc: Là người được giám đốc ủy quyền để thực hiện một số công việc của cơng ty. Phó giám đốc phải chịu trách nhiệm về những việc được giao và những lĩnh vực mà mình phụ trách, giúp giám đốc lên kế hoạch, chỉ đạo, giải quyết các công việc thay mặt giám đốc khi cần thiết.
-Nhân viên chất lượng: Kiểm tra chất lượng cũng như nắm được tình hình thực tế của hàng hóa trong cơng ty để đảm bảo có được nguồn hàng hóa tốt nhất phục vụ