2.1.Giới thiệu về Saigon Co.op và siêu thị Co .opmart huế
2.2. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục mua sắm của khách hàng cá
2.2.4.1. Kiểm định nhân tố khám phá đối với các biến độc lập
Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA đối với các biến độc lập
Bảng 12: KMO và kiểm định Bartlett biến độc lập
Yếu tố đánh giá Giá trị kiểm định
Hệ số KMO 0,849
Giá trị Sig. trong kiểm định Bartlett 0,000 Tổng phương sai trích 63,387 Giá trị Eigenvalues 1,312
(Nguồn: Xử lý số liệu trên Spss)
Dựa vào bảng trên ta thấy hệ số KMO= 0,849( thõa mãn điều kiện 0,5<0,849<1) với mức Sig. = 0,00 (< 0,05) nên các biến có tương quan với nhau trong tổng thể và sử dụng phân tích nhân tố là thích hợp. Tại mức giá trị Eigenvalue > 1 cho ra 5 nhân tố với tổng phương sai trích Total Varicance Explained 63,387 %(>50%) cho biết 5 nhân tố này sẽ giải thích được 63,387 % biến thiên của dữ liệu. Sau khi phân tích nhân tố EFA đối với 22 biến quan sát thì tất cả các biến quan sát đều đáp ứng tốt các điều kiện để tiến hành phân tích.
Bản13: Kết quả phân tích EFA của biến độc lập
Biến quan sát Hệ số tải nhân tố của các thành phần
1 2 3 4 5 KM1 0,745 KM3 0,745 KM5 0,708 KM4 0,699 KM2 0,680
GC1 0,838 GC3 0,799 GC2 0,766 GC4 0,709 DVKH5 0,802 DVKH4 0,757 DVKH3 0,734 DVKH1 0,676 BT2 0,797 BT1 0,739 BT3 0,736 BT4 0,730 HHSP3 0,774 HHSP2 0,732 HHSP1 0,686 HHSP4 0,596 HHSP5 0,577 Eigenvalue 6,679 2,244 1,907 1,803 1,312 Phương sai trích (%) 30,357 10,202 8,668 8,196 5,964 (Nguồn: Xử lý số liệu Spss) 2.2.4.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA đối với biến phụ thuộc
Bảng 14: KMO và kiểm định Bartlett biến phụ thuộc
Yếu tố đánh giá Giá trị kiểm định
Hệ số KMO 0,707
Giá trị Sig. trong kiểm định Bartlett 0,000 Tổng phương sai trích 70,937 Giá trị Eigenvalues 2,128
(Nguồn: Xử lý số liệu Spss)
Qua kết quả kiểm đinh KMO ở bảng trên, ta thấy hệ số KMO của biến phụ thuộc là 0,707 (thỏa mãn điều kiện 0,5<0,707<1) với mức ý nghĩa Sig. =0,000 (<0,05) nên được chấp nhận. Tiêu chuẩn Eigenvalues = 2,404>1, có 1 nhân tố được tạo ra và tổng phương sai trích 70,937%>50%.
Bảng15 :Kết quả phân tích EFA của biến phụ thuộc
Biến quan sát Yếu tố 1 TTMH1 0,857 TTMH2 0,836 TTMH3 0,833 Eigenvalues 2,128 Phương sai trích 70,937% (Nguồn: Xử lý số liệu Spss)
Thang đo quyết định tiếp tục mua hàng gồm 3 biến quan sát TTMH1, TTMH2,TTMH3. Sau khi đạt độ tin cậy Cronbach’s Alpha là 0,793 (>0,6) và tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA được sử dụng để kiểm định mức độ hội tụ của các biến quan sát kết quả là phương pháp rút trích nhân tố Principal Component đã trích được 1 nhân tố với hệ số tải nhân tố của các biến khá cao ( đều lớn hơn 0,8)
Đặt tên cho các nhóm nhân tố mới
-Nhóm nhân tố 1: Đặt tên là “Khuyến mãi”, viết tắt là KM.
KM1: Thường xun có chương trình khuyến mãi, tri ân khách hàng. KM3: Chương trình quay số tìm khách hàng may mắn.
KM5: Các chương trình dùng thử hàng mẫu miễn phí.
KM4: Thơng tin chương trình khuyến mãi rõ ràng dễ đến được với khách hàng. KM2: Các khách hàng thành viên, khách hàng thân thiết được hưởng nhiều ưu đãi, chiết khấu hấp dẫn.
Các biến quan sát đều có hệ số tải lớn hơn 0,5 nên các biến này đều có ý nghĩa. Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha của các biến quan sát trong nhân tố này có hệ số Cronbach’s Alpha là 0,806 và các biến quan sát đều có hệ số tương quan với biến tổng lớn hơn 0,3. Do đó có thể khẳng định rằng nhân tố “Khuyến mãi” đủ độ tin cậy cho các phân tích tiếp theo.
-Nhóm nhân tố 2: Đặt tên là “Giá cả”, Viết tắt là GC GC1: Giá cả hàng hóa, sản phẩm siêu thị ln ổn định. GC3: Giá cả hàng hóa Co.opmart có tính cạnh tranh cao GC2: Giá cả tương xứng với chất lượng
GC4: Giá cả được niêm yết công bố rõ ràng
Qua kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo, hệ số Cronbach’s Alpha của nhóm biến quan sát là 0,859 và các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3 chính vì vậy mà các nhân tố này đủ độ tin cậy để sử dụng trong việc phân tích.
-Nhóm nhân tố 3: Đặt tên là “Dịch vụ khách hàng”, viết tắt là DVKH. DVKH5: Siêu thị lấy ý kiến, trả lời khiếu nại nhanh chóng, rõ ràng. DVKH4: Tư vấn hỗ trợ khách hàng tận tình.
DVKH3: Có nhiều dịch vụ đi kèm: wifi, chỗ sạc pin, máy rút tiền. DVKH1: Đổi trả hàng nhanh chóng, theo quy định.
Nhân tố này có hệ số Cronbach’s Alpha là 0,864 và các biến quan sát đều có hệ số tương quan với biến tổng lớn hơn 0,3 nên đảm bảo độ tin cậy thang đo để có thể phân tích.
-Nhóm nhân tố 4: Đặt tên là “Bày trí”, viết tắt là BT. BT2: Trưng bày sắp xếp hàng hóa dễ tìm kiếm. BT1: Hàng hóa trưng bày đẹp mắt.
BT3: Quầy thực phẩm, khu vực ăn uống, vui chơi cho trẻ em trình bày đẹp mắt, hợp vệ sinh.
BT4: Hàng hóa được trưng bày theo mùa, sự kiện, kích thích tiêu dùng.
Hệ số Cronbach’s Apha của nhân tố này có kết quả là 0,824 và các biến quan sát đều có sự tương quan với biến tổng lớn hơn 0,3 nên đảm bảo độ tin cậy thang đo để có thể phân tích.
-Nhóm nhân tố 5: Đặt tên là “Hàng hóa sản phẩm”, viết tắt là HHSP. HHSP3: Hàng hóa, sản phẩm có nguồn gốc rõ ràng, chất lượng đảm bảo. HHSP2: Hàng hóa, sản phẩm có bao bì đẹp mắt, đóng gói cẩn thận. HHSP1: Hàng hóa sản phẩm đa dạng, phong phú.
HHSP4: Thường xuyên bổ sung những mặt hàng mới.
HHSP5: Hàng hóa, sản phẩm đến từ nhiều thương hiệu nổi tiếng khác nhau. Hệ số Cronbach’s Apha của nhân tố này có kết quả là 0,713 và các biến quan sát đều có sự tương quan với biến tổng lớn hơn 0,3 nên đảm bảo độ tin cậy thang đo để có thể phân tích.
-Nhân tố ảnh hưởng đến quyết định tiếp tục mua hàng:
TTMH1: Lựa chọn mua sắm hàng hóa tại siêu thị Co.opmart Huế là một quyết định đúng đắn của tôi.
TTMH2: Tôi sẽ tiếp tục mua sắm tại siêu thị Co.opmart Huế.
TTMH3: Tơi sẽ giới thiệu cho gia đìn, bạn bè, đồng ghiệp mua sắm tại siêu thị Co.opmart Huế.
Kiểm định Cronbach’s Alpha của nhân tố cho kết quả bằng 0,793, đây là một hệ số tin cậy cao chứng tỏ thang đo tốt và các biến quan sát đều có hệ số tương quan với biến tổng lớn hơn 03. Do đó có thể kết luận rằng nhân tố này đủ độ tin cậy cho các phân tích tiếp theo.
2.3. Phân tích hồi quy tuyến tính
2.3.1. Phân tích hệ số tương quan Pearson
Bảng 16: Kiểm tra tương quan Pearson
TTMH HHSP GC DVKH KM BT TTM H Hệ số tương quan Pearson 1 0,406 0,525 0,507 0,605 0,526 Sig. 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 N 150 150 150 150 150 150 HHSP Hệ số tương quan Pearson 0,406 1 0,225 0,156 0,166 0,221 Sig. 0,000 0,006 0,056 0,043 0,006 N 150 150 150 150 150 150 GC Hệ số tương quan Pearson 0,525 0,225 1 0,514 0,364 0,373 Sig. 0,000 0,006 0,000 0,000 0,000 N 150 150 150 150 150 150 DVK H Hệ số tương quan Pearson 0,507 0,156 0,514 1 0,465 0,546 Sig. 0,000 0,056 0,000 0,000 0,000 N 150 150 150 150 150 150 KM Hệ số tương quan Pearson 0,605 0,116 0,364 0,465 1 0,359 Sig. 0,000 0,043 0,000 0,000 0,000 N 150 150 150 150 150 150 BT Hệ số tương quan Pearson 0,526 0,221 0,373 0,564 0,359 1 Sig. 0,000 0,006 0,000 0,000 0,000 N 150 150 150 150 150 150 (Nguồn: Xử lý số liệu Spss)
Từ bảng kiểm đinh hệ số tương quan Pearson, có thể thấy hệ số tương quan giữa biến TTMH với các biến độc lập đều có giá trị Sig.< 0,05. Do đó, có mối quan hệ tương quan tuyến tính giữa biến phụ thuộc TTMH với các biến độc lập là HHSP, GC, DVKH, KM, BT. Ngoài ra các cặp biến độc lập đều có giá trị Sig.< 0,05 và hệ số tương quan Pearson > 0.3 nên có thể kết luận rằng các biến độc lập trong mơ hình có thể xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến.
2.3.2. Phân tích hồi quy
Phân tích hồi quy sẽ xác định mối quan hệ nhân quả biến phụ thuộc - Ý định tiếp tục mua sắm của khách hàng cá nhân và các biến độc lập. Cụ thể, phân tích hồi quy được thực hiện với 5 biến độc lập là: (1) Hàng hóa sản phẩm; (2) Giá cả; (3) Dịch vụ khách hàng; (4) Khuyến mãi; (5) Bày trí và (1) Biến phụ thuộc ý định tiếp mua sắm của khách hàng cá nhân tại siêu thị Co.opmart Huế.
2.3.2.1. Đánh giá độ phù hợp của mơ hình hồi quy.
Để đánh giá độ phù hợp của mơ hình, sử dụng hệ số xác định R bình phương hiệu chỉnh. Hệ số R bình phương hiệu chỉnh của mơ hình này là 57,2%, thể hiện 5 biến độc lập trong mơ hình giải thích được 57,2% biến thiên của biến phụ thuộc, 42,8% còn lại do sự ảnh hưởng của các biến ngồi mơ hình và do ảnh hưởng của sai số ngẫu nhiên. Với giá trị này thì độ phù hợp của mơ hình là chấp nhận được.
Bảng 17: Kết quả kiểm định R bình phương hiệu chỉnh
Model R R² R² hiệu chỉnh
1 0,766 0,587 0,572
(Nguồn: Xử lý số liệu trên Spss)
Bảng 18: Bảng kiểm định về sự phù hợp của mơ hình hồi quy
Mơ hình Tổng phương sai lệch df Bình phương của tổng phương sai lệch F Mức ý nghĩa Sig. Mơ hình hồi quy 21,78 5 4,358 40,868 0,000 Số dư 15,354 144 0,107 Tổng 37,141 149
( Nguồn: xử lý số liệu trên Spss)
Từ bảng số liệu trên ta thấy giá trị Sig.= 0,000< 0,005 do đó ta có thể kết luận rằng mơ hình có ý nghĩa suy rộng ra cho tổng thể.
2.3.2.2. Kiểm tra đa cộng tuyến và tự tương quan. 2.3.2.2.1. Kiểm tra đa cộng tuyến
Bảng 19: Kiểm tra đa cộng tuyến
Model Hệ số chưa chuẩn hóa
Hệ số chuẩn hóa t Sig. Thống kê tuyến tính B Độ lệch chuẩn Beta VIF Hệ số chặn -0,200 0,298 -0,671 0,503 HHSP 0,233 0,055 0,235 4,212 0,000 1,083 GC 0,172 0,050 0,220 3,425 0,001 1,442 DVKH 0,054 0,065 0,060 0,824 0,412 1,830 KM 0,401 0,066 0,378 6,094 0,000 1,337 BT 0,214 0,063 0,223 3,398 0,001 1,500 (Nguồn: Xử lý số liệu Spss)
Từ bảng số liệu trên, ta có thể thấy giá trị VIF của cả 5 biến độc lập HHSP, GC, DVKH, KM, BT đều nhỏ hơn 2 nên ta kết luận là mơ hình khơng bị đa cộng tuyến. 2.3.2.2.2: Kiểm định tự tương quan
Bảng 20 : Kết quả kiểm định phần dư Durbin –Watson
Model R R² R² hiệu chỉnh Durbin-Watson
1 0,766 0,587 0,572 1,742
(Nguồn: Xử lý số liệu trên Spss) Thống kê Durbin – Watson, d có giá trị từ 0 đến 4 và ở mơ hình trên có d = 1,742< 4 nên suy ra khơng có hiện tượng tự tương quan tuyến tính bậc nhất.
2.3.2.3. Kiểm định mối quan hệ giữa biến độc lập và biến phụ thuộc Giả thuyết:
H0: khơng có mối tương quan H1: có mối tương quan
Bảng 21: Kết quả phân tích
Biến số Hệ số B Std.E Hệ số
Beta
Gía trị t Sig. Chỉ số đa cộng tuyến Tolerance VIF Hệ số chặn -0,200 0,298 -0,671 0,503 HHSP 0,233 0,055 0,235 4,212 0,000 0,923 1,083 GC 0,172 0,050 0,220 3,425 0,001 0,693 1,442 DVKH 0,054 0,065 0,060 0,824 0,412 0,546 1,830 KM 0,401 0,066 0,378 6,094 0,000 0,748 1,337 BT 0,214 0,063 0,223 3,398 0,001 0,667 1,500 (Nguồn: Xử lý số liệu trên Spss) Từ bảng trên đi đến kết luận bác bỏ H0 và chấp nhận H1, có thể kết luận các nhóm biến này có mối quan hệ tương quan với biến quyết định tiếp tục mua hàng tại siêu thị Co.opmart Huế của khách hàng.
2.3.2.3. Phương trình hồi quy
Bảng 22: Kết quả kiểm định hồi quy
Biến số Hệ số B Std.E Hệ số Beta Gía trị t Sig. Hệ số chặn -0,200 0,298 -0,671 0,503 HHSP 0,233 0,055 0,235 4,212 0,000 GC 0,172 0,050 0,220 3,425 0,001 DVKH 0,054 0,065 0,060 0,824 0,412 KM 0,401 0,066 0,378 6,094 0,000 BT 0,214 0,063 0,223 3,398 0,001 (Nguồn: Xử lý số liệu trên Spss)
Nhìn vào bảng 22, ta thấy biến độc lập “Dịch vụ khách hàng” sẽ bị loại do (Sig. =0,412 ) khơng có ý nghĩa thống kê vì Sig. > 0,05. Do đó phương trình hồi quy được viết như sau :
TTMH= 0,378*KM + 0,235*HHSP +0,223* BT + 0,220 * GC Với
TTMH: Tiếp tục mua hàng KM: Khuyến mãi
HHSP: Hàng hóa sản phẩm
BT : Bày trí GC: Giá cả
Từ kết quả mơ hình hổi quy tuyến tính, có thể thấy các biến độc lập HHSP, GC, KM, BT có ảnh hưởng đến quyết định tiếp tục mua hàng của khách hàng cá nhân tại siêu thị Co.opmart Huế. Cụ thể:
-KM: Với mức ý nghĩa Sig. =0,000 <0,05 và có hệ số hồi quy chạy được bằng 0,378 có thể kết luận rằng trong điều kiện các nhân tố khác trong mơ hình khơng thay đổi, khi nhân tố KM tăng lên 1 đơn vị thì quyết định tiếp tục mua sắm hàng hóa của khách hàng tăng lên 0,378 đơn vị và ngược lại. Đây là nhân tố có hệ số hồi quy cao nhất trong mơ hình nên có thể thấy được quyết định tiếp tục mua hàng của khách hàng cá nhân sẽ bị ảnh hưởng nhiều bởi những khuyến mãi của siêu thị Co.opmart Huế.
-HHSP: Với mức ý nghĩa Sig.=0,000 <0,05 và hệ số hồi quy chạy được bằng 0,235 có thể kết luận rằng trong điều kiện các nhân tố khác trong mơ hình khơng thay đổi, khi nhân tố HHSP tăng lên 1 đơn vị thì quyết định tiếp tục mua hàng của khách hàng tăng lên 0,235 đơn vị.
-BT: Với mức ý nghĩa Sig.=0,001 <0,05 và hệ số hồi quy chạy được bằng 0,223 có thể kết luận rằng trong điều kiện các nhân tố khác trong mơ hình khơng thay đổi, khi nhân tố BT tăng lên 1 đơn vị thì quyết định tiếp tục mua hàng của khách hàng tăng lên 0,223 đơn vị.
-GC: Với mức ý nghĩa Sig.=0,001 < 0,05 và hệ số hồi quy chạy được bằng 0,220 có thể kết luận rằng trong điều kiện các nhân tố khác trong mơ hình khơng thay đổi, khi nhân tố HHSP tăng lên 1 đơn vị thì quyết định tiếp tục mua hàng của khách hàng tăng lên 0,220 đơn vị.
Đánh giá chung:
Từ mơ hình ban đầu được xây dựng dựa trên lý thuyết gồm 5 yếu tố tác động đến ý định tiếp tục mua sắm của khách hàng cá nhân tại siêu thị Co.opmart Huế, qua quá trình kiểm tra độ tin cậy của thang đo đã loại đi một số biến quan sát thuộc các nhóm nhân tố Giá cả, Dịch vụ khách hàng, Bày trí.
Sau khi thiết lập giá trị trung bình của các yếu tố từ kết quả kiểm định thang đo và phân tích nhân tố, các giá trị đại diện cho các yếu tố này được sử dụng để phân tích tương quan và hồi quy. Kết quả phân tích tương quan và hồi quy đã loại bỏ đi nhân tố “Dịch vụ khách hàng”. Riêng 4 nhóm nhân tố cịn lại có ảnh hưởng đến quyết định
tiếp tục mua của khách hàng cá nhân tại siêu thị Co.opmart Huế. Trong đó nhân tố “Khuyến mãi” ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định tiếp tục mua sắm của khách hàng, nhân tố “Giá cả” ảnh hưởng thấp nhất.
0,235
0,220
0,378
0,223
Sơ đồ 8: Mơ hình hiệu chỉnh
2.4. Đánh giá của khách hàng về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định tiếp tục muasắm hàng hóa sắm hàng hóa
Kiểm định One sample T-test đối với nhân tố “Hàng hóa sản phẩm” Giả thuyết đặt ra
H0: Đánh giá của khách hàng về nhóm nhân tố“Hàng hóa sản phẩm” =3 H1: Đánh giá của khách hàng về nhóm nhân tố “Hàng hóa sản phẩm” # 3
Giá cả Khuyến mãi Bày trí Hàng hóa sản phẩm Ý định tiếp tục mua hàng
Bảng 23: Kiểm định One Sample T-Test đối với nhân tố “Hàng hóa sản phẩm”
(Nguồn: Xử lý số liệu Spss) Với kết quả trên cho thấy kiểm định One sample T-Test của nhân tố “Hàng hóa sản phẩm” đều có giá trị Sig. =0,000 <0,05, từ đó suy ra bác bỏ giả thuyết H0, chấp nhận giả thuyết H1 tức là đáng giá của khách hàng với các biến quan sát của nhân tố “Hàng hóa sản phẩm” đều khác 3. Như vậy nhân tố “Hàng hóa sản phẩm” gồm các biến quan sát: hàng hóa sản phẩm đa dạng phong phú, hàng hóa sản phẩm có bao bì đẹp mắt, đóng gói cẩn thận; hàng hóa sản phẩm có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng; thường