Đơn vị tính: triệu đồng
Stt Tên tài sản Số lượng Nguyên giá Giá trị cịn lại
1 Máy ép nhựa các loại 42 27.569 8.793
2 Máy sản xuất file bìa các loại 68 29.387 26.484
3 Máy lắp ráp các loại 14 7.177 3.367
4 Máy in các loại 28 6.482 2.458
5 Máy chế tạo khuơn các loại 24 10.037 3.666
6 Khuơn mẫu các loại 369 70.496 13.237
Tổng cộng 151.148 58.005
(Nguồn: Cơng ty Cổ phần Tập đồn Thiên Long) Về nhà xưởng: hiện nay, diện tích nhà máy Nam Thiên Long là 6,500m2 với năng lực sản xuất khoảng 45 triệu đơn vị sản phẩm /tháng. Năm 2010, cơng ty tiếp tục đẩy mạnh sản xuất bằng cách nâng diện tích nhà xưởng lên đến 12,500m2.
2.2.1.4./ Năng lực về tổ chức quản lý :
Ơng Võ Văn Thành Nghĩa, tiến sĩ ngành quản trị kinh doanh, được Hội đồng quản trị bổ nhiệm làm Tổng giám đốc tập đồn sau hai năm làm cố vấn cho Tổng giám đốc Cơ Gia Thọ. Làm Tổng giám đốc tập đồn chưa được bao lâu, ơng Nghĩa
đã phải đối mặt với những con sĩng lớn của thương trường. Ơng đã vận dụng
phương pháp quản trị chi phí và quản trị bán hàng cho cả tập đồn với 3 cơng ty
cùng mang tên Thiên Long (Cơng ty cổ phần tập đồn Thiên Long, cơng ty Thiên Long Hồn Cầu, cơng ty Thiên Long Long Thành), với hơn 2,000 nhân viên và
được sự đồng thuận của Hội đồng quản trị. Hiện tại, cơng ty đang vận hành Hệ
thống quản lý tích hợp theo 5 tiêu chuẩn quốc tế là ISO 9001 – quản lý chất lượng; ISO 14001 – quản lý mơi trường; OHSAS 18001 – quản lý sức khỏe và an tồn nghề nghiệp; SA 8000 – hệ thống các tiêu chuẩn trách nhiệm giải trình xã hội về
điều kiện làm việc cho người lao động; ISO 17025 – kiểm sốt phịng thí nghiệm.
2.2.2./ Các hoạt động marketing của cơng ty: 2.2.2.1./ Chiến lược sản phẩm : 2.2.2.1./ Chiến lược sản phẩm :
Thương hiệu của cơng ty đã được cục sở hữu cơng nghiệp cấp giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu hàng hĩa tại Việt Nam số 0113, được cấp theo quyết định số 0916/QĐNH ngày 11/03/1999 với thời gian hiệu lực 10 năm và Quyết định gia hạn giấy chứng nhận nhãn hiệu hàng hĩa số 4502/QĐ-SHTT đến ngày 20/10/2017. Thương hiệu cơng ty cổ phần tập đồn Thiên Long đã đạt được Thương hiệu nổi
tiếng tại Việt Nam năm 2008 do Phịng Thương mại và cơng nghiệp Việt Nam cấp. Cơng ty cũng được Ủy ban quốc gia về hợp tác kinh tế quốc tế tặng bằng khen vì đã cĩ thành tích xuất sắc trong xây dựng, phát triển thương hiệu và tham gia hội nhập kinh tế quốc tế năm 2008. Hiện nay, Thiên Long đã trở thành thương hiệu số 1 trong ngành văn phịng phẩm Việt Nam, đang sản xuất và kinh doanh thương mại trên 100 loại sản phẩm thuộc 4 nhĩm sản phẩm chính như sau:
- Dụng cụ học sinh: bảng học sinh, phấn, thước kẻ, chuốt bút chì, gơm, keo thơ/hồ dán, bút chì khúc, bút chì gỗ, compa, kéo, tập…
- Dụng cu văn phịng : bìa lá, file lá, bìa đục lỗ, bìa Acco, bìa cịng, bìa nhẫn, bút chì bấm, bút lơng bảng, bút lơng dầu, bút xĩa, băng xĩa, bút dạ quang, đế cắm bút, dao rọc giấy, bấm kim, kim bấm, dụng cụ gỡ kim, bấm lỗ, giấy văn phịng, mực in…
- Dụng cụ mỹ thuật: sáp nặn, bút sáp màu, bút chì màu, bút lơng tơ màu, màu nước, màu possco…
Cơng ty đã đứng vững trên thị trường nhiều năm qua nhờ vào uy tín về chất lượng sản phẩm, việc kiểm sốt và quản lý chất lượng sản phẩm dựa trên một quy trình sản xuất khép kín và cơng nghệ sản xuất hiện đại. Với định hướng trở thành tập đồn văn phịng phẩm số 1 tại Việt Nam, cơng ty đã thực hiện chính sách đa dạng
hĩa sản phẩm. Việc thực hiện đa dạng hĩa sản phẩm cĩ ý nghĩa rất quan trọng đối với sự phát triển của Thiên Long, cụ thể là cơng ty đã đưa vào hoạt động nhà máy sản xuất Thiên Long Long Thành tại khu cơng nghiệp Long Thành chuyên sản xuất file bìa hồ sơ; và vừa rồi, cơng ty đã giới thiệu ra thị trường bộ bút luyện chữ "điểm 10" nhằm đáp ứng nhu cấu luyện chữ của các em học sinh cấp 1 và phong trào này
đang được mở rộng trên phạm vi cả nước; bên cạnh đĩ, cơng ty đang nghiên cứu
một dịng sản phẩm cao cấp mới cĩ tên gọi là bút "Bizner" (từ ghép của Business và Entrepreneur) nhằm phục vụ giới doanh nhân trong và ngồi nước.
* Ưu điểm:
- Chính sách đa dạng hĩa sản phẩm của Thiên Long khơng chỉ được phát
triển theo chiều dọc gồm lợi thế cạnh tranh, cơng nghệ hiện đại mà cịn phát triển theo chiều ngang. Chiến lược đa dạng hĩa sản phẩm của Thiên Long ngồi mục tiêu tăng doanh thu và lợi nhuận, nĩ cịn đem đến cho người tiêu dùng nhiều sự lựa chọn khác nhau trong việc sử dụng văn phịng phẩm, gĩp phần mở rộng sự lựa chọn của người tiêu dùng, mở rộng thị trường văn phịng phẩm cho tập đồn, giảm mức độ rủi ro trong cạnh tranh của các sản phẩm thay thế, tạo ra một lợi thế sản phẩm dựa trên thương hiệu về chất lượng, chủng loại sản phẩm
- Chiến lược này tạo ra một lợi thế cho cơng ty chiếm một vị trí tầm cỡ lớn trong thị trường văn phịng phẩm dựa trên chất lượng và các lợi ích của sản phẩm
mang lại cho khách hàng, nhận định rõ thị trường mục tiêu và phân khúc thị trường theo nhĩm sản phẩm, từ đĩ đưa ra cách phối thức tiếp thị một cách chi tiết, khám phá nhận thức của người tiêu dùng đối với thuộc tính của sản phẩm
* Khuyết điểm:
- Chính sách đa dạng hĩa của Thiên Long chỉ tập trung phát triển nhiều
chủng loại sản phẩm nhưng lại khơng đa dạng hĩa mẫu mã sản phẩm, tăng tính năng cho sản phẩm, điển hình nhĩm bút viết cũng chỉ cĩ những màu mực cơ bản
như xanh, tím, đỏ, đen. Điều này rất dễ vấp phải sự cạnh tranh khốc liệt với các
hàng ngoại nhập, nhiều mẫu mã lựa chọn và giá cả cạnh tranh.
- Những giá trị và lợi ích cụ thể của các sản phẩm của Thiên Long chỉ dừng ở mức độ 3 tức là sản phẩm chỉ thỏa mãn bằng những thuộc tính và điều kiện mà
người tiêu dùng mong đợi. Qua nghiên cứu thị trường văn phịng phẩm của Thiên Long cho thấy người tiêu dùng vẫn sử dụng 45% bút viết và 57% văn phịng phẩm mang nhãn hiệu khác ngồi Thiên Long, đặc biệt là cĩ 63,3% cửa hàng và nhà phân phối bán văn phịng phẩm mang nhãn hiệu khác bên cạnh sản phẩm của Thiên Long.
2.2.2.2./ Chiến lược giá cả :
Với ưu thế về kinh nghiệm sản xuất và uy tín thương hiệu, cơng ty xây dựng giá cả sản phẩm dựa trên lợi ích mang lại cho khách hàng ,chi phí sản xuất và mục tiêu định vị trong thị trường. Chi phí sản xuất của cơng ty ở mức cĩ khả năng cạnh tranh tốt với các đối thủ trong cùng lĩnh vực. Với cơng nghệ sản xuất hiện đại, hệ thống sản xuất khép kín 100% từ khâu nguyên liệu đầu vào cho đến thành phẩm đầu ra, tạo thuận lợi cho cơng ty trong việc kiểm sốt chi phí, từ đĩ hạ thấp giá thành sản phẩm, nâng cao chất lượng sản phẩm và hiệu quả kinh tế để đáp ứng tốt hơn
nhu cầu của thị trường tiêu thụ. Bên cạnh đĩ, Cơng ty cũng xác định mục tiêu định vị trong thị trường văn phịng phẩm là trở thành tập đồn văn phịng phẩm số 1 tại Việt Nam. Cơng ty đã áp dụng chiến lược giá phân biệt tức đặt ra nhiều mức giá khác nhau đối với từng loại sản phẩm của mình, từ giá thấp đến giá cao tùy theo
phân khúc thị trường và mục tiêu định vị đối với từng sản phẩm. Như nhĩm sản
với thị trường mục tiêu là doanh nhân nên giá cao nhất trong nhĩm sản phẩm là 33.000 đồng và thấp nhất là 1.150 đồng đối với người tiêu dùng bình thường.
* Ưu điểm:
- Đánh giá một cách tổng quát nhìn từ kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh
thì đây là một chiến lược định giá nhìn chung là hợp lý. Chiến lược này phù hợp với thị trường và nhu cầu của người tiêu dùng, xác định được thị trường trường trọng
điểm và thực hiện được mục tiêu định vị của cơng ty.
- Trong thời kinh tế thị trường hiện nay bắt buộc các doanh nghiệp phải định giá sản phẩm theo xu thế chung của thị trường, chiến lược giá của cơng ty cổ phần tập đồn Thiên Long cĩ đủ sức cạnh tranh với các đối thủ trên thị trường quốc tế
ngay từ sân chơi nội địa. * Khuyết điểm:
- Việc định giá sản phẩm của cơng ty Thiên Long tuy nhìn chung là hợp lý
nhưng vẫn chưa đủ sức làm khách hàng cảm nhận được rằng sản phẩm và dịch vụ mà cơng ty cung ứng cĩ giá trị hơn sản phẩm và dịch vụ của những nhãn hiệu khác. Kết quả nghiên cứu thị trường văn phịng phẩm của cơng ty cho thấy cĩ đến 83,6% cửa hàng bán sản phẩm nhãn hiệu khác với lý do vì giá cả tới 61,5% , bên cạnh đĩ trong số 85% khách hàng sử dụng văn phịng phẩm nhãn hiệu khác thì lý do vì giá cả cũng vào khoảng 66.7%. Đều này cho thấy việc định giá của Thiên Long chưa
thật sự thu hút khách hàng, chưa chiếm ưu thế trong thị trường.
- Chiến lược định giá phần lớn được quyết định bởi thị trường trọng điểm và các mục tiêu định vị của cơng ty. Các quyết định định giá gây ảnh hưởng và chịu ảnh hưởng của những quyết định về thiết kế sản phẩm, phân phối và quảng cáo. Từ đĩ cho thấy các quyết định về giá cả cho sản phẩm của cơng ty phần nào chưa phù
hợp với chiến lược sản phẩm của cơng ty.
2.2.2.3./ Chiến lược phân phối :
Do mục tiêu xác định là định vị trí số 1 trên thị trường văn phịng phẩm, song song với chiến lược đa dạng hĩa sản phẩm, Thiên Long đã xây dựng kênh phân
phối 3 cấp và tạo lập mối quan hệ lâu dài với các nhà phân phối, mở rộng mạng lưới phân phối của cơng ty trên khắp cả nước với hơn 100 nhà phân phối và hơn 30,000
điểm bán hàng. Cơng ty phân chia địa bàn kinh doanh thành 5 vùng, được quản lý
bởi đội ngũ bán hàng gồm 5 Giám đốc Miền; 15 Giám đốc Khu vực; 85 Giám sát Bán hàng và hơn 400 nhân viên bán hàng trực tiếp. Cơng ty quan niệm rằng nhà phân phối, đại lý và điểm bán hàng khơng chỉ đơn thuần là kênh bán hàng, mà xem họ như nhân tố cốt lõi, cùng hợp tác, cùng phát triển.
Hệ thống phân phối trong nước của cơng ty đã phủ khắp 63/63 tỉnh thành với hơn 100 nhà phân phối. Mỗi tỉnh thành cĩ từ 1 đến 2 nhà phân phối, mỗi nhà phân phối đều cĩ đội ngũ nhân viên bán hàng của Thiên Long đảm nhận nhiệm vụ bán
hàng cho các điểm bán sỉ và lẻ, hỗ trợ nhà phân phối trong việc trưng bày sản phẩm. Mỗi nhà phân phối được hỗ trợ nhân viên bán hàng, vật phẩm bán hàng như
catalogue, cẩm nang và được cung cấp thơng tin chi tiết về sản phẩm mới cũng như các hoạt động quảng cáo, tiếp thị. Song song với thị trường nội địa, cơng ty cũng
chú trọng đến thị trường xuất khẩu với các văn phịng đại diện ở Lào, Campuchia, Trung Quốc và đang xúc tiến mở tại Thái Lan và Myanmar.
* Ưu điểm:
- Chiến lược phân phối của cơng ty đảm bảo độ phủ của sản phẩm rộng khắp thị trường trong nước, giúp cho quá trình lưu thơng của sản phẩm từ khâu sản xuất
đến tay người tiêu dùng một cách nhanh chĩng và phù hợp với thị trường mục tiêu
mà cơng ty đã xác định trong chiến lược phát triển của mình.
- Thơng qua các nhà phân phối, cơng ty cĩ thể nắm bắt được nhu cầu của thị trường về các mã sản phẩm, mẫu mã, số lượng để từ đĩ cĩ những quyết định phù hợp trong hoạt động sản xuất kinh doanh của cơng ty.
* Khuyết điểm:
- Chiến lược phân phối của cơng ty phụ thuộc rất nhiều vào nhà phân phối, vì
đối với sản phẩm văn phịng phẩm cĩ mẫu mã thay đổi rất nhanh và số lượng tiêu
thụ khơng nhiều nên việc quyết định nên tung chúng ra vào thời điểm nào, số lượng bao nhiêu, gắn nhãn hiệu gì phần lớn do nhà phân phối quyết định vì họ nắm được nhu cầu thị trường nên dễ dàng làm yêu sách, địi hỏi và cĩ khả năng bị chính các nhà phân phối trở thành những đối thủ cạnh tranh.
- Kênh bán hàng trực tiếp của cơng ty vẫn cịn yếu, chưa rộng rãi nên cơng ty khĩ nắm bắt kịp thời nhu cầu của một số nhĩm khách hàng nhất định, nhất là nhĩm khách hàng mua văn phịng phẩm dành cho cơ quan, xí nghiệp, trường học, đây là nhĩm khách hàng cĩ nhu cầu đa dạng về văn phịng phẩm. Kế quả khảo sát cho thấy các cửa hàng bán sỉ và lẻ sản phẩm của cơng ty mua hàng trực tiếp từ cơng ty chiếm 10%, trong khi đĩ mua từ nhà phân phối là 33.3% và đặc biệt là 36.7% mua từ siêu thị, điều này cho thấy hoạt động kênh bán hàng trực tiếp của cơng ty cịn yếu và nhà phân phối hoạt động chưa thật sự mạnh.
2.2.2.4./ Chiến lược chiêu thị :
a) Quảng cáo:
Để quảng bá thương hiệu Thiên Long trên thị trường, tăng mức độ nhận biết,
tạo ấn tượng cho khách hàng về thương hiệu Thiên Long, cơng ty đã nâng cao hiệu quả sử dụng khay kệ trưng bày trên thị trường, hàng năm, cơng ty đều cĩ tổ chức các điểm trưng bày sản phẩm (mơ hình 3 sao, 4 sao, 5 sao), cụ thể như sau: