(Nguồn: Công ty Diana Việt Nam)
2.2. Thực trạng phát triển thƣơng hiệu BVS Diana giai đoạn 2012 - 2014
2.2.1. Tổng quan về bối cảnh kinh doanh về thị trường BVS tại Việt Nam giai
đoạn 2012 - 2014
20
Hiện tại, thị trƣờng BVS năm 2014 có tốc độ tăng trƣởng binh quân của ngành giữ vững ở mức 4% so với năm 2013 (Nguồn: số liệu nghiên cứu của công ty nghiên cứu thị trƣờng TNS năm 2014). Thị trƣờng BVS Việt Nam đa dạng với nhiều nhóm sản phẩm khác nhau: BVS ngày, BVS đêm, BVS hàng ngày, BVS mặt bông. Từ những năm 2012 đến nay, sản phẩm BVS đêm và BVS bề mặt bông tạo điểm nhấn cho thị trƣờng với tốc độ tăng trƣởng dƣơng, so sánh với nhóm sản phẩm BVS ngày đang ở giữ mức trung bình, khơng tăng trƣởng. Đây chính là cơ hội cho các nhà sản xuất BVS, có thể tập trung phát triển các thƣơng hiệu BVS đêm và BVS bề mặt bông.
Thị trƣờng BVS Việt Nam đƣợc làm chủ bởi hai đối thủ chính: Diana và Kotex trong đó, năm 2014, Diana là thƣơng hiệu dẫn đầu thị trƣờng với thị phần 35.6%, và đang bị theo sát bởi Kotex với thị phần 34%. Tại thị trƣờng khu vực phía Bắc (Hà Nội), thị phần Diana vƣợt trội với 44.9%, cao gấp 4 lần so với Kotex chỉ có 11.2%. Trong khi đó, tại thị trƣờng miền Nam (Hồ Chí Minh), Diana chỉ chiếm 24.5%, thấp hơn 1.6 lần so với Kotex với 40.1% (Nguồn: số liệu nghiên cứu của công ty nghiên cứu thị trƣờng FTA năm 2014). Thêm vào đó, từ năm 2013 đến giữa năm 2014, thị phần Diana đang gia tăng trong các nhóm sản phẩm Diana siêu thấm dày tăng 9% và mỏng tăng trƣởng 4% so với Kotex đang tăng trƣởng âm -3% và - 8%. Và mức suy giảm này là do thị phần của Kotex đang bị lấy bớt bởi Diana (Nguồn: nghiên cứu của công ty Nielsen Việt Nam – 2014). Đây là cơ hội tốt cho Diana tiếp tục tăng cƣờng các hoạt động phát triển và giữ vững vị trí dẫn đầu tại thị trƣờng Việt Nam.
Sản phẩm BVS đêm trở thành sản phẩm nổi bật giai đoạn 2012 – 2014. Đối thủ chính trong dịng sản phẩm BVS ban đêm là Kotex và Laurier. Trong năm 2014, tất cả các đối thủ này đều cho ra đời dòng sản phẩm đêm dài, Kotex Night 32cm, Laurier Night 35cm. Cả hai đối thủ này đều đang nắm bắt đƣợc xu thế và nhu cầu của chị em về BVS đêm dài. Nhìn vào mức tăng trƣởng, Diana Night đang có mức tăng trƣởng khá tốt hơn so với các đối thủ cạnh tranh. Dấu hiệu cho thấy tập trung
21
vào sản phẩm BVS đêm cho những năm kế tiếp sẽ hứa hẹn tạo nên thành công vƣợt trội cho công ty Diana.
Đối với thị trƣờng sản phẩm BVS mặt bông, năm 2014, số liệu nghiên cứu thị trƣờng nội bộ, phòng tiếp thị cơng ty Cổ phần Diana cho thấy có tới gần 30% phụ nữ có làn da nhạy cảm hơn trong ngày ấy, và họ có nhu cầu sử dụng những loại BVS bề mặt bơng, có chất liệu an tồn với da. Hiện tại, Laurier Fresh & Free đang là thƣơng hiệu dẫn đầu với thị phần hơn 40% (Nguồn: công ty Nielsen, báo cáo thị trƣờng BVS 2014). Các thƣơng hiệu khác nhƣ Whisper, Kotex cũng đang tích cực có nhiều hoạt động nghiên cứu và định hƣớng cho ra đời các sản phẩm BVS mặt bông mới. Đây là một trong những dấu hiệu cho thấy tiềm năng phát triển của ngành hàng này.
2.2.1.2. Nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu băng vệ sinh
BVS là sản phẩm thiết yếu trong cuộc sống của chị em phụ nữ. Việc mua BVS không đơn giản chỉ là chọn lựa một sản phẩm BVS để đáp ứng nhu cầu hàng tháng. Theo khảo sát về ngƣời tiêu dùng Việt Nam với BVS năm 2014 của cơng ty Nielsen Việt Nam, thƣơng hiệu đóng vai trị trong việc ảnh hƣởng đến lựa chọn và sử dụng BVS. Gần 50% chọn lựa các sản phẩm BVS vì thƣơng hiệu lâu đời. 34% các chị em cho rằng thƣơng hiệu đƣợc quảng bá rộng rãi trên các phƣơng tiện thông tin đại chúng là bằng chứng hữu hiệu về một thƣơng hiệu đáng tin cậy. Và hơn 35% chị em sẽ tiếp tục sử dụng các sản phẩm mà mình đang cảm thấy hài lịng, nhóm ngƣời này có ý định sử dụng lâu dài với sản phẩm/ thƣơng hiệu hiện tại, và có đến 48% chị em không muốn thử các sản phẩm mới/ thƣơng hiệu mới khi đã hài lịng với thƣơng hiệu hiện tại. Do đó, ta thấy, mức độ trung thành của ngƣời tiêu dùng với thƣơng hiệu trong ngành BVS tại Việt Nam là khá cao, đây là cơ hội cho thƣơng hiệu BVS Diana trong việc phát huy hơn nữa, củng cố hơn nữa lòng trung thành của khách hàng đối với Diana để bảo vệ thị phần thƣơng hiệu Diana.
2.2.1.3. Hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên thị trường BVS
Mới đây nhất Kotex vừa cho ra đời sản phẩm mới nhất Kotex STYLE THẾ HỆ MỚI với cải tiến đột phá về tốc độ thấm hút trên dòng sản phẩm Lƣới Siêu
Mỏng với ―Công nghệ Speed Dry – Thấm hút siêu tốc‖ độc quyền, và chiếm đƣợc nhiều tình cảm của khách hàng. Với khả năng thấm hút cực nhanh và khóa chặt dịch lỏng hiệu quả cùng màng lƣới mới, bề mặt miếng băng Kotex Style sẽ ln đƣợc giữ siêu khơ thống, giúp mang đến sự thoải mái và tự tin cho ngƣời dùng. Bên cạnh đó, Kotex Style mới cịn đƣợc nâng cấp đáng kể về mặt thẩm mỹ với thiết kế bao bì và logo mới hiện đại hơn, hoa văn màng đáy mới thời trang hơn, cùng vỏ băng xanh tƣơi mới và sang trọng hơn. Điều này thơi thúc Diana phải có những hành động hoàn thiện và đổi mới trong chất lƣợng sản phẩm, đƣa ra tính năng mới phù hợp với nhu cầu hiện tại của ngƣời tiêu dùng.
Kotex tập trung vào đối tƣợng là thành phần phụ nữ trẻ, hiện đại, nhƣ teen, dân công sở,… các sản phẩm của Kotex đề cao sự thoải mái trong hoạt động, mang xu hƣớng năng động và hiện đại thì Diana lại đề cao sự dịu dàng, mềm mại và tinh tế. Kotex xây dựng đƣợc 2 thƣơng hiệu riêng biệt là Kotex Style, mang tính cách trẻ trung năng động, phù hợp với các bạn thanh thiếu niên từ 13 – 19 tuổi, và Kotex Pro, mang tính cách chuyên nghiệp, chững chạc phù hợp với giới văn phòng từ 30 tuổi trở lên.
Giai đoạn 2012- 2014 cũng là giai đoạn đánh giá bƣớc ngoặc đối với thƣơng hiệu Kotex. Kotex đã cho ra đời sản phẩm mới BVS Kotex Night 32cm vào năm 2013. Sự ra đời của Kotex Night nhận đƣợc sự đánh giá cao từ phía khách hàng. Điều này cho thấy, đối thủ cạnh tranh Kotex cũng rất chủ động, nhanh nhạy, bắt kịp với nhu cầu ngày càng đa dạng và phong phú của khách hàng.
Năm 2014, Kotex chiếm 43% thị phần băng vệ sinh ở Việt Nam so với 40% của Diana tại thị trƣờng miền Nam (Nguồn: công ty Nielsen, báo cáo thị trƣờng BVS 2014).
2.2.1.4. Chất lượng đội ngũ chuyên gia
Diana hiểu rằng để có đƣợc sự phát triển lâu dài và bền vững, nguồn nhân lực có chất lƣợng là một trong những ƣu tiên hàng đầu và là nhân tố tạo nên sự thành công của Diana. Đây là đội ngũ hiện tại đang đƣợc đánh giá cao bởi các chuyên gia hàng đầu về thƣơng hiệu trên thị trƣờng Việt Nam bởi tính chuyên
nghiệp, trẻ trung, với hơn 15 năm kinh nghiệm, nỗ lực cống hiến, tinh thần sáng tạo, năng động, đầy nhiệt huyết tại thị trƣờng Việt Nam. Đặc biệt, sau khi đƣợc mua lại bởi tập đoàn Unicharm của Nhật, đội ngũ phụ trách xây dựng tiếp thị này càng đƣợc nâng cao hơn nữa dƣới sự quản lí chặt chẽ của các chuyên gia về thƣơng hiệu giàu kinh nghiệm từ Nhật Bản.
Hiểu rõ vai trò tối quan trọng của đội ngũ xây dựng và phát triển thƣơng hiệu, Cơng ty Diana thƣờng xun có các hoạt động đào tạo, huấn luyện thêm về kiến thức, kinh nghiệm từ các thƣơng hiệu hàng đầu trên thế giới dành riêng cho đội ngũ chuyên gia này. Đây là một trong những điểm mạnh vƣợt trội của Diana so với các thƣơng hiệu khác trên thị trƣờng Việt Nam, đặc biệt, so sánh với đối thủ cạnh trạnh Kotex.
Nhằm đạt hiệu quả cao nhất cho công tác xây dựng và phát triển thƣơng hiệu Diana, đội ngũ chuyên gia đƣợc chia theo thành các nhóm nhãn hiệu khác nhau, để đƣợc tập trung vào chun mơn quản lí: