(Nguồn: phịng tiếp thị cơng ty Cổ phần Diana)
Chiến lƣợc mở rộng dòng là chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu Diana đang sử dụng. Trong đó, Diana tập trung đầu tƣ hoàn thiện các sản phẩm có tính truyền thống, có tính ổn định cao và mở rộng các sản phẩm mới, có mức tăng trƣởng ấn tƣợng.
Trong các sản phẩm hiện tại, Diana Siêu thấm hiện là dòng sản phẩm có vai trị quan trọng nhất. Do vậy, hầu hết các hoạt động truyền thơng, quảng bá thƣơng hiệu, hình ảnh thƣơng hiệu đều đƣợc đầu tƣ và chú trọng vào dòng sản phẩm này.
Bên cạnh đó, Diana tập trung phát triển vào các dịng sản phẩm mới đang có mức tăng trƣởng cao nhƣ Diana Night, Diana Sensi đƣa mức tăng trƣởng của Diana lên tới 10%, và phát triển thị phần trở thành thƣơng hiệu dẫn đầu tại thị trƣờng Việt Nam.
2.2.5.1. Chiến lược hồn thiện dịng sản phẩm hiện tại, tập trung vào Diana Siêu thấm
Diana bắt đầu đi vào hoạt động với dịng sản phẩm chính là BVS đƣợc sản xuất bằng công nghệ ép chân không. Lần đầu tiên ngƣời tiêu dùng Việt Nam đƣợc làm quen với BVS có ba rãnh dẫn thấm, với tính năng ƣu việt này, Diana đã nhanh
chóng chiếm đƣợc cảm tình của đơng đảo ngƣời dùng trên cả nƣớc. Sau đó Diana cũng khơng ngừng thay đổi để bắt kịp với thị trƣờng, với nhu cầu của khách hàng và để không thua thiệt đối thủ.
Hàng năm, Diana luôn dành một phần lớn ngân sách để quảng bá sản phẩm, đầu tƣ vào các kênh phân phối. Bên cạnh đó, Diana cũng khơng ngần ngại đầu tƣ cho hệ thống nhà máy sản xuất của mình, với hệ thống trang thiết bị hiện đại và công nghệ mới để nâng cao chất lƣợng và đổi mới bao bì. Kênh phân phối hiện đƣợc tổ chức theo mơ hình chun nghiệp đã giúp Diana có mặt ở hơn 30.000 cửa hàng, siêu thị, chiếm 40% thị phần BVS ở Việt Nam và chiếm lĩnh thị trƣờng tại miền Bắc.
Các hoạt động Marketing mix:
Sản phẩm
Công ty Diana đã đƣa ra thị trƣờng sản phẩm Diana siêu thấm mới cải tiến với chất lƣợng vƣợt trội và bao bì trẻ trung, năng động, mỗi sản phẩm mang một cá tính riêng biệt nhằm phục vụ nhu cầu đa dạng của các bạn gái. Diana Siêu Thấm với lõi thấm kép Duo Compact siêu thấm tuyệt đối cho các bạn gái năng động, với hệ thống chống trào kép Duo Fast lock giúp khóa chặt chất lỏng.
Giá
Là thƣơng hiệu cung cấp sản phẩm thuộc loại hàng tiêu dùng thiết yếu, mức giá các sản phẩm của Diana có mức giá ổn định và có xu hƣớng định giá ở mức trung bình: Diana Siêu thấm, mỏng 8 miếng với giá 14000/gói. Tuy là một thƣơng hiệu dẫn đầu thị trƣờng, nhƣng với mục tiêu phục vụ đại đa số phụ nữ nên sản phẩm của Diana đƣợc định giá ở mức trung bình, phù hợp với đại đa số thu nhập của chị em.
Phân phối
Hiện tại, Diana đang có mức phân phối rộng phủ khắp cả nƣớc với hệ thống bán lẻ trên khắp 63 tỉnh thành từ các kênh hiện đại và kênh truyền thống.
30
Biểu đồ 2.1 Mức độ phủ về cửa hàng bán lẻ của thƣơng hiệu BVS Diana theo các khu vực khác nhau năm 2014
(Nguồn: TNS Việt Nam – 2014)
Theo biểu đồ 2.1, với dòng sản phẩm Diana Siêu thấm hiện tại, Diana đã phủ đƣợc gần 73 – 88% thị trƣờng với hơn 300,000 cửa hàng bán lẻ, siêu thị trên cả nƣớc. Mức độ phủ này là khá cao, tuy nhiên, tỉ lệ phủ này vẫn chƣa phải là tối đa, và cơ hội cho Diana tăng mức độ phủ của mình lên mức lí tƣởng 90%.
Quảng bá
Từ năm 2012, các hình thức quảng cáo của Diana trở nên chuyên nghiệp hơn và bắt đầu thu hút sự chú ý và thích thú của khách hàng từ hình ảnh cơ gái dễ thƣơng trong bộ váy hồng cùng khúc nhạc nền vui vẻ. Năm 2014, Diana đã xuất hiện trở lại và đƣa ra một loạt chính sách quảng cáo hấp dẫn. Từ việc in ấn hình ảnh quảng cáo trên báo (hoa học trị, tạp chí hạnh phúc gia đình…) quảng cáo trên các trang web với hình ảnh cơ gái dễ thƣơng trên chiếc thuyền, các pano ngoài trời, in bảng lớn ở các đại lý đến hình thức tốn kém hơn là quảng cáo trên truyền hình, trên các LCD của siêu thị, khu mua sắm, tòa nhà văn phòng…
31