2.1.1. Giới thiệu chung về công ty Diana tại Việt Nam
Công ty Diana Việt Nam đƣợc thành lập năm 1997, là một Công ty hàng đầu trong ngành hàng sản xuất các sản phẩm chăm sóc phụ nữ và trẻ em tại Việt Nam (chuyên sản xuất các mặt hàng từ giấy và bột giấy nhƣ BVS, tã giấy cho trẻ em, khăn giấy ăn với các thƣơng hiệu nhƣ Diana, Bobby, Caryn, Libera…). Văn phịng chính của Diana đặt tại Khu Cơng nghiệp Vĩnh Tuy, Lĩnh Nam, Quận Hoàng Mai, Hà Nội với Nhà máy chính có tổng diện tích gần 10.000m2. Ngồi ra, Diana cịn có chi nhánh đƣợc đặt tại tịa nhà Lutaco số 173A Nguyễn Văn Trỗi, phƣờng 11, quận Phú Nhuận, TP.HCM; nhà máy ở Nhơn Trạch, Đồng Nai- diện tích trên 2 hecta và Nhà máy giấy Tissue Bắc Ninh- diện tích 120.000 mét vng. Năm 2011, cơng ty Diana Việt Nam đã đƣợc tập đoàn Unicharm Nhật Bản mua lại.
Trƣớc 2012, thị phần của Diana trên thị trƣờng băng vệ sinh có mức tăng trƣởng trung bình 30% năm. Hệ thống phân phối của Cơng ty có mặt rộng khắp 63 tỉnh thành phố trong cả nƣớc với hơn 30,000 các cửa hàng bán lẻ, siêu thị với đội ngũ nhân viên năng động và nhiều kinh nghiệm. Trong tƣơng lai gần, Diana đang tiếp tục đầu tƣ mở rộng hệ thống phân phối này đến các công sở và hệ thống bệnh viện trên toàn quốc. Sản phẩm BVS Diana và tã giấy Bobby cũng đã có mặt trên thị trƣờng quốc tế: Thái Lan, Malaysia, Philippin, Cambodia... Với tính năng ƣu việt của mình, sản phẩm của công ty đã nhanh chóng chiếm đƣợc cảm tình của đơng đảo ngƣời tiêu dùng trên cả nƣớc.
Là một công ty luôn quan tâm đến sự phát triển và thịnh vƣợng chung của cộng đồng, Diana ln có những đóng góp tích cực cho hoạt động xã hội nhƣ các hoạt động từ thiện ủng hộ đồng bào bão lụt, trẻ em tàn tật…, các hoạt động tài trợ khuyến khích cá nhân tập thể có thành tích tốt đặc biệt là vì sự phát triển của phụ nữ, hỗ trợ tạo điều kiện cho các cá nhân có hồn cảnh khó khăn vƣơn lên.
2.1.1.1. Tầm nhìn và sứ mạng của cơng ty
Tầm nhìn: Diana mong muốn trở thành một trong những công ty hàng đầu về sản xuất hàng tiêu dùng tại Việt Nam và khu vực Đông Nam Á.
Sứ mạng: Ngay từ khi ra đời, Diana đã ln kiên trì xây dựng và phát triển
theo phƣơng châm ―Đƣa tiến bộ của thế giới đến với phụ nữ Việt Nam‖. Ngày nay, phƣơng châm này đã biến thành sứ mạng lớn lao mà cán bộ nhân viên Diana luôn nỗ lực thực hiện.
2.1.1.2. Các nhóm sản phẩm chính
Cơng ty đã đƣa ra thị trƣờng năm loại sản phẩm chính là băng vệ sinh phụ nữ - thƣơng hiệu Diana và Libera, tã giấy trẻ em – thƣơng hiệu Bobby, tã giấy ngƣời lớn – thƣơng hiệu Caryn, các loại khăn ƣớt –thƣơng hiệu Care và khăn giấy lụa – thƣơng hiệu E‘mos. Trong mỗi nhóm sản phẩm đó, cơng ty phát triển thành nhiều sản phẩm với những đặc tính riêng. Hiện nay, để bắt kịp với nhu cầu thị trƣờng, Diana đã cho ra đời thêm dòng sản phẩm khăn giấy lụa và tã giấy ngƣời lớn. Tuy nhiên, nhóm sản phẩm băng vệ sinh, tã giấy trẻ em vẫn là hai nhóm sản phẩm chính mang lại lợi nhuận chủ yếu cho Diana.
2.1.2. Tổng quan về thương hiệu băng vệ sinh Diana
Hình 2.1: Biểu trƣng thƣơng hiêu Diana
(Nguồn: Công ty Diana Việt Nam)
Về biểu trƣng: nhằm phù hợp với sản phẩm, đáp ứng đƣợc nhu cầu của giới
trẻ và phụ nữ hiện nay, qua nhiều lần cải tiến và thay đổi, logo hiện nay của Diana đƣợc thiết kế chủ đạo bởi màu hồng cùng với dòng chữ Diana uốn lƣợn mềm mại.
Logo này đã chiếm đƣợc nhiều thiện cảm của khách hàng vì mang giá trị nghệ thuật cao.
Về khẩu hiệu: Diana định vị gần nhƣ là sản phẩm duy nhất dành cho các bạn gái với thông điệp ―Diana, là con gái thật tuyệt‖. Khẩu hiệu này từ khi mới ra đời đã tạo nên thành cơng cho Diana vì rất dễ nhớ và tạo đƣợc ấn tƣợng tốt trong lòng chị em phụ nữ, tạo cảm giác con gái đƣợc chăm sóc chu đáo, đƣợc tơn vinh và đƣợc là chủ. Khi dòng chữ ―Diana, là con gái thật tuyệt‖ đƣợc chạy trên các phim quảng cáo (TVC), chữ ―Diana‖ và ―thật tuyệt‖ đƣợc biểu đạt rõ và to hơn chữ ―là con gái‖ vừa tôn vinh con gái, vừa nhấn mạnh sản phẩm ―Diana thật tuyệt‖.
Về màu sắc đặc trƣng của sản phẩm: từ năm 2005, Diana đã đầu tƣ khoảng 60,000 USD để thay đổi bao bì, màu sắc sản phẩm cũng nhƣ Logo sản phẩm. Diana chuyển sang dùng tông màu trắng hồng, hồng phấn và màu xanh cho sản phẩm của mình. Sự thay đổi mẫu mã, màu sắc sản phẩm này tạo cho Diana một sức sống mới cũng nhƣ tình yêu mới của khách hàng. Gam màu hồng nhẹ nhàng nữ tính cùng gam màu xanh trẻ trung đã nhận đƣợc trọn vẹn tình cảm của chị em phụ nữ và là thành cơng lớn cho Diana.
Hình 2.2: Bao bì các sản phẩm của Diana
(Nguồn: Cơng ty Diana Việt Nam)