- 2020
3.1. Định hƣớng phát triển công ty Diana và phát triển thƣơng hiệu BVS
Diana giai đoạn 2015 – 2020
3.1.1. Định hướng phát triển của công ty Diana trong giai đoạn 2015 – 2020
Với vị trí là một doanh nghiệp dẫn đầu thị trƣờng, Diana đã đặt ra những định hƣớng nhằm giữ vững vị thế và tăng tính cạnh tranh cho thƣơng hiệu. Về tăng trƣởng thị phần, Công ty đặt mục tiêu đảm bảo mức tăng trƣởng 25% đến 30%/ năm, doanh số tiêu thụ tăng nhanh và chiếm đƣợc thị phần lớn trên thị trƣờng (đặc biệt là thị trƣờng phía Nam). Giữ vững vị trí thƣơng hiệu hàng đầu tại thị trƣờng Việt Nam.
Trong hoạt động sản xuất kinh doanh, những năm tới, Diana tiếp tục đầu tƣ mở rộng sản xuất kinh doanh, trải rộng từ Bắc vào Nam. Ở khu vực phía Bắc, cơng ty sẽ tiếp tục đầu tƣ mở rộng diện tích nhà xƣởng, tăng cƣờng đầu tƣ máy móc, thiết bị hiện đại. Riêng khu vực miền Trung và Nam thì cơng ty ƣu tiên mở rộng thêm các chi nhánh và thực hiện chiếm lĩnh thị trƣờng trong nƣớc bằng việc xâm nhập và mở rộng thị trƣờng này.
Về định hƣớng phát triển, Diana tiếp tục theo đuổi chiến lƣợc phát triển dòng sản phẩm, thƣơng hiệu và ngành nghề. Trong thời gian tới, Công ty đặt mục tiêu trở thành một tập đoàn sản xuất và kinh doanh lớn trên nhiều ngành hàng, Diana sẽ phát triển sản xuất các sản phẩm mới ngoài các sản phẩm nổi tiếng, đồng thời đầu tƣ vào các hoạt động kinh doanh khác nhƣ xây dựng và kinh doanh các trung tâm thƣơng mại, tham gia kinh doanh du lịch trên toàn quốc.
3.1.2. Định hướng phát triển thương hiệu BVS Diana giai đoạn 2015 – 2020
Trong giai đoạn sắp tới, Diana định hƣớng cải tiến các sản phẩm hiện có, dịng sản phẩm Diana ngày (Diana Day) với các tính năng mới và vƣợt trội hơn so với Kotex. Tiếp tục tập trung phát triển đối với dòng sản phẩm Diana ngày (Diana
51
Siêu thấm), giữ vững vị trí dẫn dầu của dịng sản phẩm này trở thành dẫn đầu tại thị trƣờng Việt Nam. Diana cũng sẽ có thêm có sản phẩm mới đƣợc nghiên cứu tại thị trƣờng Nhật Bản và mở rộng thêm các dòng sản phẩm BVS hiện tại, đặc biệt là với thƣơng hiệu Diana Siêu thấm.
Thêm vào đó, chiến lƣợc định vị thƣơng hiệu của Diana vẫn tiếp tục tập trung vào đặc điểm và thuộc tính của sản phẩm: “đặc tính thấm hút và thoáng”
nhằm tạo sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh Kotex. Đặc điểm ƣu việt của sản phẩm đƣợc xem nhƣ là nền tảng để phát triển thƣơng hiệu. Hình ảnh thƣơng hiệu nữ tính, nhẹ nhàng, quyến rũ vẫn là giá trị cốt lõi mà thƣơng hiệu Diana tiếp tục duy trì và phát huy.
Các yếu tố mới về tính năng động và trẻ trung sẽ tiếp tục đƣợc củng cố và làm tăng thêm vào giá trị cốt lõi, nhằm tạo ra sự kết nối chặt chẽ hơn với phụ nữ trẻ năng động ngày nay.
Các nhóm sản phẩm mục tiêu sẽ đƣợc Diana tập trung vào đầu tƣ trong giai đoạn 2015 – 2020 là:
Diana Siêu thấm sẽ cạnh tranh trực tiếp với Kotex Style. Các hoạt động hoàn thiện sản phẩm luôn đƣợc ƣu tiên. Diana Siêu thấm vẫn sẽ là thƣơng hiệu cốt lõi trong việc xây dựng hình ảnh thƣơng hiệu Diana. Đặc tính ―năng động‖ và ―hiện đại‖ sẽ đƣợc chú ý đầu tƣ và tập trung trong tất cả các hoạt động truyền thông cho thƣơng hiệu này.
Diana Night sẽ cạnh tranh trực tiếp với Laurier Night và Kotex Night. Công
ty sẽ tập trung thêm vào các hoạt động phân phối và truyền thơng để sản phẩm có độ thâm nhập và phủ kín trên thị trƣờng.
Diana Sensi sẽ đối đầu với Laurier Fresh & Free. Các hoạt động về phân phối và truyền thông sẽ đƣợc đầu tƣ trong giai đoạn tới để có thể đạt đƣợc tỉ lệ thâm nhập mong muốn, tăng khoảng 5 -10% về thị phần.
Với lợi thế hiện tại về sự dẫn đầu, Diana đặt mục tiêu tiếp tục gia tăng thị phần và bảo vệ khoảng cách an toàn so với Kotex với mức tăng trƣởng giai đoạn tiếp theo giao động từ 5 đến 10%.
3.2. Nhận diện các yếu tố ảnh hƣởng đến phát triển thƣơng hiệu BVS Diana
Hiện tại, sự phát triển của thƣơng hiệu BVS Diana đang chịu nhiều ảnh hƣởng của các nhiều yếu tố cả mơi trƣờng bên ngồi và các yếu tố bên trong công ty Diana. Một số yếu tố mang đến những cơ hội mới cho thƣơng hiệu BVS Diana phát triển tốt, tuy nhiên, bên cạnh đó, cũng có những yếu tố tác động ngƣợc lại, gây ra nhiều khó khăn và cản trở sự phát triển vững mạnh của thƣơng hiệu. Vì vậy, với mục tiêu giữ vững vị trí dẫn đầu tại thị trƣờng Việt Nam trong giai đoạn sắp tới. Để có các giải pháp, chiến lƣợc phát triển tốt, việc nhận dạng phân tích đƣợc điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức là điều hết sức cần thiết. Từ những phân tích thực trạng bên trên, một số điểm có thể rút ra cho thƣơng hiệu BVS Diana nhƣ sau:
3.2.1. Các cơ hội cho sự phát triển thương hiệu BVS Diana
Nhóm sản phẩm BVS ngày vẫn đang giữ mức tăng trƣởng dƣơng. Điều này cho thấy mặc dù phần nào đó ảnh hƣởng bởi nền kinh tế trong những năm gần đây, nhƣng mức chi tiêu dành cho mặt hàng BVS vẫn đƣợc đảm bảo. Theo báo cáo về ngƣời tiêu dùng các ngành nghề của công ty Nielsen năm 2014, ngành sản phẩm chăm sóc cá nhân vẫn giữ đƣợc mức tăng trƣởng hai chữ số. Cơ hội cho thƣơng hiệu Diana đầu tƣ phát triển trong giai đoạn sắp tới.
Hai nhóm ngành mới nổi và tăng trƣởng dƣơng trong 2 năm gần đây là BVS đêm và BVS mặt bông. Cơ hội tốt để Diana đầu tƣ phát triển hai sản phẩm Diana Night và Diana Sensi.
Nhu cầu về sản phẩm BVS dành cho làn da nhạy cảm trở thành xu hƣớng gần đây của chị em phụ nữ.
Thị phần của Kotex trên nhóm sản phẩm dày và mỏng đang đang có mức tăng trƣởng âm trong 1 năm qua và phần bị mất đƣợc chuyển sang Diana. Cơ hội để
Diana tiếp tục đầu tƣ và phát triển thƣơng hiệu BVS Diana Siêu thấm giữ vững tốt vị trí đứng đầu thị trƣờng.
Với chị em phụ nữ Việt Nam, thƣơng hiệu là yếu tố quan trọng tạo nên tình cảm và ảnh hƣởng mạnh mẽ đến quyết định lựa chọn một sản phẩm BVS. Cơ hội tốt để Diana có thể tận dụng, phát huy và tăng cƣờng hơn nữa sự yêu thích cũng nhƣ kết nối chặt chẽ với ngƣời tiêu dùng để giữ sự trung thành của khách hàng hiện tại và thu hút khách hàng tiềm năng từ đối thủ cạnh tranh.
3.2.2. Các thách thức cho sự phát triển thương hiệu BVS Diana
Chị em phụ nữ Việt Nam bên cạnh yêu mến hình ảnh thƣơng hiệu nữ tính, dịu dàng, nhẹ nhàng, quyến rũ, họ lại vẫn hƣớng đến những hình ảnh hiện đại, phong cách, năng động, trẻ trung, những yếu tố quan trọng cốt lõi mà thƣơng hiệu Kotex đang sở hữu. Thách thức đặt ra cho thƣơng hiệu BVS Diana là ngƣời tiêu dùng sẽ có hƣớng thích thú hơn, bị lơi cuốn hơn bởi hình ảnh thƣơng hiệu Kotex.
Chị em phụ nữ có địi hỏi ngày càng khắt khe hơn về các sản phẩm BVS, địi hỏi thêm tính năng vƣợt trội hơn. Họ sẵn sàng thử sản phẩm mới nếu sản phẩm mới
ƣu việt hơn sản phẩm BVS hiện tại về “độ thấm hút nhanh và nhiều”. Thách thức
cho thƣơng hiệu Diana, sự trung thành của khách hàng hiện tại có thể bị lay chuyển khi các đối thủ cạnh tranh trên thị trƣờng đáp ứng đƣợc yêu cầu này của khách hàng, hoặc khi chất lƣợng sản phẩm của thƣơng hiệu Diana không thỏa mãn khách hàng với những yêu cầu trên.
3.2.3. Điểm mạnh và điểm yếu nói chung của thương hiệu BVS Diana
Điểm mạnh mà thƣơng hiệu Diana có thể tận dụng và phát huy
Đội ngũ chuyên gia phụ trách công tác phát triển thƣơng hiệu BVS Diana.
Diana đƣợc hỗ trợ từ phía tập đồn Unicharm – Nhật Bản, giai đoạn sắp tới,
Diana sẽ có thêm nhiều sản phẩm mới, đƣợc cải tiến với tính năng vƣợt trội, đáp ứng với nhu cầu của chị em phụ nữ châu Á và Việt Nam.
Chất lƣợng của thƣơng hiệu Diana hiện đang đƣợc đánh giá cao và làm khách hàng khá hài lịng, với hai tính năng nổi bật: “độ thấm hút nhanh và nhiều”
Thƣơng hiệu BVS Diana hiện đang đƣợc định vị là thƣơng hiệu có nhiều sự
liên kết với ngƣời tiêu dùng qua hình ảnh con gái nhẹ nhàng, phù hợp với mọi lứa tuổi, truyền đƣợc cảm hứng và sự yêu thích của ngƣời tiêu dùng với thƣơng hiệu. Đặc tính năng động, nhẹ nhàng, rất con gái, nữ tính, quyến rũ đang đƣợc sở hữu bởi Diana là điểm khác biệt vƣợt trội hơn so với Kotex.
Về mức phù hợp của giá cả và sản phẩm, thƣơng hiệu BVS Diana, đặc biệt
là Diana Siêu thấm khách hàng vẫn đang sẵn sàng trả mức giá cao hơn cho sản phẩm mang thƣơng hiệu này.
Mức độ phủ, hệ thống phân phối rộng khắp gần 80% thị trƣờng cả nƣớc là
điểm mạnh tạo nền tảng để thƣơng hiệu BVS Diana đến đƣợc với khách hàng trên cả nƣớc.
Các điểm yếu mà Diana cần phải khắc phục
Về mặt định vị, thƣơng hiệu Diana vẫn chƣa trọn vẹn sở hữu những đặc tính
về năng động, tự tin, hiện đại, nên chƣa đƣợc gần gũi và tạo cảm hứng cho khách hàng nhƣ thƣơng hiệu Kotex.
Về sản phẩm, đặc điểm về độ mỏng, Diana vẫn chƣa đƣợc đánh giá cao bằng Kotex.
Về mặt phân phối, hiện tại, với dòng sản phẩm Diana Siêu thấm, Diana đang
thực hiện độ phủ rất tốt, nhƣng với dòng sản phẩm Diana Night và Diana Sensi, mức độ phủ vẫn chƣa cao, vẫn còn gần 20 – 30% chƣa đƣợc phủ hết.
3.3. Giải pháp phát triển thương hiệu BVS Diana tại thị trường Việt Nam giai đoạn 2015 – 2020
Thị trƣờng phía Nam là thị trƣờng tiềm năng cho Diana, và hiện tại vẫn đang đƣợc dẫn đầu bởi Kotex. Theo phân tích nguyên nhân bên trên, hình ảnh thƣơng hiệu Kotex với đặc tính nổi trội về sự hiện đại năng động vẫn là điểm hấp dẫn thu hút các chị em. Để tạo thêm tính kết nối với ngƣời tiêu dùng, thƣơng hiệu Diana nên tiếp tục giữ vững định vị hiện tại, củng cố giá trị cốt lõi của thƣơng hiệu là: nữ tính, nhẹ nhàng, quyến rũ, và gia tăng thêm yếu tố mới: tính hiện đại, năng động và trẻ trung. Các đặc tính “hiện đại, trẻ trung, năng động” đƣợc đƣa
thêm vào để định vị thƣơng hiệu Dian hiện tại, nhƣng vẫn phải giữ đƣợc giá trị cốt lõi của thƣơng hiệu Diana và tạo đƣợc sự khác biệt so với Kotex.
Hai yếu tố quan trọng đƣợc khách hàng đánh giá cao về sản phẩm của Diana là “thấm hút nhiều và thấm hút nhanh‖ vẫn là hai yếu tố đang đƣợc sử dụng và định vị cho thƣơng hiệu mình. Và cho những năm tiếp theo, định vị thƣơng hiệu theo thuộc tính nổi trội của sản phẩm này vẫn phải tiếp tục đƣợc củng cố và phát huy hơn nữa để tạo sự khác biệt so với Kotex.
3.3.2. Giải pháp về hồn thiện dịng sản phẩm BVS Diana Siêu thấm
Với một số sản phẩm mới đƣợc cải tiến trong giai đoạn 2012 - 2014, tận dụng sự thành cơng và u thích của khách hàng để tung ra sản phẩm BVS ngày mới với các đặc tính vƣợt trội về “độ thấm hút nhanh và nhiều”. Với đặc điểm đƣợc cải tiến mới và ƣu việt hơn, chị em phụ nữ sẽ cảm nhận và đánh giá đƣợc sự thay đổi và hoàn thiện của thƣơng hiệu Diana, điều này góp phần làm gia tăng mức độ u thích và hài lịng của khách hàng đối với thƣơng hiệu Diana.
Bên cạnh đó, nhu cầu về các sản phẩm BVS mới với các tính năng mới vƣợt trội, chị em phụ nữ sẽ cảm thấy hào hứng để có thể đƣợc thử các sản phẩm mới này, đặc biệt vẫn dƣới thƣơng hiệu Diana, thƣơng hiệu đã tạo đƣợc sự tín nhiệm của các chị em phụ nữ trong suốt thời gian qua.
Tích cực nhấn mạnh về đặc “tính hiện đại, năng động, tự tin” trong các hoạt động truyền thơng thơng qua hình ảnh quảng cáo, thơng điệp truyền thông.
Các hoạt động Marketing hỗ trợ phát triển thƣơng hiệu Diana giai đoạn 2015 – 2020
Sản phẩm: với chiến lƣợc mở rộng thƣơng hiệu Diana bằng việc tung ra sản
phẩm cải tiến mới, thƣơng hiệu Diana sẽ tiếp tục đƣợc quảng bá rộng rãi hơn, chất lƣợng mới và cải tiến mới sẽ góp phần gia tăng và củng cố những giá trị tốt đẹp đã đƣợc xây dựng trong thời gian qua.
Đổi mới về bao bì cho sản phẩm Diana Siêu thấm, mang đến sự mới lạ cho sản phẩm và gia tăng tính năng động, trẻ trung, hiện đại cho thƣơng hiệu Diana.
Giá: Giá cả hiện nay đối với các thƣơng hiệu Diana Siêu thấm, khách hàng vẫn đang rất sẵn sàng trả giá cao hơn đối với các sản phẩm này. Trong khi đó, đối với thƣơng hiệu Diana UNIQ M, giá cả lại đƣợc đánh giá là khá cao. BVS là mặt hàng thiết yếu đối với chị em phụ nữ. Thị trƣờng lại đang có hai ứng viên cạnh tranh khốc liệt trên từng khu vực, do đó, chiến lƣợc định giá cạnh tranh nên đƣợc áp dụng, tận dụng những đặc điểm vƣợt trội để có thể thỏa mãn nhu cầu khách hàng tốt hơn.
Phân phối: hệ thống phân phối của Diana hiện tại đã là phủ rộng khắp cả nƣớc trên cả 63 tỉnh thành. Do đó, nhằm hỗ trợ phát triển thƣơng hiệu BVS Diana trong giai đoạn tới. Yếu tố quan trọng đối với sự phát triển thƣơng hiệu BVS Diana hiện tại đó là độ phủ, sự có mặt của sản phẩm tại các cửa hàng bán lẻ trên toàn hệ thống. Gia tăng độ phủ của sản phẩm BVS Diana Siêu thấm là điều nên đƣợc tăng cƣờng hơn nữa, đảm bảo các cửa hàng bán lẻ trên tồn hệ thống phải có bán và có đủ sản phẩm để sản phẩm đến đƣợc tận tay chị em phụ nữ. Các chính sách tác động đến ngƣời bán lẻ giai đoạn này là quan trọng cần đƣợc tận dụng để thúc đẩy nhà bán lẻ bán và dự trữ sản phẩm của Diana.
Thêm vào đó, chính sách gia tăng những chính sách hỗ trợ thêm cho nhà bán lẻ bán và dự trữ sản phẩm của Diana cũng sẽ góp phần giúp bảo vệ đƣợc thị phần của Diana, và tạo ra một rào cản cho các đối thủ cạnh tranh. Do đó, giữ vị trí trí số 1
để các nhà bán lẻ ƣu tiên bán và dự trữ sẽ giúp Diana tạo đƣợc lợi thế hơn so với Kotex.
Xúc tiến
Quảng cáo: Trong giai đoạn 2012 - 2014, có thể thấy Diana khá đầu tƣ cho quảng cáo trên truyền hình với nhiều quảng cáo ấn tƣợng, thu hút ngƣời xem. Diana thật sự đã làm rất tốt. Diana cũng cần chú trọng thêm hoạt động quảng cáo trên internet, trên báo và các LCD ở các trung tâm thƣơng mại. Một hình thức quảng cáo nữa mà có thể sẽ bị bỏ quên là quảng cáo trên radio. Hình thức này giờ đây ít đƣợc sử dụng hơn do số lƣợng ngƣời theo dõi ít hơn trƣớc đây. Tuy nhiên, có một số chƣơng trình phù hợp với sản phẩm nhƣ ―Cô tấm ngày nay‖, ―Cửa sổ tình u‖… rất đƣợc giới trẻ ƣa thích và các bạn nữ quan tâm nhiều. Hơn nữa, quảng cáo đi kèm với tài trợ cho các chƣơng trình này thì giảm bớt chi phí mà nâng cao đƣợc rất nhiều sự tin tƣởng và cảm tình với thƣơng hiệu của ngƣời tiêu dùng.
Quan hệ công chúng: Hiện nay, Diana đã làm khá tốt các hoạt động quan hệ
công chúng, do vậy mà Diana cần phải phát huy điều đó và chú trọng đầu tƣ nhiều hơn nữa để đƣa thƣơng hiệu Diana trở thành một thƣơng hiệu có ấn tƣợng tốt đẹp trong tâm trí khách hàng. Cơng ty nên thƣờng xuyên tổ chức các sự kiên lớn đánh dấu sự phát triển của cơng ty nhƣ kỷ niệm trịn năm thành lập cơng ty, năm bắt đầu