2.2.1. Tổng quan về bối cảnh kinh doanh về thị trường BVS tại Việt Nam giai
đoạn 2012 - 2014
20
Hiện tại, thị trƣờng BVS năm 2014 có tốc độ tăng trƣởng binh quân của ngành giữ vững ở mức 4% so với năm 2013 (Nguồn: số liệu nghiên cứu của công ty nghiên cứu thị trƣờng TNS năm 2014). Thị trƣờng BVS Việt Nam đa dạng với nhiều nhóm sản phẩm khác nhau: BVS ngày, BVS đêm, BVS hàng ngày, BVS mặt bông. Từ những năm 2012 đến nay, sản phẩm BVS đêm và BVS bề mặt bông tạo điểm nhấn cho thị trƣờng với tốc độ tăng trƣởng dƣơng, so sánh với nhóm sản phẩm BVS ngày đang ở giữ mức trung bình, khơng tăng trƣởng. Đây chính là cơ hội cho các nhà sản xuất BVS, có thể tập trung phát triển các thƣơng hiệu BVS đêm và BVS bề mặt bông.
Thị trƣờng BVS Việt Nam đƣợc làm chủ bởi hai đối thủ chính: Diana và Kotex trong đó, năm 2014, Diana là thƣơng hiệu dẫn đầu thị trƣờng với thị phần 35.6%, và đang bị theo sát bởi Kotex với thị phần 34%. Tại thị trƣờng khu vực phía Bắc (Hà Nội), thị phần Diana vƣợt trội với 44.9%, cao gấp 4 lần so với Kotex chỉ có 11.2%. Trong khi đó, tại thị trƣờng miền Nam (Hồ Chí Minh), Diana chỉ chiếm 24.5%, thấp hơn 1.6 lần so với Kotex với 40.1% (Nguồn: số liệu nghiên cứu của công ty nghiên cứu thị trƣờng FTA năm 2014). Thêm vào đó, từ năm 2013 đến giữa năm 2014, thị phần Diana đang gia tăng trong các nhóm sản phẩm Diana siêu thấm dày tăng 9% và mỏng tăng trƣởng 4% so với Kotex đang tăng trƣởng âm -3% và - 8%. Và mức suy giảm này là do thị phần của Kotex đang bị lấy bớt bởi Diana (Nguồn: nghiên cứu của công ty Nielsen Việt Nam – 2014). Đây là cơ hội tốt cho Diana tiếp tục tăng cƣờng các hoạt động phát triển và giữ vững vị trí dẫn đầu tại thị trƣờng Việt Nam.
Sản phẩm BVS đêm trở thành sản phẩm nổi bật giai đoạn 2012 – 2014. Đối thủ chính trong dịng sản phẩm BVS ban đêm là Kotex và Laurier. Trong năm 2014, tất cả các đối thủ này đều cho ra đời dòng sản phẩm đêm dài, Kotex Night 32cm, Laurier Night 35cm. Cả hai đối thủ này đều đang nắm bắt đƣợc xu thế và nhu cầu của chị em về BVS đêm dài. Nhìn vào mức tăng trƣởng, Diana Night đang có mức tăng trƣởng khá tốt hơn so với các đối thủ cạnh tranh. Dấu hiệu cho thấy tập trung
21
vào sản phẩm BVS đêm cho những năm kế tiếp sẽ hứa hẹn tạo nên thành công vƣợt trội cho công ty Diana.
Đối với thị trƣờng sản phẩm BVS mặt bông, năm 2014, số liệu nghiên cứu thị trƣờng nội bộ, phòng tiếp thị cơng ty Cổ phần Diana cho thấy có tới gần 30% phụ nữ có làn da nhạy cảm hơn trong ngày ấy, và họ có nhu cầu sử dụng những loại BVS bề mặt bơng, có chất liệu an tồn với da. Hiện tại, Laurier Fresh & Free đang là thƣơng hiệu dẫn đầu với thị phần hơn 40% (Nguồn: công ty Nielsen, báo cáo thị trƣờng BVS 2014). Các thƣơng hiệu khác nhƣ Whisper, Kotex cũng đang tích cực có nhiều hoạt động nghiên cứu và định hƣớng cho ra đời các sản phẩm BVS mặt bông mới. Đây là một trong những dấu hiệu cho thấy tiềm năng phát triển của ngành hàng này.
2.2.1.2. Nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu băng vệ sinh
BVS là sản phẩm thiết yếu trong cuộc sống của chị em phụ nữ. Việc mua BVS không đơn giản chỉ là chọn lựa một sản phẩm BVS để đáp ứng nhu cầu hàng tháng. Theo khảo sát về ngƣời tiêu dùng Việt Nam với BVS năm 2014 của cơng ty Nielsen Việt Nam, thƣơng hiệu đóng vai trị trong việc ảnh hƣởng đến lựa chọn và sử dụng BVS. Gần 50% chọn lựa các sản phẩm BVS vì thƣơng hiệu lâu đời. 34% các chị em cho rằng thƣơng hiệu đƣợc quảng bá rộng rãi trên các phƣơng tiện thông tin đại chúng là bằng chứng hữu hiệu về một thƣơng hiệu đáng tin cậy. Và hơn 35% chị em sẽ tiếp tục sử dụng các sản phẩm mà mình đang cảm thấy hài lịng, nhóm ngƣời này có ý định sử dụng lâu dài với sản phẩm/ thƣơng hiệu hiện tại, và có đến 48% chị em không muốn thử các sản phẩm mới/ thƣơng hiệu mới khi đã hài lịng với thƣơng hiệu hiện tại. Do đó, ta thấy, mức độ trung thành của ngƣời tiêu dùng với thƣơng hiệu trong ngành BVS tại Việt Nam là khá cao, đây là cơ hội cho thƣơng hiệu BVS Diana trong việc phát huy hơn nữa, củng cố hơn nữa lòng trung thành của khách hàng đối với Diana để bảo vệ thị phần thƣơng hiệu Diana.
2.2.1.3. Hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên thị trường BVS
Mới đây nhất Kotex vừa cho ra đời sản phẩm mới nhất Kotex STYLE THẾ HỆ MỚI với cải tiến đột phá về tốc độ thấm hút trên dịng sản phẩm Lƣới Siêu
Mỏng với ―Cơng nghệ Speed Dry – Thấm hút siêu tốc‖ độc quyền, và chiếm đƣợc nhiều tình cảm của khách hàng. Với khả năng thấm hút cực nhanh và khóa chặt dịch lỏng hiệu quả cùng màng lƣới mới, bề mặt miếng băng Kotex Style sẽ ln đƣợc giữ siêu khơ thống, giúp mang đến sự thoải mái và tự tin cho ngƣời dùng. Bên cạnh đó, Kotex Style mới cịn đƣợc nâng cấp đáng kể về mặt thẩm mỹ với thiết kế bao bì và logo mới hiện đại hơn, hoa văn màng đáy mới thời trang hơn, cùng vỏ băng xanh tƣơi mới và sang trọng hơn. Điều này thôi thúc Diana phải có những hành động hồn thiện và đổi mới trong chất lƣợng sản phẩm, đƣa ra tính năng mới phù hợp với nhu cầu hiện tại của ngƣời tiêu dùng.
Kotex tập trung vào đối tƣợng là thành phần phụ nữ trẻ, hiện đại, nhƣ teen, dân công sở,… các sản phẩm của Kotex đề cao sự thoải mái trong hoạt động, mang xu hƣớng năng động và hiện đại thì Diana lại đề cao sự dịu dàng, mềm mại và tinh tế. Kotex xây dựng đƣợc 2 thƣơng hiệu riêng biệt là Kotex Style, mang tính cách trẻ trung năng động, phù hợp với các bạn thanh thiếu niên từ 13 – 19 tuổi, và Kotex Pro, mang tính cách chuyên nghiệp, chững chạc phù hợp với giới văn phòng từ 30 tuổi trở lên.
Giai đoạn 2012- 2014 cũng là giai đoạn đánh giá bƣớc ngoặc đối với thƣơng hiệu Kotex. Kotex đã cho ra đời sản phẩm mới BVS Kotex Night 32cm vào năm 2013. Sự ra đời của Kotex Night nhận đƣợc sự đánh giá cao từ phía khách hàng. Điều này cho thấy, đối thủ cạnh tranh Kotex cũng rất chủ động, nhanh nhạy, bắt kịp với nhu cầu ngày càng đa dạng và phong phú của khách hàng.
Năm 2014, Kotex chiếm 43% thị phần băng vệ sinh ở Việt Nam so với 40% của Diana tại thị trƣờng miền Nam (Nguồn: công ty Nielsen, báo cáo thị trƣờng BVS 2014).
2.2.1.4. Chất lượng đội ngũ chuyên gia
Diana hiểu rằng để có đƣợc sự phát triển lâu dài và bền vững, nguồn nhân lực có chất lƣợng là một trong những ƣu tiên hàng đầu và là nhân tố tạo nên sự thành công của Diana. Đây là đội ngũ hiện tại đang đƣợc đánh giá cao bởi các chuyên gia hàng đầu về thƣơng hiệu trên thị trƣờng Việt Nam bởi tính chuyên
nghiệp, trẻ trung, với hơn 15 năm kinh nghiệm, nỗ lực cống hiến, tinh thần sáng tạo, năng động, đầy nhiệt huyết tại thị trƣờng Việt Nam. Đặc biệt, sau khi đƣợc mua lại bởi tập đoàn Unicharm của Nhật, đội ngũ phụ trách xây dựng tiếp thị này càng đƣợc nâng cao hơn nữa dƣới sự quản lí chặt chẽ của các chuyên gia về thƣơng hiệu giàu kinh nghiệm từ Nhật Bản.
Hiểu rõ vai trò tối quan trọng của đội ngũ xây dựng và phát triển thƣơng hiệu, Cơng ty Diana thƣờng xun có các hoạt động đào tạo, huấn luyện thêm về kiến thức, kinh nghiệm từ các thƣơng hiệu hàng đầu trên thế giới dành riêng cho đội ngũ chuyên gia này. Đây là một trong những điểm mạnh vƣợt trội của Diana so với các thƣơng hiệu khác trên thị trƣờng Việt Nam, đặc biệt, so sánh với đối thủ cạnh trạnh Kotex.
Nhằm đạt hiệu quả cao nhất cho công tác xây dựng và phát triển thƣơng hiệu Diana, đội ngũ chuyên gia đƣợc chia theo thành các nhóm nhãn hiệu khác nhau, để đƣợc tập trung vào chun mơn quản lí:
Hình 2.3: Cấu trúc đội ngũ phụ trách thƣơng hiệu Diana năm 2014
Với dòng sản phẩm chiến lƣợc Diana Siêu thấm, công ty đầu tƣ riêng hẳn đội ngũ chuyên gia về tiếp thị và đội ngũ chuyên về nghiên cứu thị trƣờng, bên cạnh đó, với từng các hoạt động truyền thông, chiến lƣợc, hay đánh giá kết quả của các chiến dịch Marketing, các dịch vụ nghiên cứu thị trƣờng từ các công ty trung gian bên ngoài là nguồn lực mà Diana tận dụng một cách triệt để.
2.2.1.5. Nhận thức của công ty đối với thương hiệu BVS Diana
Hàng năm công ty Cổ phần Diana dành khoảng 9 -13% ngân sách để đầu tƣ cho các hoạt động quảng bá sản phẩm và đầu tƣ vào kênh phân phối. Trong đó, hơn 45% tổng ngân sách đầu tƣ cho quảng bá, phát triển sản phẩm cho nhóm thƣơng hiệu Diana Siêu thấm. Điều này cho thấy sự quan tâm cao độ của doanh nghiệp cho các hoạt động xây dựng và phát triển.
2.2.2. Mục tiêu phát triển thương hiệu BVS Diana giai đoạn 2012 - 2014
Về mặt kinh doanh: với lợi thế hiện tại về sự dẫn đầu, Diana đặt mục tiêu gia tăng thị phần và trở thành thƣơng hiệu đứng đầu về mặt thị phần, mục tiêu cho giai đoạn 2012 – 2014 là mức thị phần 37% và mức tăng trƣởng giai đoạn này giao động từ 5 đến 10%. Đƣa tỉ lệ trữ hàng và phân phối hàng trên hệ thống phân phối mức 90%.
Về mục tiêu thƣơng hiệu: mục tiêu chỉ số đo lƣờng về sức khỏe thƣơng hiệu BEI đạt mức từ 4.0, tỉ lệ thƣơng hiệu đƣợc ƣa thích số 1 trên thị trƣờng kì vọng đạt mức 30%.
Mục tiêu phát triển thƣơng hiệu Diana là đáp ứng tốt nhất nhu cầu đa dạng của chị em với nhiều dòng sản phẩm khác nhau dựa trên chất lƣợng vƣợt trội. Đặc tính ƣu việt về chất lƣợng ―thấm hút, thống‖ là tiêu chí quan trọng Diana tận dụng để tạo sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh Kotex. Mục tiêu xây dựng hình ảnh thƣơng hiệu Diana mang tính nữ tính, nhẹ nhàng, phù hợp với nữ giới ở mọi lứa tuổi. Đặc tính hiện đại, năng động sẽ đƣợc ƣu tiên xây dựng để gia tăng mức liên kết và gần gũi hơn đối với khách hàng mục tiêu – nữ giới trẻ tại Việt Nam. Diana chọn nhãn hiệu Diana Siêu Thấm là nhãn hiệu trung tâm, tập trung xây dựng hình
ảnh thƣơng hiệu Diana qua sản phẩm Diana Siêu thấm – sản phẩm chiến lƣợc của Diana, điều này giúp đảm bảo sự đồng nhất trong quá trình truyền thơng để đảm bảo đạt các mục tiêu về kinh doanh cũng nhƣ thƣơng hiệu đƣợc đặt ra.
Trong giai đoạn sắp tới, Diana sẽ tận dụng thƣơng hiệu mẹ Diana để phát triển thêm một số dòng sản phẩm BVS khác nhau, đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng.
2.2.3. Phân khúc thị trường thương hiệu BVS Diana giai đoạn 2012 – 2014
Hiện tại trên thị trƣờng, khách hàng nữ sử dụng BVS là đa dạng và rải đều ở các nhóm tuổi khác nhau: 15 -24 tuổi chiếm khoảng 29%, 31.2% là nhóm tuổi từ 25 – 34 và nhóm từ 35 tuổi trở lên chiếm khoảng 36% (Nguồn: theo báo cáo thị trƣờng nội bộ của công ty Diana, 2014).
Nhằm thực hiện mục tiêu phát triển thƣờng hiệu, trƣớc hết cần phân khúc thị trƣờng và xác định dƣợc thị trƣờng mục tiêu cho thƣờng hiệu. Đối với thƣơng hiệu Diana, đối tƣợng khách hàng là nữ giới có độ tuổi từ 14 tới 40. Trong thời gian đầu khi mới thâm nhập thị trƣờng, thƣơng hiệu nhắm tới đối tƣợng khách hàng mục tiêu là giới công chức, do chất lƣợng và giá thành vào lúc đó của Diana cao hơn các sản phẩm cùng loại. Sau đó, do thu nhập của ngƣời dân ngày càng nâng cao cũng nhƣ sự hoàn thiện trong khâu sản xuất giúp giảm giá thành, đối tƣợng khách hàng của thƣơng hiệu ngày càng đa dạng hơn, Diana trở thành sản phẩm quen thuộc với đa số chị em phụ nữ. Cùng với dòng sản phẩm truyền thống, Diana tiếp tục đƣa ra các dòng sản phẩm mới phục vụ nhu cầu đa dạng của chị em nhƣ Diana Siêu thấm, Diana Night, Diana hằng ngày (Diana Daily), Diana Sensi…
Hiện tại, thƣơng hiệu Kotex Style đang chọn phân khúc 13 – 19 tuổi là nhóm đối tƣợng mục tiêu trong truyền thơng, xây dựng hình ảnh thƣơng hiệu trẻ trung, năng động, phù hợp với các bạn tuổi thanh thiếu niên. Trong khi đó, Kotex Pro lại nhắm vào phân khúc phụ nữ trên 30 tuổi, tuổi đã đi làm, có kinh nghiệm và thành đạt hơn. Chính vì vậy, để tạo sự khác biệt Diana lựa chọn phân khúc 20 – 28 là nhóm phân khúc mục tiêu để truyền thơng. Đây là nhóm phân khúc thị trƣờng khá năng động và có nhu cầu khá đa dạng. Nhóm trẻ bao gồm cả sinh viên, ngƣời mới
đi làm và đi làm có kinh nghiệm. Đa phần nhóm này là nhóm độc thân, chƣa lập gia đình, do đó, yếu tố trẻ trung là một trong những yếu tố hàng đầu thể hiện đƣợc tinh thần của nhóm tuổi này.
Theo báo cáo về ngƣời tiêu dùng của công ty Nielsen Việt Nam năm 2014, phụ nữ tuổi 20 – 28 là nhóm rất năng động, họ tự đi học, học nhiều ngành nghề mình mong muốn, có nhiều ƣớc mơ và mong muốn thực hiện ƣớc mơ của mình. Tính tự lập của nhóm này khá cao. Họ tự thực hiện các kế hoạch trong cuộc sống đã vạch ra. Họ cũng là những bạn gái rất năng động và tự tin. Nhóm tuổi này ln hƣớng tới hình ảnh một ngƣời con gái hiện đại, hiện đại trong phong cách ăn mặc, hiện đại trong suy nghĩ, trong quan điểm. Họ cập nhật kiến thức để bản thân khơng lạc hậu. Nhìn vào họ, vẫn thấy một cơ gái, đầy vẻ nữ tính, nhƣng vẫn rất riêng biệt, họ có đam mê, có hồi bão, sống hết mình cho cuộc sống của bản thân. Do đó, để xây dựng hình ảnh thƣơng hiệu Diana hƣớng tới nhóm tuổi này, sự trẻ trung, sự nữ tính là đã đƣợc gắn liền với hình ảnh Diana, nhƣng sự tự tin, năng động thì vẫn cịn là yếu tố thiếu. Chính vì vậy, tập trung đẩy mạnh khía cạnh năng động nhằm tạo ra sự liên kết và gần gũi hơn với nhóm khách hàng trẻ năng động này.
2.2.4. Định vị thương hiệu băng vệ sinh Diana giai đoạn 2012 - 2014
Bƣớc tiếp theo trong quá trình xây dựng thƣơng hiệu là định vị thƣơng hiệu, xác định đƣợc giá trị riêng cho thƣơng hiệu cùa mình. Theo định hƣớng của ban quản trị cơng ty Diana và đội ngũ quản trị thƣơng hiệu Diana, thƣơng hiệu Diana đƣợc định vị dựa trên 2 giá trị chính: giá trị lý tinh của sản phẩm và giá trị cảm tính do sản phẩm mang lại.
Cụ thể, giá trị lý tính chính là thuộc tính ―thấm hút tốt và thống‖ do sản phẩm mang lại. Với sản phẩm BVS, thuộc tính thấm hút tốt và thống là 2 thuộc tính quan trọng hàng đầu (Nguồn: theo báo cáo ngƣời tiêu dùng của công ty Nielsen Việt Nam, 2014). Thêm vào đó, đặc tính thấm hút tốt và thoáng của sản phẩm Diana cũng đƣợc khách hàng đánh giá khá cao, và đây là 2 đặc điểm nổi bật của sản phẩm Diana so sánh với đối thủ cạnh tranh. Do đó, định vị dựa trên thuộc tính
qua đó, mang lại đƣợc niềm tin và sự tin cậy cao hơn cho khách hàng đối với thƣơng hiệu Diana.
Bên cạnh đó, Diana nâng cao giá trị cảm tính, tạo ra niềm kiêu hãnh, niềm hạnh phúc, niềm tự hào đƣợc là con gái: “là con gái thật tuyệt”. Diana hƣớng tới xây dựng hình ảnh thƣơng hiệu Diana là một cơ gái dịu dàng, nữ tính, nhƣng vẫn