Ta có thể dễ dàng nhận thấy, chỉ số sẵn sàng trả giá cao hơn đối với sản phẩm BVS thƣơng hiệu Diana Siêu Thấm, điều này cho thấy, thƣơng hiệu Diana đang có một chỗ đứng rất vững chãi trong tâm trí ngƣời tiêu dùng. Nó cũng phần nào thể hiện đƣợc mức độ hài lòng của khách hàng về chất lƣợng sản phẩm.
2.3.7. Đánh giá về phân phối các sản phẩm thương hiệu Diana
Hiện tại, đánh giá dòng sản phẩm Diana Siêu Thấm, Diana đã phủ đƣợc gần 73 – 88% thị trƣờng với hơn 300,000 cửa hàng bán lẻ, siêu thị trên cả nƣớc. Mức độ phủ này là khá cao, tuy nhiên, tỉ lệ phủ này vẫn chƣa phải là tối đa, và cơ hội cho Diana tăng mức độ phủ của mình lên mức lí tƣởng 90%.
Trong khi đó, các sản phẩm Diana Night hiện tại chỉ phủ đƣợc khoảng 60% thị trƣờng (nguồn: báo cáo thị trƣờng nội bộ của công ty Diana, tháng 3 năm 2015). Do đó, các hoạt động gia tăng mức độ phủ cho sản phẩm Diana Night cần đƣợc thực hiện trong giai đoạn sắp tới để đảm bảo sản phẩm đến đƣợc tay khách hàng có nhu cầu một cách kịp thời.
Trong khi đó, với sản phẩm Diana Sensi, vì mới tung ra thị trƣờng chƣa lâu, độ phủ hiện tại chỉ chiếm khoảng 40 – 45%, do đó, thời gian sắp tới, cần thiết gia tăng tỉ lệ phủ cho sản phẩm BVS mới này, tăng độ thâm nhập thị trƣờng, tạo điều kiện thuận lợi cho sản phẩm Diana Sensi phát triển.
2.3.8. Tổng hợp đánh giá khách hàng về thương hiệu BVS Diana
Về sản phẩm: yếu tố cốt lõi hàng đầu của Diana chính là đặc điểm thấm hút nhanh và nhiều, khơng bị trào.
Về giá trị cảm tính: nhắc đến Diana, ngƣời tiêu dùng sẽ liên tƣởng ngay đến một thƣơng hiệu dành riêng cho con gái, nữ tính, nhẹ nhàng và quyến rũ.
Đây là những yếu tố rất gần gũi, quen thuộc với hình ảnh của các chị em phụ nữ ở nhiều lứa tuổi. Nó tạo ra sự liên kết và kết nối mạnh mẽ giữa Diana và ngƣời tiêu dùng. Thƣơng hiệu Diana thể hiện đƣợc hình ảnh thật sự, tính cách thật sự của nữ giới độ tuổi 20 – 28 nói riêng và chị em phụ nữ nói chung.
Do đó, nó tạo đƣợc thành cơng cho Diana chính là sự ƣa thích và yêu mến đối với thƣơng hiệu, tạo động lực cho khách hàng mua và sử dụng sản phẩm Diana
lâu dài. Yếu tố năng động, hiện đại đã phần nào đƣợc truyển tải đến khách hàng, tuy nhiên cũng còn chƣa thật sự mạnh lắm. Điều này cho thấy, để gia tăng thêm hai đặc tính quan trọng này, Diana cần tiếp tục thực hiện các chƣơng trình, hoạt động, sự kiện, quảng cáo, giữ xuyên suốt tinh thần trẻ trung, năng động, tạo ra sự đồng nhất để khách hàng có thể hiểu đƣợc rõ nét về đặc tính “năng động, hiện đại” của thƣơng hiệu Diana.
2.4. Kết luận về thực trạng phát triển thƣơng hiệu BVS Diana giai đoạn 2012 – 2014
2.4.1. Điểm mạnh
Nhìn chung, thƣơng hiệu BVS Diana hiện tại đang sở hữu những điểm mạnh nổi bật nhƣ sau:
- Diana là một trong hai thƣơng hiệu dẫn đầu trên thị trƣờng so sánh với đối thủ cạnh tranh Kotex.
- Thƣơng hiệu nhận đƣợc sự đầu tƣ và quan tâm cao độ từ phía cơng ty, ngân sách đầu tƣ cho các hoạt động phát triển thƣơng hiệu BVS gần nhƣ là cao nhất trong số các ngân sách dành cho các hoạt động tiếp thị.
- Thƣơng hiệu BVS Diana sở hữu một đội ngũ chuyên gia vững mạnh, giàu kinh
nghiệm, chuyên nghiệp, trẻ trung, năng động, sáng tạo, đầy đam mê và nhiệt huyết với thƣơng hiệu. Bên cạnh đó, lại nhận đƣợc sự hỗ trợ từ các chuyên gia ở Nhật Bản. Đội ngũ phụ trách công tác xây dựng và phát triển thƣơng hiệu Diana hiện đang đƣợc đánh giá cao từ các cơng ty, tập đồn lớn trong và ngoài nƣớc.
- Chiến lƣợc phát triển sản phẩm và kinh doanh năm giai đoạn 2012 - 2014 đƣợc
đầu tƣ và thực hiện tích cực và hiệu quả, Diana hiện đang có nhiều sản phẩm cải tiến với các tính năng vƣợt trội sẽ giúp hỗ trợ cho việc phát triển hơn nữa thƣơng hiệu BVS Diana trong giai đoạn sắp tới 2015 – 2020.
- Chất lƣợng của sản phẩm Diana hiện đang đƣợc đánh giá cao và làm khách hàng khá hài lịng, với hai tính năng nổi bật: ―độ thấm hút nhanh và nhiều‖. Đây cũng
là hai yếu tố đƣợc đánh giá là quan trọng trong việc giữ khách hàng trung thành với thƣơng hiệu. Diana có nhiều dịng sản phẩm khác nhau, đáp ứng tốt nhu cầu ngày càng đa dạng của chị em phụ nữ từ sản phẩm mặt lƣới đến sản phẩm mặt bông.
- Thƣơng hiệu BVS Diana hiện đang đƣợc định vị là thƣơng hiệu có nhiều sự liên kết với ngƣời tiêu dùng qua hình ảnh con gái nhẹ nhàng, phù hợp với mọi lứa tuổi, truyền đƣợc cảm hứng và sự yêu thích của ngƣời tiêu dùng với thƣơng hiệu. Đặc tính năng động, nhẹ nhàng, rất con gái, nữ tính, quyến rũ đang đƣợc sở hữu bởi Diana là điểm khác biệt vƣợt trội hơn so với Kotex.
- Về mức phù hợp của giá cả và sản phẩm, thƣơng hiệu BVS Diana, đặc biệt là
Diana Siêu thấm đƣợc đánh giá là có mức độ phù hợp cao, sự hài lòng của khách hàng rất tốt, và khách hàng vẫn đang sẵn sàng trả mức giá cao hơn cho sản phẩm mang thƣơng hiệu này.
- Mức độ phủ, hệ thống phân phối rộng khắp gần 80% thị trƣờng cả nƣớc là điểm
mạnh tạo nền tảng để thƣơng hiệu BVS Diana đến đƣợc với khách hàng trên cả nƣớc.
2.4.2. Điểm yếu
Bên cạnh các điểm mạnh, hiện tại thƣơng hiệu Diana cũng đang tồn tại một số điểm yếu sau:
- Về mặt định vị, thƣơng hiệu Diana vẫn chƣa trọn vẹn sở hữu những đặc tính về
năng động, tự tin, hiện đại, nên chƣa đƣợc gần gũi và tạo cảm hứng cho khách hàng nhƣ thƣơng hiệu Kotex.
- Về sản phẩm, đặc điểm về độ mỏng, Diana vẫn chƣa đƣợc đánh giá cao bằng
Kotex.
- Về mặt phân phối, hiện tại, với dòng sản phẩm Diana Siêu thấm, Diana đang thực hiện độ phủ rất tốt, nhƣng với dòng sản phẩm Diana Night và Diana Sensi, mức độ phủ vẫn chƣa cao, vẫn còn gần 20 – 30% chƣa đƣợc phủ hết.
2.4.3. Nguyên nhân
Về mặt định vị thƣơng hiệu, theo khảo sát, ngƣời thành phố Hồ Chí Minh vẫn là những ngƣời tiêu dùng cởi mở hơn, năng động hơn. Hiện tại, với định vị là thƣơng hiệu ―tự tin khoe cá tính‖, thƣơng hiệu Kotex hiện đang thể hiện đƣợc sự kết nối rất chặt chẽ với ngƣời tiêu dùng khu vực này. Thêm vào đó, thƣơng hiệu là yếu tố rất quan trọng tác động đến sự lựa chọn thƣơng hiệu BVS, đây chính là điểm quan trọng mà Kotex hiện vẫn đang nhận đƣợc nhiều ủng hộ từ phía ngƣời tiêu dùng.
Về mặt sản phẩm, đặc tính của sản phẩm BVS Diana hiện vẫn đang chƣa đƣợc mỏng nhƣ mong đợi của ngƣời tiêu dùng. Do vậy, việc cải tiến sản phẩm về độ dày mỏng của sản phẩm là hành động cần thiết.
Về mặt phân phối, với dòng sản phẩm Diana Night và Diana Sensi, xu hƣớng về sử dụng sản phẩm BVS đêm và BVS mặt bông, dành riêng cho da nhạy cảm chỉ mới đƣợc nổi lên trong thời gian cuối 2012 đến nay. Do đó, nỗ lực của Diana trong việc đầu tƣ vào 2 dòng sản phẩm này chỉ mới đƣợc tập trung từ năm 2013 đến nay. Thêm vào đó, trƣớc giai đoạn 2012 – 2104, Diana tập trung vào dòng sản phẩm Diana Siêu Thấm, nên việc phát triển phân phối cũng chủ yếu tập trung cho dòng sản phẩm này, điều rất dễ hiểu là đây là sản phẩm chiến lƣợc của Diana, chiếm gần 80% đóng góp vào doanh thu cho ngành sản phẩm BVS. Việc đầu tƣ hơn nữa vào độ phủ cho 2 dòng sản phẩm Diana Night và Diana Sensi nên đƣợc tập trung và quan tâm vào trong giai đoạn tới, để bắt kịp với xu hƣớng của thị trƣờng và trở thành tiên phong so với đối thủ cạnh tranh Kotex, Laurier.
Tóm tắt chƣơng 2
Qua những đánh giá của bản thân nội bộ doanh nghiệp, cũng nhƣ những đánh giá từ phía ngƣời tiêu dùng và các đơn vị trung gian khác trên thị trƣờng, chúng ta có thể nhận thấy rằng, xây dựng và phát triển thƣơng hiệu mang lại giá trị vô cùng to lớn đối với doanh nghiệp. Để phát triển thƣơng hiệu của doanh nghiệp trở thành thƣơng hiệu thành công và vững mạnh, đòi hỏi doanh nghiệp phải có thêm
nhiều yếu tố kết hợp nhuần nhuyễn với nhau khơng chỉ từ phía doanh nghiệp mà cịn từ phía bên ngồi, mơi trƣờng kinh doanh mà doanh nghiệp đang hoạt động.
Một điều thuận lợi, với những gì Diana đã và đang làm, thƣơng hiệu BVS Diana đã và đang có đƣợc một vị trí rất quan trọng và đầy ý nghĩa đối với ngƣời tiêu dùng Việt Nam và đối với các doanh nghiệp Việt Nam. Diana không chỉ mang lại cho ngƣời tiêu dùng một sản phẩm với chất lƣợng tốt, đáp ứng đƣợc nhu cầu, đòi hỏi của ngƣời tiêu dùng, hài lòng đƣợc cả những yêu cầu đòi hỏi khắt khe của chị em phụ nữ về chất lƣợng, mà còn tạo ra đƣợc sự kết nối, sự liên kết sâu sắc và ấn tƣợng với ngƣời tiêu dùng. Diana đƣợc đánh giá không chỉ là nhãn hiệu của một sản phẩm thơng thƣờng, Diana cịn là sự tự hào, là niềm hạnh phúc, là ngƣời bạn lâu năm của chị em phụ nữ Việt Nam.
Tuy nhiên, khơng dừng lại ở đó, thị trƣờng cạnh tranh ln là khốc liệt, vị trí hiện tại chƣa bao giờ là ổn định, do đó, Diana vẫn ln cần đầu tƣ vào các chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu dài lâu trong tƣơng lai. Diana cần phải có các chính sách, chiến lƣợc để bảo vệ vị trí hiện tại của mình và tạo thêm khoảng cách an tồn so với đối thủ cạnh tranh. Cơ hội để phát triển thƣơng hiệu vẫn đang có rất nhiều với những xu hƣớng mới trên thị trƣởng, vậy Diana nên phải làm gì để tận dụng, chúng ta cùng nghiên cứu qua nội dung chƣơng 3.
50
CHƢƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU BĂNG VỆ SINH DIANA TẠI THỊ TRƢỜNG VIỆT NAM GIAI ĐOẠN 2015- 2020
3.1. Định hƣớng phát triển công ty Diana và phát triển thƣơng hiệu BVS Diana giai đoạn 2015 – 2020 Diana giai đoạn 2015 – 2020
3.1.1. Định hướng phát triển của công ty Diana trong giai đoạn 2015 – 2020
Với vị trí là một doanh nghiệp dẫn đầu thị trƣờng, Diana đã đặt ra những định hƣớng nhằm giữ vững vị thế và tăng tính cạnh tranh cho thƣơng hiệu. Về tăng trƣởng thị phần, Công ty đặt mục tiêu đảm bảo mức tăng trƣởng 25% đến 30%/ năm, doanh số tiêu thụ tăng nhanh và chiếm đƣợc thị phần lớn trên thị trƣờng (đặc biệt là thị trƣờng phía Nam). Giữ vững vị trí thƣơng hiệu hàng đầu tại thị trƣờng Việt Nam.
Trong hoạt động sản xuất kinh doanh, những năm tới, Diana tiếp tục đầu tƣ mở rộng sản xuất kinh doanh, trải rộng từ Bắc vào Nam. Ở khu vực phía Bắc, cơng ty sẽ tiếp tục đầu tƣ mở rộng diện tích nhà xƣởng, tăng cƣờng đầu tƣ máy móc, thiết bị hiện đại. Riêng khu vực miền Trung và Nam thì cơng ty ƣu tiên mở rộng thêm các chi nhánh và thực hiện chiếm lĩnh thị trƣờng trong nƣớc bằng việc xâm nhập và mở rộng thị trƣờng này.
Về định hƣớng phát triển, Diana tiếp tục theo đuổi chiến lƣợc phát triển dòng sản phẩm, thƣơng hiệu và ngành nghề. Trong thời gian tới, Công ty đặt mục tiêu trở thành một tập đoàn sản xuất và kinh doanh lớn trên nhiều ngành hàng, Diana sẽ phát triển sản xuất các sản phẩm mới ngoài các sản phẩm nổi tiếng, đồng thời đầu tƣ vào các hoạt động kinh doanh khác nhƣ xây dựng và kinh doanh các trung tâm thƣơng mại, tham gia kinh doanh du lịch trên toàn quốc.
3.1.2. Định hướng phát triển thương hiệu BVS Diana giai đoạn 2015 – 2020
Trong giai đoạn sắp tới, Diana định hƣớng cải tiến các sản phẩm hiện có, dịng sản phẩm Diana ngày (Diana Day) với các tính năng mới và vƣợt trội hơn so với Kotex. Tiếp tục tập trung phát triển đối với dòng sản phẩm Diana ngày (Diana
51
Siêu thấm), giữ vững vị trí dẫn dầu của dịng sản phẩm này trở thành dẫn đầu tại thị trƣờng Việt Nam. Diana cũng sẽ có thêm có sản phẩm mới đƣợc nghiên cứu tại thị trƣờng Nhật Bản và mở rộng thêm các dòng sản phẩm BVS hiện tại, đặc biệt là với thƣơng hiệu Diana Siêu thấm.
Thêm vào đó, chiến lƣợc định vị thƣơng hiệu của Diana vẫn tiếp tục tập trung vào đặc điểm và thuộc tính của sản phẩm: “đặc tính thấm hút và thoáng”
nhằm tạo sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh Kotex. Đặc điểm ƣu việt của sản phẩm đƣợc xem nhƣ là nền tảng để phát triển thƣơng hiệu. Hình ảnh thƣơng hiệu nữ tính, nhẹ nhàng, quyến rũ vẫn là giá trị cốt lõi mà thƣơng hiệu Diana tiếp tục duy trì và phát huy.
Các yếu tố mới về tính năng động và trẻ trung sẽ tiếp tục đƣợc củng cố và làm tăng thêm vào giá trị cốt lõi, nhằm tạo ra sự kết nối chặt chẽ hơn với phụ nữ trẻ năng động ngày nay.
Các nhóm sản phẩm mục tiêu sẽ đƣợc Diana tập trung vào đầu tƣ trong giai đoạn 2015 – 2020 là:
Diana Siêu thấm sẽ cạnh tranh trực tiếp với Kotex Style. Các hoạt động hồn thiện sản phẩm ln đƣợc ƣu tiên. Diana Siêu thấm vẫn sẽ là thƣơng hiệu cốt lõi trong việc xây dựng hình ảnh thƣơng hiệu Diana. Đặc tính ―năng động‖ và ―hiện đại‖ sẽ đƣợc chú ý đầu tƣ và tập trung trong tất cả các hoạt động truyền thông cho thƣơng hiệu này.
Diana Night sẽ cạnh tranh trực tiếp với Laurier Night và Kotex Night. Công
ty sẽ tập trung thêm vào các hoạt động phân phối và truyền thông để sản phẩm có độ thâm nhập và phủ kín trên thị trƣờng.
Diana Sensi sẽ đối đầu với Laurier Fresh & Free. Các hoạt động về phân phối và truyền thông sẽ đƣợc đầu tƣ trong giai đoạn tới để có thể đạt đƣợc tỉ lệ thâm nhập mong muốn, tăng khoảng 5 -10% về thị phần.
Với lợi thế hiện tại về sự dẫn đầu, Diana đặt mục tiêu tiếp tục gia tăng thị phần và bảo vệ khoảng cách an toàn so với Kotex với mức tăng trƣởng giai đoạn tiếp theo giao động từ 5 đến 10%.
3.2. Nhận diện các yếu tố ảnh hƣởng đến phát triển thƣơng hiệu BVS Diana
Hiện tại, sự phát triển của thƣơng hiệu BVS Diana đang chịu nhiều ảnh hƣởng của các nhiều yếu tố cả mơi trƣờng bên ngồi và các yếu tố bên trong công ty Diana. Một số yếu tố mang đến những cơ hội mới cho thƣơng hiệu BVS Diana phát triển tốt, tuy nhiên, bên cạnh đó, cũng có những yếu tố tác động ngƣợc lại, gây ra nhiều khó khăn và cản trở sự phát triển vững mạnh của thƣơng hiệu. Vì vậy, với mục tiêu giữ vững vị trí dẫn đầu tại thị trƣờng Việt Nam trong giai đoạn sắp tới. Để có các giải pháp, chiến lƣợc phát triển tốt, việc nhận dạng phân tích đƣợc điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức là điều hết sức cần thiết. Từ những phân tích thực trạng bên trên, một số điểm có thể rút ra cho thƣơng hiệu BVS Diana nhƣ sau:
3.2.1. Các cơ hội cho sự phát triển thương hiệu BVS Diana
Nhóm sản phẩm BVS ngày vẫn đang giữ mức tăng trƣởng dƣơng. Điều này cho thấy mặc dù phần nào đó ảnh hƣởng bởi nền kinh tế trong những năm gần đây, nhƣng mức chi tiêu dành cho mặt hàng BVS vẫn đƣợc đảm bảo. Theo báo cáo về ngƣời tiêu dùng các ngành nghề của công ty Nielsen năm 2014, ngành sản phẩm chăm sóc cá nhân vẫn giữ đƣợc mức tăng trƣởng hai chữ số. Cơ hội cho thƣơng hiệu Diana đầu tƣ phát triển trong giai đoạn sắp tới.
Hai nhóm ngành mới nổi và tăng trƣởng dƣơng trong 2 năm gần đây là BVS đêm và BVS mặt bông. Cơ hội tốt để Diana đầu tƣ phát triển hai sản phẩm Diana