7. Kết cấu khóa luận tốt nghiệp
1.2. Phân tích nội dung phát triển hoạt động xúc tiến thương mại
1.2.4. Lựa chọn thông điệp và các phương tiện truyền thông
- Thiết kế thông điệp: Thông điệp được thiết kế để thực hiện theo mục tiêu xúc tiến được đề ra ở trên. Một thông điệp tạo ra phải đảm bảo sẽ tạo ra sự nhận biết, gây sự chú ý, hiếu kì, thích thú, ham muốn dẫn đến hành động mua hàng. Thông điệp thết kế cần phải chú ý tới các nội dung sau:
- Nội dung thơng điệp: Phải có khả năng gây chú ý để nhằm tạo ra được sự đáp ứng kỳ vọng. Có ba loại gợi dẫn chủ yếu như: gợi dẫn duy lý, gợi dẫn cảm tính, gợi dẫn đạo đức.
Gợi dẫn duy lý: liên hệ tới lợi ích của người nhận, thơng thường thông điệp tạo lời dẫn này nói lên lợi ích mà người nhận nhận được khi sử dụng sản phẩm.
Gợi dẫn cảm tính: thường tạo ra những cảm giác tích cực hoặc tiêu cực nào đó nhằm kích thích sự tị mị cho người nhận tin và dẫn đến hành động mua.
Gợi dẫn đạo đức: nhằm vào ý thức công chúng về cái đúng và nghiêm túc. Ví dụ như thúc giục khách hàng ủng hộ các mục tiêu có tính chất xã hội như mơi trường, giúp đỡ người khó khăn.
- Cấu trúc thơng điệp: Một thơng điệp đưa ra cần phải có cấu trúc rõ ràng, rành mạch, tránh sử dụng các câu có cấu trúc phức tạp hay đa nghĩa.
- Hình thức thơng điệp: Thơng điệp phải được thể hiện dưới hình thức hấp dẫn, lựa chọn từ ngữ đơn giản, gần gũi với người sử dụng. Chất lượng giọng, âm, nhịp điệu tạo nên sự chú ý của người nhận.
• Quyết định lựa chọn kênh truyền thơng
- Kênh có tính cá nhân: trong kênh này, hai hay nhiều người sẽ trực tiếp giao tiếp lẫn nhau hoặc có thể qua điện thoại, thư từ... kênh này có hiệu quả cao do có thể nhận được phản hồi ngay sau khi đưa thông tin đến với khách hàng. Tuy nhiên, độ bao phủ có nó lại khơng rộng, chi phí cao, do vậy kênh này thường được những công ty cung cấp hàng có giá cao sử dụng.
- Kênh có tính đại chúng: Các kênh truyền thông đại chúng là tập định hướng các phương cách truyền thơng, truyền đi các thơng điệp mà khơng có sự tiếp xúc hay phản hồi của cá nhân. Các phương tiên truyền thông đại chúng thường được sử dụng như: sách, báo, tạp chí, các phương tiện truyền thơng điện tử như internet, TV, Radio... hay các phương tiện trưng bày. Kênh này thường được các doanh nghiệp lựa chọn do có chi phí thấp mà mức độ bao phủ của nó lớn hơn.
1.2.5. Tổ chức triển khai và kiểm tra đánh giá hoạt động xúc tiến thương mại
Tổ chức triển khai thương mại được xác định bằng các nội dung cơ bản để trả lời các câu hỏi như: thực hiện triển khai vấn đề gì? Người triển khai là ai? Thơi gian triển khai cụ thể như thế nào? Cách thức triển khai ra sao?
Xác định nội dung triển khai: Đây là cơng việc đầu tiên của q trình triển khai hoạt động xúc tiến thương mại. Các công ty cần phải xác định cụ thể công việc cần làm để tạo điều kiện cho việc phân bổ công việc một cách hợp lý, đúng người, đúng việc và đạt hiệu quả cao.
Phân bổ nguồn lực triển khai thực hiện: Sau khi xác định cụ thể nội dung cơng việc cần triển khai thì việc cần thiết ngay sau đó là xác định nguồn lực thực hiện các cơng việc đó.
Xây dựng khung thời gian thực hiện các công việc: Các công việc cần phải được tiến hành một cách tuần tự, chặt chẽ về thời gian, đúng giai đoạn, tiến trình đã đề ra.
Xác định cách thức triển khai: Việc xác định cách thức triển khai phụ thuộc vào mục tiêu mà chương trình đề ra, từ đó xác định một phối thức thực hiện hiệu quả bao gồm việc xác định tỷ lệ các công cụ xúc tiến, xây dựng nội dung thông điệp, xác định kênh truyền thông và tần suất thực hiện các công cụ.
Việc đánh giá các hoạt động XTTM của các doanh nghiệp là cần thiết đối với hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp, đánh giá tình hình thực hiện cũng như phát triển các chính sách xúc tiến thương mại của các doanh nghiệp trên thị trường nói chung và đánh giá về hoạt động xúc tiến thương mại với công ty TNHH dịch vụ và đầu tư Tân Long nói riêng. Đánh giá hiệu quả của các hoạt động XTTM bao gồm các công việc chủ yếu sau:
- Kiểm tra các chương trình xúc tiến thương mại của cơng ty
- Phân tích các điểm đã đạt được của các chính sách xúc tiến thương mại, những vấn đề cịn tồn tại các chính sách của cơng ty, sau đó so sánh với các mục tiêu đã đặt ra của các chính sách xúc tiến thương mại
- Có thể đánh giá thông qua hai cách: Điều tra nghiên cứu người tiêu dùng, dựa vào doanh số hoạt động kinh doanh của công ty trước và sau khi thực hiện các chương trình xúc tiến thương mại.
- Các chỉ tiêu đánh giá cơ bản như: doanh số, thị phần, độ nhận biết thương hiệu ...
1.3. Các yếu tố ảnh hưởng tới phát triển hoạt động XTTM của công ty kinh doanh.
1.3.1 Môi trường vĩ mô
1.3.1.1 Môi trường kinh tế - dân cư Môi trường dân cư
Môi trường dân cư phản ánh thông qua quy mô, mật độ, phân bổ dân số của khu vực nghiên cứu. Với các số liệu, ta có thể nắm rõ được địa điểm nào tập trung đông người, khu vực nào nhiều thị trường mục tiêu, khách hàng tiềm năng mà cơng ty nhắm tới từ đó thiết lập các chương trình xúc tiến ở những nơi phù hợp, đạt hiệu quả cao nhất. Hơn nữa, đây cũng là nhân tố nói lên độ tuổi, giới tính cũng như học thức, hỗ trợ các chương trình xúc tiến có được một nội dung, mục tiêu phù hợp với từng đối tượng cụ thể.
Môi trường kinh tế được phán ánh thông qua tốc độ phát triển kinh tế chung về cơ cấu kinh tế, cơ cấu vùng kinh tế,… Nó tạo ra mức hấp dẫn về thị trường, sức mua của khách hàng với các loại hàng hóa khác nhau. Mơi trường kinh tế cũng tạo sự ảnh hưởng đến cơ cấu chi tiêu của người tiêu dung và việc phân bổ thu nhập. Vì vậy cần phải nghiên cứu môi trường kinh tế để giúp doanh nghiệp xác định loại sản phẩm cũng như hình thức cho chương trình xúc tiến.
1.3.1.2 Mơi trường chính trị - pháp luật
Đây là một trong những yếu tố ảnh hưởng mạnh đến các quyết định xúc tiến thương mại của doanh nghiệp. Chính trị - pháp luật Việt Nam bao gồm hệ thống pháp luật liên quan đến hoạt động Marketing hay cụ thể hơn là hoạt động xúc tiến thương mại, hệ thống chính sách của nhà nước, cơ chế điều hành của chính phủ,… Các yếu tố này chi phối cả nội dung và phương tiện, phạm vi hoạt động xúc tiến thương mại: luật thương mại điều chỉnh các hoạt động Marketing, các hành vi, lĩnh vực bị cấm trong quảng cáo.
1.3.1.3 Môi trường tự nhiên - cơng nghệ
Tự nhiên là nhân tố ít ảnh hưởng tới hoạt động XTTM của doanh nghiệp. Nó bao gồm các yếu tố như: tài nguyên, thời tiết, khí hậu … Tự nhiên chỉ ảnh hưởng tới một số ngành, sản phẩm đặc thù như: nông nghiệp, công nghiệp, khai thác …
Hoạt động xúc tiến thương mại của doanh nghiệp bị ảnh hưởng nhiều bởi yếu tố công nghệ. Cộng nghệ luôn thay đổi hàng ngày, hàng giờ cùng sự tiến bộ của khoa học thế giới. Việc cần làm của các doanh nghiệp là áp dụng được chúng vào các chương trình xúc tiến thương mại của mình sao cho thu hút được nhiều khách hàng nhất, đem lại sự tiện dụng tốt nhất cho khách hàng ... Việc công nghệ ngày càng phát triển sẽ giúp cho việc thực hiện các hoạt động XTTM dễ dàng hơn, bớt tốn kém hơn nhưng cũng rất hiệu quả.
1.3.1.4 Mơi trường văn hóa – xã hội
Văn hóa được định nghĩa là hệ thống giá trị, quan niệm, niềm tin, truyền thống và các chuẩn mực hành vi đơn nhất với một nhóm người cụ thể, được chia sẻ một cách cụ thể.
Văn hóa là yếu tố khó xác định cụ thể nhưng tác động thường xuyên đến hoạt động kinh doanh và quyết định Marketing hay cụ thể hơn là hoạt động xúc tiến thương mại. Nó có thể tác động đến hành vi thái độ ứng xử hàng ngày dẫn tới hành vi mua,
tiêu dùng của từng người, từng nhóm người, các chuẩn mực đạo đức văn hóa biến động xu hướng tiêu dùng.
Ở đây yếu tố văn hóa tác động đến các doanh nghiệp thương mại ở chỗ ý thức xã hội tiếp nhận sản phẩm đó như thế nào, họ đón nhận hay khước từ nó,…Từ sự tác động đó mà hoạt động XTTM sẽ đi theo hướng nào cho phù hợp nhất với nền văn hóa mà nó hướng tới.
1.3.2. Mơi trường vi mô
1.3.2.1. Môi trường cạnh tranh Các đối thủ cạnh tranh trong nghành
Số lượng và quy mô của đối thủ cạnh tranh là cơ sở để xác định mức độ khốc liệt của cạnh tranh trên thị trường, tiềm lực của đối thủ, các chiến lược kinh doanh, chiến lược xúc tiến của đối thủ,… Là những yếu tố mà doanh nghiệp cần quan tâm khi quyết định và thực hiện hoạt động XTTM. Trong các đối thủ cạnh tranh, Marketing chia thành 4 cấp độ khác nhau: cạnh tranh mong muốn, cạnh tranh giữa các sản phẩm với nhau, cạnh tranh trong cùng một sản phẩm, cạnh tranh giữa các nhãn hiệu. Bốn loại cạnh tranh trên mức độ gay gắt sẽ tăng dần lên và doanh nghiệp phải có chính sách xúc tiến thương mại ở mỗi cấp độ cho phù hợp.
Các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng
Ngoài các đối thủ hiện hữu trong nghành, các doanh nghiệp còn phải đối mặt với các đối thủ tiềm ẩn, đó là các doanh nghiệp có mong muốn tham gia vào thị trường mà doanh nghiệp đang hoạt động. Thị trường có mức tăng trưởng càng cao thì càng thu hút các đối thủ mới gia nhập. Doanh nghiệp cần phải có kế hoạch ứng phó khi các đối thủ này gia nhập thị trường.
1.3.2.2 Thị trường khách hàng.
Tập khách hàng của cơng ty ảnh hưởng rất lớn tới các chính sách xúc tiến thương mại của công ty trước khi xây dựng bất kỳ một chương trình xúc tiến thương mại nào các công ty cũng luôn phải xác định tập khách hàng mà mình nhắm tới là ai? Đặc điểm nhân khẩu học của họ ra sao? Từ đó mới có thể đưa ra các kế hoạch cụ thể.
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG VỀ HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI CHO NHÓM SẢN PHẨM CHUNG CƯ TẠI THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI CỦA CÔNG TY TNHH DỊCH VỤ VÀ ĐẦU TƯ TÂN LONG
2.1. Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh của cơng ty và tình hình các yếu tố nội bộ của công ty liên quan tới hoạt động xúc tiến thương mại.
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của cơng ty TNHH dịch vụ và đầu tư Tân Long
Công ty TNHH dịch vụ và đầu tư Tân Long bắt đầu hoạt động trên thị trường từ năm 2002 và được chính thức thành lập năm 2004. Trải qua q trình hình thành và phát triển liên tục, để đạt được vị trí như hiện tại,sàn bất động sản Tân Long trải qua nhiều nỗ lực không ngừng phấn đấu, hội nhập cùng xu thế chung. Tân Long mở rộng sang lĩnh vực phân phối Bất động sản với nhiều mảng dịch vụ đa dạng vì lợi ích của khách hàng và nhân viên.
LOGO cơng ty:
Ngày thành lập: 30/03/2004
Trụ sở chính: 39A Xuân Diệu, Tây Hồ, Hà Nội Website: bdstanlong.vn và bdstanlong.com
Giấy phép kinh doanh: 0101491611 - là một trong những công ty bất động sản được Sở kế hoạch và Đầu tư thành phố Hà Nội cấp phép hoạt động ngày 01/06/2004.
2.1.2 Cơ cấu tổ chức của công ty TNHH dịch vụ và đầu tư Tân Long
Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức của công ty
Hội đồng quản trị Tổng giám đốc Giám đốc kinh doanh phụ trách bán hàng Giám đốc tài chính Phó tổng giám đốc phụ trách th Giám đốc Marketing & hệ thống Giám đốc văn phịng Trụ sở chính 39A Xn Diệu Chi nhánh Hà Nội 1- Mỹ Đình Chi nhánh Hà Nội 2- Mỹ Đình Chi nhánh Hồ Chí Minh Chi nhánh Hải Phịng Các phòng kinh doanh
2.1.3. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty TNHH dịch vụ và đầu tư Tân Long
Bảng 2.1: Báo cáo kết quả kinh doanh của công ty giai đoạn 2014-2016( tỷ đồng)
STT Chỉ tiêu NĂM 2014 NĂM 2015 NĂM 2016 2015/2014 2016/2015 Số tiền Tỷ trọng(%) Số tiền Tỷ trọng(%) 1 Doanh thu 21,183 25,028 31,573 3,845 15,36 6,545 20,73 2 Chi phí 13,334 15,309 21,009 1,975 12,9 5,7 27,13 3 Lợi nhuận 7,849 9,719 10,564 1,87 19,24 0,845 7,99
(Nguồn: Công ty TNHH dịch vụ và đầu tư Tân Long)
Từ bảng trên ta thấy được, trong 3 năm vừa qua doanh thu của Tân Long Land tăng đáng kể, và đạt được những bước phát triển vượt bậc. Năm 2015 với tốc độ tăng trưởng đạt mức cao, tăng 3,845 tỷ đồng và đạt 15,36 % tỷ trọng so với năm 2014. Doanh thu năm 2016 tăng 6,545 tỷ đồng và đạt 20,73% tỷ trọng so với năm 2015, theo đó mà lợi nhuận tăng lên 0,845 tỷ đồng so với năm 2015. Đây là 1 kết quả rất đáng khích lệ cho những cố gắng của đội ngũ nhân viên trong cơng ty. Điều đó cho thấy định hướng đúng đắn của công ty trong việc đầu tư vào thị trường mục tiêu, đồng thời cũng cho thấy tính hiệu quả và ổn định trong kinh doanh.
Tuy nhiên biến số chi phí khơng ngừng tăng lên, thậm chí tăng nhiều hơn cả lợi nhuận. Năm 2015 chi phí tăng 1,975 tỷ đồng với 12,9% tỷ trọng so với năm 2014, và chi phí năm 2016 tăng 5,7 tỷ đồng với 27,13% tỷ trọng so với năm 2015. Nguyên nhân của việc tăng chi phí do việc sử dụng nguồn vốn chưa hiệu quả của công ty, áp lực cạnh tranh lớn giữa các cơng ty cùng ngành.
2.2. Phân tích tác động của các yếu tố môi trường đến hoạt động xúc tiến thương mại đối với sản phẩm “chung cư” của ty TNHH dịch vụ và đầu tư Tân Long.
2.2.1 Môi trường vĩ mô
2.2.1.1 Môi trường kinh tế
Nền kinh tế Việt Nam là nền kinh tế thị trường, do đó mọi sự biến đổi của nền kinh tế thế giới đều có tác động tới nền kinh tế Việt Nam và ngược lại. Giai đoạn 2014-2016, kinh tế nước ta có tốc độ tăng trưởng cao (GDP trung bình 3 năm 2014- 2016 là 6.29%). Việc hàng loạt các doanh nghiệp trong nước và ngồi nước mở cơng ty mở văn phịng đại diện là một biểu hiện cho thấy lượng nhu cầu lớn đối với bất động sản thuê.
- Thu nhập: Theo báo cáo, quy mô nền kinh tế năm 2016 theo giá hiện hành đạt 4,5 triệu tỷ đồng. GDP bình quân đầu người ước tính đạt 48,6 triệu đồng, tương đương 2.215 USD, tăng 106 USD so với năm 2015, là một con số rất đáng khích lệ với một đất nước đang phát triển. Do đó, mức thu nhập của người Việt Nam tăng lên thì cũng là yếu tố thúc đẩy thị trường bất động sản ở Việt Nam phát triển.
- Lạm phát: Vào đầu năm 2008, do giá dầu leo thang nên không chỉ ở Việt Nam mà nền kinh tế trên thế giới đều chịu lạm phát khủng khiếp. Làm suy giảm nền kinh tế, làm giảm các hoạt động đầu tư và do đó hoạt động đầu tư bất động sản cũng gặp nhiều khó khăn
Nắm bắt được thực trạng của mơi trường kinh tế, các chương trình xúc tiến thương mại của Tân Long Land cũng có những thay đổi. Đối tượng nhận tin mà cơng ty hướng tới sẽ có thêm các gia đình, các doanh nhân thành đạt, hay các cặp vợ chồng thu nhập cao, trung bình có nhu cầu cầu về nhà ở. Các chương trình xúc tiến thương mại của cơng ty tập trung chủ yếu vào nội dung thông điệp liên quan tới tiện ích và dịch vụ có trong khu chung cư cũng như những chương trình khuyến mại lớn của chủ