CHƯƠNG I : MỘT SỐ LÍ LUẬN CƠ BẢN VỀ PR CỦA DOANH NGHIỆP
3.3.1 Đối với phòng tuyển sinh Đại học FPT
3.3.1 .1 Nghiên cứu và phân tích thị trường
Một trong những cơng chúng quan trọng đó là khách hàng. Cùng lúc với việc nghiên cứu thị trường và đối thủ cạnh tranh, công ty phải nghiên cứu khách hàng. Nghiên cứu thị trường cũng là một khâu then chốt trong tồn bộ q trình lập kế hoạch kinh doanh. Lợi ích từ sự đầu tư vào nghiên cứu sẽ được thu hồi gấp nhiều lần trong thời gian dài, chứ không phải ngay lập tức. Đặc biệt quan tâm đến 2 loại nghiên cứu định tính và định lượng.
Nghiên cứu định tính là thu thập những nhân tố liên quan đến việc tại sao khách hàng mua sản phẩm
Nghiên cứu định lượng là cái gì đáng giá bao nhiêu, tìm ra thị phần hoặc có bao nhiêu người sẽ mua hoặc làm gì đó.
Theo tiến sĩ Marketing Ron Kaatz tại trường Đại học Northwestern University, quá trình thu thập thơng tin về khách hàng nên được bắt đầu bằng việc trả lời 10 câu hỏi sau:
(1) Sản phẩm và dịch vụ chúng ta cung cấp là gì
2) Đối tượng nào là khách hàng mục tiêu của chúng ta? Phong cách sống của họ ra sao? Sản phẩm hay dịch vụ của chúng ta có tầm quan trọng như thế nào đối với họ?
(3) Khách hàng mong chờ gì từ chúng ta? Họ cần phải được biết những gì về sản phẩm hay dịch vụ của chúng ta?
(4) Nhân tố nào ảnh hưởng tới quá trình ra quyết định mua hàng của họ? (5) Họ có thể tiếp cận chúng ta qua những phương tiện chính yếu nào? (6) Khách hàng của chúng ta cần hỗ trợ gì trong quá trình ra quyết định mua hàng và chúng ta có thể hỗ trợ những gì nhằm đáp ứng nhu cầu của họ ?
(7) Điều gì khiến khách hàng rời bỏ chúng ta?
(8) Điều gì khiến khách hàng đến với chúng ta? Ai hay điều gì đã có ảnh hưởng tích cực đến họ, khiến họ tin tưởng vào chúng ta?
(9) Chúng ta có thể tiếp cận với khách hàng như thế nào và lôi kéo họ như thế nào?
(10) Đặc điểm của hệ thống truyền thông hữu hiệu giúp chúng ta đạt được tất cả những điều trên?
Phải biết tất cả mọi thứ đang diễn ra trên thị trường của mình, bao gồm thơng tin khách hàng hiện tại, tiềm năng, đặc biệt phải rõ đối thủ cạnh tranh. Phải tích lũy thật nhiều kiến thức, nghiên cứu khách hàng, thị trường, cạnh tranh có thể thấy những mối đe dọa tiềm ẩn và những cơ hội còn bỏ ngỏ.
3.3.1.2 Mục tiêu PR
Hoạch định được mục tiêu của PR còn phụ thuộc vào nhiều yếu tố trong đó quan trọng nhất là phải phù hợp với mục tiêu chung của cơng ty, phù hợp với hồn cảnh của công ty hiện tại
Phù hợp mục tiêu của doanh nghiệp: Hoạt động PR phải đóng vai trị hỗ trợ việc hồn thành các mục tiêu đã đề ra của doanh nghiệp, nếu khơng hoạt động PR bị lãng phí vào những hoạt động khơng có trong mục tiêu của cơng ty. Mục tiêu của nhà trường là tăng số lượng nhập học doanh thu, lợi nhuận, phát triển mạnh về hình ảnh, địa vị,... vì thế nên mục tiêu PR của cơng ty là phải tạo mối quan tâm và có cái nhìn tốt với Đại học FPT với chương trình học tại đây.
Phạm vi ngân sách của nhà trường: thực hiện theo phạm vi ngân sách là điều quan trọng. Phải biết tốn kém bao nhiêu và ngân sách của công ty dành cho PR là bao nhiêu. Từ đó mới lên kế hoạch PR được.
Mục tiêu Đại học FPT cần xác định là xây dựng tiếng tăm, lòng tin, động viên nhân viên, tạo mối quan tâm của cơng chúng trước khi tung quảng cáo, chương trình PR, biến chính sinh viên, các học sinh hài lịng thành những người tuyên truyền cho nhà trường,...
- Xác định công chúng mục tiêu
PR cần phải xác định rõ ràng và chính xác đối tượng cơng chúng mục tiêu vì trên thị trường có rất nhiều nhóm cơng chúng khác nhau mà khơng phải nhóm nào cũng là mục tiêu hướng đến vì vậy cần phải làm rõ để có thể truyền tải đúng thơng điệp đến đúng người.
Các nhóm cơng chúng mà cơng ty cần quan tâm :
+ Cộng đồng. Bao gồm tất cả mọi người, trẻ em, người già, phụ huynh học sinh, những nạn nhân chất độc da cam, nạn nhân chịu thiên tai lũ lụt,... trên địa bàn thành phố.
+ Cán bộ, nhân viên hiện tại đang làm việc tại trường.
+ Nhà cung cấp. Đó là những tổ chức doanh nghiệp góp phần cung cấp, tạo dựng nên sản phẩm kinh doanh của nhà trường, bao gồm : Cơng ty xe Hồng Hà, Cơm Hà Nội Phố, Công ty in ấn Minh Anh, .....
+ Giới truyền thơng, các giới có thể ảnh hưởng đến dư luận: báo Tuổi trẻ, báo Zingnews, Bộ Giáo dục và Đào tạo, Ban giám hiệu các trường THPT
+ Khách hàng: học sinh các lớp 12 THPT như: THPT Phan Đình Phùng, THPT Thăng Long; phụ huynh học sinh.
Muốn hoạt động PR đạt được hiệu quả cao cần chia nhỏ các nhóm cơng chúng để tiếp cận một cách sâu và dài hơn.
3.3.1.3 Thơng điệp
- Cần phải phân tích và cân nhắc kỹ lưỡng trước khi đưa ra thơng điệp truyền thơng vì nó tác động trực tiếp đến hiệu quả của hoạt động PR. Phải biết thơng điệp chính xác muốn truyền tải là gì rồi mới nghĩ đến việc truyển tải thơng điệp đó như thế nào.
- Tùy vào từng chương trình, từng doanh nghiệp mà có những cách khác nhau để truyền tải thông điệp. Phải xác định rõ đối tượng sẽ nhận thông điệp để tránh gửi nhầm đến các công chúng khơng quan tâm gây lãng phí.
- Ngồi các thơng điệp đã đưa ra rất phù hợp và thành công, Đại học FPT nên cho thêm các thơng điệp mang tính cộng đồng, vì cộng đồng, hướng tới cộng đồng để cái tên FPT ngày càng gần gũi và thân thiện hơn trong mắt của tất cả mọi người.
3.3.1.4. Lựa chọn công cụ
Có rất nhiều cơng cụ PR được sử dụng nhưng phổ biến như: tổ chức sự kiện, họp báo, triển lãm, thơng cáo báo chí,...và mỗi doanh nghiệp lại sử dụng các cơng cụ khác nhau cho hoạt động PR để phù hợp với mục tiêu và quy mô của họ. Nên sử dụng các công cụ này theo kế hoạch đã vạch sẵn để đạt được hiệu quả cao.
Sau khi làm việc tại đây thì ngồi cơng cụ tổ chức sự kiện đang được đầu tư nhiều nhất và mang lại thành công lớn nhất thì Đại học FPT Hà Nội cũng nên quan tâm thêm một số công cụ phù hợp với hiện tại.
a. Xây dựng quan hệ với giới báo chí thương mại, truyền thông
Xây dựng quan hệ với cơ quan báo chí, truyền thơng liên quan đến hoạt động giáo dục hoặc giới trẻ, làm một cuộc phỏng vấn gặp mặt với báo chí để có thể giới thiệu về
nhà trường. Sau đó thì giữ quan hệ, thỉnh thoảng hãy gọi điện cho tổng biên tập hoặc gửi thư cho họ. Điều này chính là theiets lập mối quan hệ bền chặt và đơi bên cùng có lợi. Gửi thư đến các biên tập viên, đây là hình thức PR miễn phí. Đơi khi cơng ty sẽ nhận được bản tin báo chí phát hành với lời nhận xét của biên tập viên, một lá thư là một cách tuyệt vời để đáp lại nhận xét của biên tập viên, đồng thời trình bày thêm quan điểm của doanh nghiệp.
Một số tờ báo mà Đại học FPT có thể liên hệ được: Báo giáo dục, Báo cộng đồng, Báo đời sống xã hội,....
c. Thơng cáo báo chí
Đây là tài liệu mà nhà trường viết dành riêng cho báo chí. Khi làm 1 cách chính thức với báo chí (họp báo, mời tham dự sự kiện, gửi tài liệu). Không phải thơng cáo báo chí nào cũng được đăng mà chỉ là những tin nào thu hút được sự quan tâm của độc giả thì mới được đăng. Những sự kiện được quan tâm của đông đảo công chúng như tài trợ học bổng giáo dục, tặng quà cho học sinh xuất sắc hay ra mắt một sản phẩm mới của sinh viên trong trường ,.. nên gửi thơng cáo báo chí kịp thời đến tịa soạn hoặc trực tiếp cho phóng viên của tịa soạn đó để có cơ hội đăng tin kịp thời.
d. Mời tham gia các sự kiện :
Đây là hoạt động quan trọng vì nó giúp cho các nhà báo đài có cái nhìn thực tế và tiếp cận thơng tin trực tiếp từ đó dễ dàng đăng tin hay làm phóng sự hơn, nhà trường nên mời các giới truyền thơng đến tham dự các sự kiện sau:
+ Buổi tiệc cuối năm của cán bộ cơng nhân viên trong tồn Đại học
+ Các chương trình thể thao, văn nghệ do nhà trường tổ chức nhân các ngày lễ lớn trong năm
+ Phát động phong trào khu phố xanh sạch đẹp. Để tổ chức thành công các sự kiện trên, công ty cần chuẩn bị kỹ lưỡng và phát động chương trình đến tồn thể nhân viên và cộng đồng.
e. Tham dự diễn đàn trực tuyến
Có nhiều nhóm tin tức trực tuyến và diễn đàn trong các lĩnh vực về một chủ đề cụ thể, tham gia vào các diễn đàn này là cách để giúp tên của Đại học FPT đến gần hơn với người mua và khách hàng triển vọng. Hãy tận dụng tất cả các thuận lợi này, các đường kết nối có thể được mọi người kích chuột nếu họ quan tâm. Ngày nay với sự phát triển
của internet, mạng xã hội, facebook, tạo điều kiện thuận lợi cho việc tham gia bàn luận , trao đổi thông tin. Hãy tận dụng để truyền tải thơng điệp tới mọi người và mục đích cuối cùng để nhiều người biết đến và quan tâm đến tất cả mọi thứ liên quan đến công ty. Khi hoạt động của youtube hay các kênh hình ảnh khác ngày càng phổ biến thì việc xây dựng và truyền thơng qua các kênh này thực sự rất hiệu quả và rất tiết kiệm với chi phí bỏ ra khá thấp so với các hình thức khác.
f. Các hoạt động tài trợ : những năm qua nhà trường đã làm tốt công tác này, nên tiếp tục duy trì, quan hệ cơng chúng khơng những truyền bá thông tin về nhà trường mà cịn tạo nên một hình ảnh đẹp trong lịng cơng chúng . Đại học FPT có thể thực hiện thêm nhiều hoạt động thơng qua việc tài trợ một chương trình văn hóa, thể thao, giải trí...như tài trợ cho giải bóng đá, văn nghệ cho học sinh THPT trên địa bàn Hà Nội cũng như ở các địa phương khác hay cũng có thể tài trợ cho các chương trình vui chơi giải trí trên truyền hình như chương trình Hành trang tân sinh viên hay Khi tôi 18,....
3.3.1.5. Tổ chức thực hiện
- Lên kế hoạch thực hiện + Địa điểm
+ Xin giấy phép tổ chức, giấy tài trợ.
+ Tuyên truyền trên báo chí, các phương tiện thông tin đại chúng. + Chuẩn bị các sản phẩm, ấn phẩm đi kèm
Mỗi khi tổ chức một sự kiện, việc không thể bỏ qua là lập một bản kế hoạch, lên danh sách những việc cần làm, người trực tiếp thực hiện công việc, người kiểm duyệt... nhằm giúp công việc được thực hiện ăn khớp nhịp nhàng, tránh tình trạng chồng chéo hoặc lơ là trách nhiệm.
- Dự trù kinh phí
Nhà trường cần xác định một khoản chi phí cần thiết để phù hợp với ngân sách dự trù của khách hàng. ở mức độ này thì việc xác định khoản chi phí trên có thể thực hiện dựa vào kinh nghiệm của công ty cùng với việc xác định các yếu tố chi phí như lao động, chi phí quản lý, nguyên vật lệu, cơng tác phí,...
Lợi ích từ việc hoạch định ngân sách cho hoạt động PR là giúp cơng ty biết chi phí thực hiện một chương trình, nên tiến hành chương trình nào trước, có thể lập kế hoạch
chi tiết chi phí, đặt định mức chi tiêu và kiểm sốt, đánh giá được việc sử dụng ngân sách.
- Thực hiện dự án
Đây là lúc tất cả các bộ phận phải kết hợp lại với nhau nhằm thực hiện phần việc quan trọng nhất đã được dày công chuẩn bị từ nhiều tuần, nhiều tháng trước đó. Khi này, nhà trường đang đứng trước khách hàng, nhà cung cấp, đối tác, đối thủ, công chúng, bao gồm cả các cơ quan truyền thông là báo và đài. Nhiệm vụ của công ty lúc này là quản trị truyền thông hiệu quả để các bên hiểu được thơng điệp của nhau. Đồng thời, do giai đoạn này có sự liên quan trực tiếp nhiều đến khách hàng nên cần có sự cộng tác ăn ý giữa nhân viên với nhau nhằm đạt được mục tiêu chung là hiệu quả cao nhất của dự án.
3.3.1.6. Kiểm tra, đánh giá
Cách đánh giá thực tế nhất là đánh giá của chính khách hàng khi "mắt thấy tai nghe" chương trình đang thực sự diễn ra. Tuy nhiên, cách này khơng hồn tồn khách quan vì mỗi khách hàng có một mức độ khắt khe khác nhau, và có những kết quả khơng hiện ra rõ ràng ngay hoặc không thể được đánh giá bằng mắt. Do đó cũng cần có những tiêu chuẩn thơng thường giúp cơng ty xác nhận kết quả cơng việc của mình trong bản báo cáo công việc gửi cho khách
. Một số công cụ sử dụng để báo cáo là các mẩu tin báo chí, bản đánh giá hiệu quả báo chí, bản nghiên cứu tình hình thị trường, băng ghi hình dữ liệu ghi lại sự kiện... Sau mỗi chiến dịch cần so lường thái độ và hành vi của cơng chúng đối với hình ảnh của cơng ty. Từ đó đánh giá kết quả và tổng hợp những kinh nghiệm cho các đợt sau
Cơng ty cần đo lường bằng cách ước tính về mặt định lượng số lượng các tiếp xúc đạt được trong những phương tiện thông tin đại chúng. Chẳng hạn:
- Bao nhiêu người sẽ tham gia hội nghị khách hàng thường niên. - Bao nhiêu người sẽ chú ý đến cơng ty thơng qua quan hệ báo chí.
- Các hoạt động tài trợ có giúp cơng ty khuyếch trương thương hiệu khơng. - Doanh thu của cơng ty có tăng lên đáng kể không.
Cuối cùng công ty cần cân nhắc kỹ càng giữa chi phí bỏ ra so với hiệu quả mang lại.. Cần tìm ra câu trả lời đích thực đâu là lượng khán thính giả đích thực vì những phương tiện truyền thơng đại chúng có thể có những cơng chúng được pha trộn.
Phương pháp đánh giá: Bằng số lượng phản hồi, bằng số liệu thống kê, bằng nguồn tài liệu, thăm dò dư luận, sự gia tăng hiểu biết của công chúng, so với kết quả mong muốn