Xác lập phối thức bán lẻ hỗn hợp

7. Kết cấu khóa luận

2.3 Kết quả phân tích thực trạng cơng nghệ marketing bán lẻ tại cửa hàng CTM

2.3.2. Xác lập phối thức bán lẻ hỗn hợp

2.3.2.1. Mặt hàng hỗn hợp (Product-mix)

- Qua phân tích dữ liệu sơ cấp ta thấy có 40% khách hàng lựa chọn sản phẩm của cửa hàng dựa trên chất lượng của sản phẩm, 25% khách hàng lựa chọn dựa trên mẫu mã đa dạng và 35% khách hạng lựa chọn sản phẩm dựa trên giá thành của sản phẩm. Từ đó ta có thể thấy sản phẩm của cửa hàng khá đa dạng ngồi ra cịn đảm bảo chất lượng, mang lại uy tín cho doanh nghiệp.

Bảng 2.1: Danh mục sản phẩm của cửa hàng CTM Cầu Giấy (Phụ lục 8) 2.3.2.2. Phân phối (Place)

Đối với cửa hàng CTM Cầu Giấy, công ty CP Thương mại Cầu Giấy sử dụng kênh phân phối như sau:

Công ty thương mại Hệ thống cửa hàng Khách hàng

Kênh này thông qua cửa hàng CTM của cơng ty để cung cấp hàng hóa cho khách hàng. Khách hàng trong kênh này là khách hàng cá nhân, mua hàng hóa sản phẩm với mục đích sử dụng cuối cùng. Kênh này chi phí hợp lý và đem lại hiệu quả rất cao do có sự thu thập thơng tin và phản hồi trực tiếp từ phía khách hàng tới cơng ty. Hiện nay, với mơ hình cửa hàng thuộc dạng vừa và nhỏ, CTM đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng hiện tại và luôn cố gắng hoàn thiện để đáp ứng khách hàng tiềm năng trong tương lai của công ty.

Công ty luôn cắt cử ban quản lý thường xuyên báo cáo tình hình hoạt động kinh doanh và phản hồi từ phía khách hàng của cửa hàng CTM Cầu Giấy cho Ban Giám Đốc. Bên cạnh đó, Ban Giám đốc cũng thường xuyên kiểm tra đột xuất và thực hiện những chính sách đãi ngộ hợp lý cho nhân viên.

2.3.2.3. Giá (Price)

Bảng 2.2: So sánh mức giá trung bình các mặt hàng của cửa hàng CTM Cầu giấyvới các đối thủ cạnh tranh chính trên thị trường.(Phụ lục 9)

Nhìn chung, giá các mặt hàng tại Cửa hàng CTM Cầu Giấy của cơng ty có mức giá khá cạnh tranh so với các đối thủ trên thị trường. Tuy nhiên với các nhóm hàng có thế mạnh, cửa hàng cần đầu tư thêm và cắt giảm đối với nhóm hàng có mức giá cao.

Hơn nữa, do thói quen tiêu dùng của hầu hết người dân Việt Nam, chợ truyền thống vẫn là lựa chọn của rất nhiều khách hàng. Giá của các mặt hàng mà công ty kinh doanh so với giá tại chợ truyền thống chênh lệch từ 10-25%. Dựa vào kết quả điều tra ý kiến khách hàng cho thấy 24% khách hàng lựa chọn sản phẩm của cửa hàng bởi mức giá cạnh tranh so với các đối thủ khác trên thị trường. Bởi vậy, cửa hàng phải vận dụng và phát triển nhiều chương trình khuyến mãi, thu hút khách hàng nhiều hơn trong tương lai.

2.3.2.4. Xúc tiến hỗn hợp (Promotion-mix)

Mỗi năm cửa hàng chi một số tiền khá lớn cho các công cụ xúc tiến thương mại với mong muốn khách hàng biết, sử dụng sản phẩm của cửa hàng nhiều hơn.Số tiền đầu tư cho xúc tiến tại cửa hàng CTM Cầu Giấy được công ty CP Thương mại Cầu Giấy phẩn bổ rơi vào khoảng 22.000.000 đồng.

Bảng 2.3: Sự phân chia ngân sách xúc tiến của cửa hàng (Phụ lục 10)

 Quảng cáo

- Đây hiện đang là công cụ xúc tiến có chi phí cao nhưng đem lại hiệu quả tích cực đến kết quả kinh doanh của cơng ty.

- Hình thức quảng cáo mà cửa hàng chủ yếu sử dụng đó là quảng cáo tại cửa hàng, quảng cáo qua lịch, túi tờ rơi và một số phương tiện khác.

- Quảng cáo tại cửa hàng thông qua biểu hiệu đề tên cửa hàng, bảng niêm yết tên hàng và giá cả hàng hóa. Quảng cáo tại cửa hàng có tác động trực tiếp tới khách hàng do dễ nhìn, dễ thấy và tạo được sự hấp dẫn cho khách hàng.

- Quảng cáo qua lịch, tờ rơi, túi… hình thức này được thực hiện chủ yếu thơng qua các dịp lễ Tết nguyên đán, công ty đặt in 700-800 quyển lịch để tặng nhân viên và tặng khách hàng trung thành. Bên cạnh đó thì cịn có túi cũng là một hình thức quảng cáo được công ty sử dụng thường xuyên với chi phí mỗi năm lên đến khoảng 5.000.000đ mỗi cửa hàng/năm.

 Xúc tiến bán

- Hoạt động này đã được chú ý tới nhưng vẫn cịn nhiều khó khăn và chưa có cơ hội phát triển.

- Một số hình thức được sử dụng: giảm giá hàng bán, tặng quà cho khách hàng.

 Giảm giá hàng bán: dành cho khách hàng trung thành thông qua thẻ thành viên ví dụ như mua hàng hóa từ 10-15 triệu đồng thì cửa hàng sẽ giảm cho khách hàng từ 5-10% giá bán.

 Tặng quà cho khách hàng: quà tặng là những món quà có giá trị nhỏ cho khách hàng nhân dịp khuyến mãi như móc chìa khóa, hộp kem đánh răn, hộp giấy ăn, bút máy…

 Quan hệ công chúng

- Cửa hàng chủ yếu tuyên truyền đến NTD về văn minh thương mại tiêu dùng và uy tín trong kinh doanh. Từ đó hy vọng sẽ gây được sự thu hút từ phía khách hàng, góp phần đạt được những mục tiêu doanh số và tăng cường hình ảnh của cơng ty trên thị trường.

- Đây cũng là cơng cụ ít được cơng ty chú trọng đầu tư nhất do khó đo lường được hiệu quả trực tiếp. Một số hình thức cơng ty sử dụng như : tham gia vào chuyên mục báo, trang ảnh của công ty, website của công ty… thể hiện sự quan tâm của cửa hàng tới khách hàng trung thành bằng cách gửi thiệp chúc mừng trong các dịp đặt biệt như lễ Tết, Giáng sinh…

 Marketing trực tiếp

- Cơng cụ này vẫn cịn khá mới mẻ đối với hoạt động xúc tiến thương mại của cơng ty. Một số hình thức cửa hàng sử dụng: marketing qua điện thoại, marketing qua Internet…

- Ưu điểm của các hình thức marketing trực tiếp trên đó là có tác tộng trực tiếp đến khách hàng, kích cầu và tăng tiêu thụ song cũng gặp phải nhiều rủi ro do dễ dàng để lộ thông tin cho đối thủ cạnh tranh.

 Bán hàng cá nhân

- Đây là công cụ xúc tiến được cơng ty sử dụng nhiều nhất vì cơng ty chủ yếu tập trung vào kinh doanh các mặt hàng tiêu dùng với loại hình bán lẻ là chính. Nhân viên bán hàng là những người gặp gỡ và trao đổi trực tiếp với khách hàng và những NTD cuối cùng, thuyết phục họ sử dụng sản phẩm của cửa hàng. Bởi vậy, công ty rất chú trọng đào tạo lực lượng nhân viên này vì họ là hình ảnh, là thương hiệu của cơng ty.

2.3.2.5. Sự trưng bày, giới thiệu hàng hóa (Presentation)

- Đối với riêng cơng nghệ bán hàng tự phục vụ nói chung và cơng nghệ marketing áp dụng tại cơng ty nói chung, sự trình bày và giới thiệu hàng hóa là yếu tố quan trọng quyết định doanh thu, lợi nhuận của công ty. Bởi sự trưng bày và giới thiệu hàng hóa có tác động trực tiếp đến sự cảm nhận của khách hàng, kích thích q trình mua diễn ra nhanh chóng và thuận tiện.

- Cửa hàng CTM Cầu Giấy được công ty trang bị đầy đủ các kệ hàng phân bố phù hợp với thói quen mua sắm của khách hàng. Bên cạnh đó, nhân viên bán hàng trong hệ thống cửa hàng đều được đào tạo cách thức bố trí hàng hóa sao cho bắt mắt và thu hút khách hàng. Khi khách hàng cần đến sự trợ giúp của nhân viên bán hàng trong việc tìm kiếm hàng hóa, nhân viên ln tận tình tư vấn và giúp đỡ khách hàng để giữ gìn hình ảnh của cửa hàng và tạo mối thiện cảm với khách hàng.

2.3.2.6. Bản sắc doanh nghiệp (Personality)

- Bản sắc doanh nghiệp là nét riêng, ấn tượng cũng như điều mà doanh nghiệp

xây dựng mỗi khi khách hàng nhớ tới doanh nghiệp trong tâm trí. Bản sắc doanh nghiệp có thể xuất phát từ trang phục của nhân viên, chủng loại hàng hóa mà doanh nghiệp cung ứng cho khách hàng… nhưng riêng đối với CTM Cầu Giấy, ban quản lý lựa chọn xây dựng bản sắc cho riêng cơng ty đó là thái độ phục vụ khách hàng.

- Nhân viên bán hàng ln niềm nở và có thái độ hợp tác trong mọi tình huống. Khi khách hàng còn băn khoăn và cần hỗ trợ tư vấn, nhân viên bán hàng tại cửa hàng ln nhiệt tình và làm hài lịng khách hàng tốt nhất có thể. Hằng năm, cơng ty thường

xuyên tổ chức những khóa đào tạo để trau dồi kỹ năng cho nhân viên. Thế mạnh này luôn được ban lãnh đạo Công ty chú trọng và mở rộng.

2.3.3. Triển khai công nghệ marketing bán hàng tự phục vụ tại cửa hàng CTMCầu Giấy. Cầu Giấy.

Hiện nay, cửa hàng CTM Cầu Giấy thuộc Công ty CP Thương mại Cầu Giấy đang áp dụng công nghệ bán hàng truyền thống và công nghệ bán hàng tự phục vụ cho hình thức kinh doanh bán hàng của cơng ty mình. Do mong muốn đáp ứng được nhiều nhu cầu của khách hàng nên việc lựa chọn sử dụng 2 công nghệ bán hàng này đã hỗ trợ tốt hơn khả năng phục vụ đối với từng loại mặt hàng.

 Công nghệ bán hàng truyền thống:

Loại sản phẩm áp dụng: Nhóm hàng thực phẩm và Nhóm hàng đồ điện – điện tử Quy trình bán hàng truyền thống:

Bước 1: Nhân viên bán hàng sẽ trừng bày hàng hóa, đón tiếp khách hàng để giới thiệu và giải đáp những câu hỏi của khách hàng về sản phẩm.

Bước 2: Khách hàng sẽ thể hiện nhu cầu với nhân viên bán hàng.

Bước 3: Nhân viên bán hàng sẽ tiếp nhận nhu cầu của khách hàng, giới thiệu hàng hóa phù hợp với nhu cầu của khách hàng và thuyết phục khách hàng lựa chọn sản phẩm. Bước 4: Khách hàng quyết định lựa chọn sản phẩm, thông báo cho nhân viên bán hàng biết.

Bước 5: Nhân viên bán hàng kiểm tra hàng và thanh tốn cho khách hàng, bao gói và chào khách, gây ấn tượng tốt với khách hàng.

Sơ đồ 2.1 Công nghệ bán hàng truyền thống(Phụ lục 11)

 Cơng nghệ bán hàng tự phục vụ: Quy trình bán hàng tự phục vụ tại cửa hàng:

Bước 1: Nhân viên cửa hàng sẽ trưng bày hàng hóa chu đáo, sẵn sàng ở các giá trưng bày.

Bước 2: Khách hàng sẽ chủ động tiếp cận hàng hóa cần mua dưới sự định hướng trực tiếp hoặc gián tiếp của người bán.

Bước 3: Sau khi “Tìm-so sánh-chọn lựa”, khách hàng sẽ đem hàng hóa về quần thu ngân để thanh toán.

Bước 4: Nhân viên bán sẽ thanh toán tiền ngay tại quầy, chào khách, gây ấn tượng cho khách, và kết thúc quy trình bán.

Sơ đồ 2.2: Công nghệ bán hàng tự phục vụ(Phụ lục 12)

* Dịch vụ khách hàng:

- Dịch vụ khách hàng là một trong những công cụ cạnh tranh phổ biến mà ngày nay các doanh nghiệp thường áp dụng để tạo cho mình sự khác biệt và tăng cường thế mạnh của mình trên thị trường. Với cửa hàng CTM Cầu Giấy, yếu tố này thể hiện ở sự tư vấn khách hàng, đảm bảo cung cấp hàng hóa đúng yêu cầu và mong muốn của khách hàng, thái độ phục vụ chuyên nghiệp, hoạt động sau bán (vận chuyển, hướng dẫn sử dụng) …

2.3.4. Xác lập điều kiện cơ sở vật chất kĩ thuật và nhân lực công nghệ marketingbán lẻ tại cửa hàng CTM Cầu Giấy. bán lẻ tại cửa hàng CTM Cầu Giấy.

- Về mặt bằng công ty : Cửa hàng CTM Cầu Giấy có mặt bằng kinh doanh rất thuận tiện, nằm ngay trên mặt phố Cầu Giấy của Quận Cầu Giấy, mà yếu tố mặt bằng là rất quan trọng trong kinh doanh bán lẻ hàng hóa của cơng ty, vì theo quan điểm marketing địa điểm và địa điểm là yếu tố quan trọng hàng đầu quyết định sự thành công của công ty bán lẻ.

- Về trang thiết bị của công ty: Trong thời gian qua cơng ty đã có sự thay đổi nâng cấp cho phù hợp với tình hình kinh doanh, cơng ty đã đầu tư mua sắm thêm trang thiết bị phục vụ bán như : hệ thống máy tính, điện thoại.. tủ, giá dùng để dự trữ và trưng bày hàng hóa bán hàng.

- Về nhân lực của cơng ty : Hiện nay cơng ty có đủ nhân viên, phần lớn đều tốt nghiệp đại học và cao đẳng. Cùng với kinh nghiệm đã tích lũy, cơng ty có được những nhân viên có năng lực, nhiệt tình trong cơng việc, cố gắng thi đua để hồn thành xuất sắc nhiệm vụ được giao. Bộ phận quản lý luôn đảm bảo thực hiện các chính sách bảo hiểm y tế, xã hội..cho từng người. Với chính sách kinh doanh giao khốn doanh số cho từng nhân viên và được hưởng lương theo doanh số bán góp phần nâng cao năng suất lao động chung của tồn cơng ty.

2.4 Các kết luận và phát hiện qua nghiên cứu đánh giá thực trạng

2.4.1 Thành công của công nghệ marketing bán lẻ mặt hàng đồ dùng gia đình củaCTM Cầu Giấy CTM Cầu Giấy

Công ty đã đảm bảo kinh doanh có lãi, bảo tồn và phát triển được vốn kinh doanh, doanh thu bán lẻ của công ty tăng lên so với năm trước cả về quy mô và tốc độ.

Đội ngũ nhân viên trong công ty năng động, nhạy bén, có kinh nghiệm và thường xuyên tự kiểm tra đôn đốc phát huy tinh thần tự giác và tập thể.

Quy trình phân phối và vận động hàng hóa của công ty đã đáp ứng được nhu cầu thị trường và quy mô kinh doanh của công ty.

Công ty đã tổ chức hợp lý quá trình mua và nhập hàng đảm bảo chất lượng và uy tín cho cửa hàng.

Lãnh đạo cơng ty thường xun đơn đốc kiểm tra tình hình kinh doanh của công ty để kịp thời xử lý các tình huống phát sinh.

Cơ sở vật chất kỹ thuật được quy hoạch hợp lý, kho hàng luôn đáp đứng được nguồn cung của công ty.

Địa điểm kinh doanh của công ty ở những vị trí địa lý thuận tiện, góp phần rất lớn vào việc tiêu thụ hàng hóa.

Số lượng các các công ty kinh doanh bán lẻ về mặt hàng xi măng ngày càng tăng, đảm bảo sự cạnh tranh cho doanh nghiệp khi có sự cạnh tranh của các nhà bán lẻ khác trên thị trường.

2.4.2 Những tồn tại của công nghệ marketing bán lẻ mặt hàng đồ dùng gia đình của cửa hàng CTM Cầu Giấy của cửa hàng CTM Cầu Giấy

Diện tích kinh doanh của cơng ty cịn nhỏ, cơ sở vật chất chưa đủ hiện đại, đầy đủ để đáp ứng cho mơ hình kinh doanh của cơng ty.

Khả năng huy động vốn thấp, chưa đủ để công ty mở rộng và hoàn thiện hơn nữa.

Mặc dù là một trong những cơng ty kinh doanh có hiệu quả và uy tín nhưng marketing hiện tại là một điểm yếu của cơng ty, hoạt động marketing chưa được coi trọng. Các bộ phận trong công ty chỉ làm những việc như: quảng cáo, tiếp khách đến tìm hiểu mặt hàng, trong khi khơng có sự chuẩn bị kỹ lưỡng, thiếu một chính sách marketing-mix đồng bộ.

Nguồn hàng khai thác còn dựa trên kinh nghiệm và cảm tính đơi khi do quan sát đối thủ cạnh tranh nên dẫn đến một số mặt hàng luôn bị đi sau. Số vồn mà công ty dành cho các hoạt động xúc tiến cũng như marketing cịn ít dẫn đến hoạt động chưa hiệu quả.

Do các kho hàng của công ty cũng nằm trên 1 địa điểm dẫn đến việc tiêu tốn thời gian, nhân lực cũng như chi phí vận chuyển đối với những đơn hàng năm xa kho hàng của công ty.

Việc áp dụng giá còn cứng nhắc, chỉ chủ yếu quan tâm tới lợi nhuận mà chưa thực sự đề cao khách hàng.

2.4.3 Nguyên nhân sự tồn tại

 Khách quan

- Do chính sách pháp luật nhiều khi khơng đồng bộ dẫn đến sự ràng buộc giữa các cơ quan chức năng, cản trở thời cơ kinh doanh của công ty.

- Mơi trường marketing ln thay đổi, cơng ty khó lường trước những rủi ro. - Sự cạnh tranh gay gắt của các đối thủ trên thị trường.

 Chủ quan

- Nguồn vốn kinh doanh của cơng ty cịn hạn chế.

- Quy trình nghiệp vụ bán nhiều khi chưa được tuân thủ.

- Trình độ nhân viên cịn hạn chế mà thị trường luôn biến đổi nên nhiều công ty