- Cơ sở vật chất: Hiện nay văn phịng trụ sở chính của cơng ty là một tịa nhà
2.3.5. Thực trạng các phối thức xúc tiến thương mạ
2.3.5.1. Bán hàng cá nhân
Bán hàng cá nhân được công ty sử dụng là cơng cụ chính trong giai đoạn đầu của của sản phẩm thang máy Home Lift, đây cũng là điểm mạnh của Hùng Cường. Đối tượng khách hàng mà công cụ này sẽ nhằm vào những khách hàng mới, với việc mua lần đầu.
Nhân viên bán hàng của công ty là những người có trình độ chun mơn, nhiều kinh nghiệm trong lĩnh vực kinh doanh, năng động và nhiệt huyết. Sau khi tiến hành nghiên cứu và xác định được khách hàng mục tiêu. Nhân viên kinh doanh sẽ tìm các cách tiếp cận khách hàng cá nhân có nhu cầu muốn mua hàng hoặc liên hệ trực tiếp với họ để có thể giới thiệu, tư vấn cho khách hàng từ đó thuyết phục họ mua sản phẩm thang máy Home Lift của công ty.
Ngân sách mà công ty phân bổ cho công cụ bán hàng cá nhân là lớn nhất trong tổng số ngân sách chi cho hoạt động XTTM. Năm 2016, số tiền chi cho bán hàng cá nhân chiếm 32% trong tổng số ngân sách dành cho chính sách XTTM, đến năm 2018 thì ngân sách chi cho cho bán hàng cá nhân là lên tới 35%. Điều này cho thấy rằng công ty rất chú trọng đầu tư và phát triển công cụ này.
Theo kết quả thu được từ phiếu phỏng vấn khách hàng (Câu hỏi 1, phụ lục III) có tới 46,7% khách hàng được hỏi biết đến sản phẩm thang máy Home Lift của công ty qua bán hàng cá nhân. Đây là một con số khá lớn và thể hiện phần nào công ty đã triển khai tốt và hiệu quả về việc bán hàng cá nhân của mình.
Khi được hỏi về thái độ và năng lực trình độ của nhân viên bán hàng của công ty (Câu hỏi 5, phụ lục III) thì khách hàng đã đánh giá như sau:
- Đánh giá của khách hàng với thái độ niềm nở, nhiệt huyết của nhân viên bán: Với 30 phiếu phát ra hợp lệ thì có 16,7% đánh giá thái độ của nhân viên bán hàng rất tốt; 50% số phiếu đánh giá tốt; 23,3% đánh giá bình thường và và khơng có một số phiếu nào đánh giá nhân viên cơng ty có thái khơng tốt.
- Đánh giá của khách hàng với trình độ chun mơn của nhân viên bán: Có 6,7% khách hàng trả lời rất hài lòng; 30% hài lịng, 33,3% bình thường và đặc biệt có tới 20% khách hàng đã trả lời rằng họ chưa thực sự hài lòng về những câu trả lời và tư vấn của một vài nhân viên kinh doanh.
Qua kết quả thu được ta có thể thấy rằng đội ngũ nhân viên kinh doanh của công ty được khách hàng đánh giá khá cao, mặc dù vẫn có một số lượng nhỏ khách hàng vẫn chưa hài lịng về trình độ chun mơn. Đặc biệt là khả năng thuyết phục khách hàng và am hiểu về sản phẩm của đối thủ cạnh tranh của một số nhân viên kinh doanh vẫn còn hạn chế. Điều này đòi hỏi Hùng Cường nên thường xun có những chương trình đào tạo chuyên sâu nhằm nâng cao kỹ năng bán hàng và phân tích thị trường để đạt được hiệu quả cao trong công việc.
2.3.5.2 Xúc tiến bán
Công cụ này được công ty sử dụng trong giai đoạn tăng trưởng của sản phẩm thang máy Home Lift. Nhằm thúc đẩy việc tạo ra thói quen mua hàng của người tiêu dùng và khuyến khích người tiêu dùng thờ ơ. Mục tiêu này có tác dụng tạo thêm nhu cầu người tiêu dùng và tăng thị phần của công ty. Đối tượng khách hàng mà công cụ này muốn hướng tới là những khách hàng cá nhân, trong đó có cả những khách hàng tiềm năng và khách hàng cũ của công ty.
Hùng Cường đầu tư ngân sách khá nhiều cho cơng cụ xúc tiến bán và có xu hướng tăng khá mạnh qua các năm. Cụ thể năm 2016 công ty chi 27% ngân sách cho công cụ xúc tiến bán, năm 2017 29% và đến năm 2018 lên tới con số 30% trong tống số ngân sách dành cho hoạt động xúc tiến. Điều này cũng khá dễ hiểu bởi cơng cụ này có nhiều tính khác biệt và sản phẩm thang máy Home Lift có giá thành tương đối cao. Cụ thể năm 2017 ngân sách cho xúc tiến thương mại dành cho xúc tiến bán là 198.255.000 đồng được thực hiện qua các hình thức như:
- Giảm giá khi mua vào dịp lễ, tết: Vào mỗi dịp đặc biệt trong năm như tết nguyên đán, quốc khánh, tết dương lịch,… để thu hút và thúc đẩy khách hàng mua
hàng thì trên mỗi sản phẩm cơng ty sẽ tiến hành giảm 1% tổng giá trị hợp đồng với hóa đơn có giá trị lớn hơn 400 triệu đồng.
- Chiết khấu giá theo số lượng: Với mỗi đơn hàng có khách hàng mua từ 2 sản phẩm có hóa đơn giá trị từ 800 triệu đồng trở lên thì sẽ được chiết khấu 2% tổng giá trị hợp đồng. Bên cạnh đó, với những người mơi giới khi giới thiệu khách hàng đến mua hàng của công ty sẽ được nhận 0.5% hoa hồng tùy theo sản phẩm bán được.
- Quà tặng kèm khi mua sản phẩm: Với mỗi khách hàng khi mua sản phẩm thang máy home Lift của công ty sẽ được tặng phiếu qùa tặng giảm 500.000 đồng/tổng hóa đơn cho dịch vụ sửa chữa thang máy.
- Dịch vụ sau bán: Để khuyến khích khách hàng mua sản phẩm của cơng ty thì nếu trong quá trình sử dụng gặp vấn đề sẽ có nhân viên trực tiếp đến sửa chữa. Ngồi ra, sau khi hết hạn thời gian bảo hành nếu khách hàng sử dụng dịch vụ sửa chữa – bảo hành của cơng ty trong vịng 1 năm sẽ được tặng miễn phí dịch vụ 01 tháng.
Theo kết quả thu được (Câu hỏi 2, phụ lục III) khi được hỏi về yếu tố mà khách hàng quan tâm nhất khi quyết định mua sản phẩm thang máy Home Lift thì có 3 khách hàng (chiếm 10%) trả lời rằng là do các chương trình khuyến mại, giảm giá.
Ngồi ra khi khảo sát khách hàng về việc nhận biết và đánh giá các chương trình xúc tiến bán cho sản phẩm thang máy Home Lift của công ty (Câu hỏi 10, 11 trong phụ lục III) thì thu được kết quả:
- Giảm giá khi mua vào dịp lễ, tết: Trong 30 phiếu phát ra, có 12 khách hàng trả
lời rằng biết đến chương trình này của cơng ty. Trong đó 10% đánh giá là rất hấp dẫn, 30% trả lời là hấp dẫn, 50% bình thường và 10% nói chương trình này không hấp dẫn.
- Chiết khấu giá theo số lượng: Có 25/30 phiếu nói rằng họ biết đến chương trình
chiết khấu giá theo số lượng của công ty. Khi được hỏi đánh giá chương trình này thì có 6,7% được hỏi cho rằng hình thức này rất hấp dẫn, 23,3% trả lời hấp dẫn, 40% bình thường và có tới 30% cảm thấy nhàm chán về chính sách chiết khấu này của cơng ty.
- Quà tặng kèm khi mua sản phẩm: Có 30/30 phiếu trả lời biết đến chương trình
này của cơng ty. Trong đó 13,3% trả lời rằng chương trình này hấp dẫn 36,7% đánh giá bình thường, 30% đánh giá nhàm chán và 20% số người được hỏi cho rằng việc tặng quà khi mùa kèm sản phẩm của Hùng Cường quá nhàm chán.
- Dịch vụ sau bán: Có 30/30 phiếu trả lời biết đến chương trình dịch vụ sau bán
của cơng ty. Trong đó 10% khách hàng cảm thấy chương trình này của cơng ty rất hấp dẫn, 30% hấp dẫn, 33% bình thường, 20% cho rằng nó khơng được hấp dẫn lắm và vẫn cịn 6,7% khách hàng nói rằng chương trình này rất nhàm chán.
Qua đây có thể thấy rằng khá nhiều khách hàng vẫn chưa thực sự hài lịng với hoạt động xúc tiến bán mà cơng ty đã triển khai trong nhiều năm qua, những chương trình này chưa thật sự có sức hấp dẫn và thu hút được khách hàng quyết định mua sản
phẩm thang máy Home Lift. Do đó, cơng ty cần có những chính sách xúc tiến bán để đẩy mạnh về số lượng sản phẩm được tiêu thụ, tăng doanh thu và đem đến lợi nhuận cho công ty.
2.3.5.3. Quảng cáo
Đối tượng mà công ty muốn hướng tới chính là những khách hàng chưa hoặc đã sử dụng sản phẩm thang máy Home Lift của công ty. Với mục tiêu nhằm thông tin và thuyết phục khách biết đến và quan tâm sản phẩm thang máy Home Lift với những khách hàng mới tiềm năng. Cịn đối với khách hàng cũ mục đích là nhắc nhở họ nhớ đến những tính năng mới của sản phẩm, nhớ đến thương hiệu thang máy Hùng Cường. Từ đó cơng ty có thể nâng cao hình ảnh của cơng ty trên thị trường, tăng sự uy tín với khách hàng.
Thơng điệp “Dẫn đầu chuyển động trong ngơi nhà bạn” là nội dung chính mà công ty sử dụng trong các phối thức của quảng cáo cho sản phẩm thang máy Home Lift và thông điệp công ty muốn truyền tải tới khách hàng mục tiêu của mình.
Mặc dù quảng cáo có tính đại chúng và tính lan truyền thơng tin rộng rãi nhưng cơng ty không phân bổ nhiều ngân sách cho công cụ này. Cụ thể năm 2016 ngân sách chi cho quảng cáo là 105.861.000 đồng (20%), năm 2017 là 102.530.000 đồng (15%) và đến năm 2018 thì ngân sách này là 128,58 triệu đồng (16%). Đây cũng là công cụ mà công ty chi ngân sách ít nhất, chính vì vậy ban quản trị công ty luôn phải cân nhắc kỹ lưỡng khi lựa chọn phương tiện quảng cáo nào hiệu quả và phù hợp với ngân sách xúc tiến. Hiện nay Hùng Cường sử dụng các phối thức chủ yếu là qua mạng internet và quảng cáo qua thư trực tiếp:
- Quảng cáo qua mạng internet, mạng xã hội: Phương tiện quảng cáo này hiện
được Hùng Cường sử dụng dưới hình thức đăng tin trên website và fanpage trên facebook. Công ty sẽ đăng bài viết, nhằm làm tăng thứ hạng của trang chủ công ty khi khách hàng tra cứu thơng qua cơng cụ tìm kiếm google, đăng tin trên các trang rao vặt, và các trạng mạng xã hội như facebook, nhưng chủ yếu vẫn tập trung vào công cụ quảng cáo Google Adword. Tuy nhiên hiện nay trang website và facebook của cơng ty cịn khá là sơ sài, chưa được đầu tư về mảng thơng tin và hình ảnh của sản phẩm nên chưa thực sự tạo được sự thu hút với khách hàng.
- Quảng cáo qua báo chí: Phương tiện này được cơng ty sử dụng trong thời gian
ngắn , cơng ty sẽ có những bài báo trên các trang như dantri.com, nhadep.com… giới thiệu sản phẩm được áp dụng công nghệ mới hay về hoặc sự hợp tác với các cơ quan nhà nước trong các dự án lớn cũng là một cách để công ty quảng cáo sản phẩm của chính mình. Tuy nhiên tần suất thực hiện rất ít và mức độ tồn tại của bài báo không lâu nên kết quả đem lại cho hoạt động kinh doanh của công ty không cao.
- Quảng cáo qua thư trực tiếp: Khi sản phẩm thang máy Home Lift mới được
tung ra thị trường hay sản phẩm có những cải tiến, tính năng mới. Nhân viên cơng ty sẽ tiến hành gửi thư trực tiếp tới các đối tượng khách hàng tiềm năng. Trong thư bao gồm có 1 quyển catalog được thiết kế kĩ lưỡng đẹp mắt, một báo giá sản phẩm, một thư ngỏ nói về sản phẩm cũng như khuyến mãi cho sản phẩm.
Theo kết quả điều tra (Câu hỏi 8, 9 phụ lục III) sau khi phân tích và xử lí số liệu, thu được những đánh giá của khách hàng về hiệu quả của các phối thức của quảng cáo mà Hùng Cường thực hiện như sau:
- Quảng cáo qua mạng internet: Trong 30 phiếu thu được khi khảo sát khách
hàng, chỉ có 9 người (chiếm 23,3%) trả lời rằng họ biết đến chương trình quảng cáo qua internet của công ty. Và khi được hỏi anh chị đánh giá như thế nào về mức độ thu hút bởi hình thức quảng cáo về sản phẩm thang máy Home Lift của cơng ty Hùng Cường thì đã có 6.7% trả lời rất thu hút, 16,6% thu hút, 40% bình thường và có tới 36,7% nói rằng quảng cáo qua internet của cơng ty nhàm chán.
- Quảng cáo qua báo chí: Thu về 5/30 câu trả lời khách hàng (chiếm 16,7%) nói
là biết đến chương trình. Và khi được u cầu đánh giá về chương trình này có 10% đánh giá thu hút, 46,7% đánh giá bình thường, 33,3% đánh giá khơng hấp dẫn và có10% cho rằng quảng cáo qua báo chí của cơng ty rất nhàm chán.
- Quảng cáo qua thư trực tiếp: Có 15/30 người (chiếm 50%) trả lời rằng biết đến
chương trình quảng cáo qua thư trực tiếp của công ty đối với sản phẩm thang máy Home Lift. Trong đó 23,3% phiếu đánh giá rằng chương trình này rất thu hút, 36,7% có câu trả lời thu hút, 26,7% trả lời bình thường, tuy nhiên vẫn cịn 13,3% khách hàng đánh giá chương trình này chưa hấp dẫn được họ. Có thể thấy rằng đây là phương pháp quảng cáo hiệu quả nhất mà cơng ty thực hiện.
Ngồi ra khi được hỏi khách hàng biết đến sản phẩm thang máy Home Lift qua phương tiện nào thì chỉ có 10% (trình bày tại bảng phụ lục III) khách hàng của Hùng Cường biết đến sản phẩm thang máy home Lift thông qua quảng cáo.
Mặc dù cơng ty đã có đầu tư về kế hoạch và ngân sách vào hoạt động quảng cáo, tuy nhiên hoạt động quảng cáo của cơng ty vẫn cị khá mờ nhạt khi khách hàng biết đến cơng ty vẫn rất ít thơng qua cơng cụ này. Do đó mà hình ảnh, sản phẩm của thang máy Home Lift vẫn còn khá xa lạ trong mắt người tiêu dùng. Vậy nên, Hùng Cường cần có kế hoạch cụ thể để triển khai cho hoạt động này để tiếp xúc nhiều hơn với các khách hàng, mang lại hiệu quả như mong đợi.
2.3.5.4. Marketing trực tiếp
Khi sử dụng Marketing trực tiếp khi phát triển chính sách XTTM thì cơng ty có mục đích nhằm thu hút phản ứng của khách hàng hiện thời hay tiềm năng đối với sản phẩm thang máy Home Lift thông qua điện thoại, thư hoặc thăm hỏi cá nhân
Ngân sách mà công ty đầu tư cho phối thức này không quá lớn, năm 2017 chiếm 22% trong tổng số ngân sách chi cho XTTM. Vì những phối thức mà cơng ty sử dụng khơng nhiều, đặc biệt là chi phí khơng cao.
Hiện nay các phối thức marketing trực tiếp mà công ty sử dụng là marketing qua thư trực tiếp và Telemarketing, cụ thể như sau:
Thư trực tiếp:Công ty đã sử dụng email để trực tiếp để giới thiệu sản phẩm
của mình. Bắt đầu cho một giai đoạn bán một sản phẩm, dịch vụ du lịch nào đó, cơng ty thường gửi thư cung cấp thông tin sản phẩm chi tiết cho khách hàng qua emai. Trong thư có thiết kế hình ảnh logo của công ty, giới thiệu lĩnh vực kinh doanh của công ty và lời ngỏ muốn được hợp tác với khách hàng.
Telemarketing: Công ty thực hiện công cụ này để bán hàng bằng cách gọi điện
thoại cho khách hàng để có thể giới thiệu cho khách hang về công ty, lĩnh vực kinh doanh và sản phẩm dịch vụ mà công ty đang cung cấp. Đây cũng là phương tiện thu được phản hồi của khách hàng một cách nhanh chóng nhất.
Theo kết quả điều tra phiếu khảo sát khách hàng (Câu hỏi 6, phụ lục III) thì khi được hỏi về mức độ nhận biết và đánh giá của khách hàng về các chương trình marketing trực tiếp của cơng ty như sau:
Thư trực tiếp: Có 80% khách hàng được hỏi biết đến hình thức qua gửi thư trực
tiếp của cơng ty đối với sản phẩm thang máy Home Lift. Trong 30 khách hàng được hỏi đánh giá về hoạt động này thì có 6,7% khách hàng cho rằng rất thu hút, 23,3% khách hàng trả lời thu hút và 40% bình thường và 10% có câu trả lời khơng thu hút.
Telemarketing: 20% khách hàng được hỏi trả lời rằng họ biết đến sản phẩm
của cơng ty thơng qua hình thức điện thoại và mail. Khi được hỏi về mức độ hài lịng đối với phối thức này đã có 10% khách hàng trả lời thu hút, 33,3% khách hàng cảm thấy bình thường và 40% cảm thấy nhàm chán, khơng hài lịng và 16,7% cảm thấy chương trình marketing trực tiếp thơng qua phối thức telemarketing rất nhàm chán.
Từ đây có thể thấy mặc dù khơng đầu tư q nhiều ngân sách cho marketing trực tiếp nhưng phối thứ này vẫn đem đem đến sự hài lòng khá cao cho khách hàng và hiệu