truyền thông marketing sản phẩm thiết bị y tế của công ty TNHH thiết bị Minh Tâm
4.2.1 Dự báo nhu cầu tiêu thụ sản phẩm thiết bị y tế tại thị trường Việt Nam
Đặc điểm ngành hàng:
Tại Việt Nam, trang thiết bị, kỹ thuật vẫn còn chưa phát triển, trên 90% trang thiết bị y tế ở Việt Nam là nhập khẩu từ Mỹ, Nhật, Đức. Hầu hết các bệnh viện mua sắm trang thiết bị từ nguồn ngân sách và viện trợ, cho tặng, nên xảy ra tình trạng thiếu trang thiết bị y tế chưa đồng bộ và lạc hậu so với các nước trong khu vực. Phần lớn chưa được định kỳ kiểm chuẩn, bảo dưỡng và sửa chữa, không đủ nguồn vốn để đầu tư và đổi mới.
Tại hội thảo trang thiết bị và cơng trình y tế đầu năm 2015, thạc sĩ Nguyễn Minh Tuấn, phó chủ tịch hội trang thiết bị y tế Việt Nam cho rằng: thời gian tới sẽ củng cố và phát triển hệ thống tổ chức quản lý trang thiết bị y tế đồng bộ, thống nhất trong cả nước; Tăng cường đội ngũ cán bộ kỹ thuật chuyên ngành trang thiết bị y tế với nhiều chính sách đãi ngộ hợp lý; Coi trọng cơng tác quản lý, đầu tư, bảo dưỡng sửa chữa trang thiết bị y tế; Tăng cường hợp tác quốc tế. tiến sĩ Phạm Phạm Lê Tuấn, vụ trưởng vụ kế hoạch tài chính đề ra kế hoạch năm 2015-2016 Bộ Y tế sẽ tập trung xây dựng đề án huy động vốn, khắc phục quá tải bệnh viện tuyến trung ương và các bệnh viện tuyến cuối gắn với việc hình thành mạng lưới KCB theo các tuyến kỹ thuật; Tập trung vào các thiết bị chẩn đốn hình ảnh, phịng mổ, hồi sức, xét nghiệm chuyên sâu. Việc đầu tư trang thiết bị y tế công nghệ cao không chỉ tập trung chủ yếu ở các bệnh viện lớn như thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội, Huế, Đà
Nẵng, Cần Thơ...mà cịn mở rộng ra các tỉnh. Riêng thành phố Hồ Chí Minh từ nay đến năm 2020 sẽ đầu tư khoảng 900 triệu đô để nâng cấp trang thiết bị y tế cho các bệnh viện. Một số đại biểu khác đề nghị trước mắt cần đầu tư và sử dụng hiệu quả trang thiết bị y tế phòng mổ; Đầu tư trang thiết bị cho kiểm sốt nhiễm khuẩn; Giảm tải BV nhờ cơng nghệ thiết bị y tế; Ưu tiên đầu tư trang thiết bị cho công tác tiệt khuẩn; Đầu tư và sử dụng hiệu quả thiết bị y tế kỹ thuật cao, đáp ứng nhu cầu khám chữa bệnh tại tuyến tỉnh, thành phố; Phân loại trang thiết bị- Vật tư y tế….
Những quyết định của các nhà lãnh đạo hàng đầu trong ngành y tế đang giúp thị trường ngành y tế ngày càng phát triển. Những quyết định đó đã và đang làm tăng cao nhu cầu về thiết bị y tế trong thời gian tới, đồng thời mở rộng thị trường, cầu về sản phẩm thiết bị y tế cho các công ty trong lĩnh vực này.
Đặc điểm thị trường:
Trên thế giới, thị trường trang thiết bị y tế khá tập trung. Năm 2003, tổng thị trường trang thiết bị y tế lên tới 148 tỷ đô la Mỹ, tăng đến 2006 khoảng 246 tỷ đô la Mỹ và tăng trưởng mỗi năm chừng 5,56%
Tại Việt Nam, được sự quan tâm của Ðảng và Nhà nước, trong thời gian qua, hệ thống y tế cả nước đã đầu tư nâng cấp trang thiết bị cho các cơ sở thuộc các lĩnh vực: y tế dự phòng, khám chữa bệnh, y dược học cổ truyền, đào tạo nghiên cứu khoa học, chuyển giao công nghệ sản xuất thuốc và trang thiết bị y tế. Nhiều thiết bị cơ bản và công nghệ cao được mua sắm như CT-scanner, máy X-quang cao tần - tăng sáng truyền hình, máy siêu âm, máy nội soi, máy xét nghiệm sinh hoá nhiều chỉ số, máy huyết học, máy gây mê, máy thở, máy sức tim, máy theo dõi bệnh nhân, sàng lọc HIV, sàng lọc máu... Về nhu cầu đầu tư trang thiết bị y tế, Việt Nam là nước có số dân lớn (trên 87 triệu dân), trở thành thành viên thứ 150 của Tổ chức thương mại thế giới tháng 11/1/2007 và tốc độ phát triển kinh tế tương đối ổn định 6-7%/năm nên được coi là khá hấp dẫn với thị trường thiết bị y tế
Thị trường trang thiết bị y tế đang ngày càng hấp dẫn, không chỉ trên thế giới, mà tại Việt Nam, đất nước đang phát triển khơng ngừng, thì ngành y tế đang là mối quan tâm hàng đầu của nhà nước và nhân dân nên, các sản phẩm đi kèm với ngành cũng được quan tâm đặc biệt, và thị trường mở rộng hơn.
Cùng với sự phát triển không ngừng của thị trường ngành thiết bị y tế là sự ra đời của rất nhiều công ty cung ứng sản phẩm thiết bị y tế (~915 công ty cung cấp thiết bị y tế tại Việt Nam). Đồng nghĩa với việc, đối thủ cạnh tranh của Minh Tâm ngày càng ra tăng. Để có thể tồn tại và phát triển trong ngành, Minh Tâm phải khơng ngừng tìm tịi các chính sách phù hợp với sản phẩm, ngành và thị trường để có thể đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng.
4.2.2 Quan điểm và định hướng thực hiện chiến lược truyền thôngmarketing sản phẩm thiết bị của công ty TNHH thiết bị Minh Tâm marketing sản phẩm thiết bị của công ty TNHH thiết bị Minh Tâm
Nhận thấy hiệu quả từ truyền thông marketing mang lại, lại là công ty cung cấp sản phẩm đặc thù, nên Minh Tâm rất chú trọng đến vấn đề truyền thông marketing.
Đối với Minh Tâm, điều quan trọng là làm sao để khách hàng tin dùng sản phẩm của mình và sản phẩm đên tay khách hàng một cách nhanh chóng và thuận tiện là điều rất quan trọng. Nên minh Tâm chú trọng rất nhiều đến các chiến lượng marketing trực tiếp, đặc biệt là bán hàng trực tiếp. Vì thế, cơng ty rất chú trọng đến vấn đề truyền thông marketing trực tiếp qua nhân viên bán hàng. Sự ảnh hưởng của họ đến nhận thức, sự tin tưởng của khách hàng đến cơng ty rất nhiều. Ngồi ra, Minh Tâm cịn rất chú trọng đến truyền thơng marketing qua các hội thảo, sự kiện, kênh truyền thơng chính thức của Minh Tâm. Minh Tâm luôn luôn đề cao các chiến lược truyền thông marketing hàng năm, nên Minh Tâm cũng không ngần ngại chi mạnh tay ngân sách cho các hoạt động này.
4.3 Đề xuất và hồn thiện truyền thơng marketing sản phẩm thiết bị y tế của công ty TNHH thiết bị minh Tâm
4.3.1 Đề xuất đối tượng nhận tin
Đối tượng chính nhận tin của Minh Tâm là những khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng, họ là những người có học vị, địa vị và am hiểu về sản phẩm của công ty: bác sĩ, y tá,… người quyết định mua các sản phẩm của Minh Tâm: trưởng phòng vật tư bệnh viện, giám đốc bệnh viện, trưởng khoa có bộ phận xét nhiệm,… Minh Tâm đã xác định được đối tượng nhận tin của mình và đã có những định hướng tốt cho chiến lược truyền thông. Và nên mở rộng đối tượng nhận tin để khẳng định thương hiệu công ty đối với những người trực tiếp sử dụng sản phẩm
của cơng ty. Với mỗi dịng máy khác nhau, Minh Tâm nên có đối tượng nhận tin khác nhau:
- Dịng máy xét nghiệm: đối tượng nhận tin là trưởng khoa xét nghiệm
- Dịng máy xét nghiệm đơng máu: đối tượng nhận tin là viện huyết học truyền máu trung ướng, khoa xét nghiệm máu.
- Dòng máy xét nghiệm nước tiểu: trường khoa xét nghiệm, trưởng khoa tiết niệu,…
Minh Tâm có thể hướng đối tượng nhận tin của mình sang cả nhưng người trực tiếp sử dụng dịch vụ từ sản phẩm của công ty: bệnh nhân, người nhà bệnh nhân,… Thương hiệu của Minh Tâm càng lớn mạnh, phát triển thì đồng nghĩa với việc hoạt động kinh doanh của Minh Tâm càng thuận lợi. Nên, mở rộng đối tượng nhận tin cũng là điều Minh Tâm cần quan tâm đến.
4.3.2 Đề xuất và hoàn thiện mục tiêu truyền thông
Đối với những khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng thì mục tiêu truyền thơng chính của Minh Tâm hướng tới là chất lượng sản phẩm và chất lượng phục vụ. Minh Tâm nên thiết kế nhiều slogan truyền thơng hơn thay vì trong nhiều năm liền Minh Tâm chỉ sử dụng một slogan: “tận tâm với khách hàng”. Thay đổi slogan cũng là cách để làm mới hình ảnh của cơng ty trong tâm trí khách hàng.
Với mỗi đối tượng nhận tin khác nhau, Minh Tâm cần xây dựng mục tiêu truyền thơng khác nhau sao cho người nhận tin có thể nhận được những thông tin họ cần, đáp ứng nhu cầu của họ. Ngồi đối tượng nhận thơng tin về sản phẩm, thì Minh Tâm cũng cần xác định rõ người quyết định, người ảnh hướng,… để từ đó có thể cung cấp cho họ những thông tin họ cần, và cung cấp chính xác các thơng tin đáp ứng nhu cầu của họ.
Ngồi khách hàng trực tiếp mua sản phẩm thì Minh Tâm cịn chú trọng truyền thơng thương hiệu của cơng ty đến bệnh nhân, người nhà bệnh nhân,… vì vậy mục tiêu truyền thông của Minh Tâm cũng nên được mở rộng. Ngoài hướng tới chất lượng sản phẩm và dịch vụ chăm sóc khách hàng thì Minh Tâm nên hướng tơi mục tiêu quảng bá hình ảnh, các hoạt động từ thiện, các hoạt động hỗ trợ bệnh nhân nghèo,… Vừa tạo hình ảnh của cơng ty trong tâm trí người dùng dịch vụ từ sản
phẩm, vừa tạo niềm tin và sự tín nhiệm từ bệnh viện, bác sĩ, người quyết định mua sản phẩm.
4.3.3 Đề xuất xác lập phân chia ngân sách cho từng công cụ truyền thôngmarketing marketing
Minh Tâm chú trọng và công cụ truyền thông: tổ chức hội nghị, sự kiện nên ngân sách truyền thông của Minh Tâm dành cho công cụ truyền thông này nhiều, chiếm 75% ngân sách truyền thông, tương ứng với 4 tỷ mỗi năm công ty chi cho tổ chức hội nghị, sự kiện truyền thông sản phẩm thiết bị y tế. Vì nhận thấy hiệu quả truyền thơng qua công cụ tổ chức hội nghị, sự kiện đem lại, nên Minh Tâm đang chú trọng vào kênh truyền thơng này. Đó là hướng đi đúng đắn vì hiệu quả của tổ chức hội nghị, sự kiện mang lại là rất nhiều, qua đó, khách hàng biết đến Minh Tâm và sản phẩm của Minh Tâm nhiều hơn. Đó là lợi thế truyền thông marketing mà Minh Tâm đạt được.
Công ty ngày càng phát triển, nên doanh thu ngày càng tăng, đồng nghĩa với việc ngân sách dành cho truyền thông càng nhiều, nên Minh Tâm cũng nên xem xét việc phân chia ngân sách sao cho hợp lý. Tổ chức hội nghị sự kiện nên được phát triển vì nó mang lại hiệu quả truyền thơng nhiều thì nên dành nhiều ngân sách. Các hoạt động truyền thông khác: truyền thông qua kênh thông tin đại chúng, truyền thông trực tiếp,… cũng nên được đẩy mạnh nên cũng nên chi nhiều ngân sách hơn.
4.3.4 Đề xuất giải pháp lựa chọn thông điệp truyền thông marketing
Minh Tâm ln ln có thơng điệp truyền thơng rõ ràng và ít thay đổi theo từng năm, điều đó ít gây sự chú ý đối với khách hàng và công chúng. Minh Tâm nên thiết kế nhiều thông điệp truyền thông hơn, slogan thể hiện thơng điệp truyền thơng. Điều đó giúp khách hàng chú ý hơn về thông điệp của Minh Tâm và quan tâm hơn đến công ty cũng như sản phẩm của Minh Tâm.
Với mỗi đối tượng, Minh Tâm cần có những thơng điệp khác nhau nhằm đáp ứng được nhu cầu thông tin họ cần. Như trưởng khoa, họ cần thông tin về sản phẩm, về chất lượng cũng như tính năng vượt trội của sản phẩm. Trưởng phòng vật tư họ quan tâm đến giá thành sản phẩm, cách thức đưa sản phẩm vào bệnh viện như thế nào. Giám đốc bệnh viện họ lại quan tâm cả chất lượng lẫn giá thành,… Qua đó, tùy
từng đối tượng nhận tin mà Minh Tâm nên thiết kế thông điệp truyền thông khác nhau sao cho phù hợp và hiệu quả truyền thông đạt được chất lượng tốt nhất.
- Đối với người sử dụng, đề xuất sản phẩm: (trưởng khoa) nên chú trọng đến thông tin và chất lượng sản phẩm nên thơng điệp có thể nói về chất lượng sản phẩm. - Đối với người phê duyệt: (Giám đốc bệnh viện) ngồi chất lượng và cơng năng của sản phẩm thì nên chú trọng cả về giá, dịch vụ trước và sau bán. Nên thơng điệp nên chú ý đến chính sách giá, dịch vụ và thông tin sản phẩm.
- Đối với người mua: (trưởng phòng vật tư) Họ là người trực tiếp mua sản phẩm thông qua sự đề xuất mua của bác sĩ, người phê duyệt là giám đốc bệnh viện nên họ quan tâm chủ yếu đến chính sách giá, chiết khấu và các dịch vụ trước, sau và trong bán: giao hàng như thế nào? Thời gian giao hàng?,... Nên thông điệp truyền thông hướng đến đối tượng này cần chú ý về giá và các chính sách mua bán đi kèm.
4.3.5 Đề xuất công cụ truyền thông marketing
4.3.5.1 Kênh truyền thông trực tiếp
Minh Tâm đang sử dụng khá tốt kênh truyền thông trực tiếp, đặc biệt là công cụ truyền thông trực tiếp qua nhân viên kinh doanh, người trực tiếp tiếp xúc và truyền thông cho khách hàng. Tuy nhiên, Minh Tâm chưa chú trọng nhiều đến các công cục truyền thông trực tiếp khác như:kênh xã hội, kênh giới thiệu,…
Minh Tâm nên sử dụng triệt để hơn các công cụ truyền thông trực tiếp khác:
- Kênh giới thiệu: Minh Tâm tích cực xây dựng đội ngũ nhân viên kinh doanh giàu kinh nghiệm, am hiểu sản phẩm thiết bị đang cung cấp, kỹ năng giao tiếp tốt để có thể vừa bán hàng vừa truyền thơng đầy đủ thông tin sản phẩm, công ty cho khách hàng tiềm năng và khách hàng than thiết biết về công ty và sản phẩm của công ty. Kênh truyền thơng này được đánh giá cao vì nó có sự tương tác của cả người truyền tin và người nhận tin, qua đây, cơng ty có thể biết được suy nghĩ của khách hàng về công ty và sản phẩm của công ty cũng như biết được nhu cầu về sản phẩm của họ để có thể đưa ra các chiến lược tốt nhất cho sản phẩm.
- Kênh chun viên: Ngồi hình thức tiếp xúc mặt đối mặt (nhân viên kinh doanh – khác hàng) thì nhân viên cơng ty có thể tiếp xúc với khác hàng qua thư điện tử, điện thoại,… Các cơng cụ này có hạn chế vì khách hàng và nhân viên công ty không thể trao đổi trực tiếp mặt đối mặt với nhau, tuy nhiên họ có thể trao đổi thơng
tin qua điện thoại, nói chuyện, qua mail, truyền đạt thơng tin. Phương pháp này Minh Tâm nên tận dụng và sử dụng như công cụ truyền thông đối với khách hàng thân thiết, vì họ đã qua thân thuộc với Minh Tâm nên không cần mất thời gian để gặp mặt trao đổi cần thiết, mà chỉ cần nói chuyện, trao đổi, giới thiệu sản phẩm mới, thắc mắc về thông tin sản phẩm hay là nhu cầu đặt hàng cũng có thể qua kênh truyền thơng này. Ưu điểm lớn nhất của kênh truyền thông này là tiêt kiệm thời gian và chi phí cho cơng ty, tuy nhiên nó lại bị hạn chế bởi đối tượng khách hàng được áp dụng phương pháp này.
-Kênh xã hội: Sản phẩm của Minh Tâm chủ yếu là sản phẩm đắt tiền, nên để quyết định mua sản phẩm của khách hàng là tương đối kho. Vì vậy, họ cần tham khảo ý kiến của nhiều bên cũng như ý kiến của các bệnh viện, đồng nghiệp của bệnh viện khác. Chính vì vậy, kênh truyền thơng xã hội rất quan trọng và có ảnh hưởng lớn đến người mua. Nên Minh Tâm cần chú trọng đến kênh truyền thông này. Nên đẩy mạnh kênh truyền thông này thông qua các khách hàng than thiết và là các bệnh viện lớn như: bệnh viện Bạch Mai, bệnh viện Vintec,… họ là những bệnh viện nổi tiếng, uy tín về cả chất lượng lẫn kỹ năng chuyên môn và đặc biệt họ hiện tại là khách hàng than thiết của Minh Tâm, nên đó là một lợi thế của cơng ty. Minh Tâm nên chú trọng vào những khách hàng này, vì sự ảnh hưởng của họ đến các bệnh viện khác rất tốt, nên dịch vụ của công ty đối với họ tốt sẽ tạo được hiệu ứng