b) Q trình phát triển của cơng ty
2.4. Phân tích và đánh giá thực trạng triển khai chiến lược phát triển thị trường
2.4.4. Thực trạng triển khai chính sách marketing trong triển khai chiến lược phát
phát triển thị trường.
Chính sách marketing là một trong những chính sách quan trọng nhất, ảnh hưởng nhiều nhất đến triển khai chiến lược phát triển thị trường của công ty TNHH Sơn Đồng. Việc thực hiện các hoạt động trong quản trị chính sách marketing được các nhân viên đánh giá như sau:
Chính sách sản phẩm Chính sách giá Chính sách phân phối Chính sách XTTM
10% 10% 20% 40% 20% 20% 20% 30% 70% 70% 60% 10% 20%
Đánh giá thực hiện triển khai chính sách marketing
Yếu Bình thường Khá Tốt
Biểu đồ 2.4: Đánh giá thực hiện triển khai chính sách marketing.
(Nguồn: Tổng hợp từ phiếu điều tra)
Sau đây, đi vào phân tích thực trạng từng biến số trong trong chính sách marketing của cơng ty.
2.4.4.1. Chính sách sản phẩm
Cơng ty TNHH Sơn Đồng chủ yếu phân phối các sản phẩm xi măng Bỉm Sơn, và thép Hồ Phát bao gồm: Xi măng thơng dụng (PC30,PC40), Xi măng Portland hỗn hợp (PC30), Xi măng đặc biệt (Portland bền Sulfat, Portland ít toả nhiệt), Xi măng dân dụng PC40, Thép cuộn Pomina, Thép gân Pomina.
Cơng ty cịn có các dịch vụ đi kèm hỗ trợ khách hàng như dịch vụ vận chuyển và bốc dỡ hàng. Khách hàng đến mua hàng sẽ được công ty tự vấn các sản phẩm vật liệu xây dựng nào phù hợp nhất với nhu cầu và mong muốn của khách hàng, cơng ty cịn
bốc hàng lên xe và vận chuyển đến địa điểm khách hàng mong muốn và dỡ hàng xuống.
Hình 2.3: Sản phẩm chủ đạo của công ty TNHH Sơn Đồng.
Theo kết quả điều tra, 70% số nhân viên được hỏi cho rằng việc quản trị chính sách sản phẩm của cơng ty là tốt và tác giả đã tổng hợp được ý kiến của nhân viên về sản phẩm của công ty như sau:
20% 30% 80% 40% 50% 30% Yếu Trung bình Khá Tốt
Biểu đồ 2.5: Đánh giá đặc tính sản phẩm của cơng ty TNHH Sơn Đồng.
(Nguồn: Tổng hợp từ phiếu điều tra)
Có tới 80% số nhân viên được điều tra cho rằng sản phẩm Xi măng Bỉm Sơn và thép Hồ Phát có chất lượng tốt. Thực tế cho thấy các khách hàng lớn nhiền năm qua đều kinh doanh và sử dụng sản phẩm của cơng ty mà ít khi có phàn nàn gì. Bao bì của
xi măng Bỉm Sơn và thép Hoà Phát mới chú trọng đến thiết kế để khách hàng dễ vận chuyển và dễ sử dụng chưa chú trọng về hình thức nên khơng thu hút được sự chú ý nhiền từ khách hàng.
2.4.3.2. Chính sách giá.
Giá cả sản phẩm sẽ tác động đến số lượng hàng hóa bán được, đến doanh thu và lợi nhuận của công ty. Giá cả cũng tác động đến thị phần và vị trí của doanh nghiệp trên thị trường. Trong kinh doanh giá cả là một công cụ mà doanh nghiệp có thể kiểm sốt được và nó là một trong những cơng cụ cạnh tranh được nhiều doanh nghiệp sử dụng. Với đặc điểm của hàng hóa và độ nhạy cảm về giá của khách hàng, công ty TNHH Sơn Đồng áp dụng các mức giá linh hoạt cho các sản phẩm khác nhau.
Bảng 2.2: Bảng giá một số sản phẩm của công ty TNHH Sơn Đồng.
STT Nội dung Đơn Vị Đơn giá
1 Thép D6, D8 Kg 12.200 2 Thép D10 Cây 77.000 3 Thép D12 Cây 122.000 4 Thép D14 Cây 165.000 5 Thép D16 Cây 212.000 6 Thép D18 Cây 275.000 7 Thép D20 Cây 338.000 8 Thép D22 Cây 410.000 9 Xi Bỉm Sơn PCB40 Tấn 1.450.000 10 Xi Bỉm Sơn PCB30 Tấn 1.070.000
(Nguồn: Phòng kinh doanh cung cấp)
Theo phiếu điều tra thì kết quả nhân viên đánh giá về cách thức định giá của công ty TNHH Sơn Đồng được thể hiện cụ thể trong bảng 2.7 sau.
Bảng 2.3: Đánh giá về cách thức định giá của công ty TNHH Sơn Đồng.
Số nhân viên lựa chọn
Cách định giá của cơng ty
Định giá theo chi phí 80%
Định giá hớt váng sữa 10%
Định giá ngang bằng cạnh tranh 10%
Nhận xét chung về chính
Hợp lý 80%
sách giá
(Nguồn: Tổng hợp từ phiếu điều tra)
Trong các nhà phân phối của xi măng Bỉm Sơn tại thị trường huyện Chương Mỹ và giám địa phận tỉnh Hồ Bình thì cơng ty TNHH Sơn Đồng chiếm thị phần lớn hơn và có mức giá thấp hơn các đối thủ cạnh tranh. Có 80% số nhân viên được hỏi cho rằng cách định giá của công ty là định giá theo chi phi và chính sách đó cũng được 80% nhân viên ủng hộ. Với vai trò của một nhà phân phối, việc định giá cho sản phẩm phụ thuộc nhiều vào giá thành nhập hàng vào. Công ty TNHH Sơn Đồng sẽ cộng thêm các chi phí vận tải, vận hành cơng ty… để tính tốn giá thành sản phẩm cho hợp lý với từng giai đoạn kinh doanh.
Với số thời gian thành lập 8 năm, công ty TNHH Sơn Đồng dùng phương pháp định giá sản phẩm bằng phương pháp chi phí là một tính tốn chính xác vừa đảm bảo cơng ty có thể phát triển thị phần trên thị trường Chương Mỹ và kinh doanh vẫn có một phần lợi nhuận.
Sau đây tôi đưa ra giá một số sản phẩm của cả công ty TNHH Sơn Đồng và các đối thủ cạnh tranh.
Bảng 2.4. Giá một số sản phẩm xi măng tiêu biểu (năm 2015)
Tên sản phẩm Giá sản phẩm (đơn vị: Đồng/Tấn)
Công ty TNHH Sơn Đồng Công ty cổ phần Thiết Nhật Công ty TNHH Long Việt Xi măng dân dụng PCB40 1.450.000 1.462.000 1.470.000 Xi măng Portland hỗn hợp PCB30 1.230.000 1.300.000 1.320.000
(Nguồn: Thu thập từ các trang website của các công ty)
Qua bảng trên ta thấy, so với các đối thủ cạnh tranh lấy hàng từ xi măng Bỉm Sơn thì Sơn Đồng có giá thấp hơn nhưng khơng đáng kể, nên tổ chức phát triển thì trường khơng nên phụ thuộc vào chính sách giá nhiều.
2.4.4.3. Chính sách phân phối.
Cơng ty TNHH Sơn Đồng phân phối trực tiếp đến khách hàng tiêu dùng cuối cùng và cả phân phối bán buôn cho các đại lý cấp 2 trong vùng. Việc sử dụng kênh phân phối này của công ty đã được tất cả 100% nhân viên cho là hợp lý. Các khách hàng của công ty là các doanh nghiệp xây dựng vừa và nhỏ, các đại lý phân phối, các
hộ gia đình xây dựng nhà ở cơng trình dân dụng. Sử dụng kênh phân phối này, cơng ty buộc phải tự tìm kiếm khách hàng thông qua nguồn thông tin trên internet, diễn đàn các doanh nghiệp bất động sản,… đặc biệt là qua tạp chí chun ngành xây dựng cơng nghiệp.
Ngồi ra, hiện tại cơng ty TNHH Sơn Đồng đang có kho hàng ở khu vực Lương Sơn Hồ Bình. Kho này chun dữ trữ, cung cấp, phát triển thị trường trên huyện Lương Sơn tỉnh Hồ Bình.
Về vận chuyển hàng hố, cơng ty có đơi xe nhiều chủng loại, xe to, xe con, xe kéo, nên công ty chủ động được giao hàng cho khách hàng và lấy hàng hố.
Tuy vậy nhìn một cách tổng thể, việc thực hiện triển khai chính sách phân phối chưa được đánh giá hoàn toàn tốt với 20% ý kiến đánh gia cho rằng ở mức độ trung bình. Đơi khi việc phân phối hàng hố chưa được thơng suốt vì nhiều lý do khác nhau như thiếu hàng, phương tiện vận chuyển hỏng hóc.
2.4.4.4. Chính sách xúc tiến thương mại.
Trong chính sách xúc tiến thương mại, cơng ty TNHH Sơn Đồng có sử dụng các hình thức quảng cáo, bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp, xúc tiến bán. Theo kết quả điều tra, có tới 40% nhân viên đánh giá chung về chính xúc tiến của cơng ty là ở mức độ trung bình và 20% cho rằng ở mức kém. Sau đây là những đánh giá chi tiết của nhân viên về từng hình thức trong chính sách xúc tiến:
Bảng 2.5: Mức độ thực hiện các hình thức xúc tiến thương mại của cơng ty TNHH Sơn Đồng. Các hình thức xúc tiến thương mại. Có sử dụng Khơng sử dụng
Đánh giá mức độ của việc thực hiện (nếu có sử dụng) Yếu Trung bình Khá Tốt Quảng cáo 100% 40% 50% 10% Xúc tiến bán 100% 30% 50% 20% Bán hàng cá nhân 100% 30% 50% 10% 10% Quan hệ công chúng 100% Marketing trực tiếp 100% 20% 60% 20%
(Nguồn: Tổng hợp từ phiếu điều tra)
Chỉ là một nhà phân phối, công ty TNHH Sơn Đồng khá xem nhẹ việc thực hiện các chương trình xúc tiến bán và quảng cáo. Cơng ty chỉ có rất ít các quảng cáo trên
internet, ngồi ra khơng có trên bất kỳ phương tiện nào khác ( có 40% nhân viên được hỏi cho rằng hiệu quả của các chương trình quảng cáo là kém). Bên cạnh đó, gần như cơng ty cũng ít khi có sự khuyến khích khách hàng bằng cơng cụ của xúc tiến bán. Hầu hết các trương hợp công ty chỉ giảm giá cho các khách hàng trung thành trong một số dịp nhất định.
Với đặc thù của ngành kinh doanh vật liệu xây dựng, việc bán hàng cá nhân là rất quan trọng. Các nhân viên của công ty thường xuyên phải tiếp xúc trực tiếp với khách hàng để khơi gợi nhu cầu, tư vấn về sản phẩm, khuyến khích họ ký hợp đồng lâu dài. Tuy nhiên với kết quả kinh doanh gần đây, việc bán hàng cá nhân được đánh giá không tốt với 30% cho điểm ở mức độ kém và 50% đánh giá ở mức độ trung bình.
Bên cạnh đó, hình thức marketing thơng qua thư từ điện thoại cũng được chú trọng. các khách hàng đều là các tổ chức, có tư cách pháp nhân, việc liên hệ với họ thường phải được hẹn trước. Tuy vậy, hầu hết các lần bán được sản phẩm đều cần phải có gặp mặt trực tiếp – bán hàng cá nhân. Hình thức marketing trực tiếp hỗ trợ nhiều cho việc bán hàng, tuy nhiên hiệu quả chưa cao với 60% nhân viên đánh giá ở mức trung bình.
Ngồi ra, 100% nhân viên đều cho rằng công ty không sử dụng hình thức quan hệ cơng chúng. Nhìn chung, cơng ty TNHH Sơn Đồng cũng không đủ nguồn lực để tiến hành hoạt động này mà mang lại được hiệu quả nên công ty đã không sử dụng.