(Nguồn: Tổng hợp từ phiếu điều tra)
Có tới 80% số nhân viên được điều tra cho rằng sản phẩm Xi măng Bỉm Sơn và thép Hồ Phát có chất lượng tốt. Thực tế cho thấy các khách hàng lớn nhiền năm qua đều kinh doanh và sử dụng sản phẩm của cơng ty mà ít khi có phàn nàn gì. Bao bì của
xi măng Bỉm Sơn và thép Hoà Phát mới chú trọng đến thiết kế để khách hàng dễ vận chuyển và dễ sử dụng chưa chú trọng về hình thức nên khơng thu hút được sự chú ý nhiền từ khách hàng.
2.4.3.2. Chính sách giá.
Giá cả sản phẩm sẽ tác động đến số lượng hàng hóa bán được, đến doanh thu và lợi nhuận của công ty. Giá cả cũng tác động đến thị phần và vị trí của doanh nghiệp trên thị trường. Trong kinh doanh giá cả là một công cụ mà doanh nghiệp có thể kiểm sốt được và nó là một trong những cơng cụ cạnh tranh được nhiều doanh nghiệp sử dụng. Với đặc điểm của hàng hóa và độ nhạy cảm về giá của khách hàng, công ty TNHH Sơn Đồng áp dụng các mức giá linh hoạt cho các sản phẩm khác nhau.
Bảng 2.2: Bảng giá một số sản phẩm của công ty TNHH Sơn Đồng.
STT Nội dung Đơn Vị Đơn giá
1 Thép D6, D8 Kg 12.200 2 Thép D10 Cây 77.000 3 Thép D12 Cây 122.000 4 Thép D14 Cây 165.000 5 Thép D16 Cây 212.000 6 Thép D18 Cây 275.000 7 Thép D20 Cây 338.000 8 Thép D22 Cây 410.000 9 Xi Bỉm Sơn PCB40 Tấn 1.450.000 10 Xi Bỉm Sơn PCB30 Tấn 1.070.000
(Nguồn: Phòng kinh doanh cung cấp)
Theo phiếu điều tra thì kết quả nhân viên đánh giá về cách thức định giá của công ty TNHH Sơn Đồng được thể hiện cụ thể trong bảng 2.7 sau.
Bảng 2.3: Đánh giá về cách thức định giá của công ty TNHH Sơn Đồng.
Số nhân viên lựa chọn
Cách định giá của cơng ty
Định giá theo chi phí 80%
Định giá hớt váng sữa 10%
Định giá ngang bằng cạnh tranh 10%
Nhận xét chung về chính
Hợp lý 80%
sách giá
(Nguồn: Tổng hợp từ phiếu điều tra)
Trong các nhà phân phối của xi măng Bỉm Sơn tại thị trường huyện Chương Mỹ và giám địa phận tỉnh Hồ Bình thì cơng ty TNHH Sơn Đồng chiếm thị phần lớn hơn và có mức giá thấp hơn các đối thủ cạnh tranh. Có 80% số nhân viên được hỏi cho rằng cách định giá của công ty là định giá theo chi phi và chính sách đó cũng được 80% nhân viên ủng hộ. Với vai trò của một nhà phân phối, việc định giá cho sản phẩm phụ thuộc nhiều vào giá thành nhập hàng vào. Công ty TNHH Sơn Đồng sẽ cộng thêm các chi phí vận tải, vận hành cơng ty… để tính tốn giá thành sản phẩm cho hợp lý với từng giai đoạn kinh doanh.
Với số thời gian thành lập 8 năm, công ty TNHH Sơn Đồng dùng phương pháp định giá sản phẩm bằng phương pháp chi phí là một tính tốn chính xác vừa đảm bảo cơng ty có thể phát triển thị phần trên thị trường Chương Mỹ và kinh doanh vẫn có một phần lợi nhuận.
Sau đây tôi đưa ra giá một số sản phẩm của cả công ty TNHH Sơn Đồng và các đối thủ cạnh tranh.
Bảng 2.4. Giá một số sản phẩm xi măng tiêu biểu (năm 2015)
Tên sản phẩm Giá sản phẩm (đơn vị: Đồng/Tấn)
Công ty TNHH Sơn Đồng Công ty cổ phần Thiết Nhật Công ty TNHH Long Việt Xi măng dân dụng PCB40 1.450.000 1.462.000 1.470.000 Xi măng Portland hỗn hợp PCB30 1.230.000 1.300.000 1.320.000
(Nguồn: Thu thập từ các trang website của các công ty)
Qua bảng trên ta thấy, so với các đối thủ cạnh tranh lấy hàng từ xi măng Bỉm Sơn thì Sơn Đồng có giá thấp hơn nhưng khơng đáng kể, nên tổ chức phát triển thì trường khơng nên phụ thuộc vào chính sách giá nhiều.
2.4.4.3. Chính sách phân phối.
Công ty TNHH Sơn Đồng phân phối trực tiếp đến khách hàng tiêu dùng cuối cùng và cả phân phối bán buôn cho các đại lý cấp 2 trong vùng. Việc sử dụng kênh phân phối này của công ty đã được tất cả 100% nhân viên cho là hợp lý. Các khách hàng của công ty là các doanh nghiệp xây dựng vừa và nhỏ, các đại lý phân phối, các
hộ gia đình xây dựng nhà ở cơng trình dân dụng. Sử dụng kênh phân phối này, cơng ty buộc phải tự tìm kiếm khách hàng thơng qua nguồn thơng tin trên internet, diễn đàn các doanh nghiệp bất động sản,… đặc biệt là qua tạp chí chun ngành xây dựng cơng nghiệp.
Ngồi ra, hiện tại cơng ty TNHH Sơn Đồng đang có kho hàng ở khu vực Lương Sơn Hồ Bình. Kho này chun dữ trữ, cung cấp, phát triển thị trường trên huyện Lương Sơn tỉnh Hồ Bình.
Về vận chuyển hàng hố, cơng ty có đơi xe nhiều chủng loại, xe to, xe con, xe kéo, nên công ty chủ động được giao hàng cho khách hàng và lấy hàng hố.
Tuy vậy nhìn một cách tổng thể, việc thực hiện triển khai chính sách phân phối chưa được đánh giá hoàn toàn tốt với 20% ý kiến đánh gia cho rằng ở mức độ trung bình. Đơi khi việc phân phối hàng hố chưa được thơng suốt vì nhiều lý do khác nhau như thiếu hàng, phương tiện vận chuyển hỏng hóc.
2.4.4.4. Chính sách xúc tiến thương mại.
Trong chính sách xúc tiến thương mại, cơng ty TNHH Sơn Đồng có sử dụng các hình thức quảng cáo, bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp, xúc tiến bán. Theo kết quả điều tra, có tới 40% nhân viên đánh giá chung về chính xúc tiến của cơng ty là ở mức độ trung bình và 20% cho rằng ở mức kém. Sau đây là những đánh giá chi tiết của nhân viên về từng hình thức trong chính sách xúc tiến:
Bảng 2.5: Mức độ thực hiện các hình thức xúc tiến thương mại của cơng ty TNHH Sơn Đồng. Các hình thức xúc tiến thương mại. Có sử dụng Khơng sử dụng
Đánh giá mức độ của việc thực hiện (nếu có sử dụng) Yếu Trung bình Khá Tốt Quảng cáo 100% 40% 50% 10% Xúc tiến bán 100% 30% 50% 20% Bán hàng cá nhân 100% 30% 50% 10% 10% Quan hệ công chúng 100% Marketing trực tiếp 100% 20% 60% 20%
(Nguồn: Tổng hợp từ phiếu điều tra)
Chỉ là một nhà phân phối, công ty TNHH Sơn Đồng khá xem nhẹ việc thực hiện các chương trình xúc tiến bán và quảng cáo. Cơng ty chỉ có rất ít các quảng cáo trên
internet, ngồi ra khơng có trên bất kỳ phương tiện nào khác ( có 40% nhân viên được hỏi cho rằng hiệu quả của các chương trình quảng cáo là kém). Bên cạnh đó, gần như cơng ty cũng ít khi có sự khuyến khích khách hàng bằng công cụ của xúc tiến bán. Hầu hết các trương hợp công ty chỉ giảm giá cho các khách hàng trung thành trong một số dịp nhất định.
Với đặc thù của ngành kinh doanh vật liệu xây dựng, việc bán hàng cá nhân là rất quan trọng. Các nhân viên của công ty thường xuyên phải tiếp xúc trực tiếp với khách hàng để khơi gợi nhu cầu, tư vấn về sản phẩm, khuyến khích họ ký hợp đồng lâu dài. Tuy nhiên với kết quả kinh doanh gần đây, việc bán hàng cá nhân được đánh giá không tốt với 30% cho điểm ở mức độ kém và 50% đánh giá ở mức độ trung bình.
Bên cạnh đó, hình thức marketing thông qua thư từ điện thoại cũng được chú trọng. các khách hàng đều là các tổ chức, có tư cách pháp nhân, việc liên hệ với họ thường phải được hẹn trước. Tuy vậy, hầu hết các lần bán được sản phẩm đều cần phải có gặp mặt trực tiếp – bán hàng cá nhân. Hình thức marketing trực tiếp hỗ trợ nhiều cho việc bán hàng, tuy nhiên hiệu quả chưa cao với 60% nhân viên đánh giá ở mức trung bình.
Ngồi ra, 100% nhân viên đều cho rằng công ty không sử dụng hình thức quan hệ cơng chúng. Nhìn chung, cơng ty TNHH Sơn Đồng cũng không đủ nguồn lực để tiến hành hoạt động này mà mang lại được hiệu quả nên công ty đã không sử dụng.
2.4.5. Thực trạng triển khai chính sách phân bổ nhân lực và phát huy văn hoá, lãnh đạo trong triển khai chiến lược phát triển thị trường. hoá, lãnh đạo trong triển khai chiến lược phát triển thị trường.
Cơng ty TNHH Sơn Đồng có tổng số lao động thường xuyên là 76 người chia thành các phòng ban phối hợp hoạt động với nhau đảm bảo thực hiện mọi hoạt động liên quan đến doanh nghiệp.
Có tới 50% số nhân viên được hỏi cho rằng việc phân bổ nguồn lực của cơng ty chỉ ở mức trung bình và kém. Cơng việc quan trọng nhất trong triển khai chiến lược phát triển thị trường của công ty là tiếp xúc với khách hàng và bán được hàng mở mới thị trường. Phịng kinh doanh mới chỉ có 3 người nên đội ngũ bán hàng của cơng ty không đủ người và thiếu kinh nghiệm, thiếu kỹ năng đàm phán. Chủ yếu do ban giám đốc công ty TNHH Sơn Đồng đi gặp trực tiếp khách hàng, dẫn đến thiếu thời gian và bỏ lỡ nhiều cơ hội kinh doanh.
Lực lượng lao động trong công ty chủ yếu là lao động phổ thông, chất lượng nguồn nhân lực trong công ty chưa cao. Ngồi ra, cơng ty vẫn chưa có nhiều chễ độ đãi ngộ đủ hấp dẫn như thưởng cho nhân viên nếu mở được các khách hàng lớn.
Việc phát huy vai trò lãnh đạo và văn hố doanh nghiệp trong q trình triển khai chiến lược phát triển thị trường cũng đóng vai trị rất quan trọng. Tuy nhiên, qua q trình thực tập tại cơng ty và thơng qua điều tra trắc nghiệm, thì nhận thấy hai nội dung trên chưa được thực hiện tốt tại cơng ty. Cơng ty thực sự chưa có được một nền văn hố định hình một cách rõ ràng. Nguyên nhân là ban lãnh đạo công ty chưa chú trọng tới yếu tố văn hố doanh nghiệp. Có tới 80% số người được hỏi cho rằng công ty chưa chú trọng tới yếu tố văn hố và 20% số cịn lại cho rằng công ty chưa quan tâm đúng mức tới yếu tố này. Bên cạnh đó, được hỏi về mức độ hài lịng với bầu khơng khí làm việc trong cơng ty thì chỉ có 30% số người được hỏi cảm thấy hài lòng.
Qua việc điều tra đánh giá về năng lực lãnh đạo trong cơng ty thì cũng chỉ có 20% số người được hỏi cho rằng đội ngũ lãnh đạo trong cơng ty có năng lực tốt. Như vậy, có thể thấy rằng hiện nay, yếu tố văn hố doanh nghiệp và lãnh đạo trong cơng ty TNHH Sơn Đồng là một trong những điểm yếu của cơng ty. Nó làm giảm hiệu lực của quá trình triển khai chiến lược phát triển thị trường.
2.4.6. Thực trạng phân bổ ngân sách triển khai chiến lược phát triển thị trường. trường.
Để có ngân sách triển khai các hoạt động, công ty TNHH Sơn Đồng huy động vốn từ vốn chủ sở hữu và nợ phải trả. Từ hai nguồn này hiện nay cơng ty TNHH Sơn Đồng có tổng số nguồn vốn là 30,832 tỷ đồng.
Theo như tìm hiểu, cơng ty TNHH Sơn Đồng phân bổ ngân sách dựa theo số lượng nhân lực và khối lượng công việc của tương phòng ban trong triển khai chiến lược phát triển thị trường:
Bảng 2.6: Phân bổ ngân sách trong triển khai chiến lược PTTT của cơng ty.
Phịng, ban Tổng số người Phần trăm ngân sách được phân bổ
Giám đốc 1 2% Thủ kho 43 48% Quản lý xe 20 37% P.Kế toán 6 4% P.Kinh doanh 4 7% P.Nhân sự 2 2% Tổng số 76 100%
Với vai trò là một nhà phân phối, kiêm luôn việc vận chuyển dỡ hàng cho khách hàng cũng như nhà cung cấp nên công ty TNHH Sơn Đồng phân bổ ngân sách cho hai đội ngũ nhân viên bốc hàng và lái xe là nhiều nhất với cụ thể của thủ kho và đội nhân viên bốc hàng là 48% và quản lý xe và nhân viên lái xe là 37%.
Ngoài ra, việc phân bổ ngân sách trên cũng có thể thay đổi tuỳ theo từng giai đoạn cụ thể để đảm bao thích ứng với các cơ hội của thị trường.
CHƯƠNG III: CÁC KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT NHẰM HOÀN THIỆN TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG Ở CÔNG TY
3.1 Các kết luận thực trạng về triển khai chiến lược phát triển thị trường của công ty TNHH Sơn Đồng của công ty TNHH Sơn Đồng
3.1.1 Những thành công đạt được
Qua nghiên cứu thực trạng triển khai chiến lược phát triển thị trường của công ty Sơn Đồng trong những năm qua.Nhận thấy, công ty đã đạt được một số thành công nhất định sau:
Thứ nhất, công tác thiết lập mục tiêu ngắn hạn: Công ty đã luôn chú trọng đến việc đề ra các mục tiêu hàng năm, tạo cơ sở và điều kiện cho việc phân phối các nguồn lực chủ yếu: tài chính, vật chất, con người và kỹ thuật. Từ đó cơng ty có thể điều chỉnh sự tiến triển và thực hiện mục tiêu chiến lược dài hạn. Thực tế trong 2 năm 2013 và 2014 cơng ty cịn thực hiện được vượt mục tiêu doanh thu đã đề ra. Đây là một thành cơng trong giai đoạn khó khăn của nền kinh tế.
Thứ hai, cơng tác thiết lập và quản trị chính sách marketing: Cơng ty đã thành cơng trong chính sách sản phẩm với danh mục sản phẩm đa dạng, bao quát hết lĩnh vực cung cấp vật liệu xây dựng, với chất lượng sản phẩm đạt tiêu chuẩn quốc tế của vật liệu xây dựng. Bên cạnh đó cách định giá theo chi phí của cơng ty cũng khá ổn định, thuộc những nhà phân phối có giá thấp.
Thứ ba, phân bổ nguồn lực: Công ty TNHH Sơn đồng cũng đã xác định được trọng tâm phát triển của công ty là đội ngũ bán hàng nên đã phân bổ nguồn lực tập trung vào phòng kinh doanh.
Thứ tư, phân bổ ngân sách: Cơng ty cũng đã có dự trù ngân sách và phân bổ theo thứ tự ưu tiên của các phịng ban. Điều đó giúp cho cơng ty chủ động hơn về mặt tài chính trong hoạt động triển khai chiến lược phát triển thị trường.
Nhờ vào những thành cơng đó mà thị phần của cơng ty trong những năm qua đã có những chuyển biến tốt, cụ thể là:
Về thị phần: mới thành lập từ năm 2007, trong lĩnh vực phân phối vật liệu xây dựng, thị phần của công ty TNHH Sơn Đồng đã đứng thứ nhất trong khu vực huyện Chương Mỹ Hà Nội trong vài năm gần đây. Khách hàng của công ty đa phần là những doanh nghiệp và cá nhân có tiềm lực tài chính mạnh ở địa bàn.
Về lợi nhuận: Mặc dù tình hình kinh tế trong vài năm gần đây khá ảm đạm, nhưng công ty TNHH Sơn Đồng có được tỷ suất lợi nhuận tương đối cao:
Chỉ tiêu 2012 2013 2014
Vốn chủ sở hữu 15.765.895.264 18.203.504.339 20.467.589.286 Nợ phải trả 11.619.125.231 12.628.198.894 14.375.965.288 Tổng doanh thu 108.287.925.607 144.268.489.531 158.654.235.994 Lợi nhuận sau thuế 504.180.000 1.092.709.230 1.233.275.434
Tỷ suất lợi nhuận /Vốn 3,2% 6% 6,03%
(Nguồn: Tổng hợp từ các báo cáo kết quả kinh doanh của công ty TNHH Sơn Đồng)
3.1.2 Những hạn chế còn tồn tại
Bên cạnh những thành cơng đạt được kể trên, thì cơng ty TNHH Sơn Đồng vẫn còn tồn tại một số hạn chế cần được khắc phục trong triển khai chiến lược phát triển thị trường:
Thứ nhất: Cơng tác phân tích tình thế chiến lược kinh doanh của công ty chưa được khoa học và hợp lý khi mà khơng sử dụng cơng cụ phân tích khoa học nào.
Thứ hai: Mục tiêu ngắn hạn được quán triệt trong công ty nhưng lại không gắn rõ ràng với thưởng phạt tương xứng, khiến cho một số nhân viên không phấn đấu hết mình. Mục tiêu ngắn hạn của cơng ty xây dựng dựa trên yếu tố doanh thu là chưa đủ, chưa đảm bảo cho mục tiêu dài hạn của công ty.
Thứ ba: Chính sách marketing của cơng ty chưa đạt hiệu quả cao. Trong đó, hình thức quảng cao cịn nghèo nàn, các hoạt động xúc tiến bán ít khi được sử dụng, hiệu quả hình thức marketing trực tiếp khơng cao.
Thứ tư: Số lượng nhân viên của cơng ty vẫn cịn thiếu so với tiềm năng của thị trường và chất lượng nhân viên không đồng bộ, nhiều người còn trẻ thiếu kinh nghiệm.
Thứ năm: Việc phân bổ ngân sách mới chỉ được ưu tiên theo thứ tự quan trọng của các phòng ban mà chưa được sắp xếp theo các chương trình cụ thể.