6. Kết cấu đề tài
2.2. Phân tích, đánh giá thực trạng công tác xây dựng kế hoạch bán hàng bán
2.2.1.1. Thực trạng công tác dự báo bán hàng
Kết quả dự báo bán hàng
-Chỉ tiêu định tính: công ty căn cứ vào các yếu tố như thói quen khách hàng, mức độ cạnh tranh trên thị trường.
+ Dự báo về thói quen: khách hàng của công ty là các văn phòng công ty, cửa hàng, nhà sách… thường có nhu cầu lớn về số lượng, có tính đồng bộ về loại sản phẩm và đặc biệt tăng trong quý 1 và quý 3 vì đó là giai đoạn các doanh nghiệp tiến hành mua mới các sản phẩm văn phòng như máy in, máy fax, giấy, cặp, bìa, sổ sách… đồng thời đó cũng là dịp học sinh, sinh viên quay trở lại nhà trường sau một thời gian nghỉ. Do đó đây được coi là căn cứ dự báo quan trọng trong quá trình xây dựng kế hoạch bán hàng của doanh nghiệp.
+ Dự báo về cạnh tranh: tham gia hoạt động kinh doanh sản phẩm văn phòng phẩm không chỉ có các doanh nghiệp thương mại như công ty Hoàng Thiên mà còn có chính bản thân các doanh nghiệp sản xuất mặt hàng này. Ngoài ra sản phẩm hàng
ngoại nhập đang có xu hướng phát triển mạnh khi nhu cầu tiêu dùng đang có sự chuyển hóa đáng kể sang mặt hàng nhập khẩu. Do đó mức độ cạnh tranh ngày càng gay gắt, công ty phải xây dựng cho mình những chiến lược, chương trình phù hợp trong từng thời điểm biến động của thị trường.
-Chỉ tiêu định lượng: theo bản dự báo bán hàng của công ty cổ phần thương mại và dịch vụ Hoàng Thiên do phòng kinh doanh công bố thì doanh số bán năm 2013 tăng trưởng khoảng 7% so với năm 2012. Con số này được dự báo tăng 12% trong năm 2013 do sự phục hồi kinh tế và sự mở rộng quy mô kinh doanh của công ty sang các tỉnh lân cận như Hưng Yên, Vĩnh Phúc... Với tình hình dự báo khả quan như vậy công ty cần kịp thời điều chỉnh trong kế hoạch bán để đáp ứng nhu cầu thị trường một cách tốt nhất.
Các căn cứ và phương pháp dự báo bán hàng Phương pháp dự báo bán hàng:
Qua phỏng vấn trực tiếp, anh Nguyễn Thành Khánh – trưởng phòng kinh doanh cho biết hiện nay công ty tiến hành dự báo bán hàng theo phương pháp thống kê kinh nghiệm, phương pháp chuyên gia và dự báo theo nguyên nhân dẫn đến khả năng thay đổi kết quả bán hàng. Phương pháp chủ yếu mà công ty sử dụng vẫn là thống kê kinh nghiệm, dự báo dựa vào kết quả bán hàng kỳ trước, dự đoán các yếu tố có thể ảnh hưởng tới hoạt động bán của công ty trong thời gian tới. Tuy nhiên các phương pháp điều tra hiện tại chủ yếu là nghe phản ánh từ nhân viên bán chứ chưa có cuộc điều tra tổng thể, toàn diện nào.
Công tác dự báo bán hàng của công ty căn cứ vào các chỉ tiêu:
- Thị phần trong ngành: công ty cổ phần thương mại và dịch vụ Hoàng Thiên là công ty chuyên kinh doanh các sản phẩm của nhiều nhà cung ứng lớn trong nước như công ty văn phòng phẩm Hồng Hà, công ty Thiên Long, công ty Kyo Việt Nam… Tuy công ty có quy mô nhỏ, thị phần chưa lớn song với nhiều năm kinh nghiệm trong ngành công ty đã có vị trí nhất định, trở thành đối tác quen thuộc của khách hàng. Vì vậy công ty đã đặt ra chỉ tiêu nâng cao thị phần của mình lên 2% trong năm 2014 và lên 3% trong năm 2015.
- Số lượng khách hàng: khách hàng của công ty cổ phần thương mại và dịch vụ Hoàng Thiên rất đa dạng bao gồm các đại lý bán lẻ, các văn phòng doanh nghiệp, nhà sách, trường học… nhưng tỉ trọng doanh số lớn nhất là các văn phòng doanh nghiệp và
đại lý bán lẻ chiếm khoảng 70% tổng số lượng bán ra. Nhận thức được tập khách hàng và xây dựng chương trình bán hàng phù hợp cho từng đối tượng khách hàng là điều mà công ty đặc biệt quan tâm.
- Mật độ dân cư và mức độ thu nhập của dân cư: với việc mở rộng hoạt động kinh doanh sang các khu vực lân cận ngoài Hà Nội như Hải Phòng, Hưng Yên, Vĩnh Phúc thì công ty sẽ phân chia tập khách hàng thành các nhóm theo khu vực địa lý, do đó mật độ dân cư và mức độ thu nhập là một trong các căn cứ quan trọng để dự báo doanh số cho từng khu vực thị trường. Tại khu vực Hà Nội nơi có mức thu nhập cao và tập trung nhiều công ty, cửa hàng thì khả năng tiêu thụ lớn do đó mức dự trữ hàng cho khu vực này lớn hơn so với các khu vực khác. Ngoài ra mức thu nhập bình quân của từng khu vực sẽ cho phép công ty dự báo khả năng tiêu thụ của các mặt hàng. Đối với khu vực dân cư có thu nhập cao các sản phẩm có chất lượng cao, mẫu mã đẹp.
- Căn cứ vào mạng lưới tiêu thụ sản phẩm của công ty, đặc thù và khả năng tiêu thụ của từng thị trường. Công ty thường căn cứ vào doanh thu trên từng thị trường của kỳ trước, nhu cầu và khả năng thanh toán của khách hàng để xác định năng lực bán hàng cho từng thị trường.
Bảng 2.2: Doanh thu theo khu vực thị trường của công ty cổ phần TM & DV Hoàng Thiên giai đoạn 2012 – 2014
Đơn vị: VN đồng
Thị trường
Năm 2012 Năm 2013 Năm 2014
Doanh thu Tỷ trọng (%) Doanh thu Tỷ trọng (%) Doanh thu Tỷ trọng (%) Hà Nội 5.789.642.181 72,15 4.876.942.151 56,89 4.882.989.16 7 52,64 Các tỉnh 2.234.322.676 27,85 3.694.907.751 43,11 4.391.649.00 7 47,36 Tổng 8.023.963.857 100 8.571.849.892 100 9.274.638.17 4 100
(Nguồn: Phịng kinh doanh)
Từ bảng tởng hợp số liệu 2.2 cho thấy thị trường chủ yếu của công ty là khu vực Hà Nội. Doanh thu của khu vực này chiếm tỷ trọng lớn trong cơ cấu doanh thu của
công ty. Cũng trong giai đoạn 2012 – 2014 công ty đã mở rộng về quy mô thị trường khi lấn sân sang các thị trường khác gồm Hải Phòng, Hưng Yên, Vĩnh Phúc, Bắc Ninh, do đó doanh thu của khu vực các tỉnh đã tăng đáng kể. Đây là những thị trường mới và tiềm năng để công ty phát triển, vì vậy công ty cần chú trọng hơn nữa vào công tác dự báo bán hàng ở các tỉnh để khai thác tối đa hiệu quả trong công tác bán hàng.
- Căn cứ vào tình hình thực hiện kế hoạch bán hàng của công ty qua các năm để đưa ra các phương án thực hiện. Căn cứ vào phần trăm hoàn thành kế hoạch đặt ra của các nhóm sản phẩm và tình hình biến động thị trường để dự báo bán hàng.
Bảng 2.3: Tình hình thực hiện kế hoạch bán hàng theo nhóm sản phẩm của công ty cổ phần TM & DV Hoàng Thiên giai đoạn 2012 - 2014
Đơn vị: nghìn đồng
Nhóm sản phẩm
Năm 2012 Năm 2013 Năm 2014
Kế hoạch Thực hiện % hoàn
thành Kế hoạch Thực hiện
% hoàn
thành Kế hoạch Thực hiện
% hoàn thành
Các loại máy (máy in, máy fax, máy photo)
3.050.000 2.931.384 96,11 2.850.000 3.015.674 105,82 3.308.000 3.186.799 96,33
Các sản phẩm giấy 1.850.000 2.110.721 114,09 2.050.000 1.987.476 96,95 2.550.000 2.338.547 91,72 Các sản phẩm bút 1.500.000 1.789.679 119,31 1.650.000 1.784.387 108,14 2.060.000 2.309.941 112,13 Các sản phẩm khác 1.300.000 1.199.307 92,25 1.563.000 1.721.949 110,17 1.870.000 2.198.470 117,56 Tổng 7.700.0000 8.023.963 104,21 8.113.000 8.571.894 105,65 9.103.000 9.274.638 101,88
(Nguồn: Phòng kinh doanh)
Nhìn vào bảng 2.3 ta thấy mức độ hoàn thành kế hoạch của công ty khá tốt. Năm 2012, do công ty cẩn trọng dự báo từ khủng
hoảng và lạm phát năm 2011 nên doanh thu kỳ kế hoạch được tính toán thấp hơn so với thực tế. Cùng với sự hỗ trợ từ nhà nước và nỗ lực của công ty mà mức độ hoàn thành cao đạt 104,21%. Đến năm 2013, doanh thu ở kỳ thực hiện khá cao và mức độ hoàn thành đạt 105,65%. Năm 2014 là năm mà công ty có sự thay đổi lớn về quy mô hoạt động khi thị trường không chỉ là khu vực Hà Nội, Hải Phòng mà còn mở rộng sang các tỉnh Vĩnh Phúc, Hưng Yên. Do đó với mức dự đoán đạt 101,88% cho thấy khả năng dự báo
Quỳnh
tương đối chính xác và nhanh nhạy của đội ngũ dự báo bán hàng của công ty. Trong các nhóm sản phẩm thì nhóm sản phẩm các loại bút có khả năng tăng trưởng khá đồng đều. Bên cạnh đó thì nhóm sản phẩm các loại máy (máy in, máy fax, máy photo) và nhóm sản phẩm các loại giấy cần xem xét và có những hoạt động cải thiện tình hình. Trong cả 2 năm 2012 và năm 2014 thì doanh thu hai nhóm sản phẩm này đều không đạt kế hoạch đề ra. Tuy nhiên xét về mặt tổng thể thì giữa kế hoạch và thực hiện không có sự chênh lệch đáng kể nào và công ty luôn hoàn thành kế hoạch đặt ra.
Quy trình dự báo bán hàng của công ty
Hiện nay công tác dự báo bán hàng của công ty được áp dụng theo quy trình hỗn hợp. Từ dữ liệu sơ cấp và thứ cấp thu thập được phòng kinh doanh tiến hành tổng hợp và đưa ra các dự báo về năng lực bán hàng của công ty, dự báo số lượng bán trong từng quý. Sau đó, bản dự thảo được trình lên giám đốc công ty xem xét. Dựa vào các mục tiêu, chiến lược kinh doanh và khả năng tài chính hiện tại của công ty để đưa ra các điều chỉnh sao cho phù hợp. Bên cạnh đó giám đốc sẽ đưa ra dự báo bán hàng cho một thời kỳ nhất định để cấp dưới thực hiện theo những căn cứ dự báo đó. Dự báo bán hàng đang được công ty tiến hành theo từng khu vực thị trường như Hà Nội, Hải Phòng, Vĩnh Phúc… Việc áp dụng quy trình hỗn hợp trong công tác dự báo bán hàng khá phù hợp với một công ty có quy mô nhỏ như công ty cổ phần TM & DV Hoàng Thiên. Điều này mang lại những hiệu quả nhất định trong công tác xây dựng kế hoạch bán hàng của doanh nghiệp.