6. Kết cấu đề tài
3.3. Đề xuất các giải pháp và kiến nghị để hồn thiện cơng tác tổ chức mạng lướ
3.3.1. Thay đổi mơ hình mạng lưới bán hàng phù hợp
Trước đây cơng ty sử dụng mơ hình mạng lưới bán hàng theo khu vực địa lý. Hiện nay khi kinh doanh không ngừng được mở rộng để tận dụng thế mạnh và khắc phục điểm yếu của cơng ty thì mơ hình mạng lưới bán hàng hỗn hợp tỏ ra hiệu quả hơn rất nhiều. Đời sống phát triển đồng nghĩa với nhu cầu chi dùng của người dân cho các sản phẩm dược phẩm ngày một tăng cao. Tổng giá trị sử dụng thuốc cả nước mỗi năm tăng từ 17-19% (năm 2014 ước tính tổng giá trị tiền thuốc sử dụng của người dân là 1.344 triệu USD. Trong đó trị giá thuốc thành phẩm nhập khẩu 825 triệu USD, còn trị giá thuốc sản xuất trong nước chỉ đạt 570 triệu USD.). Qua đó cho thấy xu hướng tiêu dùng là sản phẩm nhập ngoại được ưa chuộng hơn. Tiềm năng phát triển của ngành dược phẩm trong các năm tới là rất lớn, nhà thuốc bệnh viện và hiệu thuốc tư nhân ngày càng nhiều. Đó là những thơng tin vơ cùng hữu ích để cơng ty đưa ra những thay đổi cho phù hợp với mơ hình mạng lưới của mình. Cơng ty có thể sử dụng mơ hình mạng lưới bán hàng theo khu vực địa lý kết hợp với mơ hình mạng lưới bán hàng theo khách hàng, hoặc mơ hình mạng lưới bán hàng theo khu vực địa lý kết hợp với sản phẩm, ngành hàng.
Hình 3.1. Mơ hình mạng lưới bán hàng theo khu vực địa lý kết hợp với mơ hình mạng lưới bán hàng theo khách hàng
Nguồn: Tác giả tự đề xuất
KV miền Bắc
SP nước ngồi SP trong nước
Phịng kinh doanh Tổng giám đốc
KV miền Trung KV miền Nam
Quản lý SP trong
nước KV miền Bắc Quản lý SP trong nước KV miền Trung
Quản lý SP trong nước KV miền Nam
Quản lý đại lý bán
lẻ KV miền Bắc Quản lý đại lý bán lẻ KV miền Trung Quản lý đại lý bán lẻ KV miền Nam Mạng lưới điểm và tuyến bán hàng
Khách hàng
Điều kiện áp dụng mơ hình này đó là hệ thống mạng lưới bán hàng của cơng ty phải có các đại lý bán bn và đại lý bán lẻ hay đại lý cấp 1 và đại lý cấp 2, Số lượng nhân viên quản lý bán hàng của cơng ty phải lớn hơn trước vì ngồi nhân viên quản lý bán hàng ở 3 khu vực và nhân viên quản lý bán hàng ở các điểm và tuyến bán hàng thì mơ hình này u cầu mỗi khu vực phải có thêm 2 nhân viên phụ trách 2 đối tượng khách hàng là đại lý bán lẻ và đại lý bán bn.
Mơ hình này vừa tiết kiệm chi phí cho việc vận chuyển vừa tạo điều kiện chăm sóc khách hàng tốt hơn tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp. Hiện tại cơng ty có các khách hàng là các đại lý cấp1 và đại lý cấp 2 nên mơ hình mạng lưới hỗn hợp này giúp công ty quản lý việc chiết khấu hay hoa hồng một cách dễ dàng hơn, tạo điều kiện thực hiện các chính sách ưu tiên cho từng đối tượng khách hàng được chun mơn hơn.
Hình 3.2. Mơ hình mạng lưới bán hàng theo khu vực địa lý kết hợp với sản phẩm, ngành hàng
Nguồn: Tác giả tự đề xuất
Điều kiện áp dụng mơ hình này đó là cơng ty kinh doanh nhiều loại sản phẩm khác nhau, hoặc là cơng ty có chiến lược đa dạng hóa sản phẩm.
Sản phẩm dược phẩm được công ty chia ra thành hai loại riêng biệt là sản phẩm trong nước và sản phẩm nhập ngoại, sản phẩm trong nước thường rẻ hơn sản phẩm
nhập ngoại và thường là sản phẩm thuốc thơng thường, cịn sản phẩm nhập ngoại giá cao hơn, thường là các sản phẩm đặc trị, chữa trị những căn bệnh nguy hiểm cho con người. Xu hướng tiêu dùng là mọi người thường thiên về sản phẩm nhập ngoại hơn vì cho rằng nó có chất lượng cao hơn, người tiêu dùng có thu nhập thấp thường ưu tiên dùng thuốc nội hơn. Vì vậy tại khu vực nơng thơn, tỉnh lẻ thường bố trí cửa hàng thuốc nhỏ lẻ với số lượng chủng loại thuốc ít và chủ yếu là các sản phẩm thuốc nội thông thường, giá cả phải chăng. Các sản phẩm thuốc đặc trị, thuốc ngoại chủ yếu phân phối tới các bệnh viện, nhà thuốc lớn ở khu vực thành thị
3.3.2. Hồn thiện điểm và tuyến bán hàng của cơng ty
3.3.2.1. Hồn thiện điểm bán hàng
Cơng ty đã tổ chức hệ thống các điểm bán hàng ở 2 khu vực miền Bắc và miền Nam một cách dày đặc nhất là ở trung tâm thành phố lớn, trong khi đó khu vực miền Trung thì số lượng điểm bán hàng lại ít hơn rất nhiều và mới chỉ có ở các tỉnh Thanh Hóa, Nghệ An, Hà Tĩnh, Huế, Đà Nẵng. Việc bố trí các điểm bán hàng như vậy gây ra tình trạng cạnh tranh khơng cần thiết trong khu vực này cịn khu vực kia lại khơng phân phối hết sản phẩm của cơng ty. Cơng ty có thể mở thêm các điểm ở các tỉnh lẻ khác mà chưa có điểm bán hàng của cơng ty, cụ thể như bảng sau:
Bảng 3.1. Danh sách các điểm bán cần bổ sung
Khu vực Số điểm bán Địa điểm
Miền Bắc 5 Sơn La, Điện Biên, Lai Châu, Hà Giang, Cao Bằng Miền Trung 2 Quảng Trị, Quảng Bình
Miền Nam 7 Kon Tum, Gia Lai, Phú n, Đắk Nơng, Sóc Trăng, Bến Tre, Tây Ninh
Nguồn: Tác giả tự đề xuất
Đây đều là các tỉnh lẻ, xa trung tâm Hà Nội và TP. Hồ Chí Minh nên mức độ phân phối dược phẩm ở các tỉnh này cịn rất thấp, cơng ty nên tận dụng lợi thế này mở rộng quy mô mạng lưới bán hàng. Công ty cần đẩy nhanh tiến độ lựa chọn địa điểm kinh doanh phù hợp, đầu tư trang thiết bị cơ sở hạ tầng và tuyển dụng, bố trí nhân lực hợp lý, tổ chức mạng lưới bán hàng hiệu quả để có chỗ đứng tại thị trường đầy tiềm năng này. Tốt nhất là công ty nên tuyển dụng nhân viên tại địa phương mà công ty đặt đại lý để tận dụng được sự am hiểu thị trường và nhu cầu của khách hàng của nhân viên đó.
3.3.2.2. Hồn thiện tuyến bán hàng
Một hạn chế trong công tác tổ chức mạng lưới bán hàng của công ty là công ty chưa xây dựng cho mình được tuyến bán hàng. Điều này gây ra những khó khăn nhất định cho cơng ty. Tuyến bán hàng là tập hợp các điểm bán hàng trong phạm vi không
gian địa lý nhất định, được quản lý bởi một nhân viên bán hàng nhưng công ty chưa làm được điều này. Chính vì vậy mà cơng ty vẫn phải quản lý riêng lẻ từng điểm bán hàng, vừa mất thời gian ,không quản lý một cách sâu sắc với từng điểm bán, hiệu quả khơng cao. Cụ thể cơng ty có thể xây dựng cho mình các tuyến bán hàng như sau :
Bảng 3.2. Các tuyến bán hàng của công ty
Khu vực Tuyế n
Các đại lý thuộc các tỉnh
Miền Bắc
1 Hà Nội, Bắc Ninh, Bắc Giang, Hải Dương, Hải Phòng, Quảng Ninh 2 Hưng n, Thái Bình, Hà Nam, Hịa Bình, Ninh Bình, Nam Định 3 Vĩnh Phúc, Phú Thọ, Sơn La, Điện Biên, Lai Châu, Lào Cai, Yên Bái 4 Thái Nguyên, Lạng Sơn, Tuyên Quang, Hà Giang, Cao Bằng, Bắc Kạn Miền
Trung
5 Thanh Hóa, Nghệ An, Hà Tĩnh
6 Quảng Bình, Quảng Trị, Thừa Thiên Huế, Đà Nẵng
Miền Nam
7 Kon Tum, Bình Định, Gia Lai, Phú Yên, Đắk Lắk, Khánh Hịa
8 Đắk Nơng, Bình Phước, Bình Thuận, Tây Ninh, Bình Dương, TP Hồ Chí Minh
9 Long An, Tiền Giang, Cần Thơ, Hậu Giang, Bến Tre, Sóc Trăng
Nguồn: Tác giả tự để xuất
Căn cứ lựa chọn tuyến bán hàng của cơng ty đó là:
- Mỗi khu vực đều chia thành các vùng có đặc điểm địa hình, khí hậu, dân cư- xã hội khác nhau nên đặc điểm mắc bệnh cũng không giống nhau, công ty căn cứ vào đặc điểm này để phân chia các tuyến bán hàng cho hợp lý. Ví dụ khu vực miền Bắc: tuyến 1, 2 gồm các tỉnh thuộc khu vực đồng bằng, gần biển, tuyến 3, 4 gồm các tỉnh khu vực miền núi. - Căn cứ vào mục tiêu phủ dầy thị trường của công ty, tuyến bán hàng phải được tổ chức để đưa các sản phẩm của công ty đến với tất cả các vùng miền trên cả nước, đi sâu vào từng khu vực thị trường nhằm chiếm lĩnh thị trường
Việc nhóm các điểm bán hàng thành các tuyến bán hàng đã giúp cho việc phân phối dược phẩm tới các điểm bán hàng dễ dàng hơn, nhanh hơn, đạt hiệu quả cao hơn. Việc tổ chức thành các tuyến bán hàng giúp giảm áp lực công việc cho người quản lý mỗi khu vực, công việc được san sẻ cho những người quản lý tuyến bán hàng, như vậy giúp cho công tác quản lý mạng lưới bán hàng đạt hiệu quả cao hơn.
3.3.3. Xây dựng tiêu chí lựa chọn thành viên mạng lưới bán hàng
Mạng lưới bán hàng được cấu thành từ các thành viên mạng lưới. Vì vậy để mạng lưới bán hàng hoạt động hiệu quả chúng ta phải lựa chọn các thành viên mạng
lưới đáp ứng tiêu chí đề ra. Các tiêu chí lựa chọn thành viên mạng lưới phải có các thang điểm cụ thể để đánh giá chính xác các đại lý. Các tiêu chí mà cơng ty áp dụng là khá hợp lý. Song do ngày càng nhiều công ty cùng kinh doanh dược phẩm mà nhu cầu của khách hàng ngày càng cao (về chất lượng, dịch vụ…) nên tiêu chuẩn lựa chọn đại lý cũng phải cao hơn nữa. Các tiêu chí có thể áp dụng là:
- Quan điểm kinh doanh của đại lý: Đại lý kinh doanh có đặt lợi ích của người bệnh và sức khoẻ của cộng đồng lên trên hết, kinh doanh sản phẩm có nguồn gốc rõ ràng, chất lượng đảm bảo và được bảo quản đúng quy cách.
- Khả năng tài chính của đại lý: Đại lý có thể trả ngay giá trị lơ hàng mỗi lần nhập, hoặc trả hết trong ít nhất 10 ngày. Số lượng mỗi lần đặt hàng có lớn.
- Uy tín của đại lý: Thái độ hợp tác và sự thực hiện đúng cam kết, luôn chấp hành các quy định trong hợp đồng. Chỉ bán loại sản phẩm của công ty mà không được bán loại sản phẩm này của hãng khác. Bán đúng giá mà công ty đưa ra cho đại lý. Không xâm lấn địa bàn mình khơng phụ trách.
- Vị trí đại lý: Khơng q gần nhau
- Năng lực dược sĩ: Có khả năng đáp ứng tốt về chuyên môn và điều hành nhà thuốc. Có tối thiểu 1 năm kinh nghiệm kinh doanh dược phẩm đối với các cơng ty dược phẩm, và có tối thiểu 6 tháng kinh nghiệm đối với các nhà thuốc, hiệu thuốc. Đáp ứng được yêu cầu tư vấn việc sử dụng thuốc an toàn, hợp lý và hiệu quả, cung cấp thuốc đúng nhu cầu của khách hàng
- Thái độ phục vụ khách hàng: Lịch thiệp, nhã nhặn, ân cần chăm sóc tốt khách hàng. - Điều kiện cơ sở vật chất của đại lý: Đối với các công ty dược phẩm thì có nhà kho, thiết bị và phương tiện vận chuyển đáp ứng yêu cầu của ngành dược. Đối với các nhà thuốc, hiệu thuốc thì có tủ kính để trưng bày và bảo quản thuốc, khang trang, sạch sẽ, có đủ thiết bị y tế cần thiết.
Bảng 3.3. Các tiêu chí lựa chọn đại lý
STT Tiêu chí Thang điểm
1 Quan điểm kinh doanh của đại lý 3,5 2 Khả năng tài chính của đại lý 2,0
3 Uy tín của đại lý 4,5
4 Vị trí đại lý 1,3
5 Năng lực dược sĩ 3,2
6 Thái độ phục vụ khách hàng 3,0 7 Điều kiện cơ sở vật chất của đại lý 1,5
Thang điểm của tiêu chí càng cao thì tiêu chí đó càng cần thiết. Đại lý nào mà có tổng sổ điểm các cao nghĩa là đại lý đó đạt nhiều tiêu chí cần thiết nên sẽ được chọn là thành viên mạng lưới của công ty.
Công ty cần thực hiện nghiêm chỉnh khi đánh giá lựa chọn các thành viên đại lý theo đúng tiêu chí đã đề ra nhằm loại bỏ những đại lý không đáp ứng yêu cầu và không để lỡ những đại lý thực sự có năng lực.
3.3.4. Đào tạo, bồi dưỡng đội ngũ cán bộ quản lý mạng lưới bán hàng và lực lượng bán hàng của công ty bán hàng của công ty
Như trên đã nêu ra phương hướng phát triển của công ty trong thời gian tới là đầu tư vào con người. Khơng có con người thì khơng có bất cứ thành tựu nào được tạo ra. Con người là chủ thể của mọi hoạt động. Vì vậy để cơng việc kinh doanh diễn ra tốt đẹp, đạt được mục tiêu đề ra thì cần phải tăng cường đào tạo, bồi dưỡng cán bộ công nhân viên. Đặc biệt là nhân viên quản lý mạng lưới bán hàng - lực lượng mà công ty đang thiếu về năng lực. Cơng ty có thể đầu tư tài chính, khuyến khích nhân viên tham gia các khóa học nâng cao trình độ nghiệp vụ, đào tạo kỹ năng bán hàng, kỹ năng quản lý, trình độ chun mơn cho nhân viên bán hàng nhằm giúp cho hoạt động kinh doanh của các thành viên mạng lưới trở nên hiệu quả hơn.
Dưới đây là chương trình đào tạo đội ngũ cán bộ quản lý mạng lưới bán hàng và lực lượng bán hàng có được từ kết quả phỏng vấn ơng Đinh Văn Lộc- phó giám đốc cơng ty.
Bảng 3.4. Chương trình đạo tạo cho nhân viên bán hàng
Chương trình đào tạo Kỹ năng bán hàng
Nội dung đào tạo - Xây dưng mối quan hệ khách hàng - Kỹ năng giao tiếp trong bán hàng - Thực hành kỹ năng bán hàng
Địa điểm Trụ sở công ty và cơ sở ở Đà nẵng và TP. Hồ Chí Minh
Thời gian 3 ngày
Kết quả sau đào tạo - Giao tiếp có kỹ năng, có phương pháp và giao tiếp đúng khi tiếp cận khách hàng.
- Bán hàng, tìm hiểu nhu cầu, trình bày bán hàng, trả lời các phản bác và kết thúc cuộc bán hàng
Chương trình đào tạo Kỹ năng quản lý mạng lưới bán hàng
Nội dung đào tạo Kỹ năng giám sát bán hàng Kỹ năng giao việc và đánh giá Kỹ năng quản lý công việc hiệu quả
Địa điểm Trụ sở công ty và cơ sở ở Đà nẵng và TP. Hồ Chí Minh
Thời gian 3 ngày
Kết quả sau đào tạo - Kỹ năng và kinh nghiệm thực tế huấn luyện nhân viên - Giao việc cho nhân viên và đánh giá hiệu quả
- Cách thức thiết lập mục tiêu, kế hoạch bán hàng chuyên nghiệp
- Xây dựng một đội ngũ bán hàng thành công
Về công tác đãi ngộ nhân sự, cơng ty cần có chế độ khen thưởng kỷ luật cơng khai, thực hiện chính sách khuyến khích bằng vật chất đối với những cán bộ nhân viên hồn thành tốt cơng việc đồng thời cũng phải xử lý nghiêm những trường hợp sai trái để các cán bộ công nhân viên tích cực phấn đấu. Ban lãnh đạo cơng ty cũng nên thường xuyên thăm hỏi động viên và giúp đỡ nhân viên trong đời sống để họ yên tâm làm việc, phấn đấu hết mình vì cơng ty.
3.3.5. Xây dựng và thực thi các biện pháp khuyến khích các thành viên mạng lưới hoạt động
Cơng tác khuyến khích thành viên mạng lưới hoạt động có ảnh hưởng trục tiếp đến kết quả hoạt động của đại lý. Hiểu nhu cầu, mong muốn của thành viên mạng lưới giúp cơng ty có thể kích thích thành viên hoạt động một cách hiệu quả. Để khuyến khích và thúc đẩy sự năng động và tính hiệu quả của mạng lưới đại lý, có một số biện pháp như sau:
Đưa ra giá có lợi cho đại lý: Đối với các mặt hàng thuốc thơng thường thường có nhiều loại thuộc cơng ty khác nhau nhưng tương tự nhau về công dụng, sức cạnh tranh của mặt hàng này rất cao, cơng ty có thể đưa ra giá mới mức chiết khấu cao hơn 1% so với các đối thủ cạnh tranh để khuyến khích đại lý mua hàng của công ty.