7. Kết cấu khóa luận tốt nghiệp
2.3 Thực trạng chính sách xúc tiến thương mại cho dịch vụ Gold Supplier của
2.3.5 Thực trạng xác định phối thức xúc tiến thương mại
Quan hệ công chúng (PR)
Đây là công cụ xúc tiến chủ yếu của công ty bởi ngân sách phân bổ cho hoạt động này hàng năm là lớn nhất. Trong 3 năm gần đây 2015 - 2017, công ty OSB đã thực hiện rất nhiều hoạt động PR có hiệu quả như: tổ chức sự kiện, tài trợ, tham gia hội trợ triển lãm, quan hệ với giới truyền thông.
Hàng tháng, OSB có tổ chức các buổi hội thảo (seminar) quy mơ nhỏ tại văn phịng công ty ở Hà Nội và các sự kiện trực tuyến (webinar) với chủ đề: “Chiến lược xuất khẩu trực tuyến qua Alibaba.com” nhưng hoạt động này chưa thu hút được nhiều đối tượng doanh nghiệp xuất khẩu tham gia. Mặt khác, công ty đã phối hợp với nhiều đối tác uy tín trong lĩnh vực xuất khẩu và thương mại điện tử trong nước (như Liên minh VESA, VCCI, VECOM...) để tổ chức các sự kiện lớn, nhỏ, mục đích là nhằm phát triển mối quan tâm của khách hàng về dịch vụ Gold Supplier và nâng cao hình ảnh, thương hiệu của OSB. Tuy nhiên nhiều sự kiện lớn đều được tổ chức tại thành phố Hồ Chí Minh. Trên địa bàn Hà Nội công ty chủ yếu tổ chức một số sự kiện vừa và nhỏ điển hình như:
- Sự kiện “Online Export Forum 2015” với chủ đề “Nâng cao năng lực cạnh tranh cho doanh nghiệp xuất khẩu Việt Nam qua thương mại điện tử nhằm đón bắt cơ hội từ FTA Việt Nam - EU 2015” do công ty Cổ phần Đầu tư và Công nghệ OSB phối hợp với tập đoàn Alibaba tổ chức ngày 11/11/2015 tại khách sạn Bảo Sơn Hà Nội. Sự kiện thu hút trên 100 doanh nghiệp xuất khẩu tham gia nhằm cung cấp các thông tin bổ ích và hướng các doanh nghiệp nắm bắt giải pháp Gold Supplier để đạt được nhiều thành công hơn trong hoạt động kinh doanh xuất khẩu.
- Sự kiện “Kinh doanh trực tuyến - Những bí quyết kinh doanh siêu lợi nhuận và xu thế phát triển mới” do công ty Cổ phần Đầu tư và Công nghệ OSB phối hợp với Trung tâm phát triển Thương mại điện tử (ECOMVIET) và Sở Công Thương Hà Nội tổ chức vào ngày 30/9/2016 nhằm đào tạo, tập huấn kiến thức về thương mại điện tử cho các doanh nghiệp trên địa bàn thành phố. Nhiều doanh nghiệp đã tham gia sự kiện và bày tỏ sự quan tâm đến OSB và dịch vụ Gold Suppler công ty đang cung cấp.
- Sự kiện “Hội thảo xuất nhập khẩu hàng hóa trực tuyến 2017” (Vietnam eTrade Conference – VETC) do công ty Cổ phần Đầu tư và Công nghệ OSB phối hợp với Liên minh VESA tổ chức vào ngày 16/5/2017 nhằm hỗ trợ các doanh nghiệp xây dựng, điều chỉnh chiến lược ứng dụng thương mại điện tử, đặc biệt là dịch vụ Gold Supplier để xuất khẩu hàng hóa trong năm 2017 và giai đoạn tiếp theo. Sự kiện đã thu hút trên 100 doanh nghiệp cùng các hiệp hội liên quan tới xuất khẩu tham gia và để lại ấn tượng tốt đẹp về hình ảnh cơng ty cũng như dịch vụ Gold Supplier cơng ty đang cung cấp.
Bên cạnh đó, OSB thường xuyên tham gia các hội chợ triển lãm như: Triển lãm quốc tế VietBuild Hà Nội, Hội chợ Thương mại Trung Quốc – ASEAN (CAEXPO)… nhằm giới thiệu về công ty và dịch vụ Gold Supplier để thu hút sự ủng hộ của các hiệp hội, các tổ chức hỗ trợ và phát triển mối quan hệ với các khách hàng tiềm năng.
OSB đánh giá cao hiệu quả của giới truyền thông tới thành công của hoạt động PR nên công ty rất chú trọng mối quan hệ với giới truyền thông. Thông qua việc cung cấp thông tin về các sự kiện lớn công ty tổ chức hoặc các sự kiện cơng ty có tham gia cho
báo chí và tổ chức các buổi trả lời phỏng vấn trực tiếp của phóng viên VTV về các vấn đề liên quan đến xuất khẩu, thương mại điện tử, OSB đã thể hiện được hình ảnh về một cơng ty uy tín, chun nghiệp trong việc hỗ trợ các doanh nghiệp Việt Nam xuất khẩu trực tuyến đối với cơng chúng.
Ngồi ra, OSB cũng tích cực tài trợ một số hoạt động cộng đồng như: cơng ty có tham gia đóng góp vào các quỹ ủng hộ đồng bào lũ lụt miền Trung, tài trợ cho quỹ học bổng khoa Thương mại điện tử của trường Đại học Thương Mại…
Đánh giá của khách hàng về hoạt động PR qua tổ chức sự kiện đối với dịch vụ Gold Supplier của cơng ty cho thấy có 20% số phiếu trả lời rất hấp dẫn, 50% số phiếu trả lời hấp dẫn, 30% số phiếu trả lời bình thường. Các hoạt động PR cịn lại như tài trợ các chương trình, tham gia hội chợ triển lãm và các hoạt động PR khác đều chưa gây được ấn tượng mạnh với khách hàng khi đa số khách hàng đều đánh giá rằng các hoạt động này bình thường, chưa thật sự hấp dẫn.
Như vậy, hiện nay công ty OSB đang thực hiện rất tốt hoạt động quan hệ cơng chúng khi có tới 67,5% khách hàng cho biết họ đã biết tới các hoạt động PR của công ty. Hoạt động PR thông qua tổ chức sự kiện nhận được sự đánh giá tốt của tất cả các khách hàng mục tiêu của công ty. Tuy nhiên, để thu hút được nhiều đối tượng khách hàng quan tâm hơn nữa, chủ đề, hình thức tổ chức sự kiện của cơng ty cần phải đổi mới và sáng tạo hơn.
Bán hàng cá nhân
Bán hàng cá nhân là cơng cụ có mức chi ngân sách xúc tiến thương mại cho dịch vụ Gold Supplier lớn thứ hai và cũng là một trong những điểm mạnh của công ty. Những nỗ lực của đội ngũ nhân viên kinh doanh giàu kinh nghiệm, kĩ năng và lịng nhiệt huyết góp phần đem lại mức doanh thu ổn định cho việc kinh doanh dịch vụ của cơng ty. Đội ngũ này có vai trị quan trọng trong việc tìm kiếm các khách hàng mục tiêu tiềm năng, xây dựng và duy trì mối quan hệ tốt đẹp với các khách hàng trung thành. Ngoài các nhân viên tư vấn giỏi chuyên mơn, đội ngũ nhân viên chăm sóc khách hàng của OSB cũng góp phần quan trọng trong việc tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ Gold Supplier của khách hàng. Sự phối hợp hiệu quả giữa nhân viên tư vấn và nhân viên chăm sóc khách hàng của công ty trong việc hỗ trợ khách hàng thực hiện quá trình xác thực A&V, đào tạo khách hàng sử dụng các tính năng của dịch vụ Gold Supplier, tư vấn giải đáp thắc mắc, đáp ứng nguyện vọng của khách hàng… được các doanh nghiệp đánh giá cao. Theo cuộc khảo sát, có 70% khách hàng đã từng tiếp xúc với đội ngũ nhân viên bán hàng cá nhân của công ty và 25% khách hàng cho biết họ sẽ lựa chọn sử dụng dịch vụ Gold Supplier của OSB bởi tính thuyết phục của nhân viên bán hàng. Ngoài ra, đội ngũ nhân viên bán hàng và chăm sóc khách hàng của OSB đều nhận được mức đánh giá tốt,
chiếm tỉ lệ cao (khoảng 80%) từ các doanh nghiệp đã sử dụng dịch vụ Gold Supplier của công ty .
Như vậy, bán hàng cá nhân đang là công cụ mang lại hiệu quả cao đối với chính sách xúc tiến thương mại cho dịch vụ Gold Supplier của công ty.
Quảng cáo
Quảng cáo là một trong những công cụ xúc tiến được công ty tăng cường đẩy mạnh trong những năm qua. Do đặc trưng của loại hình dịch vụ nên OSB chủ yếu thực hiện việc quảng cáo cho dịch vụ Gold Supplier trên mạng Internet, thông qua các kênh: website, Facebook, Google. Theo đánh giá của giám đốc kinh doanh dịch vụ Gold Supplier của cơng ty, tuy có đầu tư ngân sách lớn nhưng hoạt động quảng cáo trên các kênh trực tuyến của công ty khơng thực sự hiệu quả, chỉ có 12,5% khách hàng cho biết các chương trình quảng cáo hấp dẫn có ảnh hưởng đến sự lựa chọn dịch vụ Gold Supplier của cơng ty. Vì vậy, trong thời gian tới ngân sách chi cho hoạt động quảng cáo sẽ có xu hướng giảm. Ngồi ra, catalog cũng là một kênh quảng cáo đang được công ty sử dụng nhưng không thực sự chú trọng.
Kết quả khảo sát khách hàng về chương trình quảng cáo đối với dịch vụ Gold Supplier của công ty OSB cho thấy:
- Đánh giá về chương trình quảng cáo qua tờ rơi, catalog: có 10% số phiếu trả lời rất hấp dẫn, 30% số phiếu trả lời hấp dẫn, 50% số phiếu trả lời bình thường và 10% số phiếu cịn lại trả lời nhàm chán.
- Đánh giá về chương trình quảng cáo qua internet: 19,5% số phiếu trả lời hấp dẫn, 48%
số phiếu trả lời bình thường và 32,5% số phiếu trả lời nhàm chán.
Như vậy, hoạt động quảng cáo cho dịch vụ Gold Supplier của công ty chưa mang lại hiệu quả, các hình thức quảng cáo của cơng ty cũng chưa thực sự hấp dẫn với khách hàng.
Marketing trực tiếp
Hoạt động marketing trực tiếp được thực hiện chủ yếu qua các hình thức như qua điện thoại, qua email và catalog. Với hình thức marketing qua điện thoại (telemarketing), nhân viên kinh doanh công ty sẽ gọi điện trực tiếp đến các tổ chức doanh nghiệp với mục tiêu cuối cùng là nhằm giới thiệu và mời khách hàng sử dụng dịch vụ Gold Supplier. Thơng qua hình thức gửi email marketing, cơng ty có thể giới thiệu về dịch vụ Gold Supplier tới nhiều khách hàng tiềm năng trong một thời gian ngắn và có thể thiết kế, thay đổi thơng điệp sao cho phù hợp với từng doanh nghiệp xuất khẩu ở các ngành hàng khác nhau. Các catalog cũng thể hiện khá chi tiết và hấp dẫn những thông tin về dịch vụ Gold Supplier và công ty OSB, nhằm mang tới cái nhìn rõ ràng
nhất cho khách hàng. Tuy nhiên những hình thức marketing trực tiếp cơng ty đang sử dụng vẫn tồn tại một số khó khăn như: tỷ lệ chuyển đổi khá thấp, các nhân viên khó khăn trong việc cập nhật thơng tin khách hàng từ cơ sở dữ liệu có sẵn, nội dung email gửi tới khách hàng chưa được hấp dẫn...
Kết quả khảo sát đánh giá của khách hàng về các hình thức marketing trực tiếp gắn với dịch vụ Gold Supplier của cơng ty chỉ ra rằng các hình thức markekting qua catalog và qua điện thoại nhận được phản ứng tốt từ đa số khách hàng. Bên cạnh đó, vẫn cịn khoảng 20% khách hàng cho rằng các hình thức marketing trực tiếp của cơng ty nhàm chán và cần cải thiện.
Như vậy, marketing trực tiếp đang là một trong những cơng cụ có hiệu quả đối với chính sách xúc tiến thương mại cho dịch vụ Gold Supplier của công ty. Tuy nhiên công ty cũng cần cải thiện công cụ này để gây sự chú ý, hấp dẫn với khách hàng.
Xúc tiến bán
Công cụ xúc tiến bán được công ty sử dụng thường xuyên nhất là giảm giá, tặng các dịch vụ ưu đãi và tặng q theo các hình thức khác nhau.
- Cơng ty OSB sẽ áp dụng các mức chiết khấu về giá cho khách hàng khi có thơng báo của tập đồn Alibaba vào cuối mỗi quý kinh doanh. Mức chiết khấu và thời gian chiết khấu như sau: Giảm giá 3% cho các khách hàng đăng ký mới, giảm 5% đối với các khách hàng gia hạn dịch vụ Gold Supplier trong 1 năm và giảm 10% đối với các khách hàng gia hạn dịch vụ trong 2 năm.
- Công ty cũng thường xuyên sử dụng các dịch vụ ưu đãi tặng kèm như: dịch vụ chăm
sóc khách hàng cao cấp 1 năm, dịch vụ thiết kế mini-site, dịch vụ đăng sản phẩm trên Alibaba.com để khuyến khích doanh nghiệp đăng ký sử dụng dịch vụ Gold Supplier ngay trong tháng hoặc đăng ký ngay tại hội thảo.
- Ngoài ra, các phần quà tặng như lịch, áo mưa, sổ bút, tai nghe, khăn… sẽ được gửi tới các khách hàng trung thành của công ty là các doanh nghiệp sử dụng dịch vụ Gold Supplier trên 5 năm trong các dịp lễ, tết… hoặc được áp dụng ngay cả với những khách hàng đăng ký mua ngay tại hội thảo.
Các chính sách xúc tiến bán: giảm giá, tặng quà của công ty thường chỉ áp dụng vào một vài thời điểm và giá trị thường nhỏ nên không gây chú ý nhiều đối với khách hàng. Tuy vậy, chính sách tặng các dịch vụ đi kèm lại tạo được sự quan tâm với nhiều khách hàng và mang lại hiệu quả khá cao.
Theo khảo sát, có 40% khách hàng đã từng tiếp xúc với các công cụ xúc tiến bán đối với dịch vụ Gold Supplier của công ty và 25% khách hàng cho rằng họ lựa chọn sử dụng dịch vụ Gold Supplier của công ty OSB để xuất khẩu do các chương trình khuyến mại
tốt. Chính sách tặng các dịch vụ đi kèm nhận được sự quan tâm và đánh giá cao của khách hàng. Trong khi đó, các chính sách chiết khấu giá, tặng q cịn chưa gây được sự chú ý và hấp dẫn đối với khách hàng. 65% khách hàng được khảo sát đánh giá chính sách chiết khấu giá là bình thường, chưa hấp dẫn. Và vẫn cịn 32,5% khách hàng đánh giá hoạt động tặng quà của công ty là nhàm chán.
Như vậy chính sách xúc tiến bán đối với dịch vụ Gold Supplier của công ty cần phải cải thiện để nhận được nhiều sự quan tâm của khách hàng hơn nữa.