CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ THỰC TIỄN
2.2. Nghiên cứu thực nghiệm về thị trường và hành vi người tiêu dùng ở Việt Nam
2.2.2. Mẫu khách hàng tham gia khảo sát
2.2.2.1. Quy trình lấy mẫu
Bước 1: Lựa chọn phương pháp chọn mẫu: Chọn mẫu dựa trên mục đích nghiên cứu và thời gian nghiên cứu
36
Mục đích nghiên cứu: khảo sát để tìm ra các khía cạnh tác động và ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng
Thời gian nghiên cứu: Do thời gian nghiên cứu còn hạn chế nên kích thước mẫu sẽ nhỏ và tập trung vào các ý chính
Bước 2: Lựa chọn những câu hỏi chính và quan trọng nhất, khái quát được toàn bộ hành vi mua của người tiêu dùng
Bước 3: Tiến hành lập bảng khảo sát và tổng hợp
2.2.2.2. Phương pháp khảo sát
Lập bảng hỏi trên Google Driver, tiến hành khảo sát online qua điện thoại và máy tính.
2.2.3. Nội dung cuộc khảo sát
Cuộc khảo sát sẽ diễn ra như một hình thức chia sẻ các trải nghiệm cũng như cách thức mua hàng của các đáp viên
Khảo sát đan xen yếu tố, các câu hỏi với những ý chính như sau: + Các sản phẩm, dịch vụ thường mua và sử dụng
+ Những nơi hay đi mua sắm?
+ Chi tiêu cho mỗi lần mua sắm là bao nhiêu? + Mức độ thường xuyên đi mua sắm là gì?
+ Yếu tố ảnh hưởng dến quyết định mua của anh/chị
+ Các nguồn thông tin tham khảo khi anh/chị muốn mua một mặt hàng nào đấy
+ Cảm nhận về chất lượng dịch vụ và sản phẩm mà anh/chị đã mua và sử dụng
+ Điều gì khiến anh/chị cảm thấy hài lịng hay khơng hài lòng khi đã mua và sử dụng hàng hóa dịch vụ mà anh/chị đã mua?
2.2.4. Kết quả nghiên cứu
Giới tính
Điều tra về giới tính tác giả có thu thập như trong bảng và biểu đồ dưới đây:
37
Giới tính Số lượng Tỷ lệ phần trăm
Nam 30 43%
Nữ 40 57%
Bảng 2.1: Giới tính
Biểu đồ 2.1: Biểu đồ thể hiện giới tính (Nguồn: tự điều tra tổng hợp)
Kết quả điều tra thu được, số lương nam là 30 người chiêm 43%, còn nữ là 40 người chiếm 57%
Độ tuổi
Độ tuổi được lựa chọn khảo sát là từ 18 đến 40 tuổi. Trong phiếu khảo sát, có câu hỏi “Bạn bao nhiêu tuổi?”, từ đó có thể tổng hợp được độ tuổi trung bình của đáp viên là 22 tuổi
Nghề nghiệp
Ta thu thập được số liệu sau:
43% 57%
Giới tính
38
Nghề nghiệp Số lượng Tỷ lệ phần trăm
Học sinh, sinh viên 37 53%
Nhân viên văn phòng 9 13%
Công nhân 4 6% Lao động tự do 3 4% Chủ doanh nghiệp 3 4% Nội trợ 14 20% Bảng 2.2: Nghề nghiệp
Biểu đồ 2.2. Biểu đồ thể hiện nghề nghiệp (Nguồn: tự tổng hợp)
Trong nghiên cứu này, học sinh sinh viên là tầng lớp được tiến hành khảo sát nhiều nhất với số lượng 37 người chiếm tỷ lệ 53%. Bởi do hạn chế về không gian cũng như lựa chọn độ tuổi khảo sát gần nhất nên tác giả đã lựa chọn sinh viên chủ yếu thuộc Học viện Chính sách và Phát triển để khảo sát. Bên cạnh đó bộ phận nội trợ cũng là những người góp phần lớn trong cuộc khảo sát này bởi họ là những người chi tiêu chính trong gia đình và rất thường xuyên mua sắm hàng hóa dịch vụ cho gia đình mình. Ngồi ra, nhân viên văn phịng, cơng nhân, lao động tự do, và chủ doanh nghiệp cũng lần lượt đạt 13%, 6%, 4%, và 4%.
Thu nhập 53% 13% 6% 4% 4% 20% Nghề nghiệp
Học sinh, sinh viên Nhân viên văn phịng Cơng nhân
39
Thiết kế câu hỏi về thu nhập của đáp viên được chia làm 4 khoảng: Dưới 2 triệu, từ 2 triệu đến 5 triệu, từ 5 triệu đến 10 triệu, và trên 10 triệu đồng và kết quả thu thập được như sau:
Mức thu nhập Số lượng Tỷ lệ phần trăm
Dưới 2 triệu đồng 8 11.4% Từ 2 đến 5 triệu đồng 35 50% Từ 5 đến 10 triệu đồng 18 25.7% Trên 10 triệu đồng 9 12.9% Bảng 2.3: Thu Nhập
Biểu đồ 2.3. Biểu đồ thể hiện thu nhập (Nguồn: tự tổng hợp)
Qua kết quả trên ta thấy tỷ lệ người có thu nhập từ 2 đến 5 triệu và từ 5 đến 10 triệu là chiếm đa số. Lý do giải thích bởi số lượng người khảo sát đa phần là học sinh sinh viên và nhưng sinh viên vừa ra trường đi làm vì vậy thu
nhập chỉ ở mức trung bình. Qua đó cho thấy mức thu nhập từ thấp đến trung bình cũng ảnh hưởng khá lớn đến hành vi mua sắm.
Nơi sống
Ta có bảng thu thập như sau:
Nơi sống Số lượng Tỷ lệ phần trăm
Hà Nội 45 64.2% 11% 50% 26% 13% Thu Nhập <2 triệu 2-5 triệu 5-10 triệu >10 triệu
40
Thành Phố HCM 9 12.9%
Khác 16 22.9%
Bảng 2.4. Nơi sống
Biểu đồ 2.4. Biểu đồ thể hiện nơi sống (Nguồn: tự tổng hợp)
Khi thiết kế nghiên cứu với số lượng mẫu dự định là 100 mẫu được khảo sát online và tập trung vào 2 thành phố lớn của Việt Nam là Hà Nội và thành phố HCM. Tuy nhiên trong quá trình nghiên cứu gặp phải hạn chế về không gian nên số lượng mẫu sinh sống tại TP HCM khơng có nhiều. Vì vậy mà số lượng mẫu đến từ Hà Nội chiếm tỷ lệ lớn nhất với 64%, sau đó là các thành phố khác với 23% và cuối cùng là TP HCM với 13%.
2.2.5. Hành vi người mua
2.2.5.1. Mức độ mua sắm của người tiêu dùng
Đầu tiên với câu hỏi anh/chị có hay sử dụng thời gian và tiền bạc cho các nhu cầu mua sắm các loại hàng hóa dịch vụ hay khơng? Thì câu trả lời tới 99% là có 1% cịn lại đa phần là mặc dù có mua nhưng rất ít. Mức độ này là rất dễ hiểu vì đây là nhu cầu thiết yếu của con người, ai ai cũng cần có và ai cũng cần sử dụng nó. Tỷ lệ trên cho thấy những người có độ tuổi từ 22 đến 28 là có nhu
64% 13% 23% Nơi Sống Hà Nội TP HCM Khác
41
cầu mua sắm cao bởi đây cũng là đối tượng nắm bắt công nghệ thông tin cũng như các tiện ích khác thuận tiện cho hành vi mua sắm.
2.2.5.2. Hành vi mua sắm
Mức độ mua sắm
Để đánh giá được mức độ thường xuyên mua sắm của người tiêu dùng, nghiên cứu sử dụng câu hỏi “Trong 6 tháng trở lại đây anh/chị có thường xuyên mua sắm không và anh/chị thường mua những loại sản phẩm dịch vụ nào nhất?”. Và kết quả thu thập được như dưới đây:
Các sản phẩm, dịch vụ
Các sản phẩm dịch vụ Số lượng Tỷ lệ phần trăm Đồ dùng sinh hoạt hằng ngày (Các
vật dụng cá nhân, nhà bếp…)
11 15.7%
Thực phẩm, đồ uống, đồ ăn nhanh, dịch vụ ăn uống
23 32.8%
Điện thoại, máy tính, hàng điện tử 2 2.8% Quần áo, giày dép, hàng thời trang 20 28.5%
Quà sinh nhật, quà tặng/biếu 10 14.2%
Khác 4 6%
Bảng 2.5. Các sản phẩm dịch vụ
Biểu đồ 2.5. Biểu đồ thể hiện hành vi mua sắm các loại sản phẩm dịch vụ
15.70% 32.80% 2.80% 28.50% 14.20% 6%
Đồ dùng sinh hoạt hằng ngày (các vật dụng cá nhân, nhà bếp…)
Thực phẩm, đồ uống, đồ ăn nhanh, dịch vụ ăn uống
Điện thoại, máy tính, hàng điện tử Quần áo, giày dép, hàng thời trang Quà sinh nhật, quà tặng, quà biếu Khác
42
Các loại sản phẩm thường được lựa chọn cho mua sắm và tiêu dùng hằng ngày là: Thực phẩm, đồ uống, dịch vụ ăn uống; quần áo giày dép, hàng thời trang; đồ dùng sinh hoạt hằng ngày; quà tặng, quà sinh nhật và các loại sản phẩm khác. Trong các nhóm hàng hóa kể trên, thực phẩm và dịch vụ ăn uống là được sử dụng nhiều nhất với tỷ lệ chọn khoảng 32.8%. Tiếp theo mặt hàng quần áo giày dép thời trang cũng được lựa chọn với tỷ lệ 28.5%.
Từ kết quả trên cho thấy 2 loại mặt hàng được bình chọn nhiều nhất này cũng chính là những sản phẩm được bán nhiều nhất, không chỉ mua bán theo kiểu truyền thống mà ngay cả trên website, sàn TMĐT hay mạng xã hội cũng được bán với số lượng khổng lồ. Đây cũng chính là một lợi thế và cơ hộ cho các doanh nghiệp bán lẻ tại Việt Nam kinh doanh thời trang và thực phẩm.
Những nơi hay mua sắm
Nơi mua sắm Số lượng Tỷ lệ phần trăm
Mạng xã hội 23 32.8%
Trang web, sàn TMĐT 30 42.8%
Mua sắm theo kiểu truyền thống
17 24.4%
Bảng 2.6. Những nơi hay mua sắm
Biểu đồ 2.6. Biểu đồ thể hiện những nơi hay mua sắm
32.80%
42.80% 24.40%
0.00% 5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%45.00% Trên mạng xã hội
Trên các trang web, sàn TMĐT Mua sắm theo truyền thống
43
Có các loại hình mua bán trực tuyến như sau: Các trang mạng xã hội (Facebook, instagram, twitter, youtube, tiktok…); các sàn TMĐT (shopee, Lazada, Tiki…); các trang web công ty (hoanghamobile.com, mxl.vn…). Theo kết quả thu thập ở trên, mua sắm trên các trang web, sàn TMĐT hay chúng ta có thể nói ngắn gọn là mua hàng online, là phượng thức được lựa chọn nhiều nhất với 42.8%. Các sàn TMĐT hiện nay chính là nơi tập trung nhiều mặt hàng nhất, các loại hàng hóa đa dạng phong phú và thậm chí là giá thành cực kì rẻ. Thậm chí mua hàng online chúng ta vừa tiết kiệm thời gian, tiền bạc mà có những thứ thậm chí mua hàng theo kiểu truyền thống chúng ta cũng khơng thể tìm được. Vậy nên các đáp viên lựa chọn hình thức này là nhiều nhất cũng không phải là điều quá khó hiểu.
Bên cạnh đó, các hình thức kinh doanh bán hàng trên các trang mạng xã hội cũng đang ngày càng phát triển. Rất dễ để tìm kiếm một mặt hàng nào đó trên các trang của Facebook, Instagram hay Tik Tok…những trang mạng này không ngừng lớn mạnh cộng với sự đa dạng hàng hóa và uy tín và chắc chắn sẽ là một đối thủ với các hình thức bán hàng truyền thống khác.
Chi tiêu
Mức độ chi tiêu được thu thập kết quả như dưới đây:
Mức độ chi tiêu Số lượng Tỷ lệ phần trăm
Dưới 500.000đ 34 48.5% Từ 500.000đ đến 1 triệu đồng 20 28.5% Từ 1 triệu đến 3 triệu đồng 13 18.6% Trên 3 triệu đồng 3 4.4% Bảng 2.7. Chi tiêu
44
Biểu đồ 2.7. Biểu đồ thể hiện chi tiêu mua sắm
Với câu hỏi “anh/chị thường bỏ ra bao nhiêu tiền cho mỗi lần mua sắm”, qua biểu đồ trên cho thấy mức độ chi trả cho việc mua sắm hàng hóa của người tiêu dùng đa phần là ở mức dưới 500.000đ. Do số lượng người khảo sát khá thấp và chủ yếu là học sinh, sinh viên – những người chưa đi làm nên mức thu nhập không cao, và kết quả đạt được tới 48.5% là sử dụng mức thấp nhất cho tiêu dùng. Những mức chi trả còn lại cũng thấp dần tương ứng với 28.5% cho chi tiêu từ 500.000đ đến 1 triệu đồng; 18.6% cho mức từ 1 đến 3 triệu đồng; và 4.4% còn lại cho mức trên 3 triệu đồng.
Mức độ thường xuyên
Tương tự, đối với câu hỏi “Anh/chị có thường đi mua sắm khơng, mức độ thường xuyên là bao nhiêu?” Kết quả nhận được của đa số các đáp viên là 1 đến 2 lần/tháng với tỷ lệ là 80%, còn lại là từ 3 đến 5 lần hoặc trên 5 lần. Vẫn như kết quả cho câu hỏi ở trên, số lượng đáp viên là học sinh sinh viên, chỉ dành dưới 500.000đ cho việc mua sắm nên số lượng đi mua sắm cũng vì thế mà giảm xuống.
2.2.5.3. Thị trường tiêu dùng dẫn tới hành vi mua sắm của người mua
Nguồn thông tin tham khảo
48.50% 28.50% 18.60% 4.40% 0 0.1 0.2 0.3 0.4 0.5 0.6 Dưới 500.000đ Từ 500.000đ đến 1 triệu đồng Từ 1 triệu đến 3 triệu đồng Trên 3 triệu đồng Chi tiêu
45
Biểu đồ 2.9. Biểu đồ thể hiện các tiêu chí của nguồn thơng tin tham khảo
Khi có nhu cầu mua sắm hàng hóa, người mua có thể tham khảo cá các nguồn thơng tin sau: Tìm kiếm trên mạng, gia đình bạn bè giới thiệu, thơng qua quảng cáo, các chương trình marketing…Kết quả thu được cho thấy tỷ lệ người mua thơng qua quảng cáo và tìm kiếm trên mạng gần như tương tự nhau. Ngày nay truyền thông tới mọi người đang ngày càng phát triển mạnh mẽ, social media rộng mở, đa phần chúng ta biết tới thông qua các phương tiện này. Bên cạnh đó việc truyền tai nhau, giới thiệu nhau mua cũng rất phổ biến, chiếm tới 19% khảo sát. Hai nguồn thông tin chiếm tới 40% và 41% là tìm kiếm trên mạng và thông qua quảng cáo cũng là hai nguồn có mặt tích cực và hạn chế riêng. Tích cực là tìm kiếm nhanh chóng, tiếp cận sớm, thơng tin đa dạng, nhiều nguồn khác nhau sẽ cho ra những so sánh cũng khác nhau. Nhưng mặt hạn chế là thông tin quá nhiều dẫn đến rối loạn thông tin, không biết chọn lọc cái nào hay hơn và phù hợp hơn.
Yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua
Câu hỏi được đặt ra cho các đáp viên là “Anh/chị thấy rằng yếu tố nào là quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định mua sắm hàng hóa dịch vụ của mình”
40%
19% 41%
Nguồn thông tin tham khảo
46
nhằm đánh giá xem đâu là yếu tố quan trọng quyêt định đến hành vi người mua và kết quả thu được như sau:
Biểu đồ 2.10. Biểu đồ thể hiện các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua
Trong 4 sự lựa chọn được đưa ra, có 3 yếu tố chủ yếu là do sản phẩm đẹp lạ chiếm 31%, chất lượng sản phẩm đảm bảo chiếm 32% và sản phẩm có giá rẻ hợp lí chiếm 29%. Đây là những yếu tố cơ bản dẫn đến quyết định mua sản phẩm dịch vụ của người tiêu dùng.
Các kết quả trên chính là tồn bộ phần khảo sát hành vi người mua với các nội dung về mô tả mẫu nghiên cứu, thống kê mô tả hành vi mua sắm trên thị trường người tiêu dùng, các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm. Vì khảo sát của tác giả bị hạn chế về không gian và thời gian, chưa đáp ứng được đầy đủ và bao quát được toàn bộ thị trường tiêu dùng Việt Nam, do đó tác giả đã tổng hợp thêm một số trang web, bài báo, các báo cáo có liên quan đến thị trường người tiêu dùng, tâm lí người mua và những thay đổi thói quen tiêu dùng chung của người Việt Nam, nhất là trong và sau đại dịch Covid 19.
2.2.6. Sự thay đổi trong thói quen tiêu dùng và hành vi mua sắm của người Việt Nam trong và sau đại dịch Covid 19 Việt Nam trong và sau đại dịch Covid 19
2.2.6.1. Những đặc điểm về thói quen tiêu dùng của người Việt Nam
Tâm lí người tiêu dùng ln tích cực
Nhờ những nỗ lực chống dịch Covid 19 thành công mà tâm lý người tiêu dùng Việt Nam đã dần dần trở nên tích cực hơn. Chính sự tích cực này nhìn
29%
32% 31%
8%
Yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua
Sản phẩm đẹp, lạ Chất lượng sản phẩm đảm bảo
47
chung đã tạo điều kiện thuận lợi để các công ty, doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực bán lẻ và ngành tiêu dùng cũng phát triển hơn và lấy lại vị thế sau một quãng thời gian dài chống chọi lại với đại dịch.
Tâm lý người tiêu dùng đã có sự phân biệt rõ ràng giữa 2 vùng Nam và Bắc, với những người sinh sống ở Miền Nam có tâm lý tiêu dùng tương đối lạc quan hơn so với người tiêu dùng tại Miền Bắc, kết quả này có lẽ khơng mấy bất ngờ vì người tiêu dùng Miền Bắc được biết đến là những người truyền thống hơn và do đó nhìn chung họ sẽ cẩn trọng hơn về tiêu dùng của họ.
Dịch chuyển các ưu tiên trong thói quen tiêu dùng sang các mặt hàng thiết yếu
Những thay đổi trong chi tiêu mua sắm hàng hóa dịch vụ của người Việt phản ánh sự dịch chuyển của vị trí ưu tiên trong thói quen tiêu dùng, nhất là đối với các sản phẩm thiết yếu, giảm chi tiêu cho các sản phẩm tùy ý. Tuy nhiên những nhân tố tác động đến hành vi mua vẫn là các đặc tính của thương hiệu và