Mơ hình hành vi người mua thể hiện được những đặc điểm và quá trình quyết định của người mua dẫn đến những quyết định mua sắm nhất định. Nhiệm vụ của doanh nghiệp bán hàng là hiểu được khách hàng suy nghĩ gì, ý thức của người mua giữa lúc có các tác nhân bên ngoại tác động vào và khi quyết định mua. Chúng ta sẽ tập trung vào 2 câu hỏi sau:
+ Những đặc điểm của người mua, văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lí, ảnh hưởng như thế nào đến hành vi mua sắm
+ Người mua thông qua quyết định mua sắm như thế nào?
1.4.2. Mơ hình những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm Văn hóa Văn hóa
Nền văn hóa Xã hội
Nhóm tham khảo
Cá nhân
Tuổi và giai đoạn của chu
kỳ sống
Tâm lý
Nhánh văn hóa
Gia đình Nghề nghiệp Động cơ Người mua Hoàn cảnh
kinh tế
Nhận thức Lối sống Hiểu biết Tầng lớp xã
hội
Vai trò địa vị Nhân cách và sự ý thức
Niềm tin và sự thái độ
Bảng 1.2: Mơ hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm
(Nguồn: tổng hợp nghiên cứu từ các bài luận trên trang web)
1.5. Quy trình nghiên cứu
29
Bước 1: Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu.
Bước 2: Xác định các thông tin cần thu thập, thiết kế bảng hỏi Bước 3: Tiến hành khảo sát
Bước 4: Tổng hợp các thông tin từ phiết khảo sát và phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm
Bước 5: Đề xuất các giải pháp để nâng cao hiệu quả kinh doanh cho các công ty, doanh nghiệp
Sơ đồ 1.3: Sơ đồ các bước thực hiện khảo sát, nghiên cứu và đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm
(Nguồn: tác giả tự tổng hợp) Xác định vấn đề và
mục tiêu nghiên cứu
Xác định thông tin cần thu thập, thiết kế
bảng hỏi Tiến hành khảo sát
Tổng hợp thơng tin từ phiếu khảo sát và phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm Đề xuất các giải
pháp nâng cao hiệu quả kinh doanh cho
30
TỔNG KẾT CHƯƠNG 1
Từ những thông tin đã tổng hợp được từ chương 1, tác giả nhận thấy tầm quan trọng trong việc nghiên cứu thị trường người tiêu dùng và hành vi của người mua tại Việt Nam. Cần phải tìm hiểu thật kỹ thị trường người tiêu dùng và hành vi mua sắm thì mới có thể xây dựng các chiến lược, các kế hoạch Marketing có căn cứ, có cơ sở để từ đó thu hút người mua gia tăng tỷ lệ khách hàng trung thành với doanh nghiệp.
Đối với thị tường người tiêu dùng và mua hàng hóa cho dịch vụ tiêu dùng cá nhân, đây là thị trường cuối cùng mà các hoạt động kinh tế được tổ chức ra để phục vụ nó. Khi phân tích một thị trường người tiêu dùng cần phải biết được đối tượng khách hàng hướng tới là ai, mục tiêu người mua như thế nào hay các tổ chức hoạt động, các đợt mua hàng và những cửa hàng bán lẻ
Hành vi của người mua chịu ảnh hưởng bởi 4 yếu tố chính: Văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý. Tất cả những yếu tố này đều là những cơ sở để chúng ta có thể tiếp cận và phục vụ người mua một cách hiệu quả hơn
Mức độ cân nhắc khi mua sắm và số người tham gia khi mua sắm tăng tỷ lệ thuận theo mức độ phức tạp của tình huống mua sắm. Người xây dựng chiến lược phải có những kế hoạch khác nhau cho 4 kiểu hành vi mua sắm khác nhau.
Ở chương 1, tác giả đã đưa ra được các giả thuyết nghiên cứu về thị trường cũng như hành vi, các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người Việt Nam. Từ những nghiên cứu ở chương này, tác giả đã lên ý tưởng và nghiên cứu chun sâu mơ hình và tổng hợp các khía cạnh ở chương tiếp theo.
31
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG VÀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG Ở VIỆT NAM
2.1. Tổng quan thị trường tiêu dùng và hành vi người tiêu dùng tại Việt Nam Nam
2.1.1. Thị trường tiêu dùng ở Việt Nam
Thị trường tiêu dùng và mua sắm hàng hóa ở Việt Nam đang ngày càng phát triển một cách mạnh mẽ. Nó là điều hồn tồn dễ hiểu vì đời sống của con người ngày càng tăng, song song với mua sắm truyền thống thì các hình thức như mua sắm trực tuyến cũng phát triển khơng hề kém cạnh, thậm chí đang ngày càng phổ biến và rộng rãi hơn nữa. Thị trường tiêu dùng Việt Nam đang chuyển đổi mạnh mẽ theo hướng hiện đại hóa, và để đáp ứng xu hướng này, doanh nghiệp tiêu dùng – bán lẻ đã tăng tốc chuyển đổi, tích hợp nhiều tiện ích mới để phục vụ người tiêu dùng Việt.
Thị trường Việt Nam được thúc đẩy là do hiện nay ngành mua sắm trên các sàn TMĐT ngày một phát triển, xu hướng tiêu dùng hiện đại cũng đã làm thay đổi hướng kinh doanh của các doanh nghiệp. Sau hơn 2 năm diễn ra đại dịch Covid 19 với những diễn biến phức tạp và rất khó kiểm sốt đã ảnh hưởng nặng nề đến nền kinh tế Việt Nam. Những tác động đó ảnh hưởng mạnh mẽ và thể hiện rõ nhất là ở xu hướng tiêu dùng hiện tại của người tiêu dùng. Qua nghiên cứu trên sách báo và quan sát, ta có thể đánh giá được tổng quan thị trường tiêu dùng ở Việt Nam như sau:
Nhu cầu thị trường rất cao: dân số Việt Nam lên đến 98,8 triệu dân và con
số này vẫn tiếp tục tăng lên, nước ta cũng là 1 trong số các nước có tốc độ phát tiển nhanh trên thế giới. Quy mô dân số lớn, tốc độ tăng trưởng nhanh, thu nhập của người dân cũng đang ngày càng cao hơn chắc chắn sẽ tạo ra nhu cầu mua sắm hàng hóa, dịch vụ cao
32
Các sản phẩm đa dạng, phong phú: Tùy vào mục đích sử dụng và ý muốn
của con người mà các mặt hàng cũng như dịch vụ hiện nay rất đa dạng. Đa dạng về mẫu mã, giá cả, mục đích dùng và rất nhiều thứ thuận tiện khác. Các doanh nghiệp khi tham gia vào thị trường này cần phải tìm hiểu thật kỹ càng cả về văn hóa lẫn nhu cầu của người mua mà công ty hướng tới, từ đó đưa ra nhưng chiến lược, hoạt động Marketing thật phù hợp và nổi bật, chỉ có như vậy mới gia tăng được doanh thu cho công ty của mình
Giá cả hợp lí: Nhiều khách du lịch tới Việt Nam mua và sử dụng các loại
hàng hóa dịch vụ, thậm chí cịn mua để mang về vì giá cả rất rẻ, rất hợp lí. Tùy thuộc vào loại hàng hóa bình dân hay cao cấp thì giá cả cũng khác nhau nhưng nhìn chung thì rất hài hịa so với số tiền bỏ ra.
2.1.2. Xu hướng tiêu dùng và mua sắm hàng hóa dịch vụ của Việt Nam 2.1.2.1 Xu hướng tiêu dùng hiện đại: 2.1.2.1 Xu hướng tiêu dùng hiện đại:
Mua sắm trên các sàn TMĐT nay trở thành một trong những cách thức tiêu dùng quen thuộc với mỗi chúng ta, đây là hình thức chủ chốt và hoạt động cực kì mãnh liệt trong thời kì diễn ra Covid 19 và nhiều báo cáo chỉ ra rằng phương thức này vẫn được tiếp tục ưa chuộng và duy trì kể cả sau khi chúng ta đi vào trạng thái bình thường mới. Tuy nhiên, từ ảnh hưởng của dịch bệnh thì thói quen tiêu dùng cũng đang thay đổi. dịch chuyển từ mặt hàng thời trang như quần áo, trang sức, phụ kiện thời trang xa xỉ sang ngành hàng tiêu dùng nhanh, thực phẩm thiết yếu, các sản phẩm chăm sóc sắc đẹp và đồ điện tử. Nếu như trước đây chúng ta chỉ thấy việc đi chợ truyền thống thì bây giờ đây các loại chợ online, đi chợ qua app đã khơng cịn xa lạ và cực kì tiện lợi cho những người nội trợ, tiết kiệm thời gian cũng như công sức, chỉ cần một thao tác là đã có người mang đến.
Trong năm 2021 đã có những biến động trên thị trường bán lẻ và lĩnh vực thương mại điện tử. Theo nghiên cứu của NielsenIQ, tình hình Việt Nam quý 2/2021 có bước phục hồi ngắn hạn, tỷ lệ mua các mặt hàng tiêu dùng nhanh tăng
33
6,7%, nhưng giảm 2,3% so với cùng kỳ năm ngoái. Sự phục hồi ngắn hạn này là dấu hiệu cho thấy thị trường đang có đà phát triển trở lại với các mặt hàng như bia và đồ uống có cồn, các sản phẩm chăm sóc gia đình và thực phẩm tăng mạnh. Tuy nhiên, trong quý 3/2021, khi Covid-19 ngày càng biến đổi khôn lường, tất cả các nhóm ngành đều sụt giảm, ngoại trừ thực phẩm.
Hình 1.3: Biểu đồ thể hiện tỷ lệ mặt hàng tiêu dùng nhanh ở Việt Nam
(Nguồn: Theo nghiên cứu của NielsenIQ)
2.1.2.2. Xu hướng chi tiêu và sở thích mua sắm
Loại mặt hàng được lựa chọn hàng đầu: thực phẩm, sản phẩm y tế, nhu
yếu phẩm, các mặt hàng thời trang là những thứ được lựa chọn rất nhiều. Đặc biệt là khi dịch Covid 19 vừa qua đi, con người lại càng quan tâm hơn đến sức khỏe của mình cũng như của gia đình. Theo báo cáo về chỉ số giá thực phẩm
34
trên thế giới của tổ chức FAO, chỉ số giá các mặt hàng thực phẩm tháng 5/2021 cao hơn 4,8% so với tháng 4/2021 và 39,7% so với cùng kỳ năm ngoái do giá dầu, đường, ngũ cốc cùng với giá thịt sữa tiếp tục tăng cao.
Tiện lợi: Các biện pháp phòng ngừa dịch bệnh như giãn cách, cách li tại
nhà, hạn chế tiếp xúc gần khiến việc đặt hàng trên thiết bị di động, công nghệ và giao hàng tại nơi cho người tiêu dùng trở nên thuận tiện hơn bao giờ hết. Và cho dù dịch Covid đã qua đi nhưng giờ đây nó đã như một thói quen, một sự tiện lợi mà người tiêu dùng mong muốn và hài lòng. Các hoạt động như làm việc, vui chơi giải trí, mua sắm đã thuận tiện hơn bao giờ hết, chúng vẫn được thực hiện mà không cần phải di chuyển đến nhiều địa điểm và vị trí. Người tiêu dùng có thể tối ưu thời gian của mình, linh hoạt sử dụng các sản phẩm và dịch vụ thơng qua bên gián tiếp mà mình vẫn được ngồi nhà, tiết kiệm rất nhiều thời gian và cơng sức. Do đó “tiện” đã trở thành tiêu chí quan trọng để người tiêu dùng hướng đến và sử dụng sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp trong bối cảnh bình thường mới như hiện nay
Tiêu dùng xanh: Mua sắm tiêu dùng phát triển, thu nhập nâng cao thì tự
nhiên con người sẽ có khả năng nâng cao ý thức, ví dụ như là có trách nhiệm trong việc bảo vệ môi trường. Bảo vệ mơi trường cũng chính là bảo vệ chính bản thân mỗi người, ơ nhiễm mơi trường có ảnh hưởng sâu sắc đến nguồn cung thực phẩm hẳng ngày. Vì vậy mà người tiêu dùng quan tâm hơn về môi trường với tư duy khôi phục hệ sinh thái vừa góp phần giảm giá hàng hóa vừa làm cho mọi người sống xanh và sống khỏe hơn
Nói tóm lại, hành vi tiêu dùng của người mua đã thực sự thay đổi. Người tiêu dùng họ cần sự tiện lợi, với họ thời gian cũng là một loại tiền tệ quan trọng, họ muốn kiểm soát và việc mua bán phải được diễn ra nhanh chóng, thuận tiện và an toàn. Mua sắm online đã mang đến cho người dùng khả năng tiếp cận 24/7 này. Có đến 64% người tiêu dùng Việt Nam cho biết họ sẽ vấn tiếp tục sử dụng các ứng dụng mua sắm online hay mua hàng trực tuyến kể cả dịch Covid khơng cịn nữa (Theo Nielsen IQ Việt Nam)
35
Hình 1.2. Giỏ hàng thương mại điện tử có sự chuyển dịch rõ nét sang các mặt hàng thiết yếu
(Nguồn: Theo Nielsen IQ Việt Nam)
2.2. Nghiên cứu thực nghiệm về thị trường và hành vi người tiêu dùng ở Việt Nam Việt Nam
2.2.1. Mô tả mẫu nghiên cứu
Sau q trình điều tra để hồn thiện bảng hỏi phục vụ cho điều tra, do hạn chế về nguồn lực cũng như số lượng phản hồi điều tra trực tuyến không nhiều nên số lượng điều tra chỉ được 70 mẫu. Tất cả câu trả lời trong bảng hỏi khi thiết kế trên Google Driver đều yêu cầu bắt buộc đáp viên phải trả lời nên khơng có trường hợp đáp viên trả lời thiếu. Sau đó tiến hành kiểm tra các mẫu nghiên cứu, với tổng số mẫu là 70.
2.2.2. Mẫu khách hàng tham gia khảo sát 2.2.2.1. Quy trình lấy mẫu 2.2.2.1. Quy trình lấy mẫu
Bước 1: Lựa chọn phương pháp chọn mẫu: Chọn mẫu dựa trên mục đích nghiên cứu và thời gian nghiên cứu
36
Mục đích nghiên cứu: khảo sát để tìm ra các khía cạnh tác động và ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng
Thời gian nghiên cứu: Do thời gian nghiên cứu còn hạn chế nên kích thước mẫu sẽ nhỏ và tập trung vào các ý chính
Bước 2: Lựa chọn những câu hỏi chính và quan trọng nhất, khái quát được toàn bộ hành vi mua của người tiêu dùng
Bước 3: Tiến hành lập bảng khảo sát và tổng hợp
2.2.2.2. Phương pháp khảo sát
Lập bảng hỏi trên Google Driver, tiến hành khảo sát online qua điện thoại và máy tính.
2.2.3. Nội dung cuộc khảo sát
Cuộc khảo sát sẽ diễn ra như một hình thức chia sẻ các trải nghiệm cũng như cách thức mua hàng của các đáp viên
Khảo sát đan xen yếu tố, các câu hỏi với những ý chính như sau: + Các sản phẩm, dịch vụ thường mua và sử dụng
+ Những nơi hay đi mua sắm?
+ Chi tiêu cho mỗi lần mua sắm là bao nhiêu? + Mức độ thường xuyên đi mua sắm là gì?
+ Yếu tố ảnh hưởng dến quyết định mua của anh/chị
+ Các nguồn thông tin tham khảo khi anh/chị muốn mua một mặt hàng nào đấy
+ Cảm nhận về chất lượng dịch vụ và sản phẩm mà anh/chị đã mua và sử dụng
+ Điều gì khiến anh/chị cảm thấy hài lịng hay khơng hài lịng khi đã mua và sử dụng hàng hóa dịch vụ mà anh/chị đã mua?
2.2.4. Kết quả nghiên cứu
Giới tính
Điều tra về giới tính tác giả có thu thập như trong bảng và biểu đồ dưới đây:
37
Giới tính Số lượng Tỷ lệ phần trăm
Nam 30 43%
Nữ 40 57%
Bảng 2.1: Giới tính
Biểu đồ 2.1: Biểu đồ thể hiện giới tính (Nguồn: tự điều tra tổng hợp)
Kết quả điều tra thu được, số lương nam là 30 người chiêm 43%, còn nữ là 40 người chiếm 57%
Độ tuổi
Độ tuổi được lựa chọn khảo sát là từ 18 đến 40 tuổi. Trong phiếu khảo sát, có câu hỏi “Bạn bao nhiêu tuổi?”, từ đó có thể tổng hợp được độ tuổi trung bình của đáp viên là 22 tuổi
Nghề nghiệp
Ta thu thập được số liệu sau:
43% 57%
Giới tính
38
Nghề nghiệp Số lượng Tỷ lệ phần trăm
Học sinh, sinh viên 37 53%
Nhân viên văn phòng 9 13%
Công nhân 4 6% Lao động tự do 3 4% Chủ doanh nghiệp 3 4% Nội trợ 14 20% Bảng 2.2: Nghề nghiệp
Biểu đồ 2.2. Biểu đồ thể hiện nghề nghiệp (Nguồn: tự tổng hợp)
Trong nghiên cứu này, học sinh sinh viên là tầng lớp được tiến hành khảo sát nhiều nhất với số lượng 37 người chiếm tỷ lệ 53%. Bởi do hạn chế về không gian cũng như lựa chọn độ tuổi khảo sát gần nhất nên tác giả đã lựa chọn sinh viên chủ yếu thuộc Học viện Chính sách và Phát triển để khảo sát. Bên cạnh đó bộ phận nội trợ cũng là những người góp phần lớn trong cuộc khảo sát này bởi họ là những người chi tiêu chính trong gia đình và rất thường xuyên mua sắm hàng hóa dịch vụ cho gia đình mình. Ngồi ra, nhân viên văn phịng, cơng nhân, lao động tự do, và chủ doanh nghiệp cũng lần lượt đạt 13%, 6%, 4%, và 4%.
Thu nhập 53% 13% 6% 4% 4% 20% Nghề nghiệp
Học sinh, sinh viên Nhân viên văn phịng Cơng nhân
39
Thiết kế câu hỏi về thu nhập của đáp viên được chia làm 4 khoảng: Dưới 2 triệu, từ 2 triệu đến 5 triệu, từ 5 triệu đến 10 triệu, và trên 10 triệu đồng và kết