1.2. Tổng quan về truyền thông marketing
1.2.5 Tiến trình truyền thơng
Trong q trình triển khai chiến lược truyền thơng marketing tích hợp, cơng ty phải kết hợp các yếu tố truyền thông xúc tiến lại với nhau, so sánh từng ưu nhược điểm của từng yếu tố, để xây dựng một chiến dịch truyền thông xúc tiến hiệu quả.
1.2.5.1. Phát hiện công chúng mục tiêu
Công chúng mục tiêu là yếu tố đầu tiên cần xác định khí xây dựng chương trình truyền thơng marketing. Cơng chúng mục tiêu có thể là các khách hàng tiềm năng của cơng ty, có thể là khách hàng hiện có, có thể là các thành viên trong Trung tâm mua sắm. Công chúng mục tiêu có ảnh hưởng quan trọng đến các quyết định sau đây của người truyền tin:
• Truyền thơng tin gì? (What?)
• Truyền thơng tin như thế nào? (How?) • Truyền thơng tin khi nào? (When?) • Truyền thơng tin bằng ở đâu? (Where?) • Truyền thơng tin cho ai? (Whom?) [7]
1.2.5.2. Xác định mục tiêu truyền thông
Khi đã xác định được công chúng mục tiêu, công việc tiếp theo của người làm truyền thông marketing là phải xác định được mục tiêu truyền thơng. Đó là phản ứng đáp lại mong muốn từ phía người nhận tin. Tuy nhiên, hành vi mua của khách hàng là quá trình các quyết định dài. Do vậy, khi tiến hành truyền thông marketing doanh nghiệp cần biết tại thời điểm nhất định nào đó khách hàng mục tiêu đang ở trạng thái nhận thức nào và cần phải đưa
họ sang trạng thái nào [3].
Bảng 1. 2 Mơ hình xác định mục tiêu truyền thống
Các giai đoạn đáp ứng lại
Mơ hình AISAS Mơ hình AKLPCP (Cấp độ hiệu quả)
Mơ hình AIETA (Đổi mới – chấp nhận)
Nhận thức Attention (Chú ý) Awareness (Nhận biết) Knowledge (Hiểu) Awareness (Nhận biết) Cảm xúc Interest (Thích thú) Liking (Thiện cảm) Preference (Ưa thích) Conviction (Tin tưởng)
Interest (Thích thú) Evaluation (Đánh giá) Hành vi Search (Tìm kiếm) Action (Hành động) Share (Chia sẻ) Purchase (Mua) Trial (Dùng thử) Acceptance (Chấp nhận)
(Nguồn: GS.TS Trần Minh Đạo, 2014)
1.2.5.3. Thiết kế thông điệp truyền thông
Thông điệp là thơng tin cần truyền đi đã được mã hố dưới dạng ngơn ngữ nào đó: Hội hoạ, thi ca, biểu tượng,.. Tùy theo đối tượng nhận tin, phương tiện truyền thông để lựa chọn ngôn ngữ phù hợp. Nội dung thông điệp phải tuân theo nguyên tắc AISAS, tức là thu hút được sự chú ý, tạo sự quan tâm, thích thú và kích thích sự tìm kiếm dẫn đến hành động thúc đẩy chia sẻ của khách hàng.
Yêu cầu đối với nội dung thơng điệp truyền thơng đó là ngắn gọn, lượng thơng tin cao, mang tính nghệ thuật, phù hợp với đối tượng nhân tin về tâm lý, thị hiếu, văn hoá về thời gian và không gian nhận tin. Những yêu cầu này sẽ đảm bảo tính hiệu quả của chương trình truyền thơng.[7]
1.2.5.4. Lựa chọn kênh truyền thông
Lựa chọn được kênh truyền thông phù hợp sẽ đem lại hiệu quả cao cho truyền thơng. Vì vậy, người truyền thơng cần phải biết lựa chọn kênh truyền thông sao cho hiệu quả. Thông thường, căn cứ để chọn kênh truyền thơng đó là dựa vào đặc điểm của đối tượng truyền tin và đặc điểm của kênh truyền thơng.
Có hai loại kênh truyền thơng đó là kênh truyền thông trực tiếp và gián tiếp Kênh truyền thơng trực tiếp: Kênh có sự tiếp xúc, có mối quan hệ trực tiếp giữa người truyền tin và đối tượng nhận tin sao cho người truyền tin có thể lưu nhận được ngay thông tin phản hồi. Được chia ra làm ba loại nhỏ: kênh giới thiệu, kênh chuyên gia và kênh xã hội.
Kênh truyền thông gián tiếp: Kênh khơng có sự tiếp xúc cá nhân giữa người truyền tin và người nhận tin, do vậy khơng có mối liên hệ ngược từ người nhận tin và người truyền tin. Kênh truyền thông gián tiếp bao gồm các phương tiện truyền thông, bầu không khí và các sự kiện.
Các phương tiện truyền thông bao gồm: Truyền thông dưới dạng ấn phẩm: Báo, tạp chí; Truyền thơng quảng bá: Truyền hình, radio, website; Các phương tiện trưng bày: Bảng hiệu, banner; Truyền thông điện tử: Ghi hình, đĩa, ghi âm; Ngồi ra, thơng qua các hoạt động văn hố – xã hội, thể thao, tài trợ, công ty cũng thực hiện được truyền thông và gây thiện cảm với khách hàng.[1].
1.2.5.5. Xác định ngân sách truyền thông
Muốn thực hiện được hoạt động truyền thông marketing, công ty cần phải cung cấp một ngân sách nhất định. Thơng thường sẽ có bốn phương pháp xác định ngân sách cho hoạt động truyền thông của công ty.
số bán
Theo phương pháp này, công ty xây dựng ngân sách truyền thông bằng một tỉ lệ phần trăm nào đó của doanh số bán dự kiến.
Ưu điểm của phương pháp: Dễ tính tốn; Chi phí truyền thơng gắn với
biến động doanh thu của công ty, do vậy phù hợp với mong muốn của các nhà quản lý tài chính cơng ty; Khuyến khích lãnh đạo cơng ty quan tâm đến sự liên hệ giữa chi phí xúc tiến, giá bán và lợi nhuận trên đơn vị sản phẩm; Khuyến khích ổn định cạnh tranh.
Nhược điểm: Phương pháp này khơng có căn cứ vững chắc, vì chính nhờ các chương trình truyền thơng mà doanh nghiệp có thể tăng doanh số, chứ khơng phải doanh số là cái có trước để làm căn cứ tính ngân sách truyền thơng. Điều này dẫn đến việc xác định ngân sách truyền thông không căn cứ vào cơ hội thị trường; Không quan tâm đến nhu cầu thực tế là mỗi sản phẩm /thị trường cần một ngân sách bao nhiêu. Ví dụ, trong giai đoạn sản phẩm mới, hay trên thị trường mới thì sẽ cần nhiều ngân sách cho truyền thơng hơn các tình huống khác.
* Phương pháp cân bằng cạnh tranh
Theo phương pháp này, công ty xây dựng ngân sách truyền thông ngang bằng ngân sách truyền thông của đối thủ cạnh tranh trên cùng địa bàn và chu kỳ kinh doanh.
Ưu điểm: tránh được khả năng xảy ra chiến tranh về truyền thông giữa
các công ty cạnh tranh.
Nhược điểm: Khó xác định được ngân sách truyền thông của công ty
cạnh tranh; Mục tiêu truyền thông, vị thế và nguồn lực của mỗi công ty khác nhau cho nên căn cứ trên khơng hồn tồn phù hợp.
Công ty sẽ xây dựng ngân sách truyền thơng theo khả năng tài chính của họ
Ưu điểm: cơng ty có thể chủ động về việc chi ngân sách truyền thông. Nhược điểm: công ty không thể sử dụng các hoạt động truyền thông
theo mức cần thiết để tác động tới thị trường. Như vậy, truyền thông không được coi là cơng cụ kích thích doanh thu.
* Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ
Công ty xây dựng ngân sách trên cơ sở những mục tiêu và nhiệm vụ cần phải giải quyết về phương tiện truyền thông.
Ưu điểm: đòi hỏi ban lãnh đạo phải trình bày rõ những giả thiết của mình về mối quan hệ giữa tổng chi phí, mức độ tiếp xúc, tỉ lệ dùng thử và mức độ sử dụng thường xuyên.
Nhược điểm: về lý thuyết, tổng ngân sách truyền thông phải bằng lợi
nhuận biên của một đồng dùng vào các mục đích khơng phải truyền thơng, tuy nhiên việc thực hiện nguyên tắc này không dễ dàng [1].
1.2.5.6. Đánh giá kết quả truyền thông
Đánh giá kết quả là công tác cần thiết của tất cả các hoạt động của doanh nghiệp, vì mọi hoạt động của doanh nghiệp đều gắn liền với chi phí, vậy nên việc đánh giá hiệu quả giúp cho nhà quản trị biết được lợi ích thu về khi bỏ ra một khoản tiền nhất định từ đó điều chỉnh lại những quyết định để có được hiệu quả cao hơn trong tương lai.
* Chỉ số đánh giá hiệu quả công việc KPIs
KPI - tiếng anh là Key Performance Indicator là chỉ số đánh giá hiệu quả công việc, là công cụ đo lường, đánh giá hiệu quả công việc được thể hiện qua số liệu, tỷ lệ, chỉ tiêu định lượng, nhằm phản ánh hiệu quả hoạt động của các tổ chức hoặc bộ phận chức năng của công ty hay doanh nghiệp, cá nhân. Mỗi bộ phận trong cơng ty sẽ có các chỉ số KPI khác nhau để đánh giá
hiệu quả làm việc một cách khách quan của mỗi bộ phận đó.
Để giá hiệu quả của một chương trình truyền thơng trực tuyến theo các kênh triển khai thì KPIs chính là một thước đo hiệu quả.
Bảng 1. 3 Chỉ số KPIs cho các hoạt động marketing trực tuyến
Hoạt động Chỉ số KPI
SEO
- Từ khóa SEO có bao nhiêu lượng tìm kiếm/tháng
- Vị trí xếp hạng từ khóa SEO thay đổi như thế nào trên cơng cụ tìm kiếm so với trước khi SEO
- Lượng truy cập website thơng qua tìm kiếm google ứng với từ khóa SEO là bao nhiêu/ngày/tháng
- Tỷ lệ khách truy cập mới, khách truy cập cũ
- Số trang xem/truy cập là bao nhiêu, quay lại website là bao nhiêu
- Thời gian khách hàng lưu lại trên website trung bình là bao lâu
- Tỷ lệ chuyển đổi mua hàng là bao nhiêu. - Thời gian tải website là bao nhiêu.
- Thứ hạng Alexa website thay đổi như thế nào so với thời điểm trước khi làm SEO
- Chỉ số Page Rank website thay đổi như thế nào so với trước khi làm SEO
- Độ phủ website trên môi trường internet như thế nào so với trước khi làm SEO (số lượng backlink, chất lượng backlink)
Email marketing
- Lượng dữ liệu thu thập được của khách hàng hàng ngày/tháng
- Lượng email còn hoạt động trên tổng số email thu thập được - Lượng email gửi thành công trên tổng số email đã gửi
đã gửi
- Lượng email được mở trên tổng số email đã gửi
- Lượng truy cập vào đường linh được đính kèm ở email - Lượng người từ chối nhận email
- Lượng chuyển đổi thành khách hàng khi truy cập vào website
Truyền thông mạng xã hội Mạng xã hội Google
- Có bao nhiêu bạn bè trong vòng kết nối tài khoản cá nhân
- Có bao nhiêu người theo dõi trang Google + - Mức độ tương tác các thông điệp trên
Google như thế nào (+1, share, comment)
- Lượng truy cập website đến từ google + là bao nhiêu/ngày/tháng
Mạng xã hội facebook
- Mức độ tương tác của khách hàng với bài viết - Tốc độ tăng like mỗi ngày/tháng
- Số lượng đơn hàng từ trang fanpage mỗi ngày/tháng
- Số lượng truy cập đến website từ facebook - Lượng chuyển đổi truy cập thành khách hàng
Youtube
- Số người đăng kí theo dõi kênh
- Những mạng xã hội mà kênh youtube liên kết - Mức độ tương tác trên kênh youtube (like, share,
comment)
- Lượng truy cập đến website từ kênh youtube
Quảng cáo Google Adwords
- Chi phí cho mỗi cú click chuột
- Lượng tìm kiếm của từ khóa chạy quảng cáo mỗi tháng
- Vị trí quảng cáo trên top tìm kiếm - Điểm chất lượng quảng cáo
- Tỉ lệ chuyển đổi
- Tỷ lệ click mua hàng từ quảng cáo
Facebook Adwords
- Ngân sách mỗi ngày cho quảng cáo - Mức độ hiển thị quảng cáo mỗi ngày
- Mức độ tăng like/ tổng số lần hiển thị mỗi ngày - Mức độ tương tác với thông điệp quảng cáo
(dùng cho quảng cáo tương tác)
(Nguồn: Trương Thiện, 2020)
• Cách đo lường chỉ số KPIs trong hoạt động truyền thông marketing trực tuyến:
Đối với hoạt động SEO:
Rank từ khóa: Các KPIs bao gồm số lượng từ khóa, Top từ khóa (top 3, top 10)
Tỉ lệ website leads: Trong số những khách hàng truy cập vào website thì liệu có bao nhiêu người chuyển đổi và trở thành leads
Tỉ lệ chuyển đổi (Conversion Rate - CR) = Tổng số mục tiêu đạt được/ tổng số truy cập vào website
Lợi nhuận ròng trên đầu tư (ROI) = Lợi nhuận thu được/ tổng chi phí dự án SEO
Đối với quảng cáo và truyền thông mạng xã hội
Đo tỉ lệ tương tác (Engagement): Mức độ yêu thích, tương tác hay bao nhiêu người dùng thấy được thông điệp và tương tác với thương hiệu.
mức độ biến động như thế nào.
Referral Traffic: Mức độ ổn định của sự tương tác
Influence (Tầm ảnh hưởng): Là một thước đo quan trọng cần theo dõi khi social có lượng follower lớn, influence cho phép xem nhanh tình hình của social như thế nào so với đối thủ cạnh tranh. [9]
Việc đánh giá hiệu quả hoạt động truyền thông thường trải qua rất nhiều phương pháp, tiêu chí đánh giá, trong khn khổ chuyên đề thực hiện chỉ xin phân tích những chỉ tiêu đánh giá cơ bản sau đây: Lượng người nhận thông tin; Lượng người tương tác với doanh nghiệp sau khi nhận tin; Lương chia sẻ thông tin được nhận đến các đối tượng khác; Mức thay đổi thái độ đối với doanh nghiệp sau khi nhận tin (Nhận biết, hiểu, thiện cảm, tin tưởng, hành động mua); Mức độ ghi nhớ nhận biết thông điệp [1].