Bước Trách nhiệm Quy trình thiết kế chương trình khuyến mãi
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 Phòng QC-TT Phòng QC-TT Ban Giám Đốc Phòng QC-TT Phòng QC-TT Phòng QC-TT Phòng QC-TT Phòng QC-TT Phòng QC-TT Phòng QC-TT Phòng QC-TT Phòng Kế tốn Phịng QC-TT Phòng QC-TT Phòng QC-TT
(Nguồn: Phịng Quảng cáo – Tiếp thị, cơng ty An Phong)
Tìm ý tưởng thiết kế chương trình
Lập kế hoạch hoặc thoả thuận chương trình khuyến
Phê duyệt
Kêu gọi tài trợ từ các nhà cung cấp
Chuẩn bị nguồn lực và phân cơng cơng việc Lập thể lệ chương trình khuyến mãi
Xin cấp phép
In ấn, quảng cáo, ...
Mời sở thương mại, nhà tài trợ giám sát mở thưởng Tổ chức mở thưởng
Lập và niêm yết danh sách trúng thưởng Tổ chức trao giải thưởng
Tổng kết, đánh giá và báo cáo Ban Giám Đốc và sở cơng
Trang 32
Diễn giải quy trình
- Bước 1: Dựa vào báo cáo tổng kết của chương trình khuyến mãi kỳ trước (ưu điểm, nhược điểm, ..), kết quả nghiên cứu thị trường, các thông tin trên sách báo, internet, … và các chương trình khuyến mãi của đối thủ cạnh tranh, phòng Quảng cáo – tiếp thị hoặc nhà tài trợ sẽ tìm ra ý tưởng và thiết kế cho chương trình khuyến mãi mới
- Bước 2: Khi có được ý tưởng, phòng Quảng cáo – Tiếp thị tiến hành lập kế
hoạch cho chương trình khuyến mãi để trình lên Ban Giám Đốc phê duyệt. Đối với nhà tài trợ thì phịng Quảng cáo – Tiếp thị thỏa thuận với họ về thời gian, kinh phí hỗ trợ, … để thực hiện chương trình khuyến mãi.
- Bước 3: Trình bày bảng kế hoạch chương trình khuyến mãi lên Ban Giám Đốc
- Bước 4: Sau khi được sự phê duyệt của Ban Giám Đốc, phòng Quảng cáo –
Tiếp thị tiến hành kêu gọi tài trợ từ nhà cung cấp
- Bước 5: Dựa vào bảng kế hoạch và danh sách nhà tài trợ, phòng Quảng cáo – Tiếp thị triển khai với các phịng ban có liên quan để phối hợp thực hiện chương trình khuyến mãi
- Bước 6: Phòng Quảng cáo - Tiếp thị lập thể lệ chương trình khuyến mãi: thời gian, cách thức thực hiện chương trình, đối tượng tham gia, trị giá các giải thương
- Bước 7: Xin cấp phép thực hiện chương trình khuyến mãi tại Sở Cơng Thương. Nếu được phê duyệt thì phịng QC-TT thực hiện theo quy trình. Nếu chưa được sự đồng ý thì BGĐ và phịng QC-TT chỉnh sửa lại cho phù hợp rồi mới xin cấp phép lần 2. Nếu Sở Công Thương khơng cấp phép thực hiện chương trình thì chương trình bị hủy bỏ.
- Bước 8: Sau khi có được giấy phép từ Sở Cơng Thương, phịng QC-TT tiến
hành in ấn, quảng cáo, … để mọi khách hàng biết đến và tham gia chương trình khuyến mãi
Trang 33
- Bước 9: Mời đại diện Sở Công Thương, nhà tài trợ giám sát mở thưởng nhằm tạo tính minh bạch cho chương trình khuyến mãi
- Bước 10: Bộ phận Kỹ thuật hỗ trợ phòng QC-TT mở thưởng theo đúng kế hoạch
- Bước 11: Sau khi mở thưởng, phòng QC-TT lập và niêm yết danh sách
trúng thưởng. Gửi thư mời đến khách hàng trúng thưởng. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
- Bước 12: Phịng Tài chính – kế tốn phối hợp với phịng QC-TT tổ chức trao giải đúng ngày giờ quy định trong thư mời
- Bước 13: Phịng QC-TT tổng kết chương trình khuyến mãi, đánh giá hiệu quả của chương trình.
- Bước 14: Lưu lại hồ sơ của chương trình khuyến mãi để làm căn cứ trong
trường hợp có rắc rối xảy ra.
2.2.2.2 Đánh giá tình hình hoạt động khuyến mãi
Bảng 2.4: Thống kê số lượng và tổng chi phí của các chương trình khuyến mãi
Năm Số lượng Tổng chi phí
2011 9 8,623,890,000 VNĐ
2010 8 10,305,740,000 VNĐ
2009 6 12,679,320,000 VNĐ
(Nguồn: Phòng Quảng cáo – tiếp thị, công ty An Phong)
Những thành quả
Hoạt động khuyến mãi đem lại sự tăng trưởng doanh số và lượng khách đến với trung tâm thương mại Maximark. Theo số liệu từ phòng Quảng cáo – Tiếp thị và những tháng có chương trình khuyến mãi thì doanh thu của cơng ty tăng lên từ 10% đến 15%.
Trang 34
Các chương trình khuyến mãi được thực hiện tại Trung tâm thương mại Maximark đều có các nhà tài trợ cung cấp một phần chi phí. Vì thế, chi phí dành cho khuyến mãi mà cơng ty chi ra là khơng lớn.
Các chương trình khuyến mãi kết hợp với chiến dịch quảng cáo đem đến những hiệu quả trong việc quảng bá thương hiệu Maximark đến với người tiêu dùng.
Mặt hạn chế
Phần lớn các chương trình khuyến mãi thường được lặp đi lặp lại trong các năm. Mặc dù cơ cấu giải thưởng mỗi chương trình có khác nhau, nhưng nếu khơng có chương trình mới thì khách hàng sẽ trở nên nhàm chán.
Chưa chú trọng đúng mức đến phương thức giảm giá trực tiếp trên sản phẩm mà chủ yếu chú trọng vào hình thức tặng quà, bốc thăm trúng thưởng. Trong khi đó, lượng khách hàng nhận được q hay giải thưởng thì có hạn nên làm giảm sự hứng thú cho những khách hàng còn lại.
Hoạt động đưa thông tin khuyến mãi đến người tiêu dùng còn chưa đem lại hiệu quả cao vì lý do là kinh phí cho hoạt động này cịn khá thấp.
2.2.3 Thực trạng bán hàng cá nhân
2.2.3.1 Hoạt động bán hàng cá nhân tại công ty
Hoạt động bán hàng tại trung tâm thương mại Maximark có những đặc thù hồn toàn khác so với bán hàng thơng thường. Mục tiêu chính của hoạt động bán hàng trong trung tâm chỉ là mục tiêu thông tin và mục tiêu hướng đến hình ảnh của Maximark. Vì thế, nhiệm vụ chính của nhân viên bán hàng trong trung tâm Maximark không phải là đi tìm kiếm khách hàng và thuyết phục khách hàng mua sản phẩm mà là sắp xếp hàng lên kệ, hướng dẫn cũng như giải thích mọi thắc mắc của khách hàng. Nhân viên bán hàng tại trung tâm thương mại Maximark có hiểu biết về mặt hàng do mình quản lý và có các kỹ năng giao tiếp cũng như giải quyết vấn đề.
Đội ngũ bán hàng của trung tâm thương mại Maximark bao gồm 2 bộ phận: nhân viên bán hàng của trung tâm và nhân viên tiếp thị của nhà cung cấp. Nhân viên bán hàng của trung tâm thương mại Maximark do công ty An Phong quản lý và trả
Trang 35
lương, còn nhân viên tiếp thị của nhà cung cấp thì do cả nhà cung cấp và cơng ty An Phong quản lý nhưng chỉ nhà cung cấp sẽ là người trả lương.
Nhân viên bán hàng của trung tâm thương mại Maximark được tổ chức theo từng quầy. Hệ thống Maximark đã bố trí xen kẹ giữa ca làm việc của nhân viên bán hàng và thời gian nghỉ khoảng 3 tiếng để có thể đảm bảo được sức khỏe, sự nhiệt tình cần thiết của nhân viên bán hàng.
Bảng 2.5: Số lượng nhân viên phân bố trong các quầy
Tên quầy Số lượng nhân viên Tổng nhân viên
trong quầy Nhân viên tiếp thị Nhân viên bán (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
hàng Trà – Sữa 3 2 5 Nước 2 2 4 Bánh kẹo 2 3 5 Giấy 0 1 1 Mỹ phẩm 5 3 8 Rượu 3 2 5 Đông lạnh 0 13 13 Khăn 2 0 2 Thủy tinh 0 2 2 Inox 0 3 3 Nhựa 0 4 4 Văn phòng phẩm 0 2 2
Trang 36
Để đảm bảo có được đội ngũ bán hàng có chất lượng thì q trình tuyển dụng được thực hiện theo quy trình chung của cơng ty và được trực tiếp Giám đốc chi nhánh phỏng vấn.
Sơ đồ 2.2: Quy trình tuyển dụng của công ty cổ phần đầu tư An Phong
(Nguồn: Phịng nhân sự, cơng ty An Phong)
Để khuyến khích các nhân viên bán hàng tận tụy phục vụ khách hàng trong cơng việc thì ngồi lương cơ bản, cơng ty ln có các chính sách đánh giá và thưởng đối với những nhân viên xuất sắc của mình với hình thức là tiền mặt và các chuyến du lịch trong và ngoài nước.
2.2.3.2 Đánh giá hoạt động bán hàng cá nhân
Những thành quả
Hoạt động bán hàng cá nhân tại công ty An Phong – trung tâm thương mại Maximark đã phục vụ các nhu cầu về thông tin cũng như sự tư vấn cần thiết cho khách hàng khi đến với hệ thống trung tâm Maximark.
Tạo ấn tượng với khách hàng về sự chuyên nghiệp, nhiệt tình của các nhân viên tại trung tâm thương mại Maximark
Nhu cầu từ chi nhánh
Chuyển nhu cầu lên phịng nhân sự Thơng báo tuyển dụng
Tiếp nhận hồ sơ
Phỏng vấn
Trang 37
Sử dụng được lực lượng tiếp thị của nhà cung cấp như là một lực lương bán hàng của trung tâm, qua đó có thể giảm thiểu được chi phí của nhân viên bán hàng.
Những vấn đề bất cập
Quá trình đào tạo, huấn luyện cho nhân viên bán hàng còn thiếu và yếu kém, các nhân viên bán hàng thường dựa vào kinh nghiệm hơn trong quá trình bán hàng. Điều này có thể dẫn đến sự khơng đồng nhất trong quá trình phục vụ khách hàng.
Quá trình đánh giá nhân viên bán hàng để khen thưởng thường dựa vào thâm niên làm việc và sự bình chọn của các nhân viên bán hàng khác mà khơng có các tiêu chí định lượng cụ thể. Điều này đã gây ra sự khơng cơng bằng trong q trình khen thưởng.
2.2.4 Hoạt động Marketing trực tiếp
2.2.4.1 Các hoạt động Marketing trực tiếp
Hoạt động marketing trực tiếp được công ty An Phong – trung tâm thương mại Maximark chú trọng ngay từ khi mới hình thành. Trước đây, khi internet chưa phát triển thì marketing trực tiếp chỉ sử dụng phương thức là gửi catalogue và tời rơi trực tiếp đến nhà của khách hàng. Trong những năm gần đây, sự bùng nổ của hệ thống internet đã hỗ trợ hoạt động này của cơng ty rất nhiều. Ngồi việc duy trì phương thức gửi catalogue trực tiếp đến nhà khách hàng, cơng ty cịn thực hiện gửi thư điện tử đến với khách hàng và chỉ thực hiện đối với các khách hàng VIP với số lượng khỏang 50.000 khách hàng. Đặc biệt, đối với những khách hàng VIP là hội viên vàng, thì hệ thống Maximark cịn có hoạt động gửi thiệp chúc mừng sinh nhật cùng với quà sinh nhật là phiếu mua hàng với trị giá 50.000đ.
Cơ sở dữ liệu về khách hàng cho hoạt động marketing trực tiếo được xây dựng dựa trên số hội viên Maximark hiện có là khoảng 55.000 khách hàng. Việc mở rộng cơ sở dữ liệu khách hàng được hệ thống Maximark hợp tác cùng ngân hàng thương mại cổ phần xuất nhập khẩu Việt Nam (Eximbank) thực hiện thông qua thẻ đồng thương hiệu E – Maximark, đây là sản phẩm kết hợp giữa thẻ thanh tóan của Eximbank và thẻ Hội viên Maximark do Eximbank phát hành để sử dụng các ưu đãi cũng như tiện ích của cả hai bên.
Trang 38
2.2.4.2 Quy trình thực hiện hoạt động Marketing trực tiếp Lưu đồ 2.3: Quy trình thực hiện marketing trực tiếp Lưu đồ 2.3: Quy trình thực hiện marketing trực tiếp
Bước Trách nhiệm Quy trình thiết kế chương trình khuyến mãi
1 2 3 4 5 6 7 Phòng QC-TT Bộ phận CSKH Phòng QC-TT Bộ phận CSKH Phòng QC-TT Bộ phận Thiết kế T.Phòng QC-TT Phòng QC-TT & Cty In ấn Phòng QC-TT Bộ phận CSKH & Bưu điện Phòng QC-TT
(Nguồn: Phịng Quảng cáo – Tiếp thị, cơng ty An Phong)
Tiếp nhận thông tin cần chuyển
Xác định đối tượng cần gửi đi (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
In ấn catalogue, tờ rơi, …
Chuyển catalogue, tờ rơi, … đến khách hàng Thiết kế mẫu catalogue, tờ rơi, …
Phê duyệt mẫu
Trang 39
Diễn giải quy trình
- Bước 1: Bộ phận chăm sóc khách hàng thuộc phịng Quảng cáo – Tiếp thị sẽ nhận được yêu cầu về việc chuyển thơng tin về các chương trình khuyến mãi, các sự kiện do Maximark thực hiện từ bộ phận khuyến mãi.
- Bước 2: Dựa trên những yêu cầu và đặc thù của chương trình, sự kiện mà bộ phận chăm sóc khách hàng lên danh sách các khách hàng cần gửi đến. - Bước 3: Sau đó, bộ phận chăm sóc khách hàng sẽ đề nghị bộ phận thiết kế
thuộc phòng Quảng cáo – Tiếp thị thiết kế mẫu catalogue, tờ rơi, …
- Bước 4: Bộ phận thiết kế hoàn thành việc thiết kế thì trình lên cho trường phịng Quảng cáo – Tiếp thị phê duyệt, nếu được chấp nhận thì mẫu đó sẽ được tổ chức in ấn, nếu như mẫu thiết kế không được chấp nhận thì bộ phận thiết kế sẽ phải thiết kế lại.
- Bước 5: Sau khi nhận được mẫu thiết kế đã được phê duyệt thì phịng Quảng cáo – Tiếp thị tiến hành đặt hàng in ấn toàn bộ các catalogue, tờ rơi. - Bước 6: Sau khi nhận được catalogue, tờ rơi, … thì bộ phận chăm sóc
khách hàng tổ chức hợp đồng với bưu điện để chuyển đến cho khách hàng. - Bước 7: Phòng Quảng cáo – Tiếp thị báo cáo kết quả thực hiện cho Ban
Giám đốc. Báo cáo này thường kèm chung với báo cáo của chương trình khuyến mãi hay sự kiện tổ chức.
2.2.4.3 Đánh giá hoạt động Marketing trực tiếp
Những thành quả
Hoạt động marketing trực tiếp đã đưa những thông tin về các chương trình khuyến mãi và các sự kiện do Maximark thực hiện đến với khách hàng, góp phần vào sự thành cơng của mỗi chương trình.
Tạo cho khách hàng có cảm giác được quan tâm bởi Maximark, qua đó góp phần tạo nên sự trung thành với thương hiệu Maximark.
Trang 40
Những hoạt động marketing trực tiếp đã quảng bá thương hiệu Maximark đến với người tiêu dùng trong khu vực có hệ thống Maximark hoạt động.
Những vấn đề bất cập
Các hoạt động Marketing trực tiếp của Maximark chú trọng nhiều vào mục đích thơng tin mà chưa quan tâm đúng mức đến mục đích xây dựng hình ảnh và thuyết phục khách hàng.
Các hình thức của hoạt động marketing trực tiếp cịn ít, chủ yếu là qua catalogue, tờ rơi, gửi thư điện tử, … và vẫn được thực hiện ở quy mô nhỏ.
Cơ sở dữ liệu khách hàng chưa được phong phú, trong đó việc thêm mới chỉ thơng qua chương trình hội viên E – Maximark. Bên cạnh đó cơ sở dữ liệu ít được cập nhật sự thay đổi của khách hàng.
2.2.5 Hoạt động Quan hệ công chúng
Hoạt động quan hệ công chúng rất được công ty An Phong – Trung tâm thương mại Maximark coi trọng và xem đây như là một cơng cụ để nâng cao hình ảnh thương hiệu Maximark cũng như xây dựng lịng tin của khách hàng. Cơng ty thực hiện hầu hết các nội dung của hoạt động quan hệ công chúng nhưng tập trung mạnh và các hoạt động từ thiện và tài trợ cộng đồng.
2.2.5.1 Các hoạt động quan hệ công chúng
Với phương châm hướng đến một doanh nghiệp có trách nhiệm với xã hội cho nên cơng ty An P hong – Trung tâm thương mại Maximark ngồi hoạt động kinh doanh thì ln quan tâm đến cơng đồng xã hội. Hàng năm, công ty đều tổ chức rất nhiều hoạt động từ thiện. Trong đó có hai hình thức là cơng ty An Phong tự đứng ra tổ chức , tài trợ hoặc là kết hợp với một nhãn hàng khác để thực hiện.
Trang 41
Bảng 2.6: Các chương trình từ thiện mà cơng ty An Phong – Trung tâm thương mại
Maximark tự tổ chức Tên chương trình Thời gian
thực hiện Địa điểm thực hiện Số quà (phần) Tổng giá trị (VND) Maximark ăn tết cùng người nghèo 15/01/2011 Xã Đồng Xuân, huyện Cẩm Mỹ, tỉnh Đồng Nai 561 77.400.000 (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Từ thiện cuối năm tại Q.10 và Q. Tân Bình
26/01/2011 Quận 10 và Quân Tân Bình, TPHCM
400 196.600.000
Tài trợ cho chương trình “Nụ cười của Ben”
14/09/2010 Khoa nhi – Bệnh viên Ung Bướu TPHCM 200 30.000.000 Phát quà tết Trung Thu 21/09/2010 Maximark 3/2 và Cộng Hòa 200 6.000.000
Tài trợ cho quỹ “Chung một tấm lịng”
25/02/2011 HTV7 – Đài truyền hình Tp.HCM
35.700.000
(Nguồn: phịng Quảng cáo – Tiếp thị, cơng ty An Phong)
Nhân dịp kỷ niệm Ngày Quốc tế Thiếu nhi 1-6, P&G Việt Nam phối hợp cùng hệ thống Maximark và Tổ chức Tổ chức Cứu trợ trẻ em Việt Nam thực hiện chương trình “Hè vui rộng ràng, giúp bạn học tốt” nhằm hỗ trợ dụng cụ học tập cho trẻ em khó khăn ở vùng sâu vùng xa. Theo đó, với mỗi hóa đơn mua hàng P&G từ 150.000đ