2.3 Phân tích các yếu tố bên trong ảnh hưởng đến chiến lược phát triển của Eximbank
2.3.6 Hoạt động marketing của Eximbank
Trong suốt thời gian hơn 15 năm thành lập, họat động Marketing của Eximbank vẫn cịn nhiều hạn chế, thậm chí cĩ thể gọi là chưa xứng tầm với quy mơ họat động của ngân hàng và chưa hỗ trợ nhiều cho họat động kinh doanh của Eximbank trong bối cảnh ngày càng gay gắt. 10 năm đầu họat động, Eximbank dựa trên lợi thế là ngân hàng cổ phần đầu tiên tại Việt Nam họat động hỗ trợ cơng tác xuất nhập khẩu cho Chính Phủ chỉ định nên hầu như khơng cĩ họat động marketing, khơng nghiên cứu thị trường, khơng phân khúc thị trường, khơng quảng cáo, khuyến mãi, khơng chăm sĩc khách hàng, khơng chú trọng thương hiệu..v…v… Khách hàng chủ yếu của Eximbank giai đọan này là các doanh nghiệp nhà nước và một số ít khách hàng tự tìm đến với Eximbank.
Trong bối cảnh ngân hàng cạnh tranh nhau ngày càng quyết liệt, Eximbank đã ý thức được tầm quan trọng của họat động Marketing trong kinh doanh, tuy nhiên, thời điểm 2001 – 2005, Eximbank đang trong tình trạng bị giám sát đặt biệt, tình hình tài chính hạn chế, nguồn lực chủ yếu tập trung vào cơng tác chấn chỉnh củng cố, do vậy, cơng tác Marketing tuy cĩ quan tâm hơn, nhưng kết quả cịn rất khiêm tốn và chưa cĩ đường lối rõ nét. Cụ thể: Mạng lưới giao dịch: trong 5 năm từ 2001 – 2005, Eximbank chỉ mở mới được 5 chi nhánh, 10 phịng giao dịch, trang bị chỉ 10 máy ATM. Qua 15 năm họat động, mạng lưới giao dịch của Eximbank chỉ cĩ 15 chi nhánh, 6 phịng giao dịch, 10 máy ATM và là một trong những ngân hàng thương mại cĩ mạng lưới giao dịch ít nhất thời điểm này. Đây chính là yếu điểm nhất của Eximbank và làm hạn chế cơng tác huy động vốn, kiển khai các sản phẩm dịch vụ của Eximbank đến khách hàng. Nhận thức được hạn chế này, Eximbank đã cĩ những chính sách cụ thể như: từ giai đoạn bắt đầu củng cố, chấn chỉnh, Eximbank đã ý thức được tầm quan trọng của việc phân khúc thị trường, khách hàng mục tiêu, xác định được cơ bản về định hướng khách hàng là các doanh nghiệp vừa và nhỏ, các cá nhân cĩ thu nhập từ trung bình trở lên. Tuy nhiên, do tập
trung chấn chỉnh, củng cố nên việc hướng đến phân khúc đã chọn, và phát triển thêm khách hàng cơ sở cịn nhiều hạn chế. Họat động quảng cáo, tiếp thị, quan hệ cơng chúng của Eximbank trước đây khơng được quan tâm đúng mức; do vậy, rất ít khách hàng cá nhân biết đến tên tuổi và sản phẩm của Eximbank, khách hàng doanh nghiệp biết đến tên tuổi Eximbank phần lớn là các doanh nghiệp cĩ họat động xuất nhập khẩu. Các sản phẩm dịch vụ của Eximbank được rất ít khách hàng biết đến. Điều này đã hạn chế khả năng thu hút khách hàng của Eximbank so với các đối thủ như: ACB, Techcombank…Từ năm 2005, Eximbank đã thành lập Phịng Nghiên Cứu Phát Triển với chức năng quan trọng là xây dựng và phát triển thương hiệu. Từ đĩ đến nay, Eximbank luơn chú trọng cơng tác củng cố, chấn chỉnh lại hình ảnh bên trong Eximbank như: sản phẩm dịch vụ, tác phong giao dịch, thời gian xử lý,
chuẩn hĩa các mẫu biểu, logo, chuẩn hĩa các màu sắc đã được thực hiện; cơng tác thơng tin, tuyên truyền về thương hiệu, sản phẩm đến khách hàng, cơng chúng đã được thực hiện, đánh giá lại sự phản hồi và khẳng định những cam kết về chất lượng sản phẩm dịch vụ đã được thực hiện.
Trong năm 2012, hoạt động truyền thơng và quảng bá thương hiệu được đầu tư và quan tâm đúng mức đã đem lại hiệu quả tích cực đối với hoạt động kinh doanh của Eximbank. Tần suất thương hiệu Eximbank xuất hiện trên các phương tiện truyền thơng (truyền hình, báo giấy, báo mạng) trong năm 2012 tăng đáng kể. Ngồi việc phát triển thương hiệu thơng qua truyền thơng, Eximbank cịn tài trợ các chương trình thể thao, giải bĩng đá. Kết quả là trong năm 2012, Eximbank đã phát triển được thêm 126 ngàn khách hàng mới, tăng 23% so với năm 2011, nâng tổng số lượng khách hàng giao dịch lên 684 ngàn khách hàng (cá nhân chiếm tỷ trọng 95%, khách hàng doanh nghiệp chiếm tỷ trọng 5%)