7. Kết cấu của đề tài
3.1 Tầm nhìn, sứ mệnh, chiến lược phát triển, mục tiêu trong giai đoạn 2011-
2011-2015 của ACBS và mục tiêu giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ MGCK tại ACBS
Tầm nhìn:
Tận dụng cơ hội tăng trưởng mới của TTCK Việt Nam để tiếp tục củng cố, nâng cao vị thế, trở thành Tổ chức cung cấp dịch vụ Ngân hàng đầu tư hàng đầu ở Việt Nam.
Sứ mệnh:
Là nhà môi giới tận tụy phục vụ KH.
Là nơi tạo lập và cung cấp các sản phẩm đầu tư tài chính cao cấp, tiên tiến và sáng tạo cho KH ACB.
Là đối tác đáng tin cậy của doanh nghiệp để tìm kiếm các giải pháp tài chính. Là nơi thuận lợi để phát triển sự nghiệp và cuộc sống của tập thể cán bộ nhân viên.
Là thành viên đóng góp tích cực trong việc tối đa hóa giá trị cổ đơng của Ngân hàng mẹ.
Chiến lược phát triển:
Nâng cao năng lực tài chính và quản lý rủi ro, tích cực áp dụng các chuẩn mực và thông lệ quốc tế vào hoạt động và quản trị.
Nâng cao năng lực vận hành cũng như đảm bảo an toàn và ổn định hệ thống. Mở rộng danh mục sản phẩm và nâng cao chất lượng dịch vụ.
Mục tiêu trong giai đoạn 2011-2020:
Trở thành 1 trong 3 CTCK có quy mơ và thị phần lớn nhất, hoạt động an toàn, ổn định và hiệu quả ở Việt Nam.
Mục tiêu giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ MGCK tại ACBS
Tìm ra giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm ứng dụng thực tế vào hoạt động MGCK tại ACBS, góp phần xây dựng một ACBS vững mạnh và đạt được mục tiêu ACBS đã đề ra trong trung hạn.
3.2. Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ MGCK tại ACBS
Thông qua những nhận định về thực trạng hoạt động dịch vụ MGCK của ACBS và được kiểm chứng bằng phân tích định lượng, tác giả đề ra một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ MGCK ACBS.
Việc nâng cao chất lượng dịch vụ MGCK tại ACBS đồng nghĩa với việc phải có giải pháp nâng cao các thành phần cấu tạo nên chất lượng dịch vụ đó trong mơ hình nghiên cứu: thành phần mức độ tin cậy, thành phần khả năng đáp ứng, thành phần năng lực phục vụ, thành phần sự đồng cảm, thành phần phương tiện hữu hình.
Theo kết quả của phân tích định lượng về điểm trung bình được KH đánh giá (điểm trung bình và mức độ đồng ý của KH đối với từng thành phần theo Phụ lục 11 đính kèm), kết hợp với những phân tích định tính về thực trạng của ACBS đang gặp phải, tác giả đưa ra được một số giải pháp như sau:
3.2.1 Thành phần mức độ tin cậy
3.2.1.1. KH tin tưởng vào thương hiệu của ACBS
Giải pháp để nâng cao sự nhận thức về thương hiệu của ACBS và có thể quản lý khủng hoảng thương hiệu tại ACBS như sau:
- Cần đào tạo kiến thức về quản trị khủng hoảng thương hiệu cho những nhân sự chủ chốt tại ACBS hoặc nếu có điều kiện tổ chức thì triển khai cho tồn hệ thống. Vì kênh quảng bá thương hiệu tốt vẫn là thơng qua đội ngũ bán hàng mà chủ chốt là nhân sự tại Hệ thống KPP của ACBS.
- P. Tiếp thị và truyền thông cần:
+ Soạn thảo và trình cấp có thẩm quyền phê duyệt ban hành các Chính sách, Thủ tục, Hướng dẫn công việc về Quản trị khủng hoảng thương hiệu nhằm giúp
nhân viên nhận biết và biết cách thực hiện khi ứng phó bất kỳ cuộc khủng hoảng nào liên quan đến thương hiệu (sự cố ACBS bị ngắt kết nối với HSX, HNX).
+ Biên soạn Sổ tay quản lý khủng hoảng thương hiệu như một cẩm nang hướng dẫn về công tác Quản lý khủng hoảng thương hiệu của công ty. Quyển sổ tay này phải ghi rõ thời điểm và quy trình để đối phó với khủng hoảng, thơng tin liên lạc cho những nhân viên liên quan, phương tiện truyền thông đại chúng, nhà nước và các cơ quan liên quan.
+ Tăng cường tham gia và chia sẻ thông tin về Quản trị khủng hoảng thương hiệu với các tổ chức/ hiệp hội về Quản trị rủi ro/ Quản trị thương hiệu và các hội thảo chuyên ngành trong và ngoài nước.
+ Ngoài ra, cần biên soạn và trình cấp có thẩm quyền phê duyệt ban hành kịch bản xử lý khủng hoảng thương hiệu tại ACBS bao gồm các vấn đề về kiện tụng và phát sinh sự cố giao dịch tại ACBS.
+ Xây dựng các chương trình hợp tác, quảng cáo nhằm nâng cao hình ảnh ACBS đồng thời đảm bảo hiệu quả của ACBS. Quản lý: theo dõi, tổ chức, đánh giá kết quả các chương trình quảng cáo; qua đó xác định thế mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức của ACBS nhằm định hướng và xây dựng chiến lược quảng cáo phù hợp. + Thực hiện các chương trình khuyến mãi, kích cầu từ KH.
3.2.1.2. KH tin tưởng vào cam kết của ACBS
Giải pháp để nâng cao sự tin tưởng của KH vào cam kết của ACBS như sau:
- Định kỳ hàng tháng, ACBS cần chuyển tải thơng điệp đến tồn bộ nhân viên về việc thực hiện đúng 100% cam kết giữa ACBS và KH trong phạm vi thẩm quyền của mình.
- Đẩy mạnh cơng tác truyền thông qua kênh truyền hình tại các khung giờ vàng nhằm phát triển hình ảnh và thương hiệu của ACBS đến nhà đầu tư.
3.2.1.3. KH tin tưởng vào uy tín của ACBS
Giải pháp để nâng cao sự tin tưởng của KH vào uy tín của ACBS như sau: - P. MG&TVĐT cần phối hợp với P. NS&HC đào tạo cho nhân viên mới nghiệp
vụ tại ACBS và có câu hỏi kiểm tra về việc cập nhật quy định mới ban hành
tại ACBS nhằm đảm bảo việc tư vấn cho KH phù hợp với quy định hiện tại của ACBS.
- ACBS cần nhanh chóng hồn thiện hệ thống giao dịch, đảm bảo mọi giao dịch của KH được thực hiện tốt kể cả khi thị trường biến động mạnh
3.2.1.4. KH tin tưởng về tính tuân thủ pháp luật tại ACBS
Một số giải pháp để nâng cao hơn nữa tính tuân thủ pháp luật tại ACBS như sau:
- Định kỳ, Phòng Tuân thủ cần phối hợp với P. KSNB, P. NS&HC tổ chức buổi hội thảo để truyền đạt thông tin và những rủi ro ACBS có thể gặp phải nếu ACBS không tuân thủ quy định của pháp luật nhằm cảnh báo cho nhân viên trong tương lai.
- Đặc biệt, cần nhấn mạnh các nội dung về tuân thủ pháp luật trong các cuộc họp của NVMG. Ngoài ra, hàng năm, khi thực hiện nâng ngạch, thăng chức cho NVMG, nên đưa kết quả kiểm tra về tuân thủ pháp luật của NVMG vào nội dung đánh giá.
3.2.1.5. KH an tâm về dữ liệu trên hệ thống của ACBS
Giải pháp để nâng cao sự an tâm của KH về dữ liệu trên hệ thống của ACBS: Khi thực hiện nghiệp vụ trên hệ thống, cần chú ý/dự đốn đến các vấn đề có thể xảy ra, mức rủi ro có thể chấp nhận nhằm giảm thiểu sự cố của hệ thống GDCK hiện tại để KH tin tưởng hơn vào hệ thống mới đang hoạt động của ACBS.
3.2.1.6. KH an tâm về về tính bảo mật thơng tin KH tại ACBS
Giải pháp để nâng cao sự an tâm của KH về về tính bảo mật thơng tin KH tại ACBS, ACBS cần thực hiện các công việc sau:
- Đối với nội bộ:
+ ACBS cần mở những hội thảo phổ biến kiến thức cho nhân viên về chính sách bảo mật thơng tin của KH.
+ Tăng cường công tác kiểm tra nội bộ nhằm đảm bảo an tồn bảo mật thơng tin của KH được tuân thủ chặt chẽ.
+ Thường xuyên bảo trì và nâng cấp hệ thống công nghệ thông tin để ngăn chặn kịp thời các trường hợp truy xuất và gửi thông tin của KH.
- Đối với KH:
+ Chỉ cung cấp thông tin đối với chính chủ tài khoản hoặc người chủ tài khoản ủy quyền bằng văn bản.
+ Khi cấp tài khoản giao dịch trực tuyến cho KH, ACBS cần giải thích thêm bằng lời về rủi ro, trách nhiệm khi KH giao dịch trực tuyến và khuyến cáo đến KH những hành động có thể gây rủi ro cho chính KH: KH khơng được đưa tài khoản cho người thân, bạn bè giao dịch hộ; khi KH lộ mật khẩu, phát hiện tài khoản của mình bị xâm nhập thì phải gọi đến NVMG quản lý tài khoản của KH để thông báo.
3.2.1.7. KH tin tưởng vào kinh nghiệm của ACBS
Giải pháp nhằm tăng sự tin tưởng của KH về kinh nghiệm của ACBS như sau: - Hàng ngày sau khi kết thúc giờ giao dịch, từng đơn vị tại ACBS cần có buổi họp
giữa các nhân viên và cấp quản lý để trao đổi cho nhau những kinh nghiệm.
- ACBS cần tạo điều kiện tăng cường mối quan hệ giữa các nhân viên với nhau, để các nhân viên có thể gắn bó lâu dài hơn với ACBS.
- Định kỳ hàng quý, ACBS nên tổ chức họp toàn thể nhân viên để lắng nghe các mong muốn, vướng mắc của nhân viên để giải quyết thấu đáo. Vì khi nhân viên thấy mong muốn chính đáng của mình được Ban lãnh đạo xem xét thì sẽ nâng cao sự nhiệt huyết và lịng trung thành của mình hơn. Khi đó, thời gian làm việc gắn bó với ACBS lâu, nhân viên sẽ hiểu được văn hóa làm việc tại ACBS và nâng cao số lượng nhân sự có kinh nghiệm tại ACBS nhiều hơn, KH sẽ tin tưởng vào kinh nghiệm của nhân viên khi giao dịch tại ACBS. Khi đó, nhân viên có kinh nghiệm cũng làm cho KH an tâm hơn khi giao dịch vì khi nhận yêu cầu từ KH, nhân viên giảm thiểu các sai sót có thể xảy ra cho KH như nhập sai loại lệnh, sai mã CK, sai giá, … nếu những vấn đề này xảy ra sẽ làm mất cơ hội đầu tư của KH, đặc biệt là khi thị trường giao dịch sơi động thì sự nhanh chóng và chính xác rất ảnh hưởng đến thu nhập của KH.
- ACBS cần có kế hoạch giữ chân và có chính sách đãi ngộ riêng đối với NVMG giỏi vì thực tế, khi NVMG chăm sóc KH tốt và kết quả đầu tư của KH cũng tương đối tốt nhưng nếu nhân viên đó nghỉ việc tại CTCK thì KH sẵn sàng theo
NVMG đó đến CTCK khác giao dịch, khi đó, ACBS sẽ bị ảnh hưởng đến số lượng, giá trị giao dịch của KH hiện tại.
- ACBS cần đặc biệt chú trọng cơ chế hưởng hoa hồng, cơ chế này phải cạnh tranh với CTCK khác.
- Ngoài ra, Giám đốc CN cần quan tâm đến NVMG hết mức có thể và phân chia số lượng KH cần chăm sóc một cách hợp lý cho NVMG.
3.2.1.8. KH tin tưởng vào sự tư vấn của ACBS
Giải pháp nhằm cải thiện chất lượng tư vấn của ACBS như sau:
- Đảm bảo tất cả các NVMG đều được tham gia khóa đào tạo kỹ năng giao tiếp, kỹ năng bán hàng, kỹ năng truyền đạt thông tin, kỹ năng phục vụ KH, kỹ năng tìm kiếm KH, kỹ năng xây dựng niềm tin, … để nâng cao chất lượng tư vấn, phục vụ KH.
- Hàng ngày, TTPT ACBS cần có buổi họp nhanh khoảng 30 phút trước khi bắt đầu giờ giao dịch với các CN ACBS để nhân viên có thể trang bị đầy đủ kiến thức, nắm bắt được diễn biến thị trường của từng phiên giao dịch. Từ đó, tăng thêm kinh nghiệm đánh giá cổ phiếu, đánh giá diễn biến của thị trường trong ngày, nhằm tăng thêm tính linh hoạt, sự nhanh nhạy và quyết đốn khi tư vấn cho KH.
- ACBS cần có quy định chung về thời gian phân bổ cho từng nhóm KH khác nhau của NVMG (bao gồm KH VIP, KH tiềm năng, KH nhỏ, …) để tất cả KH đều được tư vấn.
- Nhân viên tư vấn KH qua mail phải đảm bảo được kiểm tra lại bởi Trưởng đơn vị có chức năng trả lời qua mail.
3.2.1.9. KH tin tưởng vào cách tính phí, lãi suất của các sản phẩm/dịch vụ của ACBS
Giải pháp nhằm cải thiện thị phần của ACBS và tăng thêm số lượng KH giao dịch như sau:
- ACBS cần có các chương trình khuyến mãi cho tồn bộ KH nhân các dịp lễ lớn nhằm tạo cảm giác được quan tâm của KH nhỏ lẻ.
- ACBS cần quy định mức phí tối thiểu phải thu trên 1 giao dịch và mức phí tối đa trên 1 giao dịch.
3.2.1.10. KH tin tưởng vào việc giải quyết khiếu nại của ACBS
Giải pháp để giúp KH tin tưởng hơn vào việc giải quyết khiếu nại của ACBS thì:
- ACBS cần ban hành Quy trình hướng dẫn chi tiết giải quyết xử lý khiếu nại giao dịch cho KH đối với từng KH, bao gồm các nội dung sau:
+ Hình thức tiếp nhận khiếu nại.
+ Phân tích hồ sơ khiếu nại và phân loại từng trường hợp khiếu nại.
+ Xác định thời hạn xử lý khiếu nại và các loại chứng từ cần cung cấp để xử lý khiếu nại.
+ Các đơn vị có trách nhiệm trả lời khiếu nại đối với từng loại khiếu nại. + Cấp phê duyệt trả lời khiếu nại đối với từng loại khiếu nại.
+ Hình thức thơng báo kết quả khiếu nại.
+ Báo cáo tổng hợp kết quả khiếu nại và đề xuất biện pháp cải thiện (nếu có) đối với nội bộ ACBS.
- Ngoài ra, định kỳ hàng quý, ACBS cần thực hiện bảng khảo sát KH để ACBS có cái nhìn tổng thể về chất lượng, dịch vụ phục vụ KH
3.2.2 Thành phần khả năng đáp ứng
3.2.2.1. KH nhận được thơng báo kịp thời từ ACBS khi có những thơng tin liên quan đến DMĐT của KH
Giải pháp để nâng cao tiện ích cho KH như sau:
- Thực hiện mua dữ liệu đã thu thập được từ các trang web chuyên cung cấp thông tin (cophieu68.vn, cafef.vn, vietstock.vn, …). Sau đó, chọn lọc KH VIP để gửi thông tin (giao dịch bình quân tháng > 5 tỷ đồng) (khoảng 132 KH)
- NVMG gửi thông tin đến email về cổ phiếu trong DMĐT của KH VIP mà mình đang quản lý (Hiện tại, vấn đề này đang bị bỏ ngõ tại các CTCK khác vì việc cung cấp thơng tin về DMĐT thơng thường NĐT sẽ mất phí), vì vậy, khi thực hiện điều này sẽ tạo ra sự khác biệt giữa ACBS với CTCK khác, giúp cho KH cảm nhận được chất lượng dịch vụ của ACBS được tốt hơn.
3.2.2.2. KH nhận được thơng báo kịp thời từ ACBS khi có những thay đổi trên tài khoản (tiền, quyền mua, quyền cổ tức, xử lý CK, …) của KH
Giải pháp nhằm đảm bảo KH nhận được thơng báo kịp thời từ ACBS khi có những thay đổi trên tài khoản (tiền, quyền mua, quyền cổ tức, xử lý CK, …) của KH như sau:
- ACBS cần bổ sung tính năng vào giao dịch online đối với quyền phát sinh hoặc khi KH chạm mức xử lý, cảnh báo.
- ACBS cần phổ biến tiện ích của SMS, email đến KH để khuyến khích KH đăng ký nhận thơng tin khớp lệnh, KQBS qua SMS mặc dù việc này có thể làm gia tăng chi phí gửi. Và ưu tiên KH dùng mail để nhận tin để giảm phát sinh chi phí gửi.
3.2.2.3. KH nhận được thơng báo kịp thời từ ACBS khi có những thay đổi trong hợp đồng/cam kết giữa KH và ACBS
Giải pháp để nâng cao thơng tin kịp thời đến KH khi có những thay đổi trong hợp đồng/cam kết giữa KH và ACBS như sau:
ACBS cần tích hợp nội dung thay đổi trên hợp đồng với SMS/email để báo KH khi có thay đổi nhằm đảm bảo ACBS đã thông báo kịp thời đến KH những thay đổi trong hợp đồng/cam kết.
3.2.2.4. ACBS có chính sách về phí, lãi suất phù hợp với từng đối tượng của KH
Giải pháp để hài lịng hơn cho KH trong việc áp dụng mức phí:
- Định kỳ, đơn vị cần chủ động rà soát KH tại đơn vị mình để trình ngoại lệ cho KH, đặc biệt đối với KH VIP có doanh số giao dịch bình quân tháng > 5 tỷ đồng.
- Ngoài ra, ACBS cần ưu tiên mức phí giao dịch đối với KH mới giao dịch, KH mới giao dịch tại ACBS áp dụng thấp hơn theo biểu phí hiện hành tương ứng với từng giá trị giao dịch nhằm thu hút thêm KH mới.
3.2.2.5. ACBS có chính sách về phí, lãi suất là cạnh tranh so với thị trường
Biểu phí của ACBS hiện tại là cạnh tranh so với các CTCK cùng quy mô khác trên thị trường. Tuy nhiên, ACBS cần khảo sát định kỳ nội dung này đến KH để có