CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ T HUY ẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.4. CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG
Thông thường các nhà kinh doanh dịch vụ thường cho rằng chất lượng của dịch vụ chính là mức độ thỏa mãn của khách hàng. Tuy nhiên, nhiều nhà nghiên cứu cho thấy, chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng là hai khái niệm phân biệt (Zeithaml & Bitner 2000). Sự thỏa mãn của khách hàng là một khái niệm tổng quát, nói lên sự hài lịng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ. Trong khi đó, chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ.
Trong các cuộc tranh luận về sự khác nhau giữa sự thỏa mãn và chất lượng dịch vụ, có một số nhà nghiên cứu đề nghị nên xem xét sự thỏa mãn như là một sự đánh giá của khách hàng ở mức độ từng giao dịch riêng biệt thay cho sự đánh giá ở mức độ toàn
bộ. Trong khi các cuộc tranh luận chưa ngã ngũ, nhiều nhà nghiên cứu đề nghị nên xem xét hai khái niệm trên cả hai mức độ.
Thực sự trong lĩnh vực dịch vụ, hai khái niệm “sự thỏa mãn của khách hàng” và “chất lượng dịch vụ” có sự khác nhau cơ bản dựa trên việc phân tích những quan hệ nhân quả giữa chúng. Sự thỏa mãn của khách hàng nhìn chung là một khái niệm rộng lớn hơn chất lượng dịch vụ. Với cách nhìn này ta có thể xem chất lượng dịch vụ như là một yếu tố tác động vào sự thỏa mãn của khách hàng (Hình 2.2 trang 19):
Hình 2-2: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏamãn của khách hàng mãn của khách hàng
Nguồn: Zeithaml & Bitner (2000), Services Marketing, McGraw-Hill.
Như vậy, rõ ràng là sự thỏa mãn của khách hàng là một khái niệm rộng, bao gồm các yếu tố tác động đến nó như: chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm, giá, các nhân tố cá nhân và các nhân tố tình huống.
Đồng thời, sự thỏa mãn của khách hàng là một trong những nhân tố chính của sự chấp nhận dịch vụ của khách hàng. Có thể nói rằng đây là nhân tố quan trọng nhất dẫn đến việc khách hàng có chấp nhận dịch vụ hay khơng. Mơ hình sau sẽ cho chúng ta thấy rõ điều này:
Hình 2-3: Những nhân tố tác động đến việc chấp nhận dịch vụ
Nguồn: Zeithaml & Bitner (2000), Services Marketing, McGraw-Hill.
Giao dịch dịch vụ là yếu tố gây ấn tượng mạnh mẽ đối với khách hàng khi họ giao dịch, tiếp xúc với các tổ chức kinh doanh dịch vụ. Trong từng giao dịch cụ thể, khách hàng sẽ có một sự nhận xét nhanh về chất lượng dịch vụ của tổ chức, và điều này đóng góp trực tiếp vào sự thỏa mãn chung của khách hàng đối với tổ chức kinh doanh dịch vụ.
Bởi vì dịch vụ có tính chất vơ hình nên khách hàng thường tìm kiếm những bằng chứng (hay những yếu tố “hữu hình”) trong những giao dịch mà họ thực hiện với các tổ chức kinh doanh dịch vụ. Những yếu tố này gồm có: con người, q trình xử lý dịch vụ (vịng ln chuyển của hoạt động, các bước thực hiện dịch vụ,...), các yếu tố vật chất (phương tiện thông tin liên lạc, trang thiết bị,...). Tất cả những yếu tố này ít nhiều xuất hiện trong các giao dịch cụ thể giữa khách hàng với đơn vị kinh doanh dịch vụ và là những yếu tố quan trọng cho việc quản lý chất lượng dịch vụ, tạo ra sự thỏa mãn cho khách hàng.
2.5. CÁC MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TRỰC TUYẾN
Thang đo SERVQUAL được phát triển bởi Parasuraman et al. (1985, 1988) nhằm mục đích cung cấp một cơng cụ chung để đo lường chất lượng dịch vụ truyền thống. Do sự khác biệt giữa chất lượng dịch vụ truyền thống và trực tuyến nên không thể áp dụng thang đo SERVQUAL để đo lường chất lượng dịch vụ trực tuyến. Tuy nhiên, hầu hết những thang đo chất lượng dịch vụ trực tuyến hiện nay đều được phát triển dựa trên thang đo SERVQUAL. Ngay cả Parasuraman và cộng sự cũng đã phát triển thang đo để đo lường chất lượng dịch vụ trực tuyến.
Trên thế giới, việc ứng dụng thương mại điện tử trong các doanh nghiệp ngày càng gia tăng và các doanh nghiệp đã nhận thức được tầm quan trọng của việc đo lường và kiểm soát chất lượng dịch vụ trực tuyến. Theo đó, đã có nhiều nghiên cứu được thực hiện để phát triển và đề xuất các thang đo phù hợp với ngữ cảnh chất lượng dịch vụ trực tuyến, tác giả tổng hợp một số mơ hình nghiên cứu nổi bật dưới đây:
Bảng 2-3 : Một số mơ hình nghiên cứu chất lượngdịch vụ trực tuyến dịch vụ trực tuyến
Tác giả Mục đích Thành phần thang đo chất lượng dịch vụ trực tuyến
Kết quả
Abels, Khảo sát 148 Cách sử dụng, nội Cách sử dụng, nội
White & người sử dụng dung, cấu trúc, dung, cấu trúc,
Hahn trang web để phát đường link, công cụ đường link, công cụ
(1999) triển công cụ đo tìm kiếm, giao diện tìm kiếm và giao
lường chất lượng trang web. diện trang web có
dịch vụ trực mối tương quan với
tuyến của trang chất lượng dịch vụ
web. trực tuyến. Liu, Armett & Litecky Khảo sát 119 chủ trang web để phát triển 1 cơng cụ có Cách sử dụng hệ thống, chất lượng thiết kế hệ thống, Cách sử dụng hệ thống, chất lượng thiết kế hệ thống,
(2000) thể tin cậy được để dùng trong đo lường chất lượng trang web.
chất lượng thông tin, sự bắt mắt của trang web.
chất lượng thông tin và sự bắt mắt của trang web có mối liên hệ tỉ lệ thuận với chất lượng trang web. Sullivan & Walstrom (2001) Khảo sát 82 nhà thiết kế để đánh giá 1 công cụ đo lường chất lượng dịch vụ của các trang web.
Phương tiện hữu hình, tin cậy, phản hồi, đảm bảo, đồng cảm.
Phương tiện hữu hình, độ tin cậy, phản hồi, đảm bảo và đồng cảm có tương quan với chất lượng dịch vụ trực tuyến nói chung
Yoo & Douthu (2001) Khảo sát 114 người sử dụng trang web để đánh giá thang đo đo lường chất lượng dịch vụ trang web. Dễ sử dụng, thiết kế trang web thẩm mỹ, tốc độ xử lý, an toàn. Dễ sử dụng, thiết kế trang web thẩm mỹ, tốc độ xử lý và an tồn có mối tương quan chặt chẽ với chất lượng dịch vụ trang web.
Li, Tan & Khảo sát 202 Đáp ứng, năng lực Đáp ứng, năng lực Xie (2002) người sử dụng phục vụ, thông tin, phục vụ, thông tin, trang web để đồng cảm, trợ giúp, đồng cảm, trợ giúp, kiểm định công gọi điện thoại lại cho và hệ thống gọi điện
cụ đo lường chất khách hàng. thoại lại cho khách
lượng dịch vụ của hàng có mối liên hệ
trang web thương với chất lượng dịch
mại điện tử. vụ của trang web.
Santos (2003)
Khảo sát 278 người sử dụng trang web để phát triển công cụ đo lường chất lượng
dịch vụ trực
tuyến.
Dễ sử dụng, giao diện, sự kêt nối, cấu trúc, nội dung, hiệu quả, tin cậy, sự truyền đạt, an toàn, chiết khấu, hỗ trợ khách hàng.
Dễ sử dụng, giao diện, sự kêt nối, cấu trúc, nội dung, hiệu quả, tin cậy, sự truyền đạt, an toàn, chiết khấu và hỗ trợ khách hàng đều có
tương quan khá chặt chẽ với chất lượng dịch vụ trực tuyến. Cai & Jun
(2003) Khảo sát 228 người sử dụng trang web để kiểm định công cụ đo lường chất lượng dịch vụ của các trang web.
Nội dung, tin cậy, dịch vụ khách hàng, thông tin liên lạc, đối tượng duyệt web (người lướt web, người mua sắm trên mạng).
Người mua sắm trên mạng có yêu cầu về
tiêu chuẩn chất
lượng dịch vụ trang web cao hơn và có kì vọng khác với người lướt web (chỉ vào xem trang web). Yang et al.
(2004)
Khảo sát 189 người sử dụng trang web mua sắm để đo lường chất lượng dịch vụ trang web.
Tin cậy, phản hồi, khả năng/năng lực, dễ sử dụng, an toàn, danh mục sản phẩm.
Tin cậy, phản hồi, khả năng/năng lực, dễ sử dụng, an tồn và danh mục sản phẩm có liên hệ với chất lượng dịch vụ trang web. Gounaris et al. (2005) Khảo sát 226 người sử dụng trang web để tìm hiểu cơng cụ đo lường chất lượng dịch vụ của trang web.
Thiết kế trang web, thông tin, độ tin cậy, phản hồi, danh tiếng công ty.
Thiết kế trang web, thông tin, độ tin cậy, phản hồi và danh tiếng cơng ty có sự tương quan với chất lượng dịch vụ trực tuyến.
Lee & Lin (2005) Khảo sát 248 người sử dụng trang web để đánh giá công cụ đo lường chất lượng dịch vụ của trang web.
Thiết kế trang web, tin cậy, phản hồi, tin tưởng, cách bố cục theo nhu cầu khách hàng.
Thiết kế trang web, tin cậy, phản hồi, tin tưởng và cách bố cục theo nhu cầu khách hàng có liên hệ với chất lượng dịch vụ của trang web.
Đặc biệt, một mơ hình khá chi tiết, được phát triển dựa trên cơ sở phát triển từ mơ hình SERVQUAL để đo lường chất lượng dịch vụ trực tuyến đã được ứng dụng khá nhiều đó là mơ hình nghiên cứu E-SQ do Parasuraman, Zeithaml & Malhotra
(2005) thực hiện. Các mơ hình nghiên cứu ở bảng trên đa số là phát triển từ mơ hình SERVQUAL và mơ hình E-SQ đã bao qt hầu hết các thành phần thang đo ở các
nghiên cứu trên. Mơ hình E-SQ sử dụng 11 thành phần thước đo như sau:
(1)Tin cậy (reliability): Bao gồm chức năng kỹ thuật chính xác của trang web, thơng tin về sản phẩm, cam kết cung cấp dịch vụ chuẩn.
(2) Đáp ứng (responsiveness): Khả năng phản hồi và giúp đỡ nhanh chóng khi khách
hàng cần có sự giúp đỡ.
(3) Truy cập (access): Khả năng truy cập vào trang web và liên hệ công ty nhanh chóng khi có nhu cầu.
(4)Sự linh động (flexibility): Cách thức chi trả, giao hàng, mua hàng, trả lại hàng, v.v...có tính chất linh hoạt.
(5)Định hướng sử dụng dễ dàng (Ease of Navigation): Trang web có các chức năng có thể giúp khách hàng tìm kiếm những gì họ cần khơng phải mất nhiều khó khăn, có thể nói là cách di chuyển và sử dụng các chức năng của trang web một cách dễ dàng và nhanh chóng.
(6) Hiệu quả (efficiency): Trang web có thể kế hồn hảo, đơn giản cho việc sử dụng,
không yêu cầu khách hàng phải nhập nhiều thông tin.
(7)Sự tin tưởng (Assurance/ Trust): Sự tự tin và tin tưởng của khách hàng khi giao dịch qua trang web, sản phẩm và dịch vụ cung cấp là rõ ràng và có thơng tin đáng tin cậy.
(8) An toàn (Security/ Privacy): Mức độ an tồn về các thơng tin cá nhân.
(9) Kiến thức về giá cả (Price Knowledge): Mức giá cả mà khách hàng có thể chấp nhận được.
(11) Cách bố cục theo nhu cầu khách hàng (Customization/ Personalization)
Sau này trong quá trình nghiên cứu, Parasuraman và các cộng sự phân tích lại các thành phần thang đo và đã tách các thành phần trên thành 02 mơ hình độc lập, mơ hình thứ nhất là mơ hình E-S-Qual (E-core service quality scale) gồm 04 thành phần và được đo lường bởi 22 biến. Đây là các thang đo phản ánh chính chất lượng dịch vụ điện tử. Mơ hình thứ 2 là mơ hình E-ResS-Qual (e-service recovery quality scale) gồm 03 thành phần và được đo lường bởi 11 biến, đây là mơ hình nhằm khảo sát các nhân tố ảnh hưởng đến việc khôi phục chất lượng dịch vụ điện tử, đa số là các yếu tố liên quan đến dịch vụ khách hàng.
Thang đo E-S Qual (Nguồn: Parasuraman, Zeithaml, Malhotra – 2005)
(1) Hiệu quả (efficiency): Cách sử dụng và tốc độ truy cập vào trang web. (2) Cam kết (fulfillment): Mức độ cam kết thực hiện của trang web.
(3) Sự sẵn sàng của hệ thống (system availability): Chức năng kỹ thuật của trang web.
(4) Bảo mật (privacy): Mức độ an tồn và bảo mật thơng tin khách hàng.
Thang đo E-RecS Qual (Nguồn: Parasuraman, Zeithaml, Malhotra – 2005)
(1)Đáp ứng (responsiveness): Cách giải quyết sự cố và phản hồi thông tin.
(2)Bồi thường (compensation): Mức độ bồi thường cho khách hàng khi khách hàng
gặp sự cố.
(3) Sự liên hệ (contact): Sự sẵn sàng thông qua đại diện trực tuyến hoặc điện thoại.
Ngồi ra, có một mơ hình khá tổng qt về chất lượng bán lẻ qua mạng đó là
mơ hình chất lượng bán lẻ qua mạng EtailQ do Wolfinbarger và Gilly cơng bố năm 2003.
Hình 2-4: Mơ hình chất lượng bán lẻ qua mạng EtailQ
Trong mơ hình nghiên cứu trên, Wolfinbarger & Gilly sử dụng thang đo có 04 thành phần chính:
Bảng 2-4: Thang đo chất lượng bán lẻ qua mạng EtailQThành Thành
phần
Biến quan sát Phát biểu
Độ tin cậy Nhận được đúng hàng đã đặt mua
Tôi nhận được đúng loại hàng mà tôi đã đặt mua từ trang web này.
Giao hàng đúng hẹn Sản phẩm được giao đúng thời gian như
công ty cam kết.
Giao hàng đúng chất lượng Sản phẩm được giao đúng chất lượng giới thiệu trên trang web.
Thiết kế trang web
Cung cấp thông tin đầy đủ Trang web cung cấp đầy đủ thơng tin. Q trình xử lý hiệu quả Trang web không làm tôi mất nhiều thời
gian thực hiện giao dịch.
Tốc độ xử lý Rất nhanh chóng và dễ dàng hồn thành 1
giao dịch qua trang web.
Cá nhân hóa Mức độ cá nhân hóa của trang web là phù
Danh mục sản phẩm Trang web có một danh mục sản phẩm tốt.
Độ an tồn Bảo mật cá nhân Tơi cảm nhận thông tin cá nhân của tôi
được bảo mật tại trang web này.
Cảm giác an tồn Tơi cảm thấy an toàn khi thực hiện giao dịch tại trang web này.
Bảo đảm an toàn Trang web có đầy đủ tính năng bảo đảm
sự an tồn và bảo mật. Dịch vụ
khách hàng
Sẵn sàng phản hồi Cơng ty rất thiện chí và sẵn sàng phản hồi
yêu cầu của khách hàng. Mong muốn khắc phục/
sửa chữa các vấn đề xảy ra
Khi gặp 1 vấn đề gì đó, trang web thể hiện sự quan tâm mong muốn giải quyết vấn đề đó.
Dịch vụ nhanh chóng Các thắc mắc được giải đáp nhanh chóng.
Sau khi tổng hợp, so sánh, tác giả nhận thấy mơ hình EtailQ của Wolfinbarger & Gilly (2003) chứa đựng tất cả nội dung của mơ hình E-SQ, E-S Qual và E-RecS Qual:
Bảng 2-5: So sánh mơ hình EtailQ và mơ hình E-SQ
Mơ hình EtailQ Mơ hình E-SQ
Thiết kế trang web (web design) - Truy cập (access)
- Định hướng sử dụng dễ dàng (ease of navigation)
- Giao diện của trang web (site aesthetics) - Cách bố cục theo yêu cầu khách hàng (customization/ personalization)
- Hiệu quả (efficiency)
Độ tin cậy (reliability/ compliance with
commitments)
- Tin cậy (reliability)
- Sự tin tưởng (assurance/ trust)
Độ an toàn (security/ Privacy) - An toàn (security/ privacy)
Dịch vụ khách hàng (Customer service) - Đáp ứng (responsiveness) - Sự linh động (flexibility)
Bảng 2-6: So sánh mơ hình EtailQ, E-S Qual, E-RecS Qual
Mơ hình EtailQ Mơ hình E-S Qual Mơ hình E-RecS Qual
Thiết kế trang web
(web design)
- Hiệu quả (efficiency) - Sự sẵn sàng của hệ thống (system availability) Độ tin cậy (reliability/ compliance with commitments) - Cam kết (fulfillment) Độ an toàn (security/ Privacy) - Bảo mật (privacy) Dịch vụ khách hàng (Customer service) - Đáp ứng (responsiveness) - Bồi thường (compensation) - Sự liên hệ (contact) Năm 2004, Field et al. tiếp tục nghiên cứu và sử dụng 4 thành phần thang đo giống như Wolfinbarger & Gilly để đo lường chất lượng dịch vụ trực tuyến.
Một số nhà nghiên cứu đánh giá mơ hình etailQ có những ưu điểm sau:
- Đây là một trong những mơ hình đánh giá chất lượng trang web khá mới và đầy đủ để đo lường chất lượng dịch vụ trực tuyến của một trang web.
- Nó bao hàm đầy đủ một qui trình giao dịch thương mại điện tử hồn chỉnh.
- Mơ hình này được phát triển và kiểm định bằng cách sử dụng phương pháp thảo luận nhóm, phỏng vấn chun gia, thực hiện phân tích nhân tố khẳng định, và khảo sát trên một số lượng lớn người sử dụng trang web (khảo sát trên 1013 người sử dụng trang web).
- Mỗi một nhân tố, mỗi biến quan sát trong phân tích đều đạt độ tin cậy và giá trị.
Ngoài ra, tác giả đã nghiên cứu một số nghiên cứu ứng dụng mơ hình chất lượng bán lẻ qua mạng EtailQ, điển hình như nghiên cứu “các yếu tố ảnh hưởng đến thỏa
Thiết kế trang web (Web design)
H1
Độ tin cậy (Reliability/ compliance with commitments)
H2
Thỏa mãn chất lượng dịch vụ giao dịch vé máy bay qua mạng
H3
Độ an toàn (security/ Privacy)
H4
Dịch vụ khách hàng (Customer service)
mãn chất lượng dịch vụ ngân hàng trực tuyến được cung cấp bởi ngân hàng thương mại cổ phần xăng dầu Petrolimex”. Kết quả nghiên cứu cho thấy cả 4 nhân tố là “thiết kế trang web”, “độ tin cậy”, “độ an toàn”, “dịch vụ khách hàng” đều có mối quan hệ nhân quả tỉ lệ thuận với biến phụ thuộc là sự thỏa mãn. Trong đó, tác động mạnh nhất đến sự