Các giả thuyết của mơ hình:
- H1: cảm nhận của khách hàng về thiết kế trang web tăng hay giảm thì mức
độ thỏa mãn của họ đối với dịch vụ giao dịch vé máy bay qua mạng tăng hay giảm theo.
- H2: cảm nhận của khách hàng về mức độ tin cậy của dịch vụ giao dịch vé
máy bay qua mạng tăng hay giảm thì mức độ thỏa mãn của họ đối với dịch vụ này tăng hay giảm theo.
- H3: cảm nhận của khách hàng về độ an toàn của dịch vụ giao dịch vé máy
bay qua mạng tăng hay giảm thì mức độ thỏa mãn của họ đối với dịch vụ này tăng hay giảm theo.
- H4: cảm nhận của khách hàng về dịch vụ khách hàng của dịch vụ giao dịch
vé máy bay qua mạng tăng hay giảm thì mức độ thỏa mãn của họ đối với dịch vụ này tăng hay giảm theo.
Tóm tắt chương 2:
Chương này trình bày cơ sở lý thuyết về dịch vụ, chất lượng dịch vụ, dịch vụ giao dịch vé máy bay trực tuyến của VNA, chất lượng dịch vụ trực tuyến và sự thỏa mãn của khách hàng. Trên cơ sở nghiên cứu các mơ hình chất lượng dịch vụ trực tuyến hiện có, tác giả kế thừa mơ hình chất lượng bán lẻ qua mạng của Wolfinbarger & Gilly (2003) để nghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ giao dịch vé máy bay qua mạng của VNA.
Trong chương tiếp theo, nghiên cứu sẽ trình bày các phương pháp nghiên cứu được thực hiện để xây dựng, đánh giá thang đo và kiểm định mơ hình lý thuyết với các thơng tin khảo sát thu thập được.
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Trên cơ sở lý thuyết đã được đề cập ở Chương 2, mơ hình nghiên cứu đã được xây dựng cùng với các giả thuyết. Chương 3 sẽ tiếp tục trình bày phương pháp nghiên cứu khoa học được sử dụng để xây dựng thang đo cho các khái niệm nghiên cứu và kiểm định mơ hình nghiên cứu cùng các giả thuyết nêu trên.
3.1. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Để đảm bảo tính khoa học, nghiên cứu được thực hiện qua 02 giai đoạn: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.
3.1.1. Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính được thực hiện theo phương pháp thảo luận tay đôi với 04 nhân viên bán vé trực tiếp của 02 đại lý bán vé máy bay qua mạng hàng đầu của VNA khu vực miền Nam (đại lý VNPT và Agribank), đồng thời thảo luận nhóm với 05 khách hàng thường xuyên mua vé máy bay qua mạng của VNA. Đề cương thảo luận đã được chuẩn bị trước (xem phụ lục 1). Nghiên cứu này nhằm mục tiêu khám phá các ý tưởng và điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu trong mơ hình, hiệu chỉnh các thang đo cho phù hợp với đặc tính thị trường Việt Nam, qua đó xây dựng bảng câu hỏi chi tiết cho nghiên cứu định lượng. Kết quả nghiên cứu định tính xem tại phụ lục 2.
3.1.2. Nghiên cứu định lượng
Trước khi thực hiện nghiên cứu định lượng chính thức, nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực hiện nhằm phát hiện những sai sót trong bảng câu hỏi và kiểm tra thang đo. Nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực hiện bằng bảng câu hỏi có được từ nghiên cứu định tính trên 110 mẫu theo cách lấy mẫu thuận tiện.
Sau khi điều chỉnh bảng câu hỏi từ kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ, nghiên cứu định lượng chính thức được tiến hành. Nghiên cứu khảo sát trực tiếp những khách hàng đã từng thực hiện giao dịch mua vé máy bay qua trang web
www.vietnamairlines.com nhằm thu thập dữ liệu khảo sát. Cuộc khảo sát được thực hiện từ đầu tháng 05 năm 2010. Đối tượng nghiên cứu được tiếp cận thơng qua 02 nguồn chính là hệ thống cơ sở dữ liệu khách hàng đang có sẵn tại cơng ty và các đại lý bán vé máy bay qua mạng của VNA tại khu vực miền Nam. Dữ liệu được thu thập thông qua bảng câu hỏi được gửi trực tiếp tại nơi làm việc, fax, email và qua phương tiện khảo sát spreadsheet trên Google.
3.1.2.1. Thiết kế mẫu
Tổng thể nghiên cứu là các khách hàng đã ít nhất một lần thực hiện giao dịch mua vé máy bay qua mạng của VNA.
Kích thước mẫu thường tùy thuộc vào các phương pháp ước lượng trong nghiên cứu và có nhiều quan điểm khác nhau, chẳng hạn như:
- Hair và cộng sự (1998): kích thước mẫu tối thiểu phải từ 100 đến 150.
- Hoetler (1983): kích thước mẫu tới hạn phải là 200.
- Hachter (1994): kích thước mẫu bằng ít nhất 5 lần biến quan sát.
- Gorsuch (1983): nếu nghiên cứu có sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA) thì kích thước mẫu ít nhất là 200.
- Những quy tắc kinh nghiệm khác trong xác định cỡ mẫu cho phân tích nhân tố EFA là thơng thường thì số quan sát (kích thước mẫu) ít nhất phải bằng 4 hay 5 lần số biến trong phân tích nhân tố (trích từ trang 263 của Hồng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc – Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, NXB Thống kê, 2005).
Nghiên cứu được xây dựng với 28 biến quan sát, tức là kích cỡ mẫu tối thiểu là 140 mẫu. Nghiên cứu này có sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA) nên tác giả tiến hành điều tra với mẫu tối thiểu là 200. Mẫu được lấy theo phương pháp thuận tiện.
3.1.2.2. Phương pháp phân tích dữ liệu
- Kiểm định độ tin cậy của các thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha để loại bỏ các biến không đạt độ tin cậy tối thiểu, đồng thời loại bỏ các biến có hệ số tương quan biến- tổng nhỏ hơn mức yêu cầu.
- Sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA) để thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu.
- Kiểm tra độ thích hợp của mơ hình, xây dựng phương trình hồi quy bội, kiểm định các giả thuyết, dị tìm sự vi phạm các giả định cần thiết trong hồi quy tuyến tính.
- Phân tích phương sai một nhân tố để phát hiện sự khác biệt giữa các thành phần theo yếu tố nhân khẩu học
Mục tiêu nghiên cứu
Cơ sở
lý thuyết Thang đonháp 1 Nghiên cứu định tính Nghiên cứu định lượng sơ bộ (110 mẫu) Thang đo
nháp 2 Điều chỉnh
Thang đo chính thức Điều chỉnh
Nghiên cứu định lượng (204 mẫu)
Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha
Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích hồi quy ; Phân tích kết quả xử lý số liêu
Viết báo cáo nghiên cứu