Bảng 2-4: Thang đo chất lượng bán lẻ qua mạng EtailQThành Thành
phần
Biến quan sát Phát biểu
Độ tin cậy Nhận được đúng hàng đã đặt mua
Tôi nhận được đúng loại hàng mà tôi đã đặt mua từ trang web này.
Giao hàng đúng hẹn Sản phẩm được giao đúng thời gian như
công ty cam kết.
Giao hàng đúng chất lượng Sản phẩm được giao đúng chất lượng giới thiệu trên trang web.
Thiết kế trang web
Cung cấp thông tin đầy đủ Trang web cung cấp đầy đủ thông tin. Q trình xử lý hiệu quả Trang web khơng làm tôi mất nhiều thời
gian thực hiện giao dịch.
Tốc độ xử lý Rất nhanh chóng và dễ dàng hồn thành 1
giao dịch qua trang web.
Cá nhân hóa Mức độ cá nhân hóa của trang web là phù
Danh mục sản phẩm Trang web có một danh mục sản phẩm tốt.
Độ an toàn Bảo mật cá nhân Tôi cảm nhận thông tin cá nhân của tôi
được bảo mật tại trang web này.
Cảm giác an tồn Tơi cảm thấy an tồn khi thực hiện giao dịch tại trang web này.
Bảo đảm an tồn Trang web có đầy đủ tính năng bảo đảm
sự an toàn và bảo mật. Dịch vụ
khách hàng
Sẵn sàng phản hồi Cơng ty rất thiện chí và sẵn sàng phản hồi
yêu cầu của khách hàng. Mong muốn khắc phục/
sửa chữa các vấn đề xảy ra
Khi gặp 1 vấn đề gì đó, trang web thể hiện sự quan tâm mong muốn giải quyết vấn đề đó.
Dịch vụ nhanh chóng Các thắc mắc được giải đáp nhanh chóng.
Sau khi tổng hợp, so sánh, tác giả nhận thấy mơ hình EtailQ của Wolfinbarger & Gilly (2003) chứa đựng tất cả nội dung của mơ hình E-SQ, E-S Qual và E-RecS Qual:
Bảng 2-5: So sánh mơ hình EtailQ và mơ hình E-SQ
Mơ hình EtailQ Mơ hình E-SQ
Thiết kế trang web (web design) - Truy cập (access)
- Định hướng sử dụng dễ dàng (ease of navigation)
- Giao diện của trang web (site aesthetics) - Cách bố cục theo yêu cầu khách hàng (customization/ personalization)
- Hiệu quả (efficiency)
Độ tin cậy (reliability/ compliance with
commitments)
- Tin cậy (reliability)
- Sự tin tưởng (assurance/ trust)
Độ an toàn (security/ Privacy) - An toàn (security/ privacy)
Dịch vụ khách hàng (Customer service) - Đáp ứng (responsiveness) - Sự linh động (flexibility)
Bảng 2-6: So sánh mơ hình EtailQ, E-S Qual, E-RecS Qual
Mơ hình EtailQ Mơ hình E-S Qual Mơ hình E-RecS Qual
Thiết kế trang web
(web design)
- Hiệu quả (efficiency) - Sự sẵn sàng của hệ thống (system availability) Độ tin cậy (reliability/ compliance with commitments) - Cam kết (fulfillment) Độ an toàn (security/ Privacy) - Bảo mật (privacy) Dịch vụ khách hàng (Customer service) - Đáp ứng (responsiveness) - Bồi thường (compensation) - Sự liên hệ (contact) Năm 2004, Field et al. tiếp tục nghiên cứu và sử dụng 4 thành phần thang đo giống như Wolfinbarger & Gilly để đo lường chất lượng dịch vụ trực tuyến.
Một số nhà nghiên cứu đánh giá mơ hình etailQ có những ưu điểm sau:
- Đây là một trong những mơ hình đánh giá chất lượng trang web khá mới và đầy đủ để đo lường chất lượng dịch vụ trực tuyến của một trang web.
- Nó bao hàm đầy đủ một qui trình giao dịch thương mại điện tử hồn chỉnh.
- Mơ hình này được phát triển và kiểm định bằng cách sử dụng phương pháp thảo luận nhóm, phỏng vấn chuyên gia, thực hiện phân tích nhân tố khẳng định, và khảo sát trên một số lượng lớn người sử dụng trang web (khảo sát trên 1013 người sử dụng trang web).
- Mỗi một nhân tố, mỗi biến quan sát trong phân tích đều đạt độ tin cậy và giá trị.
Ngoài ra, tác giả đã nghiên cứu một số nghiên cứu ứng dụng mơ hình chất lượng bán lẻ qua mạng EtailQ, điển hình như nghiên cứu “các yếu tố ảnh hưởng đến thỏa
Thiết kế trang web (Web design)
H1
Độ tin cậy (Reliability/ compliance with commitments)
H2
Thỏa mãn chất lượng dịch vụ giao dịch vé máy bay qua mạng
H3
Độ an toàn (security/ Privacy)
H4
Dịch vụ khách hàng (Customer service)
mãn chất lượng dịch vụ ngân hàng trực tuyến được cung cấp bởi ngân hàng thương mại cổ phần xăng dầu Petrolimex”. Kết quả nghiên cứu cho thấy cả 4 nhân tố là “thiết kế trang web”, “độ tin cậy”, “độ an toàn”, “dịch vụ khách hàng” đều có mối quan hệ nhân quả tỉ lệ thuận với biến phụ thuộc là sự thỏa mãn. Trong đó, tác động mạnh nhất đến sự thỏa mãn của khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến là nhân tố “dịch vụ khách hàng”, tác động mạnh thứ hai là nhân tố “độ an toàn”, tác động mạnh thứ ba là “thiết kế trang web” và yếu tố có tác động ít nhất trong 4 yếu tố là “độ tin cậy”.
2.6. MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT VÀ CÁC GIẢ THUYẾT
Dựa trên cơ sở tổng hợp và so sánh mơ hình E-SQ, E-S Qual và E-RecS Qual của Parasuraman, Zeithaml & Malhotra (2005) và mơ hình EtaiQ của Wolfinbarger & Gilly (2003), đồng thời kế thừa các nghiên cứu trước, tác giả sử dụng mơ hình nghiên cứu Wolfinbarger và Gilly (2003) để thực hiện đề tài này.
Các giả thuyết của mơ hình:
- H1: cảm nhận của khách hàng về thiết kế trang web tăng hay giảm thì mức
độ thỏa mãn của họ đối với dịch vụ giao dịch vé máy bay qua mạng tăng hay giảm theo.
- H2: cảm nhận của khách hàng về mức độ tin cậy của dịch vụ giao dịch vé
máy bay qua mạng tăng hay giảm thì mức độ thỏa mãn của họ đối với dịch vụ này tăng hay giảm theo.
- H3: cảm nhận của khách hàng về độ an toàn của dịch vụ giao dịch vé máy
bay qua mạng tăng hay giảm thì mức độ thỏa mãn của họ đối với dịch vụ này tăng hay giảm theo.
- H4: cảm nhận của khách hàng về dịch vụ khách hàng của dịch vụ giao dịch
vé máy bay qua mạng tăng hay giảm thì mức độ thỏa mãn của họ đối với dịch vụ này tăng hay giảm theo.
Tóm tắt chương 2:
Chương này trình bày cơ sở lý thuyết về dịch vụ, chất lượng dịch vụ, dịch vụ giao dịch vé máy bay trực tuyến của VNA, chất lượng dịch vụ trực tuyến và sự thỏa mãn của khách hàng. Trên cơ sở nghiên cứu các mơ hình chất lượng dịch vụ trực tuyến hiện có, tác giả kế thừa mơ hình chất lượng bán lẻ qua mạng của Wolfinbarger & Gilly (2003) để nghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ giao dịch vé máy bay qua mạng của VNA.
Trong chương tiếp theo, nghiên cứu sẽ trình bày các phương pháp nghiên cứu được thực hiện để xây dựng, đánh giá thang đo và kiểm định mơ hình lý thuyết với các thông tin khảo sát thu thập được.
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Trên cơ sở lý thuyết đã được đề cập ở Chương 2, mơ hình nghiên cứu đã được xây dựng cùng với các giả thuyết. Chương 3 sẽ tiếp tục trình bày phương pháp nghiên cứu khoa học được sử dụng để xây dựng thang đo cho các khái niệm nghiên cứu và kiểm định mơ hình nghiên cứu cùng các giả thuyết nêu trên.
3.1. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Để đảm bảo tính khoa học, nghiên cứu được thực hiện qua 02 giai đoạn: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.
3.1.1. Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính được thực hiện theo phương pháp thảo luận tay đôi với 04 nhân viên bán vé trực tiếp của 02 đại lý bán vé máy bay qua mạng hàng đầu của VNA khu vực miền Nam (đại lý VNPT và Agribank), đồng thời thảo luận nhóm với 05 khách hàng thường xuyên mua vé máy bay qua mạng của VNA. Đề cương thảo luận đã được chuẩn bị trước (xem phụ lục 1). Nghiên cứu này nhằm mục tiêu khám phá các ý tưởng và điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu trong mơ hình, hiệu chỉnh các thang đo cho phù hợp với đặc tính thị trường Việt Nam, qua đó xây dựng bảng câu hỏi chi tiết cho nghiên cứu định lượng. Kết quả nghiên cứu định tính xem tại phụ lục 2.
3.1.2. Nghiên cứu định lượng
Trước khi thực hiện nghiên cứu định lượng chính thức, nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực hiện nhằm phát hiện những sai sót trong bảng câu hỏi và kiểm tra thang đo. Nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực hiện bằng bảng câu hỏi có được từ nghiên cứu định tính trên 110 mẫu theo cách lấy mẫu thuận tiện.
Sau khi điều chỉnh bảng câu hỏi từ kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ, nghiên cứu định lượng chính thức được tiến hành. Nghiên cứu khảo sát trực tiếp những khách hàng đã từng thực hiện giao dịch mua vé máy bay qua trang web
www.vietnamairlines.com nhằm thu thập dữ liệu khảo sát. Cuộc khảo sát được thực hiện từ đầu tháng 05 năm 2010. Đối tượng nghiên cứu được tiếp cận thông qua 02 nguồn chính là hệ thống cơ sở dữ liệu khách hàng đang có sẵn tại cơng ty và các đại lý bán vé máy bay qua mạng của VNA tại khu vực miền Nam. Dữ liệu được thu thập thông qua bảng câu hỏi được gửi trực tiếp tại nơi làm việc, fax, email và qua phương tiện khảo sát spreadsheet trên Google.
3.1.2.1. Thiết kế mẫu
Tổng thể nghiên cứu là các khách hàng đã ít nhất một lần thực hiện giao dịch mua vé máy bay qua mạng của VNA.
Kích thước mẫu thường tùy thuộc vào các phương pháp ước lượng trong nghiên cứu và có nhiều quan điểm khác nhau, chẳng hạn như:
- Hair và cộng sự (1998): kích thước mẫu tối thiểu phải từ 100 đến 150.
- Hoetler (1983): kích thước mẫu tới hạn phải là 200.
- Hachter (1994): kích thước mẫu bằng ít nhất 5 lần biến quan sát.
- Gorsuch (1983): nếu nghiên cứu có sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA) thì kích thước mẫu ít nhất là 200.
- Những quy tắc kinh nghiệm khác trong xác định cỡ mẫu cho phân tích nhân tố EFA là thơng thường thì số quan sát (kích thước mẫu) ít nhất phải bằng 4 hay 5 lần số biến trong phân tích nhân tố (trích từ trang 263 của Hồng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc – Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, NXB Thống kê, 2005).
Nghiên cứu được xây dựng với 28 biến quan sát, tức là kích cỡ mẫu tối thiểu là 140 mẫu. Nghiên cứu này có sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA) nên tác giả tiến hành điều tra với mẫu tối thiểu là 200. Mẫu được lấy theo phương pháp thuận tiện.
3.1.2.2. Phương pháp phân tích dữ liệu
- Kiểm định độ tin cậy của các thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha để loại bỏ các biến không đạt độ tin cậy tối thiểu, đồng thời loại bỏ các biến có hệ số tương quan biến- tổng nhỏ hơn mức yêu cầu.
- Sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA) để thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu.
- Kiểm tra độ thích hợp của mơ hình, xây dựng phương trình hồi quy bội, kiểm định các giả thuyết, dị tìm sự vi phạm các giả định cần thiết trong hồi quy tuyến tính.
- Phân tích phương sai một nhân tố để phát hiện sự khác biệt giữa các thành phần theo yếu tố nhân khẩu học
Mục tiêu nghiên cứu
Cơ sở
lý thuyết Thang đonháp 1 Nghiên cứu định tính Nghiên cứu định lượng sơ bộ (110 mẫu) Thang đo
nháp 2 Điều chỉnh
Thang đo chính thức Điều chỉnh
Nghiên cứu định lượng (204 mẫu)
Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha
Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích hồi quy ; Phân tích kết quả xử lý số liêu
Viết báo cáo nghiên cứu
3.2. XÂY DỰNG THANG ĐO
Như đã trình bày trong chương 2, mơ hình nghiên cứu Wolfinbarger và Gilly (2003) được sử dụng để thực hiện đề tài này, bao gồm 04 thành phần: “thiết kế trang web”, “độ tin cậy”, “độ an toà”n và “dịch vụ khách hàng”.
Dựa trên nghiên cứu mơ hình lý thuyết và các đề xuất biến quan sát từ các nghiên cứu tương tự liên quan đến chất lượng dịch vụ trực tuyến, thang đo nháp 1 được xây dựng. Sau đó, thang đo nháp 1 được đưa ra thảo luận tay đôi với nhân viên chuyên bán vé máy bay qua mạng của đại lý VNA và thảo luận nhóm với khách hàng thường xuyên mua vé máy bay VNA qua mạng. Các thành phần của thang đo được giữ nguyên gốc, một số biến quan sát được hiệu chỉnh và bổ sung cho phù hợp với đặc thù thị trường Việt Nam, đồng thời chỉnh lại câu chữ để người đọc bảng câu hỏi dễ hiểu hơn. Thang đo được điều chỉnh lần 02 sau khi nghiên cứu định lượng sơ bộ để cho ra bảng câu hỏi chính thức cho khảo sát. Các câu hỏi được lựa chọn dựa trên cơ sở mối liên quan của chúng với nhau trong việc đo lường chất lượng dịch vụ trực tuyến, sự gắn bó chặt chẽ trong hồn cảnh và điều kiện của khách hàng đối với dịch vụ giao dịch vé máy bay qua mạng.
Thang đo Likert 05 điểm được dùng để sắp xếp từ nhỏ đến lớn với số càng lớn thì mức độ đồng ý càng cao (1: hồn tồn khơng đồng ý; 2: không đồng ý; 3: trung hịa; 4: đồng ý; 5: hồn tồn đồng ý).
Các thang đo dùng để đo lường những khái niệm trong nghiên cứu này được xây dựng như sau:
3.2.1. Thang đo thành phần “thiết kế trang web”
07 biến quan sát được sử dụng để đo lường khái niệm “thiết kế trang web” và được mã hóa biến từ TKW1 đến TKW7, cụ thể như sau:
Bảng 3-1: Thang đo thành phần “thiết kế trang web”
Mã biến Tên biến
TKW1 Giao diện trang web VNA trông thật bắt mắt, bố cục sắp xếp hợp lý, dễ nhìn.
TKW2 Trang web của VNA cung cấp đầy đủ các thông tin liên quan đến các sản phẩm dịch vụ vé máy bay của VNA.
TKW3 Trang web của VNA luôn được cập nhật thông tin kịp thời, thường xuyên.
TKW4 Tốc độ truy cập vào trang web của VNA rất nhanh.
TKW5 Một giao dịch mua vé máy bay qua mạng tại trang web của VNA
được hồn tất rất nhanh chóng.
TKW6 Các thao tác để thực hiện một giao dịch mua vé máy bay qua mạng trên tra ng web VNA rất dễ dàng.
TKW7 Trang web có chỉ dẫn sử dụng rõ ràng, thuận tiện tra cứu và thân thiện với người dùng.
3.2.2. Thang đo thành phần “độ tin cậy”
Thang đo này đo lường sự tin tưởng hay niềm tin của khách hàng đối với dịch vụ giao dịch vé máy bay qua mạng của VNA, bao gồm 07 biến quan sát được mã hóa biến từ DTC8 đến DTC14, cụ thể như sau:
Bảng 3-2: Thang đo thành phần “độ tin cậy”
Mã biến Tên biến
DTC8 Thời gian hoàn thành giao dịch mua vé máy bay qua mạng ln
đúng như những gì VNA cam kết.
DTC9 Việc thực hiện giao dịch mua vé máy bay qua mạng giống như tôi thực hiện trực tiếp với nhân viên bán vé máy bay tại phòng vé VNA.
DTC10 Các giao dịch mua vé máy bay qua mạng tại trang web của VNA luôn được thực hiện đúng như mong muốn của tôi.
DTC11 VNA luôn thực hiện đúng cam kết về dịch vụ trực tuyến với khách hàng.
DTC12 VNA ln giữ đúng cam kết về các chương trình khuyến mại trực tuyến.
DTC13 Các thông tin được cung cấp trên trang web VNA ln chính xác.
DTC14 Trang web ln trong tình trạng sẵn sàng nhận truy cập. 3.2.3. Thang đo thành phần “độ an toàn”
Thang đo này đo lường mức độ cảm nhận về sự an toàn của khách hàng sử dụng dịch vụ giao dịch vé máy bay qua mạng, có 06 biến quan sát được dùng để đo lường khái niệm “độ an tồn”, được mã hóa từ DAT15 đến DAT20, cụ thể như sau:
Bảng 3-3: Thang đo thành phần “độ an tồn”
Mã biến Tên biến
DAT15 Độ bảo mật thơng tin cá nhân của tôi tại trang web VNA cao. DAT16 Độ bảo mật dữ liệu tài chính của tơi tại trang web VNA cao. DAT17 Tơi cảm thấy thật an tồn khi thực hiện các giao dịch mua vé máy
bay qua mạng tại trang web VNA.