7. Cấu trúc của nghiên cứu
1.5. Tìm hiểu về giá cả
Theo Parasuraman, Zeithaml và Berry (1994), giá cả là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng bởi bất cứ khi nào khách hàng đánh giá giá trị của hàng hoá, dịch vụ được yêu cầu, họ đều nghĩ đến giá. Tuy nhiên, trong nhiều nghiên cứu trước đây, tác động của yếu tố giá cả đến sự hài lịng của khách hàng vẫn ít được chú ý (Voss et al., 1998).
Những nghiên cứu thực nghiệm gần đây cho thấy giá cả và giá cả cảm nhận đều là những yếu tố rất quan trọng để khách hàng đánh giá chất lượng hàng hóa, dịch vụ. Đứng trên quan điểm của khách hàng, giá cả là chi phí mà họ bỏ ra hoặc hi sinh, được đo bằng thuật ngữ tiền tệ, để có được giá trị hàng hóa, dịch vụ mong muốn. Còn giá cả cảm nhận là sự đánh giá của khách hàng về mức độ hi sinh và giá trị của nó so với những gì mà họ nhận được (Zeithaml (1991); Anderson, Fornell and Lehmann, 1994; Alhabeed, 2002). Như vậy, giá cả và giá cả cảm nhận khơng thể bằng nhau, có thể giá cả họ bỏ ra cao hơn so với giá trị của hàng hóa, dịch vụ mà họ nhận được hoặc ngược lại. Do đó, đối với khách hàng thì giá cả cảm nhận có ý nghĩa đầy đủ hơn so với giá cả. Mặt khác, nếu đem lượng hóa giá cả trong tương quan giá trị có được thì khách hàng sẽ có cảm nhận về tính cạnh tranh của giá cả là thỏa đáng hay không. Khách hàng sẽ tỏ ra hài lịng vì cảm thấy mình phải trả ít hơn so với những gì nhận được và giá cả trong trường hợp này được xem là cạnh tranh và sẽ tác động tích cực đến sự hài lịng của khách hàng. Như vậy, tính cạnh tranh về giá cả cảm nhận sẽ là yếu tố cần thiết để đánh giá chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng trong nghiên cứu này.
1.6. Kinh nghiệm nâng cao chất lượng dịch vụ tiền gửi của một số ngân hàng trên thế giới và bài học kinh nghiệm cho các NHTM ở Việt Nam