7. Cấu trúc của nghiên cứu
2.5. Đánh giá thực trạng sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tiền gử
tiền gửi tại ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nơng thơn Việt Nam trên địa bàn TPHCM
2.5.1. Mơ hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu2.5.1.1. Thiết kế mơ hình nghiên cứu: 2.5.1.1. Thiết kế mơ hình nghiên cứu:
Dựa trên cơ sở lý luận, mơ hình đo lường chất lượng dịch vụ tiền gửi trong nghiên cứu này ứng dụng các biến số có sẵn trong trong mơ hình SERVPERF và bổ sung thêm hai biến danh mục dịch vụ và tính cạnh tranh về giá cảm nhận; đồng thời điều chỉnh cho phù hợp với các đặc điểm của dịch vụ tiền gửi. Thang đo nghiên cứu
Sự tin cậy Khả năng đáp ứng
Năng lực phục vụ
Chất lượng dịch vụ tiền gửi Sự hài lịng của khách hàng Sự đồng cảm
Phương tiện hữu hình Danh mục dịch vụ Tính cạnh tranh về giá
gồm 7 thành phần, 26 biến để đánh giá các thành phần của chất lượng dịch vụ. Mơ hình nghiên cứu được đề xuất như sau:
Hình 2.1: Mơ hình đo lường chất lượng dịch vụ tiền gửi và mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tiền gửi tại Agribank trên địa bàn TPHCM
2.5.1.2. Các giả thuyết nghiên cứu:
H1: Thành phần tin cậy của CLDVTG có tương quan dương với sự hài lòng của khách hàng.
H2: Thành phần khả năng đáp ứng của CLDVTG có tương quan dương với sự hài
lòng của khách hàng.
H3: Thành phần năng lực phục vụ của CLDVTG có tương quan dương với sự hài
lòng của khách hàng.
H4: Thành phần sự đồng cảm của CLDVTG có tương quan dương với sự hài lịng
H5: Thành phần phương tiền hữu hình của CLDVTG có tương quan dương với sự
hài lòng của khách hàng.
H6: Thành phần danh mục dịch vụ của CLDVTG có tương quan dương với sự hài
lòng của khách hàng.
H7: Thành phần tính cạnh tranh về giá của CLDVTG có tương quan dương với sự
hài lòng của khách hàng.
2.5.2. Phương pháp nghiên cứu :
Nghiên cứu được tiến hành qua hai giai đoạn chính: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.
2.5.2.1. Nghiên cứu định tính:
Mục tiêu: của giai đoạn nghiên cứu này nhằm thiết lập thang đo nháp, điều chỉnh
các biến để có thang đo chính thức dựa trên các mơ hình nghiên cứu trước đó ở nước ngồi, xây dựng bảng câu hỏi phù hợp với điều kiện cụ thể của Việt Nam, tham khảo ý kiến từ phía khách hàng và ngân hàng về vấn đề nghiên cứu, qua đó xây dựng các thang đo đưa vào mơ hình nghiên cứu, thiết lập bảng câu hỏi phù hợp.
Qui trình: Trước tiên, tác giả chuẩn bị một số câu hỏi để trao đổi thảo luận với nhóm một số nhân viên/ lãnh đạo bộ phận dịch vụ tiền gửi tại một số chi nhánh của Agribank trên địa bàn TPHCM. Về phía khách hàng, tác giả chọn ngẫu nhiên 10 khách hàng để tham gia phỏng vấn trực tiếp, đặt ra một số câu hỏi thảo luận để ghi nhận ý kiến của họ về dịch vụ tiền gửi. Bảng câu hỏi thảo luận chi tiết theo Phụ lục 02 đính kèm.
Kết quả: Sau khi tiến hành nghiên cứu định tính, 7 nhân tố của mơ hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ tiền gửi được khách hàng được đồng tình và có thể dùng cho nghiên cứu tiếp theo là nghiên cứu định lượng.
Mục tiêu: đây là bước kiểm định lại các thang đo trong mơ hình nghiên cứu thơng
qua phân tích chi tiết các dữ liệu thu thập được từ bảng câu hỏi khảo sát gửi cho khách hàng để xác định tính logic, tương quan của các nhân tố với nhau và từ đó đưa ra kết luận cụ thể cho đề tài nghiên cứu.
Qui trình:
Xây dựng bảng câu hỏi:
Sau bước nghiên cứu định tính, bảng câu hỏi (phụ lục 03) được thiết kế gồm có ba phần chính bao gồm 36 câu hỏi. Phần đầu của bảng câu hỏi bao gồm các vấn đề liên quan đến thông tin cá nhân của người trả lời để nhằm mục đích xem xét có hay khơng sự khác biệt giữa đánh giá các thành phần của chất lượng dịch vụ tiền gửi giữa các nhóm khách hàng theo các biến phân loại này. Phần thứ hai của bảng câu hỏi được sử dụng để đánh giá chất lượng dịch vụ tiền gửi của ngân hàng. Phần này có 28 câu hỏi đo lường 7 thành phần của chất lượng dịch vụ và 3 phát biểu đo lường sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ huy động tiền gửi của ngân hàng. Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert 5 mức độ, từ (1) Hồn tồn khơng đồng ý đến (5) Hồn tồn đồng ý để đánh gía cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ được cung cấp bởi ngân hàng. Phần ba là ý kiến đóng góp của khách hàng nhằm hoàn thiện chất lượng dịch vụ ngân hàng.
Xác định số lượng mẫu cần thiết cho nghiên cứu:
Sau khi đánh giá tất cả các phương pháp chọn mẫu, phương pháp thích hợp nhất cho nghiên cứu này đã được xác định là phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Việc phân phát các bảng câu hỏi đã được thực hiện thơng qua hình thức phỏng vấn trực tiếp thơng qua Bảng câu hỏi in trên giấy.
Kích thước mẫu được xác định theo phương pháp phân tích đa biến. Nghiên cứu này sử dụng phương pháp Phân tích nhân tố và phương pháp hồi quy đa biến. Trong phân tích nhân tố, kích thước mẫu nên càng lớn càng tốt với số lượng tối thiểu là ít nhất gấp 5 lần số biến quan sát và tốt nhất là khơng ít hơn 100. Vì có 31 biến quan sát được sử dụng để phân tích các yếu tố, kích thước mẫu tối thiểu là 155
(31x5). Ngoài ra, đối với phương pháp hồi quy đa biến, kích thước mẫu tối thiểu phải bằng n = 50 +15 x m, trong đó m là số biến độc lập (Tabachnick và Fidell, 1996). Với mơ hình nghiên cứu ban đầu, có 7 biến độc lập, kích thước mẫu tối thiểu cho việc này nên là 155 (50 +15 * 7). So sánh hai yêu cầu trên, nghiên cứu này chọn kích thước mẫu tối thiểu cho nghiên cứu này là 155.
Vì số lượng mẫu càng lớn thì ý nghĩa thống kê càng cao nên tác giả quyết định gửi 250 Bảng khảo sát. Đối tượng được phỏng vấn chủ yếu là các khách hàng có giao dịch tiền gửi với Agribank trên địa bàn TPHCM.
Gửi phiếu điều tra cho khách hàng:
250 bảng câu hỏi đã được gửi cho các khách hàng thông qua email và tại quầy giao dịch với sự hỗ trợ của bộ phận dịch vụ khách hàng trong tháng 03/2014. Danh sách khách hàng nhận phiếu điều tra qua email được lựa chọn ngẫu nhiên dựa trên cơ sở dữ liệu của ngân hàng.
Liên hệ với khách hàng để theo dõi kết quả trả lời:
Đối với khách hàng được gửi bảng câu hỏi qua email, sau hai tuần, nếu khơng nhận được phản hồi từ phía khách hàng thì tác giả sẽ gọi điện thoại lại nhờ khách hàng trả lời. Đối với phiếu điều tra đặt tại quầy giao dịch thì khi khách hàng đến giao dịch sẽ nhờ khách hàng trả lời và gửi lại cho nhân viên ngân hàng ngay khi đó.
Thu nhận phản hồi từ phía khách hàng:
Đã có 246 phiếu điều tra được thu nhận với tỷ lệ thu hồi là 98.4%, trong đó có 12 phiếu bị loại do khơng hợp lệ. Vì vậy, số lượng mẫu cịn lại để đưa vào phân tích là 234 phiếu.
Xử lý dữ liệu thông qua công cụ SPSS:
Như vậy, sau khi thu thập được số lượng mẫu thích hợp, tác giả sử dụng cơng cụ SPSS để phân tích dữ liệu với các thang đo được mã hóa như trong bảng sau:
Bảng 2.3: Mơ tả mã hóa 7 thành phần của thang đo chất lượng dịch vụ tiền gửi tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nơng thơn Việt Nam
Thành phần
Mã
hóa Nội dung
Sự tin cậy (TC)
TC1 Ngân hàng thực hiện dich vụ chính xác, khơng có sai sót TC2 Ngân hàng ln thực hiện đúng cam kết với khách hàng.
TC3 Khi khách hàng gặp trở ngại, ngân hàng thực sự muốn giải quyết trở ngại đó.
TC4 Ngân hàng bảo mật thơng tin giao dịch cho khách hàng.
Khả năng đáp
ứng (DU)
DU1 Ngân hàng luôn sẵn sàng đáp ứng các yêu cầu của khách hàng.
DU2 Ngân hàng luôn cập nhật chi tiết tất cả giao dịch cho khách hàng nhanh chóng và chính xác.
DU3 Tốc độ xử lý giao dịch của nhân viên nhanh chóng và hầu như khơng có sai sót.
Năng lực phục vụ
(NL)
NL1 Cách cư xử của nhân viên tạo niềm tin cho khách hàng. NL2 Khách hàng cảm thấy an toàn khi gửi tiền tại ngân hàng. NL3 Hệ thống thông tin dễ truy cập và phục vụ khách hàng 24/7.
NL4 Nhân viên ngân hàng bao giờ cũng tỏ ra lịch sự, nhã nhặn với khách hàng.
NL5 Nhân viên ngân hàng có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của khách hàng.
cảm
(DC) DC2
Mạng lưới của ngân hàng rộng khắp, thuận lợi cho khách hàng giao dịch.
DC3 Nhân viên chủ động thơng báo với khách hàng khi ngân hàng có thay đổi mức lãi suất và phí.
DC4 Nhân viên giao dịch với khách hàng chu đáo, nhiệt tình hỗ trợ để khách hàng có lợi ích tốt nhất.
DC5 Ngân hàng có các chương trình thể hiện sự quan tâm đến khách hàng.
Phương tiện hữu hình (HH)
HH1 Trang thiết bị của ngân hàng hiện đại. HH2 Giao diện website rõ ràng, thu hút.
HH3 Cơ sở vật chất của ngân hàng khang trang, tiện nghi. HH4 Trang phục của nhân viên tươm tất và đồng bộ.
HH5 Ngân hàng sắp xếp các quầy giao dịch, các bảng biểu và kệ tài liệu rất khoa học và tiện lợi cho khách hàng.
HH6 Các tài liệu trực quan về dịch vụ ngân hàng (như tờ rơi) trình bày đẹp, rõ ràng và dễ hiểu.
Danh mục DV
(DM)
DM1 Ngân hàng có danh mục dịch vụ tiền gửi đa dạng, phong phú.
DM2 Ngân hàng có các dịch vụ liên kết phong phú.
Giá (GI)
GI1 Chính sách giá của Agribank linh hoạt. GI2 Lãi suất tiền gửi cạnh tranh.
Sự hài lòng về CLDV (CL)
CL1 Khách hàng hài lòng về chất lượng dịch vụ tiền gửi của Agribank
CL2 Khách hàng sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ tiền gửi của Agribank trong tương lai
CL3 Khách hàng sẽ giới thiệu dịch vụ tiền gửi của Agribank cho người thân, bạn bè
2.5.3. Kết quả nghiên cứu:2.5.3.1. Mô tả mẫu khảo sát 2.5.3.1. Mô tả mẫu khảo sát
234 bảng câu hỏi đạt yêu cầu được nhập liệu làm cơ sở cho phân tích dữ liệu. Dữ liệu được mã hóa, làm sạch và phân tích thơng qua phần mềm SPSS 16.0.
Về gi ới t ính : có 96 nam và 138 nữ chiếm tỉ lệ tương ứng là 41% và 59% tr ong 234 người hồi đáp hợp lệ.
Về độ tuổi: có 58 người được phỏng vấn có độ tuổi dưới 25 (chiếm 24.8%),
từ 25 đến 34 tuổi là 50 người (chiếm 21.4%), 34 người từ 35 đến 44 tuổi (chiếm 14.5%), 50 người (chiếm 21.4%) từ 45 đến 54 tuổi và trên 54 tuổi chiếm 17.9% tr ong 234 người hồi đáp hợp lệ.
Về trình độ: tỷ lệ đối tượng khảo sát có trình độ học vấn đại học cao nhất chiếm 43.2% tương ứng với 101 người, cao đẳng chiếm 20.9% tương ứng với 49 người, có 37 người có trình độ trung cấp (chiếm 15.8%), trên đại học có 26 người (chiếm 11.1%), trình độ còn lại là 21 người chiếm 9% tr ong 234 người hồi đáp hợp lệ.
Về nghề nghiệp: tỷ lệ đối tượng khảo sát là nhân viên văn phòng chiếm đa số
(39.7%) tương ứng với 93 người, học sinh-sinh viên chiếm 19.2% tương ứng với 45 người, có 22 người là cấp quản lý (chiếm 9.4%), 39 người làm nghề kinh doanh (chiếm 16.7%), nghề nghiệp khác là 35 người chiếm 15% tr ong 234 người hồi đáp hợp lệ.
Về thu nhập: Có 5 2 n g ư ờ i thu nhập dưới 5 triệu đồng/tháng (22.2%), 81 người có thu nhập từ 5 đến dưới 15 triệu đồng/tháng (34.6%), 59 người có thu nhập từ 15 đến dưới 25 triệu đồng/tháng (25.2%), 30 người có thu nhập từ 25 đến dưới 35 triệu đồng/tháng (12.8%), 12 người có thu nhập trên 35 triệu đồng/tháng (5.1%) tr ong 234 người hồi đáp hợp lệ.
Bảng 2.4: Thống kê mẫu nghiên cứu
Đặc điểm mẫu – n = 234 Số lượng Tỉ lệ (%)
Giới tính Nam 96 41.0 Nữ 138 59.0 Độ tuổi Dưới 25 tuổi 58 24.8 Từ 25 đến 34 tuổi 50 21.4 Từ 35 đến 44 tuổi 34 14.5 Từ 45 đến 54 tuổi 50 21.4 Trên 54 tuổi 42 17.9 Trình độ Trung cấp 37 15.8 Cao đẳng 49 20.9 Đại học 101 43.2 Trên đại học 26 11.1 Khác 21 9.0 Nghề nghiệp Học sinh-sinh viên 45 19.2
Nhân viên văn phòng 93 39.7
Cấp quản lý 22 9.4 Kinh doanh 39 16.7 Khác 35 15.0 Thu nhập Dưới 5 triệu 52 22.2 5 đến dưới 15 triệu 81 34.6 15 đến dưới 25 triệu 59 25.2 25 đến dưới 35 triệu 30 12.8 Trên 35 triệu 12 5.1
(Nguồn: Số liệu tổng hợp từ kết quả tính tốn của tác giả theo phụ lục 04)
2.5.3.2. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
Đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha cho phép người phân tích loại bỏ các biến không phù hợp và hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu. Các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng (item-total
correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại và thang đo được chọn khi hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên. (Nunnally và Burnstein, 1994)
Thành phần sự tin cậy (bảng số 1, phụ lục 5)
Thang đo sự tin cậy có hệ số Cronbach’s alpha khá cao là 0.850 và các hệ số tương quan biến tổng của các biến đo lường thành phần đều đạt yêu cầu (>0.3). Do vậy, các biến quan sát của thành phần này được sử dụng trong việc phân tích nhân tố khám phá EFA.
Thành phần khả năng đáp ứng (bảng số 2, phụ lục 5)
Thang đo khả năng đáp ứng có hệ số Cronbach’s alpha là 0.765 và các hệ số tương quan biến tổng của các biến đo lường thành phần đều đạt yêu cầu (>0.3). Do vậy, các biến quan sát của thành phần này được sử dụng trong việc phân tích nhân tố khám phá EFA.
Thành phần năng lực phục vụ (bảng số 3, phụ lục 5)
Thang đo năng lực phục vụ có hệ số Cronbach’s alpha khá cao là 0.893 và các hệ số tương quan biến tổng của các biến đo lường thành phần đều đạt yêu cầu (>0.3). Do vậy, các biến quan sát của thành phần này được sử dụng trong việc phân tích nhân tố khám phá EFA.
Thành phần sự đồng cảm (bảng số 4, phụ lục 5)
Thang đo sự đồng cảm có hệ số Cronbach’s alpha khá cao là 0.829 và các hệ số tương quan biến tổng của các biến đo lường thành phần đều đạt yêu cầu (>0.3). Do vậy, các biến quan sát của thành phần này được sử dụng trong việc phân tích nhân tố khám phá EFA.
Thành phần phương tiện hữu hình (bảng số 5, phụ lục 5)
Thang đo phương tiện hữu hình có hệ số Cronbach’s alpha khá cao là 0.869 và các hệ số tương quan biến tổng của các biến đo lường thành phần đều đạt yêu
cầu (>0.3). Do vậy, các biến quan sát của thành phần này được sử dụng trong việc phân tích nhân tố khám phá EFA.
Thành phần danh mục dịch vụ (bảng số 6, phụ lục 5)
Thang đo danh mục dịch vụ có hệ số Cronbach’s alpha là 0.790 và các hệ số tương quan biến tổng của các biến đo lường thành phần đều đạt yêu cầu (>0.3). Do vậy, các biến quan sát của thành phần này được sử dụng trong việc phân tích nhân tố khám phá EFA.
Thành phần tính cạnh tranh về giá (bảng số 7, phụ lục 5)
Thang đo tính cạnh tranh về giá có hệ số Cronbach’s alpha là 0.675 đạt yêu cầu. Tuy nhiên, hệ số tương quan biến tổng của biến GI1 nhỏ hơn 0.3 (bảng số 7, phụ lục 5) và nếu loại biến này thì hệ số Cronbach’s alpha tăng lên là 0.877 (bảng số 8, phụ lục 5). Do vậy, biến GI1 bị loại và hai biến quan sát GI2, GI3 của thành phần này được sử dụng trong việc phân tích nhân tố khám phá EFA.
Thành phần sự hài lòng về CLDV (bảng số 9, phụ lục 5)
Thang đo sự hài lòng về chất lượng dịch vụ có hệ số Cronbach’s alpha là 0.733 và các hệ số tương quan biến tổng của các biến đo lường thành phần đều đạt yêu cầu (>0.3). Do vậy, các biến quan sát của thành phần này đều đạt yêu cầu và