Ký hiệu Câu hỏi các biến quan sát
HAILONG Sự hài lòng khách hàng
HAILONG1 Anh/Chị đánh giá chất lượng dịch vụ phân phối của PSD nhìnchung là tốt
HAILONG2 Anh/Chị tin tưởng vào chất lượng dịch vụ phân phối của PSD
HAILONG3 Nhìn chung Anh/Chị hồn tồn hài lòng với chất lượng dịch vụphân phối của PSD
3.3.Nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định lượng được thực hiện nhằm mục đích xác định các nhân tố ảnh hưởng sự hài lòng khách hàng của PSD bằng số liệu thu thập được và đưa ra kết luận dựa trên việc phân tích số liệu của mẫu thống kê.
3.3.1.Phạm vi, phương pháp chọn mẫu và kích thước mẫu
Việc thiết kế mẫu thường bắt đầu từ mô tả đặc trưng của tổng thể. Tổng thể của khảo sát này tồn bộ là những người có vai trị quan trọng trong việc mua hàng của PSD, có thể là quyền ra quyết định mua, phụ trách bộ phận mua hàng, phụ trách phòng kinh doanh….
Để đạt được mục tiêu nghiên cứu như đã trình bày, thiết kế chọn mẫu phi xác xuất mà cụ thể là phương pháp chọn mẫu thuận tiện được chọn nhằm giúp tiết kiệm thời gian và chi phí thực hiện. Điều quan trọng khi chọn phương pháp này là vì người trả lời dễ tiếp cận, họ sẵn sàng hợp tác trả lời câu hỏi.
Với cách chọn mẫu phi xác xuất, tuy có lợi về mặt thời gian và tiết kiệm chi phí (Cooper & Schindler, 1998) hơn so với cách chọn mẫu xác suất. Nhưng cách chọn mẫu này không phải lúc nào cũng chính xác vì sự chủ quan thiên vị trong q trình chọn mẫu và sẽ làm méo mó biến dạng kết quả nghiên cứu.
Theo Kumar (2005), kích thước mẫu sẽ phụ thuộc vào việc ta muốn gì từ những dữ liệu thu thập được và mối quan hệ ta muốn thiết lập là gì. Nếu vấn đề nghiên cứu
càng đa dạng phức tạp thì mẫu nghiên cứu càng lớn, một nguyên tắc là mẫu càng lớn thì độ chính xác của các kết quả nghiên cứu càng cao. Có nhiều quan điểm khác nhau về kích thước mẫu, chẳng hạn Hair (1998) cho rằng kích thước mẫu tối thiểu là 100- 150, cịn Guilford (1954) đề nghị con số đó là 200. Trong khi Comrey và Lee (1992) thì đưa ra các con số khác nhau với các nhận định tương ứng: 100 = tệ, 200 = khá, 300 = tốt, 500 = rất tốt, 1000 hoặc hơn = tuyệt vời (MacCallum và đồng tác giả dẫn trích 1999).
Một số quan điểm khác lại đưa ra kích thước mẫu phụ thuộc vào tỉ lệ giữa số mẫu cần thiết và số tham số cần ước lượng. Với phân tích nhân tố, kích thước mẫu phụ thuộc vào số lượng biến được đưa vào phân tích nhân tố. Với Gorsuch (1983), cho rằng số lượng mẫu cần gấp 5 lần so với số lượng biến. Trong khi Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) cho rằng tỷ lệ là 4 hay 5. Trong đề tài này có tất cả 40 biến quan sát cần tiến hành phân tích nhân tố, vì vậy số mẫu tối thiểu cần là 40 x 5
= 200.
3.3.2.Thiết kế bảng câu hỏi và thang đo
Trong nghiên cứu này, bảng câu hỏi được sử dụng với thang đo khoảng cách để thu thập thông tin cần nghiên cứu. Từ kết quả thảo luận nhóm, phỏng vấn chuyên gia và khảo sát sơ bộ, bảng câu hỏi định lượng bao gồm 40 câu hỏi được thiết kế với thang đo Likert 7 điểm (Chi tiết tại phụ lục 3).
3.3.3.Thu thập dữ liệu
Bảng câu hỏi sẽ được gửi trực tiếp cho khách hàng thơng qua bộ phận phịng kinh doanh và bộ phận kho trên toàn quốc của PSD. Tác giả lựa chọn phương pháp gửi bảng câu hỏi trực tiếp vì sau khi thảo luận nhóm, nhóm thảo luận cũng góp ý với tác giả nên chọn phương pháp này vì nếu gửi bảng câu hỏi qua email sẽ rất khó được các khách hàng trả lời hoặc chỉ trả lời cho xong và rất mất thời gian mới thu thập đủ số lượng yêu cầu. Nếu thông qua các nhân viên kinh doanh và nhân viên giao hàng của kho thì kết quả thu được sẽ nhanh hơn và hiệu quả tốt hơn do họ đã có sẵn mối quan hệ với khách hàng. Bảng câu hỏi sau khi được thu thập sẽ được chọn lọc và làm sạch nhằm loại bỏ những bảng câu hỏi trả lời thiếu thông tin khơng phù hợp với u
cầu phân tích. Sau đó bảng câu hỏi sẽ được mã hóa và nhập vào hệ thống máy tính và được xử lý bằng phần mềm SPSS 20 và sẵn sàng cho việc phân tích.
3.3.4.Phương pháp phân tích dữ liệu
3.3.4.1.Kiểm định độ tin cậy của thang đo và phân tích nhân tố
Hai cơng cụ được sử dụng để kiểm định độ tin cậy của các thang đo của từng nhân tố là hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA.
Cronbach’s Alpha sẽ kiểm tra độ tin cậy của các thang đo dựa trên mối tương quan tổng thể của các Items trong cùng một thành phần. Những biến đo lường không đảm bảo độ tin cậy sẽ bị loại khỏi thang đo và sẽ không xuất hiện lại trong phần phân tích nhân tố EFA. Các biến đo lường có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item - Total Correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo khi Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên (Nunnally & Burnstein, 1994). Dữ liệu sau khi được làm sạch sẽ tiếp tục tiến hành kiểm định độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha.
Các biến thỏa điều kiện sau khi kiểm định độ tin cậy sẽ được tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis). Để phân tích EFA thì các biến phải có cùng một tình trạng (cùng thang đo), số lượng mẫu quan sát phải lớn hơn 5 lần số biến. Trong nghiên cứu này, các biến quan sát đều dùng thang đo Likert 7 mức độ và số lương mẫu quan sát lớn hơn 5 lần số lượng biến quan sát. Phân tích nhân tố sẽ cho phép rút gọn nhiều biến số (Items) ít nhiều có mối tương quan lẫn nhau thành những đại lượng được thể hiện dưới dạng mối tương quan theo đường thẳng được gọi là những nhân tố (Factors).
3.3.4.2.Hồi quy tuyến tính
Sau khi thang đo của các yếu tố khảo sát đã được kiểm định thì sẽ được xử lí chạy hồi quy bội với mơ hình cơ bản ban đầu là:
Y = α0 + α1*F1 + α2*F2+ α3*F3+ α4*F4+ α5*F5 + α6*F6 + α7*F7 + α8*F8 + α9*F9 + α10*F10 + u Trong đó:
Y: Sự hài lịng khách hàng
F1 – F9: Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ, F10 là giá cả cảm nhận. α0 – α10: Hằng số - các hệ số hồi quy
u: Sai số
Sau khi kiểm định mơ hình hồi quy sẽ giúp xác định được các nhân tố nào tác động mạnh đến sự hài lịng khách hàng. Yếu tố nào có hệ số α lớn thì mức độ ảnh hưởng đến sự hài lịng khách hàng càng cao.
3.3.4.3.Xét lỗi của mơ hình Hiện tượng đa cộng tuyến
Đa cộng tuyến là hiện tượng các biến độc lập trong mơ hình có mối tương quan chặt chẽ với nhau. Nếu hiện tượng đa cộng tuyến xuất hiện thì mơ hình sẽ có nhiều thơng tin giống nhau và rất khó tách bạch ảnh hưởng của từng biến một. Công cụ dùng để phát hiện sự tồn tại của hiện tượng đa cộng tuyến được sử dụng trong nghiên cứu này là hệ số phóng đại phương sai (Variance inflation factor - VIF). Nếu VIF lớn hơn hay bằng 10 hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra, cần phải bỏ mơ hình đã chọn (Hồng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
Hiện tượng tự tương quan
Kiểm định hiện tượng tự tương quan nhằm phát hiện các giá trị trong một biến có mối quan hệ với nhau không. Đây là một dạng vi phạm các giả thuyết cơ bản số hạng nhiễu, hệ quả khi bỏ qua sự tự tương quan là các dự báo và ước lượng vẫn không thiên lệch và nhất quán nhưng không hiệu quả. Trong trường hợp này, kiểm định DurbinWatson là kiểm định phổ biến nhất cho tương quan chuỗi bậc nhất. Nếu kết quả Durbin-Watson nằm trong khoảng 1 đến 3 thì kết quả kiểm định cho thấy các giả thuyết không bị vi phạm, như vậy các ước lượng về hệ số hồi quy là nhất quán và hiệu quả và các kết luận rút ra từ phân tích hồi quy là đáng tin cậy.
3.4. Tóm tắt
Trong chương này đã trình bày phương pháp nghiên cứu thực hiện trong đề tài nhằm xây dựng và đánh giá các thang đo cũng như mơ hình lý thuyết. Phương pháp nghiên cứu được thực hiện qua nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định tính được thực hiện thơng qua hình thức thảo luận nhóm, phỏng vấn chuyên gia và khảo sát sơ bộ để rút ra bảng câu hỏi khảo sát. Nghiên cứu định lượng được tiến hành thông qua khảo sát với kích cỡ mẫu n = 200. Sự hài lòng khách hàng
được đo lường thông qua 10 thành phần gồm 37 biến quan sát, sự hài lòng khách hàng được đo bằng 3 biến quan sát. Dữ liệu sau khi thu thập sẽ được tiến hành mã hóa, nhập dữ liệu vào chương trình SPSS 20 để phân tích kết quả nghiên cứu.
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Tiếp theo phương pháp nghiên cứu ở chương 3, chương này sẽ giới thiệu kết quả nghiên cứu thông qua việc xử lý, phân tích dữ liệu thu thập được. Kết quả nghiên cứu được trình bày theo ba phần chính là mơ tả mẫu, kiểm định/hiệu chỉnh mơ hình và mơ tả thống kê. Tuy nhiên trước khi phân tích dữ liệu thu thập được, các dữ liệu này cần được lọc lại, làm sạch.
4.1.Mô tả mẫu
Bảng câu hỏi được gửi tới cho 250 khách hàng với hi vọng thu về 200 bảng trả lời như kế hoạch lấy mẫu thông qua phương pháp gửi thư trực tiếp. Kết quả đã thu về được 212 bảng câu hỏi trả lời, tương ứng với tỷ lệ hồi đáp là 85%. Trong số 212 bảng trả lời có 4 bảng khơng đạt trong đó có 1 bảng khách hàng trả lời chỉ ở mức 4, 1 bảng khách hàng trả lời chỉ ở mức 5, 1 bảng khách hàng trả lời ở mức 6 và 7 nhưng trả lời theo kiểu lần lượt (6,7,6,7…), 1 bảng khách hàng mới trả lời được 11 câu hỏi. Những bảng trả lời này có thể là do khách hàng khơng có đủ thời gian để đọc câu hỏi và trả lời nên chọn cách trả lời cho nhanh chóng và đơn giản. Chính vì vậy, tác giả đã loại những bảng trả lời này ra khỏi dữ liệu nghiên cứu.
Kết quả cuối cùng chỉ có 208 bảng câu hỏi được sử dụng làm dữ liệu cho nghiên cứu, đạt 83% số bảng câu hỏi được gửi đi. Kết quả thống kê mô tả mẫu chi tiết ở phần phụ lục 5 và được tổng hợp lại như dưới đây chính là sự mơ tả về khách hàng hiện tại của PSD theo loại hình doanh nghiệp, thời gian giao dịch, số lượng nhà cung cấp hợp tác.
Trong 208 khách hàng thì 71 khách hàng là Doanh nghiệp tư nhân (chiếm 34,1%); 121 khách hàng là Công ty Trách nhiệm hữu hạn (chiếm 58,2%); 16 khách hàng là Cơng ty Cổ phần (chiếm 7,7%); khơng có khách hàng nào thuộc loại hình Nhà nước, Liên doanh và Nước ngồi. Về thời gian hợp tác với PSD thì hiện tại có 37 khách hàng hợp tác dưới 1 năm (chiếm 17,8%); 125 khách hàng hợp tác từ 1 đến 3 năm (chiếm 60,1%); 46 khách hàng hợp tác từ 3 đến 5 năm (chiếm 22,1%); khơng có khách hàng nào hợp tác với PSD trên 5 năm. Về số lượng đơn hàng trung bình/tháng
của khách hàng thì có 16 khách hàng có dưới 5 đơn hàng/tháng (chiếm 7,7%); 117 khách hàng có từ 5 đến 10 đơn hàng (chiếm 56,3%); 75 khách hàng có trên 10 đơn hàng (chiếm 36,1%).
4.2.Kiểm định mơ hình đo lường
4.2.1.Kiểm định Cronbach Alpha đối với các thang đo
Trước khi đưa vào phân tích nhân tố, nghiên cứu sẽ tiến hành kiểm định thang đo bằng công cụ Cronbach Alpha của phần mềm SPSS để kiểm tra độ tin cậy của thang đo các thành phần sự hài lòng khách hàng và sự tương tác giữa các biến quan sát.
Kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach Alpha các thang đo cho thấy có 8 thang đo đạt yêu cầu về độ tin cậy, cụ thể: