2.1. Cơ sở lý thuyết về chất lượng mối quan hệ
2.1.3. Lợi ích của nghiên cứu các mối quan hệ đối với doanh nghiệp và
hàng.
Các nhà nghiên cứu đã chỉ ra rằng, nghiên cứu các mối quan hệ khơng những đem lại lợi ích cho cơng ty mà cịn đem lại lợi ích cho khách hàng.
2.1.3.1.Lợi ích cho cơng ty
Một trong những lợi ích của việc có mối quan hệ lâu dài với khách hàng là cho phép các công ty hiểu rõ hơn nhu cầu của khách hàng và thói quen mua sắm, do đó cho phép họ cải thiện và đáp ứng yêu cầu khách hàng thường xuyên bằng việc nỗ lực tiếp thị trong tương lai.
Webster (1992) giải thích cho các nhà tiếp thị cơng nghiệp chiến lược mua sắm của công ty là thành phần quan trọng nhất trong khả năng của mình để cung cấp giá trị vượt trội cho khách hàng. Ngồi ra, Gale (1994) cho rằng các cơng ty thành công bằng cách mang lại giá trị cho khách hàng tốt hơn. Trong kinh doanh với bối cảnh của khách hàng, đối tác mang lại lợi ích cao sẽ được đánh giá cao, và khách hàng sẽ tự cam kết thiết lập, phát triển, và duy trì các mối quan hệ với các đối tác như vậy (Morgan và Hunt, 1994). Do đó, điều quan trọng để duy trì khách hàng là khách hàng nhận được những lợi ích vượt trội từ mối quan hệ đối tác liên quan từ các lựa chọn khác. Ví dụ như về kích cở cũng như giá cả sản phẩm, sự hài lịng của dịch vụ, đặc tính sản phẩm, sau đó sẽ được cam kết mối quan hệ. Cụ thể, để thực hiện tiếp thị mối quan hệ đó các cơng ty tập trung vào việc cung cấp giá trị vượt trội cho khách hàng, duy trì khách hàng, từ đó sẽ mang lại cho doanh nghiệp
những mục tiêu cuối cùng là lợi nhuận (Doyle, 2002; Christopher et al, 2002; Kotler et al, 2001) vì:
- Phương pháp này là một cách tiếp cận tích hợp để tiếp thị, dịch vụ và chất lượng. Do đó nó cung cấp nền tảng tốt hơn để đạt được lợi thế cạnh tranh.
- Khách hàng hài lòng thường sẵn lòng trả một mức giá cao cho nhà cung cấp họ biết và tin tưởng.
- Khách hàng trung thành có xu hướng đặt thường xuyên, đơn đặt hàng lặp lại, do đó, thường là chi phí phục vụ ít hơn.
- Khách hàng trung thành có thể giới thiệu và quảng bá miễn phí bằng cách truyền miệng.
- Khách hàng trung thành ít có khả năng chuyển sang đối thủ cạnh tranh khác, gây nhiều khó khăn cho đối thủ cạnh tranh tham gia vào thị trường. - Chi phí có được khách hàng mới là cao hơn.
- Khách hàng hài lòng hơn dẫn đến nhân viên hạnh phúc hơn.
2.1.3.2.Lợi ích cho khách hàng
Bên cạnh những lợi ích cho các doanh nghiệp, cũng có nhiều nghiên cứu cho thấy những lợi ích của nghiên cứu các mối quan hệ đối với khách hàng đó là lợi ích tâm lý từ mối quan hệ gần gũi (Sheth và Parvatiyar năm 1995; Berry, 1995; Gwinmer et al, 1998); lợi ích xã hội như quen thuộc, cảm nhận cá nhân và tình hữu nghị (Gwinmer et al, 1998. Buttle, 1996; Czepiel, 1990); lợi ích kinh tế như giảm giá, đề án tiền tiết kiệm từ các chương trình khách hàng trung thành (Peterson, 1995); lợi ích khách hàng cũng có thể là nhà cung cấp dịch vụ điều chỉnh dịch vụ của họ để đáp ứng thông số kỹ thuật, sở thích và yêu cầu của khách hàng (Berry, 1995; Gwinmer và cộng sự, 1998).
Để có được và tạo ra những lợi ích, nghiên cứu các mối quan hệ cần được quản lý một cách chính xác để duy trì, tăng cường và phát triển một mối quan hệ
lâu dài giữa doanh nghiệp và khách hàng. Alexander và Colgate (2000) cho rằng để các mối quan hệ tồn tại và phát triển cần có sự cam kết của cả hai bên, bao gồm niềm tin, sự tôn trọng lẫn nhau, cùng với thông tin liên lạc tốt, sự hài lòng của các đối tác khác, sự ủng hộ và hỗ trợ trong việc đạt được mục tiêu dài hạn. Trong khi, một vài yếu tố xây dựng mối quan hệ có thể rất khó khăn để đạt được giữa khách hàng với doanh nghiệp, tuy nhiên cũng có cơ hội để tạo niềm tin và sự cam kết (Alexander và Colgate, 2000).
2.1.4. Một số mơ hình chất lượng mối quan hệ trong thị trường B2B
Cho đến nay tại Việt Nam, đã có 5 cơng trình nghiên cứu về chất lượng mối quan hệ và marketing mối quan hệ được đăng tải trên các tạp chí quốc tế: Nguyen & đtg (2007), Nguyen & Nguyen (2010), Nguyen & Nguyen (2011), Nguyen & Ngo (2012), Hoàng Lệ Chi (2013). Tất cả đều là những nghiên cứu về chất lượng mối quan hệ trong thị trường công nghiệp. Kết quả của những nghiên cứu này đều cho thấy rằng, chất lượng mối quan hệ ảnh hưởng một cách có ý nghĩa đến kết quả kinh doanh của doanh nghiệp.
Mơ hình của Hồng Lệ Chi (2013)
Hình 2.2: Mơ hình chất lượng mối quan hệ trong thị trường viễn thông của khách hàng B2B tại thị trường Việt Nam của Hồng Lệ Chi (2013)
CHỦ NGHĨA CƠ HỘI CHẤT LƯỢNG QUAN HỆ: Lịng tin Hài lịng Cam kết - + LỊNG TRUNG THÀNH
Hình 2.3: Chất lượng mối quan hệ và kết quả của nó (Hồng Lệ Chi, 2013)
Ngoài ra, theo Huntley (2006) thì chất lượng mối quan hệ được thể hiện thông qua chất lượng sản phẩm, chất lượng phục vụ, và giá tiền mà họ trả cho giá trị nhận được.
Mặt khác, ngày nay cùng với sự phát triển vượt bậc của công nghệ, ranh giới giữa các thuộc tính sản phẩm dần được xóa nhịa thì quan điểm tổng hợp về thương hiệu ngày càng được các nhà nghiên cứu và thực tiễn ủng hộ bởi vì sản phẩm chỉ cung cấp cho người tiêu dùng nhu cầu về chức năng (functional needs) và chính thương hiệu mới cung cấp cho họ cả nhu cầu chức năng và nhu cầu về tâm lý (emotional needs) (Hankison & Cowking, 1996). Đúng như Stephen King của tập đoàn WPP đã phát biểu: “Sản phẩm là những gì được sản xuất trong nhà máy, thương hiệu là những gì khách hàng mua. Sản phẩm có thể bị bắt chước bởi các đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu là tài sản riêng của cơng ty. Sản phẩm có thể nhanh chóng bị lạc hậu, nhưng thương hiệu, nếu thành công sẽ không bao giờ bị lạc hậu (Aaker, 1991). Do đó, hình ảnh thương hiệu cũng tác động lên chất lượng mối quan hệ (Chen & Myagmarsuren, 2011)
2.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng mối quan hệ trong thị trường B2B tại Việt Nam tại Việt Nam
Theo lập luận của Hoàng Lệ Chi (2013, trang 22): “Dù là tiêu dùng sản phẩm hàng hóa (hữu hình) hay dịch vụ (vơ hình) thì ở giai đoạn trao đổi (bán-mua) hoạt động này nhất thiết diễn ra trong một bối cảnh dịch vụ”. Và “Có thể kết luận rằng, dù là lĩnh vực kinh doanh dịch vụ hay hàng hóa, thị trường bán lẻ hay thị trường cơng nghiệp thì mối quan hệ giữa nhà cung cấp và khách hàng cũng hiện hữu” (Hoàng Lệ Chi (2013, trang 23)). Hoạt động trao đổi bán-mua, giao thương diễn ra giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp (trong thị trường cơng nghiệp) hình thành nên mối quan hệ kinh doanh. (Hồng Lệ Chi (2013, trang 19)). Do đó, chất lượng mối quan hệ trong thị trường công nghiệp tại một nền kinh tế chuyển đổi – Việt Nam, là một khái niệm đơn hướng bao hàm các biến liên quan đến lòng tin, hài lòng và cam kết.
Chất lượng mối quan hệ được định nghĩa như là: mức độ người mua hài lịng với mối quan hệ thơng qua chất lượng sản phẩm, chất lượng phục vụ (Huntley, 2006). Điều này có nghĩa là khi sản phẩm của nhà cung cấp đạt chất lượng theo yêu cầu khách hàng và khách hàng được phục vụ chu đáo thì họ hài lịng và tin tưởng vào nhà cung cấp, có xu hướng quay trở lại đặt hàng tiếp theo và như vậy làm gia tăng chất lượng mối quan hệ giữa hai đối tác.
Từ lập luận trên tác giả đưa ra các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng mối quan hệ như sau:
a) Chất lượng sản phẩm có mối quan hệ với chất lượng mối quan hệ. b) Chất lượng phục vụ có mối quan hệ với chất lượng mối quan hệ.
Thật vậy, bất kỳ một khách hàng nào khi đặt hàng họ cũng xem xét chất lượng sản phẩm và chất lượng phục vụ của nhà cung cấp trước tiên. Chất lượng mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng được quyết định bởi hai nhân tố này.
Tơn Thất Nguyễn Thiêm (2005) thì cho rằng thương hiệu gồm tất cả những gì mà khách hàng, thị trường, xã hội thật sự cảm nhận về doanh nghiệp hay về những sản phẩm, dịch vụ được cung ứng bởi doanh nghiệp. Mặt khác, theo nghiên cứu của Chen & Myagmarsuren (2011) thì hình ảnh thương hiệu và hình ảnh cơng ty có mối quan hệ thuận chiều với chất lượng mối quan hệ. Từ lập luận trên tác giả đưa ra các mối quan hệ sau:
c) Thương hiệu có mối quan hệ với chất lượng mối quan hệ.
Theo Jones & đtg (2002) thì rào cản chuyển đổi là bất cứ nhân tố nào làm cho việc thay đổi nhà cung cấp của khách hàng trở nên khó khăn hoặc tốn kém. Trong nghiên cứu của mình Jones & đtg đã xem xét rào cản chuyển đổi ở ba khía cạnh chính: chi phí chuyển đổi cao, mối quan hệ bền chặt giữa các bên đối tác, và tính hấp dẫn từ sự chuyển đổi nhà cung cấp. Trong ngành bao bì carton, khi khách hàng chuyển đổi sang nhà cung cấp khác họ phải tốn chi phí và thời gian để làm lại maquette cho sản phẩm đó. Ngồi ra do u cầu của chất lượng sản phẩm và tính ổn định của chất lượng sản phẩm nên một khi khách hàng đã hài lòng về chất lượng sản phẩm, năng lực phục vụ của nhà cung cấp thì họ rất e ngại về những vấn đề kỹ thuật có thể gặp phải khi chuyển sang nhà cung cấp mới. Từ lập luận trên tác giả đưa ra các mối quan hệ sau:
d) Rào cản chuyển đổi có mối quan hệ với chất lượng mối quan hệ.
2.3.Tóm tắt chương 2
Chương 2 đã trình bày tổng quan lý thuyết về chất lượng mối quan hệ, kết quả nghiên cứu của các nhà nghiên cứu về vấn đề này và lợi ích của việc nghiên cứu chất lượng mối quan hệ. Tứ đó tác giả cũng đưa ra các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng mối quan hệ trong thị trường B2B tại Việt Nam.
CHƯƠNG 3 : THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Chương 2 đã trình bày cơ sở lý thuyết về chất lượng mối quan hệ và nêu ra các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng mối quan hệ với khách hàng của SOVI. Chương này sẽ trình bày chi tiết về qui trình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và các thang đo để đo lường các khái niệm.
3.1.Qui trình nghiên cứu
Qui trình nghiên cứu được thể hiện chi tiết trong hình 1.1. Đây là nghiên cứu ứng dụng, nên mở đầu bằng việc xác định vấn đề nghiên cứu và kết thúc là kết luận và đề xuất giải pháp. Hai phương pháp chính trong qui trình này là : (1) nghiên cứu định tính để khám phá và phát triển các thang đo lường chất lượng mối quan hệ giữa SOVI với khách hàng, (2) nghiên cứu định lượng để kiểm định thang đo và kết luận về chất lượng mối quan hệ với khách hàng của SOVI để đề xuất các giải pháp.
3.2.Nghiên cứu định tính
Dựa theo cơ sở lý thuyết ở chương 2 về RQ, nghiên cứu định tính dùng để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát đại diện cho các thành phần của chất lượng mối quan hệ với khách hàng của SOVI. Nghiên cứu định tính được thực hiện thơng qua phỏng vấn sâu chuyên gia và thảo luận tay đơi nhằm thăm dị ý kiến khách hàng của SOVI về các biến quan sát để đo lường chất lượng mối quan hệ. Trong số này có 4 chuyên gia là những người am hiểu về ngành bao bì carton và đã có kinh nghiệm hơn 20 năm trong lĩnh vực bao bì carton là Giám đốc, Phó giám đốc Kinh doanh, Phó giám đốc sản xuất, Trưởng phịng bán hàng của SOVI; 6 người có trách nhiệm liên hệ hoặc ký các đơn đặt hàng đó là người đại diện mua hàng cho cơng ty hoặc Giám đốc công ty của 6 khách hàng đang đặt hàng tại SOVI, chọn ngẫu nhiên từ danh sách khách hàng ở 3 thị trường chính của SOVI là Tp.HCM, Đồng Nai, Bình Dương (xem Phụ lục 2, Phụ lục 3 và Phụ lục 4).
Tác giả tiến hành phỏng vấn sâu từng người để thu thập ý kiến. Đến người thứ 9 thì hầu như khơng có thơng tin gì khác, để khẳng định người thứ 9 là điểm bão hịa thì tác giả phỏng vấn thêm 1 người nữa. Do đó kích cỡ mẫu của nghiên cứu này là 10. Kết quả phỏng vấn sâu được trình bày ở phụ lục số 3, đó là xây dựng được một bảng phỏng vấn chính thức (xem Phụ lục 5) dùng cho nghiên cứu định
lượng. Nghiên cứu này được thực hiện vào tháng 06/2014.
3.3.Nghiên cứu định lượng
Đối tượng nghiên cứu là các khách hàng đang đặt hàng tại SOVI. Dữ liệu trong nghiên cứu này dùng để kiểm định thang đo. Sử dụng phần mềm SPSS 22.0 để xử lý dữ liệu. Nghiên cứu này được thực hiện từ tháng 7 đến tháng 10 năm 2014.
Nghiên cứu định lượng mở đầu bằng việc xác định các thang đo các khái niệm chính về RQ dựa trên nghiên cứu định tính. Bảng câu hỏi được hình thành bao gồm các thang đo này.
Nghiên cứu sơ bộ: được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp với một mẫu có kích thước n=10 để thăm dị, điều chỉnh bảng câu hỏi.
Nghiên cứu chính thức: thơng qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp trên google docs với một mẫu có kích thước n=234. Thang đo được kiểm định thơng qua đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA).
Theo Hair & ctg (2009), để có thể phân tích nhân tố khám phá (EFA) cần thu thập bộ dữ liệu với ít nhất 5 mẫu trên 1 biến quan sát, và cỡ mẫu tốt hơn là 10 mẫu trên 1 biến quan sát; Tabachnick & Fidell (2007) cho rằng kích thước mẫu cần phải đảm bảo theo cơng thức:
Và để phân tích từng quan hệ riêng lẻ, kích thước mẫu cần phải đảm bảo:
N ≥ 104 + m (3.2)
Trong đó: N: cỡ mẫu, m: số biến độc lập của mơ hình.
Nếu nghiên cứu sử dụng nhiều cơng cụ thì tính N trong từng trường hợp và chọn N lớn nhất.
Do đó mẫu n=234 chấp nhận được vì trong nghiên cứu này có 7 biến với 28 quan sát, thỏa các điều kiện trên.
3.4.Xây dựng thang đo
Các thang đo được sử dụng trong nghiên cứu là tham khảo từ các nghiên cứu trước đó và được hiệu chỉnh từ khảo sát định tính.
Các biến quan sát được đo lường trên thang đo Likert 7 điểm, thay đổi từ 1 = hoàn toàn phản đối đến 7 = hoàn toàn đồng ý. Các phát biểu này đại diện cho các thành phần sau:
3.4.1.Thang đo chất lượng sản phẩm
Đối với ngành bao bì carton thì sản phẩm sản xuất theo yêu cầu của từng khách hàng riêng biệt. Trước khi đưa vào sản xuất đơn hàng thì phải làm maquette cho sản phẩm đó. Ngồi ra, đối với sản phẩm bao bì carton thì ngồi việc chất lượng phải đạt tiêu chuẩn thì sự ổn định của chất lượng sản phẩm cũng rất quan trọng.
Dựa vào thang đo trong nghiên cứu của Sharma & Patterson (1999); Lin & Ding (2005); Caceres & đtg (2007); Jena & đtg (2011); Nguyen & Nguyen (2011); Hoàng Lệ Chi (2013) và nghiên cứu định tính, thực hiện bằng cách phỏng vấn các nhà quản lý phụ trách chất lượng sản phẩm ngành bao bì carton, thang đo chất lượng sản phẩm bao bì carton gồm các biến sau:
Bảng 3.1: Thang đo chất lượng sản phẩm
Thang đo chất lượng sản phẩm Ký hiệu
Maquette của SOVI thiết kế luôn đạt chất lượng như chúng tôi yêu cầu. SOPQ1 Chất lượng sản phẩm của SOVI luôn đạt yêu cầu về màu sắc in ấn. SOPQ2 Chất lượng sản phẩm của SOVI luôn đạt yêu cầu về tiêu chuẩn kỹ thuật,
độ nén.
SOPQ3
Chất lượng sản phẩm của SOVI rất ổn định SOPQ4
3.4.2.Thang đo chất lượng phục vụ
Chất lượng phục vụ được thể hiện qua cảm nhận của khách hàng khi trải nghiệm các quá trình dịch vụ như: ký kết hợp đồng đặt hàng, hệ thống thông tin liên lạc, quá trình giải quyết các vấn đề phát sinh từ khi hai bên bắt đầu tham gia giao dịch cho đến khi thanh lý đơn hàng và được cung cấp thông tin hỗ trợ khách hàng trong quá trình hợp tác.
Ngồi việc tham khảo thang đo trong nghiên cứu của Sharma & Patterson