...31 4.2 Khái quát tình hình thị trường của SOVI
4.3. Phân tích thực trạng RQ tại SOVI
4.3.2. Đánh giá chung thực trạng chất lượng mối quan hệ tại SOVI
4.3.2.1.Chất lượng sản phẩm bao bì
Bao bì carton là một loại sản phẩm cơng nghiệp đặc biệt dùng để bao gói và chứa đựng các loại sản phẩm, nó khơng những nhằm bảo vệ giá trị sử dụng của
chúng, tạo điều kiện thuận lợi cho việc vận chuyển, bảo quản, xếp dỡ và tiêu thụ mà nó cịn tạo nên phần hồn của sản phẩm. Nếu để một sản phẩm riêng lẻ thì chúng ta ít chú ý đến bao bì, nhưng đặt sản phẩm đó bên cạnh những sản phẩm cùng loại thì bao bì là vấn đề vơ cùng quan trọng. Mỗi sản phẩm phải tạo sự hấp dẫn của mình qua bao bì. Bao bì là phần dễ nhìn thấy nhất của sản phẩm nhằm kích thích người mua. Đối với một doanh nghiệp kinh doanh nghiêm túc thì bao bì sản phẩm khơng chỉ là yếu tố thẩm mỹ mà việc thiết kế bao bì nằm trong định hướng của chiến lược tiếp thị sản phẩm. Theo thời gian nhà sản xuất đánh giá lại mẫu bao bì, đo lường tác dụng đối với người mua và thay đổi bao bì nếu thấy cần thiết, và họ thường thay đổi liên tục trong các tình huống sau: thay đổi bao bì trong chiến dịch tiếp thị mới, thay đổi vì bao bì hiện tại tỏ ra ít hấp dẫn so với sản phẩm cùng loại, thay đổi để tạo hình ảnh mới về thương hiệu, nhằm phát huy giá trị sản phẩm đã được nâng cấp về chất lượng, sử dụng được nguyên liệu để làm bao bì tốt hơn so với bao bì cũ. Thực tế cho thấy những thương hiệu sản phẩm nổi tiếng và thành công, nhà sản xuất vẫn quyết định thay đổi bao bì, tạo hình ảnh mới về sản phẩm và làm người mua không nhàm chán. Thấy được điều này nên Ban Giám đốc SOVI hết sức chú trọng về chất lượng sản phẩm của mình bởi vì sản phẩm bao bì giấy (carton & offset) của SOVI đáp cung cấp cho khách hàng ở phân khúc chất lượng khá và cao.
Nguyên vật liệu chính để sản xuất là: giấy làm mặt và giấy làm sóng. Giấy làm mặt phải nhập khoảng 60% từ Nhật, Hàn Quốc, Đài Loan, Thái Lan,…; 30% còn lại là giấy trong nước, tỷ lệ này có thể thay đổi tùy theo yêu cầu của khách hàng. Giấy làm sóng chủ yếu là giấy trong nước, chỉ nhập khi giá rẻ hơn trong nước hoặc khi khách hàng yêu cầu.
Sản phẩm được sản xuất trên công nghệ tiên tiến của Pháp, Đức, Thụy Sỹ, Ý, Nhật,..và áp dụng hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9001: 2008. Với kinh nghiệm hơn 40 năm trong ngành bao bì carton, các cán bộ kỹ thuật được cử đi đào tạo qui trình vận hành máy móc với chun gia nước ngồi, cùng với lao động
tay nghề cao đã tạo ra sản phẩm bao bì chất lượng cao phục vụ khách hàng. SOVI đã là một trong ba nhà máy cung cấp bao bì giấy lớn nhất tại Việt Nam hiện nay.
Chất lượng sản phẩm được khách hàng đánh giá qua các tiêu chí: (1) thiết kế maquette, (2) chất lượng của màu sắc in ấn, (3) chất lượng kỹ thuật, độ bền và (4) sự ổn định của chất lượng. Theo đánh giá của khách hàng theo bảng 4.15 thì tất cả các tiêu chí đều đạt trung bình trên 5 so với thang điểm 7 là tốt. Tuy nhiên vẫn còn một số khách hàng đánh giá ở mức độ 3 hoặc 4, đặc biệt là về màu sắc in ấn có điểm 3. Điều này phản ánh sự tuân thủ của lao động trực tiếp sản xuất. Một số công việc quan trọng ảnh hưởng lớn đến chất lượng sản phẩm phải làm thủ công như: việc kiểm tra mực in ở đầu vào, điều chỉnh máy in, kiểm tra trục cao su của máy in, kiểm tra độ nhớt của mực in, làm sạch dụng cụ chứa mực in, kiểm tra chất lượng sản phẩm ở lần in đầu, … chưa được thực hiện nghiêm túc.
4.3.2.2.Chất lượng phục vụ
Ngày nay, trong môi trường kinh doanh hiện đại, đa số các doanh nghiệp cùng cạnh tranh trong một ngành thường sử dụng cùng một công nghệ, nên những khác biệt về chất lượng kỹ thuật cũng khơng lớn lắm. Do đó, chất lượng phục vụ là rất quan trọng để có chất lượng mối quan hệ.
Chất lượng phục vụ được thể hiện qua cảm nhận của khách hàng khi trãi nghiệm các quá trình giao dịch với cơng ty mình. Ở đây bao gồm: (1) khả năng giải quyết vấn đề của nhân viên, (2) tốc độ giải quyết cơng việc khi có sự cố, (3) giao hàng đúng và đủ, (4) giao chứng từ giao hàng, (5) chất lượng phục vụ tồn bộ. Q trình phục vụ khách hàng thể hiện trong quan điểm cũng như cách thức triển khai các hoạt động khi thực hiện giao dịch. Kết quả của quá trình này được khách hàng cảm nhận về mức độ đáp ứng của nhà cung cấp. Q trình này là rất khác nhau và mang tính đặc thù của từng nhà cung cấp, nó tạo ra sự hài lòng, lòng tin cũng như cam kết về việc tiếp tục đặt hàng trong tương lai của khách hàng.
Hơn thế nữa, trong ngành bao bì carton chất lượng phục vụ cịn góp phần tạo ra chất lượng sản phẩm. Với đặc điểm của sản phẩm bao bì carton và offset là làm theo đơn đặc hàng của từng khách hàng; kích thước, mẫu mã, … là rất khác nhau. Nếu nhân viên cơng ty có khả năng giải quyết được, và giải quyết nhanh chóng các vấn đề xảy ra trong q trình sản xuất, giao hàng thì sẽ làm chất lượng sản phẩm luôn ổn định và khách hàng có cảm nhận tốt hơn về nhà cung cấp. Đặc biệt, với khách hàng công nghiệp vấn đề giao hàng còn ảnh hưởng đến cả quá trình kinh doanh của họ, SOVI phục vụ họ tốt tức là làm hài lịng khách hàng của họ. Có thể nói chất lượng phục vụ tốt có tác động tốt đến chất lượng mối quan hệ của các phía đối tác.
Cơng ty sử dụng hình thức bán hàng cá nhân, đội ngũ bán hàng của SOVI gồm 16 thành viên, được chia thành 3 nhóm hoạt động có nhóm Trưởng, tất cả hoạt động dưới sự điều hành của Trưởng phòng bán hàng. Ưu điểm của cán bộ bán hàng là xuất phát từ những lĩnh vực như Kỹ thuật, IT, Ngoại ngữ,… đã làm việc tại SOVI nhiều năm nên họ có thể hiểu rõ sản phẩm để tư vấn cho khách hàng, hỗ trợ lẫn nhau trong cơng việc. Cơng ty ln có các chương trình đạo tạo nâng cao các kỹ năng của đội ngũ nảy.
Tuy nhiên, bất kỳ hệ thống vận hành nào thì cũng không thể hoản hảo tuyệt đối. Đối với sản phẩm bao bì carton và offset thì chất lượng phục vụ khơng chỉ phụ thuộc vào bộ phận bán hàng mà còn phụ thuộc vào công nhân trực tiếp sản xuất và thời tiết, nhiệt độ, độ ẩm khơng khí, .. Do đó hiện nay, Cơng ty vẫn cịn tình trạng giao hàng trể hạn cho khách hàng và đơi khi vẫn cịn xảy ra tình trạng hàng bị trả về. Đánh giá của khách hàng về tiêu chí tốc độ giải quyết cơng việc của SOVI khi có sự cố là 5.224/7, giao hàng đúng hạn và đúng số lượng là 5.581/7. Đây là vấn đề cũng đáng quan tâm khi mà đối thủ cạnh tranh luôn tồn tại trong từng khách hàng của SOVI và Nhà máy Mỹ Phước của Công ty chỉ mới hoạt động được 50% công suất thiết kế khi đưa vào sử dụng hơn 1 năm qua.
Bảng 4.18: Tỷ lệ giao hàng trể hạn và hàng bị trả về năm 2013
Stt Nội dung Bao bì carton Bao bì offset
1 Tỷ lệ giao hàng trể hạn 2% 16%
2 Tỷ lệ hàng bị khách hàng trả về 0,8% 2.7%
(Nguồn: phòng bán hàng SOVI)
4.3.2.3.Thương hiệu
Theo Philips Kotler (1991) thì thương hiệu bao gồm: tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc thiết kế hoặc phối hợp các yếu tố trên được dự định nhận biết hàng hóa hoặc dịch vụ của người bán hoặc nhóm người bán và khác biệt với đối thủ cạnh tranh. Theo quan điểm này thì SOVI là viết tắt của tiếng Pháp: Société de Vietnam I’emballage – Cơng ty bao bì Việt Nam, được thành lập từ năm 1968 bới Giám đốc công ty sửa Dialac và Giám đốc công ty thuốc lá BAT. Đến nay, SOVI được biết đến là thương hiệu lớn, có uy tín trên thị trường bao bì Carton với Sologan “Giải pháp bao bì tồn diện – Total packaging solutions”. Công ty cũng chú trọng đầu tư xây dựng thượng hiệu, sau khi cổ phần hóa thì SOVI đã thay đổi Logo và Sologan của Công ty để phù hợp với giai đoạn phát triển mới. Đến nay khách hàng đánh giá cao uy tín thương hiệu SOVI. Tiêu chí này được khách hàng đánh giá trung bình là 5.814/7, đây là mức khả quan, số điểm này khơng phải nhà cung cấp bao bì nào cũng đạt được.
4.3.2.4. Rào cản chuyển đổi
Theo kết quả khảo sát thì rào cản chuyển đổi là nhân tố có ảnh hưởng đến chất lượng mối quan hệ. Nó bao gồm: (1) chuyển đổi sang nhà cung cấp khác sẽ gặp khó khăn cho họ, (2) sẽ dẫn đến những tổn thất kinh tế cho họ, (3) sẽ dẫn đến những rủi ro mất mát những mối quan hệ kinh doanh của họ với khách hàng, (4) họ sẽ khó
tìm được nhà cung cấp khác đáp ứng được yêu cầu của họ như SOVI. Tuy nhiên, theo đánh giá của khách hàng thì SOVI chỉ đạt 3.849/7, nghĩa là Công ty chưa thật sự tạo ra được rào cản để duy trì chất lượng mối quan hệ mặc dù chất lượng sản phẩm, chất lượng phục vụ và thương hiệu của SOVI được khách hàng đánh giá khá tốt.
4.4 Tóm tắt chương 4
Chương 4 tác giả đã trình bày tồn bộ kết quả khảo sát chất lượng mối quan hệ giữa SOVI với khách hàng, kết quả này là đáng tin cậy vì thang đo đã được đánh giá thông qua độ tin cậy Cronbach’s Alpha và đánh giá giá trị qua phân tích nhân tố khám phá EFA. Từ đó tác giả cũng đã phân tích, đánh giá chung thực trạng RQ tại SOVI thông qua các nhân tố ảnh hưởng đến RQ như: chất lượng sản phẩm bao bì, chất lượng phục vụ, thương hiệu và rào cản chuyển đổi; đồng thời cũng phân tích kết quả chất lượng mối quan hệ là sự hài lòng, lòng tin, cam kết của khách hàng với SOVI.
CHƯƠNG 5: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG MỐI QUAN HỆ GIỮA SOVI VỚI KHÁCH HÀNG
Chương 4 đã phân tích thực trạng của chất lượng mối quan hệ giữa SOVI với khách hàng cũng như kết quả đánh giá của khách hàng qua khảo sát định lượng. Chương này tác giả kiến nghị một số giải pháp nâng cao chất lượng các mối quan hệ với khách tại SOVI, đồng thời nêu lên một số hạn chế của đề tài và đề xuất cho hướng nghiên cứu tiếp theo.
Mục tiêu marketing của Sovi đến năm 2020:
Là một trong những công ty hàng đầu trong ngành bao bì carton, cơng ty tiếp tục giữ vững và củng cố hơn nữa vị thế của mình trên thị trường.
Kế hoạch cụ thể của SOVI giai đoạn 2015 – 2020 như sau :
Đvt : triệu đồng Chỉ tiêu Năm 2015 Năm 2016 Năm 2017 Năm 2018 Năm 2019 Năm 2020 Doanh thu 1.200.000 1.350.000 1.500.000 1.650.000 1.800.000 1.950.000 Lợi nhuận trước
thuế
85.000 100.000 115.000 140.000 150.000 165.000
(Nguồn : từ năm 2015-2017 trích từ số liệu báo cáo Hội đồng quàn trị nhiệm kỳ III (2013-2017); từ năm 2018-2020 : tính tốn của các giả dựa theo kế hoạch 2013-2017)
Theo kết quả đánh giá của khách hàng ở Bảng 4.16 thì mức độ hài lịng của khách hàng là 5.801, lòng tin là 5.854, cam kết tiếp tục đặt hàng tại SOVI là 5.595 trên thang điểm 7. Số điểm này là khá cao, tuy nhiên vẫn còn khách hàng chưa thật sự hài lòng về SOVI, theo bảng 4.16 Có khách hàng chỉ cho điểm 1/7 hoặc 3/7 nên Cơng ty cần phải nâng cao chất lượng mối quan hệ với khách hàng. Dựa vào các
nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng mối quan hệ giữa SOVI với khách hàng, các giải pháp được tác giả kiến nghị như sau: