CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.2. Lý thuyết về lòng trung thành của khách hàng
2.2.3.2. .2 Hình ảnh trung tâm thương mại/siêu thị
Hình ảnh TTTM/siêu thị đã và đang trở thành một công cụ marketing đắc lực cho các nhà quản trị trong lĩnh vực bán lẻ vì hình ảnh trong tâm trí khách hàng càng tốt thì lượng khách hàng đến trung tâm càng nhiều, do đó sẽ có nhiều khách hàng mua sắm tại trung tâm. Nói cách khác, hình ảnh TTTM/siêu thị là một nhân tố quan
trọng do việc khách hàng quyết định đi mua sắm ở đâu còn phụ thuộc vào cảm nhận của họ vào các trung tâm mua sắm mà họ có thể lựa chọn.
Theo James &ctg (1976) cho rằng hình ảnh TTTM/siêu thị là thái độ dựa trên đánh giá của khách hàng về những thuộc tính được xem là quan trọng của TTTM/siêu thị. Hình ảnh TTTM/siêu thị được cấu thành bởi 5 yếu tố: sản phẩm, giá cả, sự đa dạng của hàng hóa, kiểu cách, và vị trí của TTTM/siêu thị. Cịn Bearden (1977) lại cho rằng hình ảnh TTTM bao gồm 07 thuộc tính: giá cả, chất lượng của hàng hóa, sự đa dạng, khơng khí mua sắm, vị trí, khu giữ xe, và sự thân thiện của nhân viên bán hàng.
Cảm nhận về hình ảnh TTTM/siêu thị: Hình ảnh của một TTTM/siêu thị được quyết định dựa vào cách mà khách hàng cảm nhận về hình ảnh mà TTTM/siêu thị đó xây dựng. Việc quyết định hình ảnh TTTM/siêu thị phải bắt nguồn từ phân tích cảm nhận của khách hàng chứ khơng phải từ cảm nhận của các nhà quản lý. Trong nhiều trường hợp, những điều mà nhà quản lý nghĩ về hình ảnh TTTM/siêu thị của mình khác với những điều mà khách hàng cảm nhận.Hình ảnh TTTM/siêu thị thay đổi theo thời gian, vì nó khơng phải là hiện tượng ở dạng tĩnh, mà là kết quả của sự thay đổi xảy ra ở cả môi trường bên trong lẫn mơi trường bên ngồi TTTM/siêu thị và hiển nhiên những biến động hay thay đổi của ngành bán lẻ cũng sẽ tác động đến hình ảnh TTTM/siêu thị. Dù vậy, các nhà quản lý vẫn không thể nắm được tất cả các vấn đề có thể tác động đến hình ảnh TTTM/siêu thị. Do đó, nhà quản lý cần đánh giá thường xuyên và định kỳ hình ảnh TTTM/siêu thị để có thể thích nghi với những thay đổi xảy ra.
Một môi trường mua sắm vui vẻ, một vị trí thuận tiện, một thiết kế đẹp của TTTM/siêu thị và các nhân tố khác có thể tác động đến tâm lý yêu thích của khách hàng đối với TTTM/siêu thị. Davies and Brooks (1989) cho rằng marketing hình ảnh của nhà bán lẻ sẽ đạt được tốt hơn khi sử dụng các yếu tố hữu hình trong ngành bán lẻ như thiết kế của TTTM/siêu thị, hàng hóa, giá cả và dịch vụ khách hàng đặc biệt là nhân viên bán hàng.
Theo tác giả, hình ảnh TTTM/siêu thị bao gồm nhiều yếu tố như hàng hoá bán tại TTTM/siêu thị, cơ sở vật chất, địa điểm và những yếu tố khác. Tất cả những yếu tố này đều có tác động mạnh mẽ đến khách hàng đi mua sắm tại đó. Một khi bước vào TTTM/siêu thị, khách hàng thấy hàng hóa trưng bày bắt mắt thu hút, không gian rộng rãi sạch sẽ, khơng khí mát mẻ bản thân khách hàng sẽ có cảm giác thư giãn, thoải mái, gia tăng hứng thú mua sắm và mua sắm nhiều hơn. Bên cạnh đó, khách hàng sẽ mong muốn có thời gian mua sắm ở siêu thị nhiều hơn và có thể thường xuyên mua sắm hơn. Đây cũng là một trong những điều mà các nhà quản trị mong muốn. Do đó, tác giả nhận thấy yếu tố hình ảnh TTTM/siêu thị có ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng.